騰訊科技訊（扶搖） 4月20日消息，由億邦動(dòng)力網(wǎng)主辦的中小企業(yè)電子商務(wù)領(lǐng)域頂級(jí)盛會(huì)“第七屆中小企業(yè)電子商務(wù)大會(huì)”在北京石景山區(qū)萬(wàn)達(dá)鉑爾曼大飯店隆重召開(kāi)。億瑪總裁陳鈞在演講中表示，平臺(tái)電商打的不僅僅是價(jià)格戰(zhàn)，已經(jīng)到了割肉戰(zhàn)，利潤(rùn)空間越來(lái)越薄。在電子商務(wù)發(fā)展的今天，各種營(yíng)銷(xiāo)成本在上漲。大家的核心都會(huì)落實(shí)到用戶。
陳鈞說(shuō)：“B2B的發(fā)展是從信任你的人到信任你官網(wǎng)的人，再加上品類(lèi)的拓展，最后虛與實(shí)的結(jié)合，能夠達(dá)到實(shí)體的忠實(shí)用戶，加深品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的擴(kuò)張，形成品牌的再造。虛與實(shí)的結(jié)合會(huì)創(chuàng)造品牌價(jià)值最大化。從線上和線下的對(duì)比來(lái)看，線上比起線下來(lái)說(shuō)，在初期上線有很多明顯優(yōu)勢(shì)，從建設(shè)成本，到信息流，到廣告投放效果，到整體互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋面，到最終的風(fēng)險(xiǎn)，可控度和可預(yù)測(cè)性相對(duì)是比較完善的。
騰訊科技將對(duì)本次盛會(huì)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)圖文+微博直播。
以下是文字實(shí)錄：
陳鈞：大家好，非常感謝這次機(jī)會(huì)。
億瑪一直在做以效果營(yíng)銷(xiāo)為基礎(chǔ)的和針對(duì)電子商務(wù)的工作。
從艾瑞去年的數(shù)據(jù)來(lái)看，網(wǎng)購(gòu)的滲透率有40%，有2億多的網(wǎng)購(gòu)人群，積累了7700多億的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模。右圖是用戶市場(chǎng)規(guī)模，增長(zhǎng)率都是在50%。
左邊的圖片是美國(guó)top10的網(wǎng)上零售商。右邊是2011年整個(gè)B2C的增長(zhǎng)率，蘇寧易購(gòu)490%的增長(zhǎng)率，排名第一。也就是傳統(tǒng)企業(yè)的增勢(shì)和后激勃發(fā)是非常有實(shí)力的。
B2B的發(fā)展是從信任你的人到信任你官網(wǎng)的人，再加上品類(lèi)的拓展，最后虛與實(shí)的結(jié)合，能夠達(dá)到實(shí)體的忠實(shí)用戶，加深品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的擴(kuò)張，形成品牌的再造。虛與實(shí)的結(jié)合會(huì)創(chuàng)造品牌價(jià)值最大化。
從線上和線下的對(duì)比來(lái)看，線上比起線下來(lái)說(shuō)，在初期上線有很多明顯優(yōu)勢(shì)，從建設(shè)成本，到信息流，到廣告投放效果，到整體互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋面，到最終的風(fēng)險(xiǎn)，可控度和可預(yù)測(cè)性相對(duì)是比較完善的。
我們具了三個(gè)例子，我們把傳統(tǒng)電商分兩部分，一部分是傳統(tǒng)品牌，像聯(lián)想、海爾。傳統(tǒng)零售就是國(guó)美(微博)、蘇寧。平臺(tái)類(lèi)的電商，就像當(dāng)當(dāng)、京東。傳統(tǒng)電商是打價(jià)格戰(zhàn)，傳統(tǒng)的零售打的是價(jià)格戰(zhàn)和用戶的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，平臺(tái)電商打的不僅僅是價(jià)格戰(zhàn)，已經(jīng)到了割肉戰(zhàn)，利潤(rùn)空間越來(lái)越薄。在電子商務(wù)發(fā)展的今天，各種營(yíng)銷(xiāo)成本在上漲。大家的核心都會(huì)落實(shí)到用戶。
線上和線下是能夠做到和諧共存的。我們服了近500家的電子商務(wù)客戶，有幾個(gè)部分可以一起分享。利益共享再生線上線下利益的分配。
傳統(tǒng)電商的突破方向我們總結(jié)了四點(diǎn)。一是重在做增量市場(chǎng)，不僅僅是線下的存量;二是為顧客提供基本的價(jià)值，而不僅僅只是價(jià)格;三是充分利用已有基礎(chǔ)的母品牌;線上、線下實(shí)體店的連通。
從電子商務(wù)的整體規(guī)劃來(lái)說(shuō)，我們叫做三架馬車(chē)，營(yíng)銷(xiāo)、供應(yīng)鏈、物流。營(yíng)銷(xiāo)是最基本的手段，電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)網(wǎng)站是基礎(chǔ)，就好比蓋一所房子，主要支柱是客戶服務(wù)、供應(yīng)鏈和物流，這是整個(gè)網(wǎng)站的基礎(chǔ)。你面向的用戶平臺(tái)就是你的網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)。再往上進(jìn)行合理的營(yíng)銷(xiāo)才能達(dá)到用戶規(guī)模，用戶規(guī)模越大，銷(xiāo)售規(guī)模也就越大。右下圖是去年網(wǎng)購(gòu)用戶的體驗(yàn)，里面有京東這樣的比較靠前的電子商務(wù)企業(yè)。
綜上所述，供應(yīng)鏈物流、營(yíng)銷(xiāo)渠道、網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)、人和最終的系統(tǒng)，還有商品的組織，這是取決于電子商務(wù)能否達(dá)到持久利潤(rùn)、持久增長(zhǎng)，包括是否能做到穩(wěn)定快速的增長(zhǎng)，這六部分都是必不可缺的。
營(yíng)銷(xiāo)是要分層次的，根據(jù)用戶層級(jí)有不同的營(yíng)銷(xiāo)渠道。用戶層級(jí)分得越細(xì)，也就是面對(duì)的營(yíng)銷(xiāo)手段越多。我們希望搭建的是多元化的渠道架構(gòu)，這中間分兩部分。從網(wǎng)上整體營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)看分兩部分，一部分是銷(xiāo)售渠道，一部分是營(yíng)銷(xiāo)渠道。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，一部分是賺錢(qián)的渠道，一部分是花錢(qián)的渠道。
銷(xiāo)售渠道分三部分，像淘寶、京東的店中店，完全是一種銷(xiāo)售渠道。還有積分商城這樣的供貨渠道，都可以叫銷(xiāo)售渠道。像CPS這種銷(xiāo)售模式的分成，也都是比較安全的銷(xiāo)售通路。
從營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)看，分三部分。第一部分是效果營(yíng)銷(xiāo)，以效果為考核，能夠帶來(lái)基本銷(xiāo)售額的渠道，還有戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)、品牌營(yíng)銷(xiāo)。
我們單獨(dú)來(lái)講效果營(yíng)銷(xiāo)。安全可控的營(yíng)銷(xiāo)，它的銷(xiāo)售效果和資金用到極致。我們講的可控，至少有三點(diǎn)可控，推廣的地域可控、預(yù)算可控、時(shí)間可控。這樣才能合理地利用�，F(xiàn)在能夠做到的是廣告網(wǎng)絡(luò)、搜索引擎。
剛剛講到渠道架構(gòu)，這是整體的電子商務(wù)發(fā)展階段。這個(gè)發(fā)展階段有一個(gè)比較好衡量的條件就是日訂單數(shù)量，到每一個(gè)階段，整體平臺(tái)的平衡都是不一樣的。在每一個(gè)階段，營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的配比都是不一樣。
根據(jù)各種階段也是營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的分配方式。還有一個(gè)比較巧妙的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的分配方法。電子商務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)的推廣，試錯(cuò)成本要降到最低。我們要根據(jù)配比的效果進(jìn)行三層分化，達(dá)到高轉(zhuǎn)化率的、一般轉(zhuǎn)化率的、低轉(zhuǎn)化率的。高轉(zhuǎn)化率30%的渠道可以增加1.5-2倍的預(yù)算進(jìn)行持續(xù)投放，一般的轉(zhuǎn)化率都可以達(dá)到60%左右。10%的低轉(zhuǎn)化率可以直接被砍掉。依此循環(huán)，營(yíng)銷(xiāo)配比的效果是最大的。
我們剛才講了那么多的營(yíng)銷(xiāo)，我接觸了太多的電子商務(wù)企業(yè)，要么只要銷(xiāo)售�？墒俏覀儼唁N(xiāo)售做成了基本的定義，效果營(yíng)銷(xiāo)也分三部分，效益、最基本的銷(xiāo)售額、效能。整體結(jié)合在一起才是真正的效果。我們會(huì)隨著用戶的獲取、轉(zhuǎn)化和留存達(dá)到品牌的認(rèn)知、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。營(yíng)銷(xiāo)一定要有效果配比。
營(yíng)銷(xiāo)是各種的投放方式和營(yíng)銷(xiāo)渠道，在載體上面，我們放什么樣的東西進(jìn)去才能吸引用戶?所有的電子商務(wù)都在做活動(dòng)，這是最吸引人，也是能夠讓用戶最快轉(zhuǎn)化的。有兩點(diǎn)大家要注意，第一，你的活動(dòng)是否符合消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理，究竟是求廉、求名，還是從眾、對(duì)比的;電子商務(wù)，尤其是像傳統(tǒng)企業(yè)，很少打價(jià)格戰(zhàn)，但價(jià)格又是必不可少的手段。降低用戶的初次購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻，讓用戶敢于去嘗試，體驗(yàn)到我們的服務(wù)，隨著服務(wù)的增進(jìn)，逐漸變成忠誠(chéng)用戶。
營(yíng)銷(xiāo)做完了，用戶進(jìn)來(lái)了，往后怎么做?數(shù)據(jù)的分析與挖掘，這是沃爾瑪比較經(jīng)典的案例，啤酒加尿不濕的組合。通過(guò)購(gòu)物籃和購(gòu)物車(chē)的統(tǒng)計(jì)，最后啤酒加尿不濕是指可以增大用戶的up值。
我們現(xiàn)在對(duì)接的市場(chǎng)工作人員偏多，像市場(chǎng)經(jīng)理有BD、CRM。中小企業(yè)我建議分兩部分，一部分是管銷(xiāo)售渠道的，還有一部分是管營(yíng)銷(xiāo)渠道的。
我們總結(jié)了電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的五個(gè)等級(jí)。第一個(gè)等級(jí)是無(wú)規(guī)劃，逐步轉(zhuǎn)化為新用戶的等級(jí)，到最后是全程化的營(yíng)銷(xiāo)，以會(huì)員化體系讓用戶持久忠誠(chéng)。
我們目前在探索很多新的商品，是全網(wǎng)監(jiān)測(cè)的投放。要讓營(yíng)銷(xiāo)的資金花得更精準(zhǔn)，必須知道每個(gè)節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)化。
謝謝大家!
