我們真的理解移動(dòng)寬帶業(yè)務(wù)嗎？根據(jù)我們對(duì)消費(fèi)者實(shí)際使用移動(dòng)寬帶情況的新認(rèn)識(shí)，我們現(xiàn)在可以駁斥收益與流量沒有同步增長(zhǎng)的假設(shè)了。
►數(shù)據(jù)流量增長(zhǎng)大概是關(guān)于移動(dòng)寬帶業(yè)務(wù)的最有爭(zhēng)議的領(lǐng)域。討論這種所謂“流量海嘯”、“數(shù)據(jù)雪崩”或者“數(shù)字洪水”式增長(zhǎng)的文章、報(bào)道、研討會(huì)、網(wǎng)絡(luò)視頻和報(bào)表鋪天蓋地。所有這些都無一例外地描繪了一個(gè)難以捉摸的未來，那些難題看起來幾乎無法解決。
有人嘗試提出了相應(yīng)的技術(shù)或商業(yè)解決方案。但這些都是主要基于前面提到的基本假設(shè)，即收益增長(zhǎng)與流量增長(zhǎng)并沒有保持同步。
這種現(xiàn)象也被稱為“收益差距”或“剪刀效應(yīng)”。不過，這個(gè)假設(shè)的前提是我們知道流量與收益之間的關(guān)系是怎樣的。
而還有些人則試圖說明時(shí)間變化、收益、流量和成本之間的關(guān)系，就像圖1所做的嘗試那樣。
不過這張圖和其它類似的圖表都純粹是概念性的。圖上的軸線沒有刻度，數(shù)據(jù)沒有來源，而且有些曲線看起來就像用鼠標(biāo)畫的。
進(jìn)行概念研究并沒有錯(cuò)，但使用這樣的圖表很容易做出錯(cuò)誤的假設(shè)，通常會(huì)導(dǎo)致得出以下這些結(jié)論：
①移動(dòng)寬帶是沒有盈利的（而且看樣子會(huì)保持這種態(tài)勢(shì)）；
②固定費(fèi)率不具可行性，用戶將不得不按GB甚至MB 付費(fèi)；
③我們需要找到新的技術(shù)解決方案，才能處理不斷增加的數(shù)據(jù)量。
這些結(jié)論可能會(huì)促使謹(jǐn)慎過頭的運(yùn)營(yíng)商做出錯(cuò)誤的決定，導(dǎo)致增長(zhǎng)緩慢。最常用的例子剪刀效應(yīng)（見圖2）大概已經(jīng)成為一種業(yè)內(nèi)的共識(shí)，并且很少受到質(zhì)疑。為了更好地理解這張圖，我們需要進(jìn)一步了解這些曲線的真正含義。圖中的兩條曲線代表“流量”和“收益”，并且遵循以下公式：
►流量=用戶量 x 每個(gè)用戶的流量
►收益=用戶量 x 每個(gè)用戶帶來的收益
為了讓一條曲線向上“彎曲”，另一條“趨于平穩(wěn)”，必須有某種變量隨時(shí)間增加或減少，否則這兩條線都會(huì)是直線。這就是說，在上述假設(shè)中，單個(gè)用戶的平均流量是持續(xù)增加的，而其帶來的收益則是持續(xù)減少的。
雖然貨物價(jià)格通常會(huì)隨時(shí)間降低，而人們的消費(fèi)量一般會(huì)隨時(shí)間增加，我們?nèi)匀恍枰屑?xì)觀察真實(shí)世界的情況，及其對(duì)我們的工作有多大影響。
平均數(shù)據(jù)量減少
觀察市場(chǎng)動(dòng)態(tài)并了解移動(dòng)寬帶相對(duì)于固定寬帶的定位非常重要。在許多市場(chǎng)中，移動(dòng)寬帶被定在了一個(gè)過高的價(jià)位。盡管移動(dòng)寬帶現(xiàn)在仍處于發(fā)展初期，但已經(jīng)有證據(jù)證明其價(jià)位能夠并且將會(huì)保持穩(wěn)定。這就是說收益曲線將或多或少向用戶量增長(zhǎng)曲線的形狀靠攏。
更有趣的是每個(gè)用戶平均流量的發(fā)展趨勢(shì)。根據(jù)運(yùn)營(yíng)商報(bào)告的用戶和流量增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，以及在愛立信指定網(wǎng)絡(luò)中測(cè)出的流量數(shù)據(jù)和用戶量增長(zhǎng)，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象。
2008年，部分運(yùn)營(yíng)商發(fā)現(xiàn)每個(gè)用戶的平均流量有所下降。在互聯(lián)網(wǎng)成熟度較低的市場(chǎng)中，這種趨勢(shì)似乎是自然現(xiàn)象，因?yàn)楦叨擞薪?jīng)驗(yàn)用戶的數(shù)量可能會(huì)非常少，而大部分新發(fā)展的用戶都是剛剛接觸互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)消費(fèi)相當(dāng)有限的群體。
但當(dāng)我們最近開始更仔細(xì)地檢視部分最先進(jìn)、發(fā)展最快的市場(chǎng)時(shí)，我們看到了類似的情況。每個(gè)用戶的平均數(shù)據(jù)流量趨于平穩(wěn)，甚至在2009年開始下降。
出現(xiàn)這種情況有兩個(gè)主要原因：
①在特定增長(zhǎng)速率時(shí)，網(wǎng)絡(luò)中新用戶的消費(fèi)量會(huì)低于平均值；
②運(yùn)營(yíng)商學(xué)會(huì)并開始使用各種流量管理方法來限制使用。
下降或許是這兩種因素共同作用的結(jié)果。不過，目前還無法確定哪一個(gè)是主導(dǎo)原因，這種趨勢(shì)也僅僅在一些快速發(fā)展的運(yùn)營(yíng)商中被發(fā)現(xiàn)。
圖3是一幅概念圖，其中有一些指導(dǎo)性數(shù)字，表示移動(dòng)寬帶服務(wù)推出后，單個(gè)用戶流量隨時(shí)間推移的發(fā)展趨勢(shì)。我們看到，相對(duì)于之前的數(shù)據(jù)服務(wù)，流量增加相當(dāng)快。但假設(shè)到達(dá)特定增長(zhǎng)速率時(shí)，移動(dòng)寬帶服務(wù)開始吸引更多“普通”和“低端”用戶。其所需的時(shí)間和市場(chǎng)普及率可能會(huì)不同，但可以在服務(wù)推出后兩到三年內(nèi)出現(xiàn)。圖4展示的是PC 移動(dòng)寬帶連接（外掛調(diào)制解調(diào)器、PC 卡和內(nèi)置無線調(diào)制解調(diào)器）的流量增長(zhǎng)與用戶量增長(zhǎng)對(duì)比示意圖。流量數(shù)據(jù)來自愛立信商用部署的無線網(wǎng)絡(luò)控制器。
看“剪刀圖”時(shí)最常見、最嚴(yán)重的錯(cuò)誤之一，是假設(shè)流量等于成本。據(jù)計(jì)算（見《計(jì)算寬帶成本》），成本將隨著使用量的增加而不斷下降，直到網(wǎng)絡(luò)達(dá)到一個(gè)臨界點(diǎn)，無法再處理更多流量。屆時(shí)，使用量將達(dá)到最大水平，而成本不會(huì)繼續(xù)下降，除非引入了新的、更有效的技術(shù)解決方案。21或42 Mbps 的 HSPA網(wǎng)絡(luò)，或者LTE網(wǎng)絡(luò)的推出，就能證明這一點(diǎn)。
我們現(xiàn)在可以安全地假設(shè)，在平均網(wǎng)絡(luò)使用率約15%的情況下，就可以達(dá)到每GB 不到 1 歐元的網(wǎng)絡(luò)成本。甚至這個(gè)數(shù)字也有些極端，因?yàn)樗那疤崾羌僭O(shè)沒有語音等其它服務(wù)來分?jǐn)偝杀�，并將其進(jìn)一步降低到比如說 0.5 歐元或者更低的水平。
需要注意的是，不要給消費(fèi)者提供過多的或一些毫無意義的選擇，這只會(huì)讓他們感到困惑。例如提供1Mbps、1.5Mbps 和 2 Mbps 的不同速度。它們之間的區(qū)別很小，同時(shí)也很難確保實(shí)施。這只會(huì)讓運(yùn)營(yíng)商失信于客戶。
我們可以得出的一個(gè)主要結(jié)論是隨著流量的增加，每GB的成本確實(shí)會(huì)降低。計(jì)算得出的另一個(gè)同樣重要的結(jié)論是，我們已經(jīng)可以通過讓部分網(wǎng)絡(luò)達(dá)到更高的使用率來獲益。在做出是否開展市場(chǎng)推廣活動(dòng)，或是否引進(jìn)新費(fèi)率或服務(wù)等類似決策時(shí)，這一點(diǎn)很重要。
如果我們想知道每月增加50萬使用1 GB 的新用戶的成本，則我們應(yīng)該著眼于此類活動(dòng)需要多大的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)容。如邊緣成本計(jì)算所示，即使增加的流量要求進(jìn)行升級(jí)，每 GB 的實(shí)際成本也只有 0.1-0.2 歐元甚至更低。
因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)仍多少有些空閑，而所需的投入遠(yuǎn)比示例中要低，所以成本實(shí)際也要低許多。事實(shí)上，在新推出的網(wǎng)絡(luò)中增加更多流量的網(wǎng)絡(luò)相關(guān)成本為零，或至少接近于零。
容量不是問題
我們還需要了解我們實(shí)際能夠處理多少流量。計(jì)算示例（見《計(jì)算寬帶容量》）使用的是總?cè)萘考s470PB的網(wǎng)絡(luò)。按每用戶平均流量 1 GB（這在理論上是可能的）計(jì)算，僅一個(gè)運(yùn)營(yíng)商就能用 15% 的網(wǎng)絡(luò)使用率來支持 600 萬電腦用戶，或 1900 多萬每月流量 0.3 GB 的智能手機(jī)用戶，或以上二者的任意組合。
對(duì)峰值速率和覆蓋范圍的策略選擇，將決定無線網(wǎng)絡(luò)的總體容量。為了提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力而提高峰值速率或覆蓋范圍，容量也會(huì)隨之增加，有時(shí)還相當(dāng)顯著。因此，總體容量是一個(gè)相當(dāng)大的不可擴(kuò)展的最低值。
網(wǎng)絡(luò)中的核心部分，如無線網(wǎng)絡(luò)控制器、RNC和數(shù)據(jù)流量服務(wù)節(jié)點(diǎn)GGSN等，是用不同的方式處理的。企業(yè)通常會(huì)根據(jù)希望的容量需求對(duì)這些部分進(jìn)行規(guī)模調(diào)整，并使其一直保持很高的使用率。如無意外，它們將能一直能夠滿足容量需求。智能手機(jī)的信號(hào)發(fā)送有時(shí)也被認(rèn)為是一個(gè)問題。但由于它只需要調(diào)整相應(yīng)節(jié)點(diǎn)，使其在信號(hào)發(fā)送和用戶數(shù)據(jù)中達(dá)到適當(dāng)?shù)钠胶饧纯�，所以可以輕松解決。如計(jì)算結(jié)果所示，我們?cè)诖祟惞?jié)點(diǎn)中能維持的高使用率會(huì)使每 GB 的成本接近邊緣成本。
關(guān)鍵結(jié)論在于，容量并不是一個(gè)普遍問題，至少對(duì)大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)來說不是。如果我們將其與實(shí)際的邊緣成本相結(jié)合，將有可能以每GB流量0.1-0.2 歐元的成本輕松實(shí)現(xiàn)雙倍的容量。實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)模式
通過剪刀效應(yīng)得出的常見結(jié)論之一，是最普遍的用戶業(yè)務(wù)模式——固定費(fèi)率——并不實(shí)用。永遠(yuǎn)以固定費(fèi)率完全無限制地使用是沒有可持續(xù)性的，在整個(gè)市場(chǎng)中使用同樣的固定費(fèi)率也同樣如此。畢竟你不能給每個(gè)要買冰淇淋的人都只提供香草口味。
我們正是從這兩種模式中推論出收益曲線的平穩(wěn)趨勢(shì)。而這會(huì)轉(zhuǎn)而造成我們從這個(gè)模式中得出消極的結(jié)論。
如前文所述，在用戶量強(qiáng)勁增長(zhǎng)的情況下，我們并未發(fā)現(xiàn)用戶量與流量的增長(zhǎng)之間一定存在差距。我們還看到了如果ARPU趨于平穩(wěn)，流量和收益的增長(zhǎng)是同步的，而每GB成本也將下降。這意味著至少在用戶量仍處于增長(zhǎng)期的移動(dòng)寬帶的第一和第二階段，我們可以輕松地依靠現(xiàn)有流量增長(zhǎng)生存甚至盈利。我們修正后的剪刀圖發(fā)生了非常大的變化，看起來更像圖5 中的那樣。
既然這種差距不是問題了，那么我們現(xiàn)在面臨的問題是：如何在不危及長(zhǎng)期業(yè)務(wù)的情況下滿足強(qiáng)勁用戶增長(zhǎng)帶來的需求？全部采用統(tǒng)一的價(jià)格會(huì)給每個(gè)人帶來價(jià)格壓力和收益損失，只使用同一種套餐也一樣。
我們需要完善的市場(chǎng)細(xì)分模式來從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出、攫取價(jià)值并擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。引入更高的寬帶速度會(huì)為此帶來更多機(jī)會(huì)，同樣，引入以時(shí)間為單位的小額預(yù)付費(fèi)計(jì)費(fèi)模式的低端套餐，也會(huì)改進(jìn)市場(chǎng)細(xì)分。
需要注意的是，不要給消費(fèi)者提供過多的或一些毫無意義的選擇，這只會(huì)讓他們感到困惑。例如提供1Mbps、1.5Mbps 和 2 Mbps 的不同速度。它們之間的區(qū)別很小，同時(shí)也很難確保實(shí)施。這只會(huì)讓運(yùn)營(yíng)商失信于客戶。
成功套餐的案例之一，是某運(yùn)營(yíng)商以“分級(jí)”定價(jià)方式出售移動(dòng)寬帶服務(wù)。該套餐最初稱為“10GB”，有指定的價(jià)格和速度，當(dāng)10GB 限額用完后，用戶的速度會(huì)被限制在 200 Kbps 左右。之后，運(yùn)營(yíng)商將這個(gè)套餐改名為“無極限”，但保持同樣的價(jià)格、速度和限速級(jí)別。所以它從根本上仍是完全相同的套餐，只不過換了個(gè)新名字，而銷售卻翻倍了。
這就顯示了消費(fèi)者對(duì)套餐策略的敏感程度。重要的并不是套餐本身，而是其名稱暗示了服務(wù)永遠(yuǎn)用不完這樣一個(gè)概念。它同樣還消除了消費(fèi)者的一個(gè)疑問——什么是GB？
我們也可以非常有效地利用“公平使用”機(jī)制。采用優(yōu)先級(jí)機(jī)制的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過在網(wǎng)絡(luò)中的一個(gè)中央位置進(jìn)行限速，對(duì)消費(fèi)者也更加公平。采用端到端流量處理優(yōu)先級(jí)（THP）等功能可滿足大流量用戶的需求，并同時(shí)確保服務(wù)正常運(yùn)行。
我們的結(jié)論就是，我們應(yīng)該大力向前推進(jìn)工作，因?yàn)樵谝苿?dòng)寬帶的下一個(gè)發(fā)展階段中，大家害怕的流量海嘯在無可避免的真正數(shù)字洪水面前真的只是一朵小小的浪花。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看，在邊緣成本為每GB0.1-0.2歐元并且有能力處理沉重負(fù)荷的情況下，運(yùn)營(yíng)商對(duì)超過“公平使用”等級(jí)的流量進(jìn)行收費(fèi)的需要，將會(huì)取決于其利用網(wǎng)絡(luò)容量、用戶群和網(wǎng)絡(luò)智能等資產(chǎn)的能力。
進(jìn)入移動(dòng)寬帶第三階段，我們將需要改進(jìn)的新業(yè)務(wù)模式來適應(yīng)即將出現(xiàn)的新設(shè)備和服務(wù)。其中一部分在一些協(xié)議中已經(jīng)明確提出，例如AmazonKindle與 Sprint 和 AT&T 的協(xié)議，或者 Spotify 與 TeliaSonera 的數(shù)據(jù)流音樂服務(wù)協(xié)議。
通過使用真實(shí)數(shù)據(jù)我們可以發(fā)現(xiàn)，流量和收益可以非常順利地保持增長(zhǎng)。每GB的成本會(huì)隨著使用率的增加而下降，而運(yùn)營(yíng)商將能夠通過可用容量更快地降低通常會(huì)上升的“學(xué)習(xí)曲線”。通過計(jì)算邊緣成本我們可以確定，以低于0.1-0.2 歐元的每 GB 成本輕松翻倍所需網(wǎng)絡(luò)的容量是可以實(shí)現(xiàn)的。
因此我們認(rèn)為我們應(yīng)該大力向前推進(jìn)工作，因?yàn)樵谝苿?dòng)寬帶的下一個(gè)發(fā)展階段中，大家害怕的流量海嘯在無可避免的真正數(shù)字洪水面前真的只是一朵小小的浪花。洪水會(huì)持續(xù)很多年，會(huì)不斷帶來新增的付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)用戶，并再次刺激這個(gè)行業(yè)已經(jīng)習(xí)以為常的增長(zhǎng)。
作者
►GREGERBLENNERUD現(xiàn)任愛立信網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)部業(yè)務(wù)開發(fā)總監(jiān)，負(fù)責(zé)為運(yùn)營(yíng)商與消費(fèi)者提供移動(dòng)寬帶業(yè)務(wù)。他在軟件開發(fā)、商業(yè)智能、銷售和營(yíng)銷領(lǐng)域擁有 20 余年的電信從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。GREGER 擁有瑞典烏普薩拉大學(xué)工商管理和經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士學(xué)位。
(greger.blennerud@ericsson.com]
圖7
寬帶成本——逐漸提高的使用率
圖8
總體成本與邊緣成本比較
