數(shù)據(jù)顯示，自中國聯(lián)通與CCTV2展開業(yè)務植入營銷以來，短短三個星期，雙方共同搭建的新浪微博平臺“沃-CCTV2”(http://weibo.com/2004443643)，就吸引了3萬多粉絲每天通過網(wǎng)絡微博進行財經(jīng)話題互動。網(wǎng)友的互動觀點，在CCTV2《今日觀察》和《商道對手》兩大熱門欄目上滾動播出，大大刺激了CCTV2高端觀眾的互動熱情，而中國聯(lián)通也通過這種持續(xù)的微博互動，實現(xiàn)了針對高端財經(jīng)人士、白領的用戶聚合。創(chuàng)新的微博營銷正在逐步顯示其“軟性”傳播的營銷張力。
據(jù)了解，聯(lián)通為開展話題互動討論，設置了兩個互動渠道，其一是在“沃門戶”(www.wo.com.cn)設置討論專區(qū)，其二則是“沃-CCTV2”官方微博(http://weibo.com/2004443643)，用戶可以根據(jù)自己的興趣，任選一個方式，對《今日觀察》和《商道對手》預設的熱門話題發(fā)表獨到的見解。無論用戶選擇哪種方式，沃門戶討論專區(qū)和官方微博都將同步顯示發(fā)表的觀點。精彩的觀點有可能被CCTV2欄目組采納，在節(jié)目播出時由主持人口播,并在演播室大屏幕中展示。除了與欄目開展媒體合作，聯(lián)通還對欄目提供了3G技術支持。
據(jù)聯(lián)通內(nèi)部人士介紹，聯(lián)通之所以選擇CCTV2《今日觀察》與《商道對手》兩檔節(jié)目進行互動，是因為這兩檔電視節(jié)目的受眾主體為社會精英和職場白領，這與聯(lián)通開拓高ARUP值高端用戶的初衷十分符合;另外，擁有1.4億用戶的新浪微博是當今最熱門的社交方式，也是植入式廣告的最好載體之一。聯(lián)通在此基礎上開展客戶關系營銷，無疑對其有不可估量的戰(zhàn)略價值。這樣的合作模式在加強欄目互動性的同時，也將聯(lián)通的品牌業(yè)務更好的植入欄目內(nèi)，有效提升了用戶對聯(lián)通沃品牌的認知。中國聯(lián)通“沃-CCTV2”官方微博除了強化業(yè)務植入和用戶體驗感，“補強”硬廣傳播力之外，還承擔了聚合受眾、積淀用戶的客戶關系營銷功效。通過具有影響力的話題互動，“沃-CCTV2”官博將有可能持續(xù)的增加潛在用戶受眾，配合業(yè)務植入模式實現(xiàn)用戶關系的良性互動。
從營銷金額投入上看，與動輒投入千萬的硬廣相比，微博營銷顯得似乎有些微不足道。但是，在信息爆炸時代，廣告主要想取得更好的傳播效果，必須重新思考傳播方式，思考如何與用戶建立更緊密的關系。媒體傳播中，一個正在發(fā)生的趨勢是，從經(jīng)營媒體資源和渠道，轉向經(jīng)營消費人群;從單向銷售時間、空間中的注意力，轉向開始增加互動驅動消費行為。聯(lián)通借力央視CCTV2主流媒體影響力，整合微博這一“柔和”的推廣平臺，抓住用戶的注意力，用滲透的手法對業(yè)務和品牌進行了廣泛傳播。通過這種業(yè)務植入營銷模式，聯(lián)通領先的3G技術、新穎時尚的“沃門戶”正在被用戶廣泛認知和接受。不過，微博作為一個“軟性”的營銷手段，需要在與用戶長期、持續(xù)的互動過程中顯示營銷價值。
“沃-CCTV2”微博營銷，還有哪些營銷創(chuàng)新空間，最終將實現(xiàn)怎樣的營銷價值？讓我們拭目以待。
