今年的618大促變得更長(zhǎng)了。
持續(xù)超過(guò)一個(gè)月的周期，強(qiáng)調(diào)立減、直降加補(bǔ)貼的玩法，讓用戶對(duì)大促的感知變得更加多樣。有人已經(jīng)享受到了一件立減的實(shí)惠，有人還沒(méi)意識(shí)到618已經(jīng)開(kāi)始，有人還在適應(yīng)玩法的變化，很難像前些年那樣，全民出動(dòng)，卡點(diǎn)下單，同步清空購(gòu)物車。
消費(fèi)體感變化的背后，大促的屬性、角色和機(jī)會(huì)正在發(fā)生變化，從此前共識(shí)的集中囤貨節(jié)點(diǎn)和大品牌、大商家的流量競(jìng)技場(chǎng)，向新的大促周期轉(zhuǎn)變。在核心尖貨的主動(dòng)囤貨需求之外，新大促正在激發(fā)出更多樣化的消費(fèi)需求。
新大促的玩法自然也要發(fā)生變化。時(shí)間更長(zhǎng)，意味著有更多促銷節(jié)點(diǎn)可以抓；需求更多元，意味著有更多品類機(jī)會(huì)涌現(xiàn)出來(lái)。
對(duì)中小商家而言，這樣的變化是一種利好，意味著他們可以借助大促的優(yōu)惠氛圍，放大自己的內(nèi)容創(chuàng)新能力和差異化的貨品優(yōu)勢(shì)，并且結(jié)合更能激發(fā)用戶真實(shí)需求的節(jié)慶促銷，抓住新的大促周期下的增量機(jī)會(huì)。
我們已經(jīng)能看到金故、外貿(mào)家、水王李大海 、了不起的匠人、福滿糧油工廠店、歡姐0220、黃多奇等中小商家的生意在618周期內(nèi)快速增長(zhǎng)。他們都擅長(zhǎng)利用不同類型的內(nèi)容撬動(dòng)流量，將品質(zhì)貓糧、高端女裝、水飲新品、國(guó)潮文創(chuàng)等更具特色的商品賣給更多用戶，是新大促的活躍參與者。
大促的形態(tài)還會(huì)隨著消費(fèi)趨勢(shì)的變化發(fā)不斷演進(jìn)，但可以肯定的是，一個(gè)有生命力的大促，本就需要從制造囤貨需求，走向洞察真實(shí)需求；從滿足剛需消費(fèi)，到激發(fā)多元消費(fèi)。
當(dāng)新大促激發(fā)新需求，新需求會(huì)帶來(lái)新機(jī)會(huì)。而這考驗(yàn)的不僅僅是平臺(tái)和商家整齊劃一的大促機(jī)制和折扣力度，還有誰(shuí)能制造最有活力的大促氛圍，誰(shuí)能激發(fā)用戶更多元的消費(fèi)需求，誰(shuí)能給到商家更豐富的經(jīng)營(yíng)工具。
這會(huì)同時(shí)考驗(yàn)平臺(tái)和商家的供給能力、內(nèi)容豐富度和服務(wù)能力，也會(huì)在一定程度上，讓新大促的主戰(zhàn)場(chǎng)向更易調(diào)動(dòng)內(nèi)容、場(chǎng)景、人群等要素優(yōu)勢(shì)的內(nèi)容平臺(tái)遷移。
01 如何理解新大促
傳統(tǒng)大促中，主要是大品牌、大商家在通過(guò)飽和式的流量投放、品牌營(yíng)銷以及有競(jìng)爭(zhēng)力的商品組合，尋求銷量的集中瞬時(shí)爆發(fā)。
但隨著性價(jià)比變得更加日常和易得，用戶的購(gòu)買路徑和購(gòu)買動(dòng)機(jī)變得更豐富，我們定義的新大促，實(shí)際上成為了一個(gè)在大促氛圍包裹下的，由不同日常營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)組成的，不同商家生意機(jī)會(huì)和多元散點(diǎn)消費(fèi)行為的總和。
更加強(qiáng)調(diào)氛圍感的營(yíng)造，是新大促喚起消費(fèi)行為的前提。最初的大促是在節(jié)日狂歡的氛圍下疊加進(jìn)實(shí)惠的購(gòu)物體驗(yàn)，用戶可以同時(shí)收獲節(jié)慶和購(gòu)物的雙重快樂(lè)。但之后大促開(kāi)始逐漸成為算優(yōu)惠、湊滿減的考場(chǎng)，致使用戶對(duì)大促的認(rèn)同感越來(lái)越弱，購(gòu)物體驗(yàn)也越來(lái)疲累。
回歸狂歡氛圍和真實(shí)惠的本質(zhì)，才能讓大促IP嫁接和釋放更多消費(fèi)需求，重新成為真需求的放大器。
平臺(tái)們已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)，并開(kāi)始作出調(diào)整。如果一臺(tái)大促晚會(huì)已經(jīng)很難吸引被分散的注意力，那么「夏日榴蓮保交房」、「博物館奇妙夜」等更應(yīng)景有趣的營(yíng)銷IP，借助有全民影響力的內(nèi)容平臺(tái)，也能烘托起618的狂歡氛圍；百億消費(fèi)券、不用湊單一件立減的新優(yōu)惠機(jī)制，也能喚回用戶的購(gòu)物樂(lè)趣。
被拉長(zhǎng)的周期覆蓋了多個(gè)真實(shí)的節(jié)點(diǎn)消費(fèi)，讓新大促有能力釋放出用戶更真實(shí)也更多元的需求。今年618周期內(nèi)的母親節(jié)、520、端午節(jié)、六一、父親節(jié)等節(jié)點(diǎn)背后都是不同的消費(fèi)需求，也是不同商品可以抓住的爆發(fā)節(jié)點(diǎn)。
520的需求主線是表達(dá)愛(ài)意，對(duì)應(yīng)的往往是更有情緒價(jià)值的禮贈(zèng)需求，無(wú)論是贈(zèng)人還是贈(zèng)己，都很適合女裝、美護(hù)、飾品、鮮食、文創(chuàng)等品類爆發(fā)。端午節(jié)假期則會(huì)催生出更多美食、健康、戶外方面的消費(fèi)需求。六一作為兒童的節(jié)日，會(huì)是童裝童鞋、玩具卡牌、文具圖書(shū)等品類的爆發(fā)節(jié)點(diǎn)。
一些商家就借助大促氛圍，結(jié)合節(jié)日營(yíng)銷，抓住了可觀的生意機(jī)會(huì)。女裝商家歡姐0220、黃多奇將穿搭上新與美護(hù)、鮮食、珠寶等適配520氛圍的商品進(jìn)行組合，在520讓生意實(shí)現(xiàn)了大幅突破。結(jié)合國(guó)際博物館日和中國(guó)旅游日的雙重節(jié)點(diǎn)，抖音電商上的文創(chuàng)品類商家的生意增長(zhǎng)了51%，銷售額同比增長(zhǎng)了125% 。
多個(gè)節(jié)點(diǎn)共同形成的、波浪式的爆發(fā)節(jié)奏，最終會(huì)累積成新大促的整體勢(shì)能。這個(gè)勢(shì)能不再只強(qiáng)調(diào)瞬時(shí)的爆發(fā)成交，而是會(huì)更持久、更穩(wěn)定。這意味著，大品牌、大商家的機(jī)會(huì)仍在，中小商家也能通過(guò)差異化的商品和更豐富的經(jīng)營(yíng)手段獲得增長(zhǎng)。
長(zhǎng)時(shí)間、波浪式爆發(fā)的新大促周期下，內(nèi)容、場(chǎng)景、甚至人群這種天然長(zhǎng)尾、精準(zhǔn)、同時(shí)偶有爆發(fā)性的要素，就會(huì)有天然的消費(fèi)轉(zhuǎn)化優(yōu)勢(shì)。上文提及的各類中小商家，盡管經(jīng)營(yíng)能力各異，但都能通過(guò)內(nèi)容化的手段激發(fā)多元消費(fèi)，甚至撬動(dòng)大規(guī)模流量。
目前，這類要素在內(nèi)容平臺(tái)上能夠被更低門(mén)檻、更高效地調(diào)動(dòng)。也因此，新大促的主戰(zhàn)場(chǎng)在一定程度上向內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)行了遷移。
02 新大促帶來(lái)新機(jī)會(huì)
新大促之所以能夠?yàn)橹行∩碳規(guī)?lái)新機(jī)會(huì)，是因?yàn)槠浔澈蟮?STRONG>消費(fèi)需求、流量結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)策略都發(fā)生了變化。
首先，在新大促的周期里，用戶的消費(fèi)需求會(huì)變得更加多元，一些之前大促周期內(nèi)不容易產(chǎn)生的需求也更有可能出現(xiàn)，對(duì)差異化、非標(biāo)產(chǎn)品的供應(yīng)提出了更多要求。有用戶告訴《窄播》，大品牌、大商家的優(yōu)惠尖貨之外，一些中小商家也是她在大促期間的重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象，后者能給到她更多審美和情緒價(jià)值，且價(jià)格基本屬于全年最優(yōu)。
真實(shí)的消費(fèi)數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了這個(gè)趨勢(shì)。抖音商城618好物節(jié)搶先購(gòu)排行榜上，非遺文創(chuàng)商家了不起的匠人位列古風(fēng)匠心寶藏小店榜單的第二名；此前難成大促主菜的榴蓮商家田大叔生鮮榴蓮、鮮蜂隊(duì)官方旗艦店也都沖進(jìn)了水果生鮮熱賣店鋪榜；ME HOME、邱瑩瑩、老譚私服等具備獨(dú)特審美格調(diào)的紅人店位列女裝熱賣店鋪榜單前五。
這也意味著，新大促中，作為差異化、非標(biāo)產(chǎn)品的重要源頭，中小商家在滿足消費(fèi)者越來(lái)豐富的大促需求方面，變得更重要了。
中小商家能夠?yàn)閺?qiáng)調(diào)多元、豐富的新大促提供幾類特色商品：一類是像河南�？h皮老虎包掛、福建德化白瓷香薰、四大博物館館藏級(jí)文創(chuàng)這樣的稀缺「尖兒貨」；一類是風(fēng)格鮮明的小眾品牌商品；還有最大的一類是產(chǎn)業(yè)帶商家的品質(zhì)好貨，為用戶帶來(lái)了大品牌標(biāo)品之外的差異化可選項(xiàng)。
其次，長(zhǎng)周期的新大促會(huì)分散用戶的購(gòu)買時(shí)間，商家們不再需要集中于一個(gè)時(shí)間點(diǎn)去爭(zhēng)奪流量，打開(kāi)了更多機(jī)會(huì)空間。
這個(gè)變化下，大品牌、大商家給到的流量壓力也隨之被分散和稀釋，中小商家在大促期間能更容易找到適合自己的節(jié)奏和空間去引爆流量。而且，不同節(jié)點(diǎn)會(huì)將用戶需求拆分得更加明確，也更有利于中小商家結(jié)合自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)人群。這些節(jié)點(diǎn)可以是節(jié)日，也可能是內(nèi)容熱點(diǎn)、營(yíng)銷IP或其他行業(yè)性事件。
在5月20日當(dāng)晚，抖音電商聯(lián)合河南衛(wèi)視、河南博物院進(jìn)行了一場(chǎng)「博物館奇妙夜」直播。整個(gè)直播過(guò)程中，不但有竇文濤和河南博物院陳列部主任、研究館員武瑋等嘉賓帶領(lǐng)大家走過(guò)十大展廳，全程講解文物的前世今生、工藝特點(diǎn)；還在沉浸式互動(dòng)直播環(huán)節(jié)，以AI技術(shù)+XR演播室360度全景重現(xiàn)文物場(chǎng)景，打造了直播版唐宮夜宴舞。
這場(chǎng)直播依靠好內(nèi)容創(chuàng)造了一個(gè)熱點(diǎn)。整場(chǎng)抖音奇妙夜直播的觀看量達(dá)到1870萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)了542%的爆發(fā)。承接這個(gè)熱點(diǎn)，河南衛(wèi)視抖音直播間同時(shí)上架了四大博物館的30多款館藏級(jí)文創(chuàng)，GMV增長(zhǎng)了454%。明十三陵孝端皇后鳳冠、故宮鳳冠霞帔文創(chuàng)也在活動(dòng)期間成為百萬(wàn)爆品。
更多中小商家會(huì)選擇結(jié)合平臺(tái)的營(yíng)銷IP來(lái)確定自己的爆發(fā)節(jié)點(diǎn)。這種選擇的優(yōu)勢(shì)在于流量更確定、目標(biāo)人群更明確、操作更簡(jiǎn)單，跟緊平臺(tái)的安排就好。
最后，新大促被拉長(zhǎng)，消費(fèi)需求和商家供給都變得更加豐富多元，彼此通過(guò)豐富的經(jīng)營(yíng)手段進(jìn)行匹配與觸達(dá)，能碰撞出更多生意機(jī)會(huì)。
中小商家是豐富多元供給的重要提供方，并且他們往往在經(jīng)營(yíng)上會(huì)更加靈活，能夠充分借助平臺(tái)提供的經(jīng)營(yíng)手段，抓住更確定的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。而包括抖音電商在內(nèi)的平臺(tái)都在順應(yīng)需求，不斷豐富自身的營(yíng)銷工具包，為中小商家在新大促中尋求增長(zhǎng)，建設(shè)更完善的基礎(chǔ)設(shè)施。
能夠看到，內(nèi)容平臺(tái)和強(qiáng)內(nèi)容的電商平臺(tái)正在高效幫助中小商家實(shí)現(xiàn)突破。女裝商家外貿(mào)家就通過(guò)綜合利用短視頻、圖文、直播手段，主打「香云紗」主題的高端女裝和真皮女鞋的產(chǎn)品組合，登上了抖音電商618熱賣榜榜首。
具體策略上，外貿(mào)家先通過(guò)發(fā)布九宮格變裝穿搭短視頻、身著香云紗走紅毯短視頻和對(duì)話式產(chǎn)品講解圖文完成預(yù)熱，利用多元內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了對(duì)目標(biāo)用戶的多元、廣泛觸達(dá)；之后由主理人和鞋王聯(lián)合進(jìn)行直播，在直播間中講解香云紗和真皮鞋的工藝特色，教學(xué)老錢(qián)風(fēng)穿搭，借此更直觀、清晰地傳達(dá)出產(chǎn)品的賣點(diǎn)，帶來(lái)了銷量的爆發(fā)。
03 中小商家需要新策略
我們可以從歡姐0220、黃多奇、河南衛(wèi)視抖音直播間、外貿(mào)家等在618第一階段獲得成功的商家身上，總結(jié)出中小商家如何做好新大促的一些共性經(jīng)驗(yàn)，比如，產(chǎn)品要好，要做好短視頻和直播內(nèi)容，要利用好營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)等。這些經(jīng)驗(yàn)歸結(jié)為一點(diǎn)，就是要圍繞好內(nèi)容進(jìn)行經(jīng)營(yíng)策略的更新。
第一，新大促需要更具特色的好產(chǎn)品。很多中小商家都具備提供好產(chǎn)品的能力。但需要注意的是，好產(chǎn)品不僅指的是好品質(zhì)、好性能等硬性指標(biāo)，還包括店鋪和購(gòu)買頁(yè)面的完善程度。
道理很簡(jiǎn)單，裝修更好、更整潔的門(mén)店往往會(huì)增強(qiáng)用戶的購(gòu)買意愿。這也是線下商超學(xué)習(xí)胖東來(lái)進(jìn)行調(diào)改的重點(diǎn)方向。鮮蜂隊(duì)、思珺兒、榴大姐等榴蓮商家的經(jīng)驗(yàn)之一也是，要在參與活動(dòng)前，完善好產(chǎn)品主圖、購(gòu)買界面、商品名錄出等細(xì)節(jié)，保證獲得更好的形象分。
第二，好內(nèi)容是新大促的真正入場(chǎng)券。能做出好內(nèi)容的中小商家，才更有可能憑借有限的資源撬動(dòng)龐大的流量，從大促中獲得爆發(fā)性的增長(zhǎng)。好內(nèi)容既包括用更新穎的短視頻、圖文內(nèi)容去吸引和放大流量，也包括做好直播間的場(chǎng)景化打造和直播內(nèi)容的有趣有料設(shè)計(jì)。
短視頻好內(nèi)容往往需要結(jié)合賬號(hào)定位與產(chǎn)品賣點(diǎn)去尋找靈感。了不起的匠人利用紀(jì)錄片方式呈現(xiàn)非遺文創(chuàng)，通過(guò)短視頻種草觸達(dá)了大量?jī)?nèi)容流量。@鄧峰萌萌摔腫了 通過(guò)萌寵在視頻中打架爭(zhēng)搶金故新品貓糧的搞笑演繹，做到了單條視頻播放量近百萬(wàn)條，更大范圍透?jìng)髁诵缕焚u點(diǎn)和營(yíng)銷活動(dòng)。
直播間好內(nèi)容也可以有不同風(fēng)格。不同于外貿(mào)家的干貨式直播，@張鳳霞 緊扣抖音電商發(fā)起的「夏日榴蓮保交房」活動(dòng)，與泰國(guó)群演在直播間里組成了榴蓮「置業(yè)」天團(tuán)，用介紹房子戶型的方式介紹榴蓮的品質(zhì)，中間還會(huì)穿插歌舞、剪彩、拍賣、pk互動(dòng)等玩法，在輕松愉悅的氛圍下吸引了1600萬(wàn)用戶圍觀。
第三，新大促要求中小商家具備更強(qiáng)的借勢(shì)能力。能否在適合自己的節(jié)點(diǎn)巧妙借勢(shì)，抓住平臺(tái)資源，決定了中小商家爆發(fā)力的強(qiáng)弱。展會(huì)、熱點(diǎn)、節(jié)日、營(yíng)銷IP、情緒都可以成為中小商家借勢(shì)的對(duì)象。以水王李大海為例，他借勢(shì)上海西雅展，通過(guò)自帶流量熱度的活動(dòng)和地點(diǎn)，為長(zhǎng)生之脈新品溯源直播積蓄了大量流量。福滿糧油工廠店是今年4月入駐抖音電商的新店，這次618報(bào)名參與「超值購(gòu)」平臺(tái)活動(dòng)，獲得超過(guò)60萬(wàn)的平臺(tái)補(bǔ)貼，三款大豆油單品迅速成為百萬(wàn)爆款。
節(jié)日和營(yíng)銷IP更適合中小商家去借勢(shì)觸達(dá)精準(zhǔn)消費(fèi)人群。接下來(lái)，想要抓住618和放大618勢(shì)能的中小商家可以重點(diǎn)關(guān)注端午節(jié)、兒童節(jié)、父親節(jié)三個(gè)節(jié)日和「乘風(fēng)破浪的夏天」、「非遺好物在抖音」、「全民票選清涼搭子」等平臺(tái)營(yíng)銷IP。
需要注意的是，整個(gè)策略制定也要充分利用好平臺(tái)給到的政策扶持。比如，618大促期間，抖音電商給到了商品卡免傭的福利。中小商家只要能完成商品上架，就能獲得更多商品卡GMV和流量扶持。針對(duì)一些特定品類，抖音電商也會(huì)給到免傭政策。這些都可以降低中小商家參與大促的成本。
經(jīng)驗(yàn)復(fù)用和平臺(tái)扶持，提升了中小商家參與新大促的可操作性，也帶來(lái)了更具確定的生意機(jī)會(huì)。這也意味著，資源有限、風(fēng)險(xiǎn)承受能力較低的中小商家能在新大促周期中收獲更光明的未來(lái)。
來(lái)源：窄播
