飛象網(wǎng)記者（左）與電信分析師馬繼華（右）
時(shí)間：2009年2月26日
地點(diǎn)：飛象訪談間
訪談嘉賓：電信分析師馬繼華
訪談背景：
最近關(guān)于家電下鄉(xiāng)、手機(jī)下鄉(xiāng)的話題有很多討論，其中也不乏爭議之聲，如何讓這項(xiàng)利國利民的大好事真正發(fā)揮其應(yīng)有的效應(yīng)？在拓展農(nóng)村通信市場，開展家電下鄉(xiāng)、手機(jī)下鄉(xiāng)的活動(dòng)時(shí)，我們亟待解決哪些問題？怎樣避免“叫好不叫座”的現(xiàn)象？
圍繞這些問題，飛象網(wǎng)特別邀請電信分析師、著名博主馬繼華，與網(wǎng)友一起探討手機(jī)下鄉(xiāng)與農(nóng)村通信的話題。
精彩觀點(diǎn)：
※由于我國農(nóng)村市場兩級分化已經(jīng)越來越明顯，南北各地農(nóng)村消費(fèi)水平差距較大，而家電下鄉(xiāng)這種采取“一刀切”模式的惠民政策很難讓那些真正有需求的農(nóng)民獲得實(shí)惠。
※手機(jī)下鄉(xiāng)、電腦下鄉(xiāng)，首先要知識下鄉(xiāng)，不僅要賣給農(nóng)民產(chǎn)品，更重要的是教會(huì)他們怎么用。農(nóng)村和城市的差別在于，二元經(jīng)濟(jì)和收入的問題只是表面現(xiàn)象，最大的差別是知識的差別，就是這個(gè)差別導(dǎo)致了以后的發(fā)展，如果改了這點(diǎn)，對于整個(gè)民族都有好處。
※我認(rèn)為在農(nóng)村，固話是很有市場的，你給農(nóng)民一個(gè)固化比給一個(gè)手機(jī)要實(shí)惠很多，固化的成本要低一些，而且以后信息化的東西很好引進(jìn)，如果以后都把固話替換為手機(jī)，如果農(nóng)民買了電腦怎麼辦，讓他們都裝上無線上網(wǎng)卡嗎。
※對于農(nóng)村市場的開拓來講，主要應(yīng)該開展人際傳播，讓用戶發(fā)展用戶，靠口碑宣傳，效果反而倒好。
訪談實(shí)錄：
主持人：各位網(wǎng)友大家好，新一期的飛象訪談?dòng)趾痛蠹乙娒媪耍覀冞@期很高興地邀請到了電信分析師馬繼華，與大家聊聊手機(jī)下鄉(xiāng)的話題。最近隨著運(yùn)營商紛紛啟動(dòng)手機(jī)下鄉(xiāng)的活動(dòng)，手機(jī)下鄉(xiāng)、家電下鄉(xiāng)的話題備受關(guān)注，也引發(fā)了很多討論，您對手機(jī)下鄉(xiāng)的這項(xiàng)活動(dòng)持怎樣的觀點(diǎn)？
馬繼華：應(yīng)該說家電下鄉(xiāng)肯定是件好事，但是中國有特殊的國情，有些好事得出的結(jié)果不一定好。我分析家電下鄉(xiāng)有幾個(gè)特點(diǎn)：中國是個(gè)二元經(jīng)濟(jì)的國家，現(xiàn)在二元經(jīng)濟(jì)向兩端發(fā)展，現(xiàn)在的城市越來越有特點(diǎn)，小城市和北京的消費(fèi)已經(jīng)很接近，農(nóng)村的分化越來越明顯，可以分為三個(gè)部分，第一是京郊，這次手機(jī)下鄉(xiāng)不會(huì)是針對他們；第二是普通農(nóng)村，這是這次家電下鄉(xiāng)主要推廣的地區(qū)；第三是貧窮農(nóng)村，跟五六十年代沒什麼差別的地方，對他們意義不大，根本改變不了他的生活。
在這種差別很大的環(huán)境里，你搞這麼一個(gè)一刀切的政策，你很難見到一個(gè)很好的效果，現(xiàn)在這個(gè)手機(jī)下鄉(xiāng)的政策很難讓人看到他是針對誰的，可能不該得到優(yōu)惠的反而得到優(yōu)惠，該得到優(yōu)惠的卻沒有得到。
主持人：從政策角度來說，這應(yīng)該還是利國利民的大好事，關(guān)鍵的問題是我們怎樣在推廣實(shí)施中真正發(fā)揮他的作用。
馬繼華：其實(shí)我并不看好這次的手機(jī)下鄉(xiāng)活動(dòng)，我們的東西是要賣給農(nóng)民的，要想這交易成功，一是我有這個(gè)需求，二是我有錢我能夠買它，咱們先說說現(xiàn)在的農(nóng)民有沒有錢，能不能買這個(gè)東西，雖然現(xiàn)在有些報(bào)道寫到農(nóng)民的收成都在增收，但是他還有支出的部分也隨著經(jīng)濟(jì)的增長也不斷的增加，現(xiàn)在的普通農(nóng)民也沒有錢去買那些東西，還有就是中等農(nóng)民手里有點(diǎn)錢，但是他不敢花，以后還有一些意外支出。
我調(diào)研的情況，現(xiàn)在一些地方的農(nóng)民都知道手機(jī)下鄉(xiāng)，但是很不踴躍。
主持人：這其中的原因是不是我們對農(nóng)村市場的不了解？您覺得我們在實(shí)施過程中應(yīng)該注意什么？
馬繼華：中國農(nóng)村的差別太大了，不同的地方應(yīng)該用不同的方法去解決，不應(yīng)該用營銷的方法，中國已經(jīng)搞過很多次這種活動(dòng)了，都不是很理想。在實(shí)施過程中，我覺得有這么幾點(diǎn)：第一讓農(nóng)民增收，讓他手里面有錢，在他有錢的時(shí)候，來做這種活動(dòng)；第二得讓農(nóng)民有這個(gè)需求，有需求他才會(huì)去購買；第三質(zhì)量過關(guān)，農(nóng)民怕現(xiàn)在買的東西不好，說出去的東西和現(xiàn)實(shí)的東西有區(qū)別，還要有些配套的措施，要保證實(shí)惠能到農(nóng)民的手里，而不是被中間給割斷了。
主持人：手機(jī)是這些下鄉(xiāng)的產(chǎn)品里和通信直接相關(guān)的，您覺得手機(jī)根據(jù)他的消費(fèi)特點(diǎn)，這次的手機(jī)下鄉(xiāng)會(huì)不會(huì)成為下鄉(xiāng)產(chǎn)品中的亮點(diǎn)？
馬繼華：象彩電、冰箱等東西是純消費(fèi)品，但是手機(jī)和電腦并不是純粹的消費(fèi)品，你也可以用它去掙錢，但是如果用它那就得花錢，如果不用這手機(jī)，那它就是沒有價(jià)值的東西，所以這就面臨這么一個(gè)問題，怎麼去解決農(nóng)民買后少花錢的問題，還得教會(huì)她怎麼去用手機(jī)，現(xiàn)在的運(yùn)營商都希望用戶去用些別的業(yè)務(wù)。只要農(nóng)民覺得這個(gè)東西好，有實(shí)惠不用你推他就會(huì)去買。
主持人：山寨關(guān)和渠道關(guān)應(yīng)該說是目前手機(jī)下鄉(xiāng)面臨的兩個(gè)最大的障礙，也是運(yùn)營商著力解決的兩個(gè)方面，對于跨越這兩個(gè)關(guān)口，您有什麼好的建議和策略？
馬繼華：第一山寨關(guān)，農(nóng)民為什麼用山寨機(jī)，因?yàn)閮r(jià)格便宜，開始是因質(zhì)量不好，才沒有人買，但是現(xiàn)在的山寨機(jī)質(zhì)量跟上來了，跟名牌的沒什麼太大的區(qū)別。你要想讓你品牌下鄉(xiāng)，首先你的價(jià)格要便宜，品牌機(jī)的外觀和山寨機(jī)的外觀不要有太大的出入，這就得靠運(yùn)營商，現(xiàn)在運(yùn)營商的手段是，號碼捆綁服務(wù)、送優(yōu)惠等等，這倒是都起了一定的作用。山寨關(guān)有可能不知道什麼時(shí)候就被攻破了，有可能就沉寂了，一段時(shí)間突然起來的東西，有可能很快的會(huì)落下。這次的手機(jī)下鄉(xiāng)活動(dòng)，也會(huì)給山寨機(jī)以沉重的打擊，從現(xiàn)在看品牌機(jī)的優(yōu)勢比山寨機(jī)的優(yōu)勢大了很多。
談到渠道關(guān)，電信和網(wǎng)通在農(nóng)村渠道就有，但是有多少農(nóng)民是通過這個(gè)去買東西的？在北方大家都在營業(yè)廳辦理任何業(yè)務(wù)，對于農(nóng)民來說手機(jī)雖小，但是也算是大件的物品，對于農(nóng)民消費(fèi)者來說，他不是一個(gè)沖動(dòng)消費(fèi)品，而農(nóng)村現(xiàn)在屬于集中化，有點(diǎn)錢的就會(huì)去城鎮(zhèn)買，他們認(rèn)為質(zhì)量有保證，可信度高，我在鎮(zhèn)里能買到的手機(jī)，還不如去縣城里去買，有可能還便宜，得根據(jù)地方的人口和消費(fèi)水平來去建營業(yè)廳。對現(xiàn)在的農(nóng)民來說，不是有錢買不到東西，對于中國來說，物質(zhì)極為豐富，想買到什么就能買到。如果國家不解決農(nóng)民的增收和后苦之憂的問題，這個(gè)家電下鄉(xiāng)不會(huì)要太好的效果，不過，國家好像意識到這一點(diǎn)。
主持人：看到有新聞?wù)f，基層經(jīng)銷商抱怨利潤被層層盤剝，甚至有些地方出現(xiàn)了把家電下鄉(xiāng)的產(chǎn)品按照普通商品價(jià)格來買賣的現(xiàn)象，您怎么看待這一不和諧的音符？怎樣加強(qiáng)市場監(jiān)管和服務(wù)？
馬繼華：其實(shí)這不是什麼新聞，如果反過來，沒有出這些事，那才叫新聞呢。從政府的角度來說，國家是想把實(shí)惠的東西帶給農(nóng)民，但是中間的利益有多少人再盯，農(nóng)民最后能得到實(shí)惠的太難了。而且現(xiàn)在整個(gè)的渠道力量特別強(qiáng)，不管是家電還是手機(jī)。現(xiàn)在是信息時(shí)代有大量的生產(chǎn)者、大量的消費(fèi)者，而其中間是交叉的，原來我一個(gè)人生產(chǎn)就賣給一群人，現(xiàn)在是一群人生產(chǎn)賣給幾個(gè)消費(fèi)者，這個(gè)渠道必須得攥住，得讓誰過不讓誰過，這個(gè)是很重要的；還有一個(gè)中央是有很多政策的，而經(jīng)銷商是經(jīng)過我這我就要掙一筆。其實(shí)要想管好也行，奧運(yùn)那會(huì)兒，一塊豬肉都能查到它是哪個(gè)豬上的，這個(gè)都能追得到難道家電就追不到了嗎，其實(shí)這個(gè)就看政府想不想控制，這個(gè)成本看你想不想掏。就怕國家投了幾個(gè)億，到最后沉寂了，這樣對誰都不好。
主持人：我看到一篇報(bào)道說，農(nóng)民要得到政府的補(bǔ)貼，要經(jīng)過很多道手續(xù)，您調(diào)研的情況怎樣？
馬繼華：看來有的地方還真不一樣，我知道有的地方是，你買的時(shí)候就把錢給你扣掉了，還有的就是你先買，買完后你去申請，然后會(huì)把錢反到你的卡里去，這個(gè)方法保險(xiǎn)不保險(xiǎn)，誰也說不準(zhǔn)。
主持人：對于運(yùn)營商來說，農(nóng)村市場的爭奪應(yīng)該是下一步的重點(diǎn)，畢竟城市用戶的爭奪是一個(gè)存量市場的爭奪，而農(nóng)村還有更廣闊市場開拓空間，那您認(rèn)為農(nóng)村通信市場有哪些特點(diǎn)？
馬繼華：農(nóng)村的通信在這幾年里迅速地提高，現(xiàn)在農(nóng)村手機(jī)的普及度在城市的02年到03年之間的發(fā)展水平，手機(jī)現(xiàn)在普通農(nóng)村不算是奢侈品了，已經(jīng)把他作為日用品來用，如今老百姓對通訊的需求也是很強(qiáng)的。但是這里有一個(gè)誤區(qū)，農(nóng)民到底需要一個(gè)什麼樣的東西，他們的生活節(jié)奏慢，他們?nèi)伺c人之間的交流很緊密，還有就是農(nóng)民活動(dòng)的范圍并不大，在家的時(shí)間也很長。我認(rèn)為在農(nóng)村，固話是很有市場的，你給農(nóng)民一個(gè)固化比給一個(gè)手機(jī)要實(shí)惠很多，固化的成本要低一些，以后信息化的東西很好引進(jìn)，如果以后都把固話替換為手機(jī)，如果農(nóng)民買了電腦怎麼辦，你都讓他們裝上無線上網(wǎng)卡嗎，這個(gè)不太現(xiàn)實(shí)，連城市的人有固網(wǎng)的都不用無線上網(wǎng)卡，為什么讓農(nóng)民去越過那一步，也有可能農(nóng)民有后發(fā)優(yōu)勢，但是這樣是有點(diǎn)困難的。
農(nóng)民消費(fèi)是分為兩個(gè)群體，比城市的要明顯一些，有錢的農(nóng)民只買貴的，另一部分只買一般的。農(nóng)民的消費(fèi)，大多說人普遍認(rèn)為農(nóng)民的消費(fèi)低，但是他們愛打電話交流，不像城市人說兩句話就完了，其實(shí)農(nóng)民是有這個(gè)需求的，原因在于手機(jī)上的東西他不會(huì)用，我覺得運(yùn)營商應(yīng)該在這方面下功夫，如果農(nóng)民不會(huì)用，他就不會(huì)有需求的，而且我完全反對用手機(jī)把固話替代的想法。
農(nóng)村市場不應(yīng)該急，象運(yùn)營商弄了些海報(bào)，但是農(nóng)民不像城市人看了海報(bào)就會(huì)買，他更多的傾向于集市，這樣是有效果的，效果的后續(xù)跟的不緊，總是空的宣傳。農(nóng)民的接受能力還是差，這是跟知識水平有關(guān)系，有文化的在外打工，大學(xué)生不回家鄉(xiāng)，剩下的就是老年人，你要不教他，他根本不會(huì)用�，F(xiàn)在的運(yùn)營商沒有耐性，不愿意花太長的時(shí)間做這項(xiàng)工作，去培育幾年后的市場。
主持人：您對移動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)是怎么看的，在農(nóng)村，市場前景怎樣？
馬繼華：農(nóng)村的上網(wǎng)需求其實(shí)挺大的，因?yàn)槌抢锏纳暇W(wǎng)普及了，而農(nóng)民也知道上網(wǎng)的好處，但是他們弄不明白怎么上這個(gè)網(wǎng)，稍微有點(diǎn)文化的也不太懂，在農(nóng)村家里沒條件的他都會(huì)去網(wǎng)吧，學(xué)校雖然都配有電腦，但是有的地方師資力量有限，再說了上網(wǎng)他教什麼呀，除了教教打字以外就沒別的了。一般上網(wǎng)還是固化方便，但是現(xiàn)在很多的地方都沒有了，因?yàn)槭墙o的固定的份額，多余的沒有，所以有的家里沒法上網(wǎng)。
現(xiàn)在農(nóng)村開始推移動(dòng)上網(wǎng)，讓大家都用3G的卡，現(xiàn)在好多人說現(xiàn)在移動(dòng)寬帶是共享上網(wǎng)的，對于城市來說是慢慢發(fā)展起來的，但農(nóng)民屬于跨越式的�；ヂ�(lián)網(wǎng)是從大學(xué)開始發(fā)展到企業(yè)，從高知識到低知識，移動(dòng)是從財(cái)富開始的，從高財(cái)富到低財(cái)富的過程，財(cái)富和知識水平高的人肯定沒問題，比較難的是財(cái)富低知識低，這些人的問題怎麼解決，對于農(nóng)民來說用電腦上網(wǎng)門檻挺高的，第一必須讓他們有這些硬件的基礎(chǔ)，第二教會(huì)他們這些知識，讓他們學(xué)會(huì)使用互聯(lián)網(wǎng)。但是手機(jī)上網(wǎng)很簡單，只要給他設(shè)置好，告訴他摁那個(gè)鍵就行了。
主持人：對于農(nóng)民來說，上網(wǎng)資費(fèi)的問題是不是很貴？
馬繼華：現(xiàn)在的資費(fèi)便宜了，看個(gè)網(wǎng)站還行，如果看視頻的話就不夠了。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對農(nóng)村還是挺有前景的，關(guān)鍵看怎么做了，以前象電腦，城市要比農(nóng)村普及的多，手機(jī)現(xiàn)在已經(jīng)很普及了，如果政府和運(yùn)營商都下點(diǎn)力的話，前景是很好的。農(nóng)村和城市的差別在于，二元經(jīng)濟(jì)和收入的問題只是表面現(xiàn)象，最大的差別是知識的差別，就是這個(gè)差別導(dǎo)致了以后的發(fā)展，如果改了這點(diǎn)，對于整個(gè)民族都有好處。
主持人：知識先下鄉(xiāng)，這樣在推廣各種下鄉(xiāng)活動(dòng)時(shí)當(dāng)然都會(huì)順暢很多。對于運(yùn)營商來說，手機(jī)下鄉(xiāng)是不是一個(gè)發(fā)展農(nóng)村市場的契機(jī)？三家運(yùn)營商的力量對比怎樣？
馬繼華：運(yùn)營商都一直在等待著這種機(jī)會(huì)，也鼓動(dòng)政府去辦這種活動(dòng)，有點(diǎn)借船下海的意思，借助政府手機(jī)下鄉(xiāng)這個(gè)活動(dòng)，能給自己贏利，同時(shí)也做了一件好事。對于中移動(dòng)來說，前幾年，農(nóng)村市場是個(gè)爆發(fā)式的增長，從09年來看，會(huì)有點(diǎn)下滑，給運(yùn)營商供應(yīng)的ARUP值沒有那么大了，每個(gè)人的消費(fèi)少了。雖然中移動(dòng)在農(nóng)村下了很大的力量，但是三大運(yùn)營商重組以后，原來的電信和網(wǎng)通憑借固話的渠道，基層關(guān)系作的更好，這樣現(xiàn)在的中聯(lián)通、中電信都有一些新的優(yōu)勢，可以深入基層去。對于農(nóng)村市場得開拓講，主要應(yīng)該開拓人際傳播，讓用戶發(fā)展用戶，靠口碑宣傳，效果反而倒好。
