央視最新發(fā)布的3·15消費(fèi)投訴榜顯示，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物高居榜首。而在剛剛過(guò)去的2011年，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物投訴的案例更是高達(dá)5萬(wàn)起，消費(fèi)者的矛頭直接指向了網(wǎng)購(gòu)企業(yè)的誠(chéng)信缺失。在這場(chǎng)危機(jī)中，各大企業(yè)紛紛出招，無(wú)論是聚劃算的5000萬(wàn)元保障基金，還是百度的陽(yáng)光行動(dòng)，都意在從心靈層面重新定義買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，奪取誠(chéng)信的絕對(duì)控股權(quán)。
當(dāng)網(wǎng)購(gòu)誠(chéng)信問(wèn)題成為2012年3·15的焦點(diǎn)，忙于爭(zhēng)奪阿里巴巴控股權(quán)的馬云(微博)騰出一只手，試圖奪回“誠(chéng)信”的控股權(quán)。
3月6日下午，上任僅半年的閻利珉(微博)被免除職務(wù)。阿里巴巴方面表示，身為聚劃算總經(jīng)理，閻利珉需要對(duì)“聚劃算制度規(guī)范和團(tuán)隊(duì)管理的漏洞”負(fù)責(zé)。
此前，2月21日，馬云對(duì)“阿里人”發(fā)布了一封有關(guān)私有化B2B公司的內(nèi)部郵件，聲稱(chēng)“B2B作為整個(gè)集團(tuán)的旗艦，作為家里的老大……B2B的業(yè)務(wù)模式面臨著巨大的挑戰(zhàn)，需要加快轉(zhuǎn)型和升級(jí)”。更關(guān)鍵的是，馬云強(qiáng)調(diào)：“2012年將是阿里巴巴集團(tuán)實(shí)施‘修身養(yǎng)性’戰(zhàn)略的第一年，我們將全力修建開(kāi)放透明、公正穩(wěn)健的電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。”
兩件事情對(duì)比起來(lái)看，這近似外交辭令的“套話”暗含了馬云的深切焦慮，而聚劃算的人事地震不過(guò)是解決心病的一劑苦藥而已。在度過(guò)多事之秋的“本命年”之后，馬云不允許他的價(jià)值觀遭到一而再的挑戰(zhàn)。
馬云的困境僅僅是中國(guó)網(wǎng)購(gòu)業(yè)的一個(gè)窘迫縮影。
誠(chéng)信缺失：網(wǎng)購(gòu)發(fā)展不協(xié)調(diào)
多家研究機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)資料顯示，2011年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)交易規(guī)模已經(jīng)逼近8000億元，網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)達(dá)到2億人，其中45%每周多次購(gòu)物、44%平均每月一次。消費(fèi)者經(jīng)常光顧的購(gòu)物網(wǎng)站中，淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)、卓越、凡客誠(chéng)品五大網(wǎng)站的占比高達(dá)89%。
而在習(xí)慣了網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者看來(lái)，這些網(wǎng)站都或多或少有侵犯他們權(quán)益的地方。中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)稱(chēng)，去年全國(guó)共接到電子商務(wù)投訴案例約10萬(wàn)起，其中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物投訴占52%。
央視2012年3·15晚會(huì)統(tǒng)計(jì)的投訴前十位消費(fèi)領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物排在第一，“主要集中在商品質(zhì)量與描述不符，以次充好，銷(xiāo)售假冒偽劣商品，買(mǎi)到假貨后商家消失無(wú)法維權(quán)，團(tuán)購(gòu)規(guī)則或服務(wù)隨意變更，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物售后服務(wù)無(wú)法保障等”。
另外，快遞的投訴本來(lái)就不少，但是，網(wǎng)購(gòu)在客觀上加劇了這一傾向，“特別是與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物相配套的快遞服務(wù)問(wèn)題較多”——盡管在責(zé)任的歸屬上，兩者經(jīng)常扯皮。
當(dāng)購(gòu)物網(wǎng)站的CXO們?cè)谂_(tái)上慷慨激昂地演講，當(dāng)他們給投資人拿出光鮮的財(cái)務(wù)報(bào)表，或者，當(dāng)他們計(jì)算有多少用戶(hù)多少利潤(rùn)，他們似乎忘記了將這些也算進(jìn)去。
沒(méi)有算進(jìn)去的還有消費(fèi)者遇到網(wǎng)購(gòu)難題時(shí)的態(tài)度和期望。
調(diào)查顯示，僅有42%的消費(fèi)者會(huì)與賣(mài)家進(jìn)行溝通，21%會(huì)向網(wǎng)店客服進(jìn)行投訴，其余37%，要么向消協(xié)求助，要么忍氣吞聲。而即便與賣(mài)家溝通，他們還會(huì)遭遇到客服“萬(wàn)能答復(fù)語(yǔ)”、踢皮球、真假難辨、繁瑣的退貨手續(xù)、低下的辦事效率甚或刁難等等。在這樣刻意設(shè)置的闖關(guān)游戲中，作為“上帝”的顧客紛紛落水。
這一切都指向了誠(chéng)信的缺失。試想，在快魚(yú)吃慢魚(yú)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)購(gòu)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，效率不高怎能生存?恰恰相反，你可以看到他們對(duì)內(nèi)嚴(yán)明的紀(jì)律、苛刻的考核，對(duì)外高調(diào)宣揚(yáng)的承諾。售前的高效與售后的低效看似矛盾，實(shí)則是誠(chéng)信缺失下“前行的兩只腳”。
面對(duì)既成事實(shí)，寬容的消費(fèi)者似乎也認(rèn)可兩只腳總有先后的說(shuō)法。但現(xiàn)在，我們期望這兩只腳能夠步調(diào)一致，利潤(rùn)的腳不要邁得太快，誠(chéng)信的腳要加把勁。調(diào)查顯示，85%的消費(fèi)者熱切期盼售后服務(wù)講究誠(chéng)信。
監(jiān)管法規(guī)：滯后不力將立法
這一尷尬的期望，實(shí)際上暗含了消費(fèi)者對(duì)相關(guān)法規(guī)條文的失望。
事實(shí)上，早在2010年5月31日，國(guó)家工商行政管理總局就簽署通過(guò)了《網(wǎng)絡(luò)商品交易及有關(guān)服務(wù)行為管理暫行辦法》，并從當(dāng)年7月1日起施行。
《辦法》第六、七條明確規(guī)定：網(wǎng)絡(luò)商品經(jīng)營(yíng)者和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)經(jīng)營(yíng)者在網(wǎng)絡(luò)商品交易及有關(guān)服務(wù)行為中“不得損害消費(fèi)者的合法權(quán)益”，“應(yīng)當(dāng)遵循誠(chéng)實(shí)信用的原則，遵守公認(rèn)的商業(yè)道德”。第十三條強(qiáng)調(diào)，對(duì)“與消費(fèi)者權(quán)益有重大關(guān)系的條款”必須“采用合理和顯著的方式提請(qǐng)消費(fèi)者注意”。第十七條規(guī)定：“網(wǎng)絡(luò)商品經(jīng)營(yíng)者和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)經(jīng)營(yíng)者發(fā)布的商品和服務(wù)交易信息應(yīng)當(dāng)真實(shí)準(zhǔn)確，不得作虛假宣傳和虛假表示。”
當(dāng)時(shí)，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成了消費(fèi)者購(gòu)物的一個(gè)重要渠道。僅2009年，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)規(guī)模就達(dá)到2670億元，2010年則突破5000億元大關(guān)。《辦法》的出臺(tái)應(yīng)該是適逢其時(shí)的，但現(xiàn)在看來(lái)，針對(duì)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的監(jiān)管似乎還存在滯后不力的現(xiàn)象。
比如，《辦法》第十五條規(guī)定：“電子化的購(gòu)貨憑證或者服務(wù)單據(jù)，可以作為處理消費(fèi)投訴的依據(jù)。”
但在實(shí)際情況中，消費(fèi)者要維權(quán)，沒(méi)有正式發(fā)票就難免處處碰壁。
基于此，今年2月6日，國(guó)家發(fā)改委、財(cái)政部等八部委發(fā)布了《關(guān)于促進(jìn)電子商務(wù)健康快速發(fā)展有關(guān)工作的通知》，表示將開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)(電子)發(fā)票應(yīng)用試點(diǎn)。
另外，《辦法》對(duì)違規(guī)者的處罰力度也明顯不夠，一般是警告、責(zé)令限期整改，逾期不改正的，最高的處罰也不過(guò)是“一萬(wàn)以上三萬(wàn)元以下的罰款”。
好在有越來(lái)越多的法規(guī)正在醞釀、制定。
今年2月14日，國(guó)家工商行政管理總局發(fā)文規(guī)定，要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)商品交易監(jiān)督管理：“實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)主體的身份識(shí)別及對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易違法行為的搜索、發(fā)現(xiàn)、定位、取證及跨地域處理，逐步形成全國(guó)一體、統(tǒng)分結(jié)合、功能齊全、上下聯(lián)動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)商品交易監(jiān)管體系。”
3月7日，商務(wù)部部長(zhǎng)陳德銘在肯定網(wǎng)購(gòu)的巨大作用時(shí)也明確表示：“我們會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的誠(chéng)信提出更高的要求，已經(jīng)在探討這方面的立法工作。”
心靈營(yíng)銷(xiāo)：陽(yáng)光行動(dòng)勇?lián)?dāng)
但是，發(fā)生網(wǎng)購(gòu)糾紛動(dòng)輒通過(guò)法規(guī)條文來(lái)解決，也并非上策。
3月初，經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平在談到“雷鋒精神”的一篇文章中就指出，馬克思提倡的是這樣一個(gè)和諧社會(huì)：“生產(chǎn)性的活動(dòng)將不僅僅因?yàn)闈M(mǎn)足個(gè)人物質(zhì)的需要所進(jìn)行的生產(chǎn)而被賦予貨幣價(jià)值，它同樣會(huì)因?yàn)榧訌?qiáng)了團(tuán)體之間的和諧關(guān)系而被賦予價(jià)值�！�
顯然，人們希望通過(guò)“聚在一起喝上午茶聊天來(lái)處理像踢足球這樣的小事”，而不是“透過(guò)抽象的法律來(lái)解決”。
這也就是說(shuō)，我們?cè)诮鉀Q網(wǎng)購(gòu)糾紛這樣的事情上，網(wǎng)商企業(yè)應(yīng)該注重并主動(dòng)維系與網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)之間的和諧關(guān)系，而不是讓消費(fèi)者費(fèi)時(shí)、費(fèi)力去訴諸法律。
當(dāng)然，我們并不悲觀，好消息還是有很多。
一周前，聚劃算宣布今年將投入5000萬(wàn)元用于售前、售中、售后3個(gè)環(huán)節(jié)，切實(shí)保障消費(fèi)者的合法權(quán)益。只是，能夠像這樣有所擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)并不多見(jiàn)。
3月7日，12名政協(xié)委員聯(lián)名提案，呼吁在更大范圍內(nèi)推進(jìn)百度陽(yáng)光行動(dòng)。據(jù)悉，在3·15期間，百度將連續(xù)3天開(kāi)放首頁(yè)文字鏈，發(fā)動(dòng)全社會(huì)共同參與打擊治理網(wǎng)絡(luò)不良及虛假信息。
這不禁令人想起現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普·科特勒。在3月1日舉辦的“第一屆世界營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)”上，他提出了全新的“心靈營(yíng)銷(xiāo)”理論，并盛贊Facebook和百度是這方面的杰出典范。
是的，心靈才是網(wǎng)購(gòu)的主戰(zhàn)場(chǎng)。只有越來(lái)越多的網(wǎng)購(gòu)企業(yè)奪取了誠(chéng)信的絕對(duì)控股權(quán)，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)才能實(shí)現(xiàn)真正的繁榮。
