傳統(tǒng)語(yǔ)音市場(chǎng)已經(jīng)趨向飽和，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)流量爆增、市場(chǎng)跨界競(jìng)爭(zhēng)、用戶需求升級(jí)和話語(yǔ)權(quán)增強(qiáng)的巨大挑戰(zhàn)，電信行業(yè)深化轉(zhuǎn)型變得尤為緊迫。為了在新的生態(tài)環(huán)境中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)選擇什么樣的轉(zhuǎn)型路徑？可以采取哪些有效舉措？中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)日前邀請(qǐng)工信部電信研究院和IBM的資深專家進(jìn)行了“鏗鏘三人行”的訪談。
訪談嘉賓：
●王育民工信部電信研究院泰爾管理研究所所長(zhǎng)
●丁佐治IBM大中華區(qū)電信與傳媒事業(yè)部行業(yè)解決方案總經(jīng)理
●郭繼軍IBM大中華區(qū)全球企業(yè)咨詢服務(wù)部合伙人
精彩觀點(diǎn)：
王育民：
●大融合、大競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)了整個(gè)經(jīng)營(yíng)形態(tài)的變化，這就是轉(zhuǎn)型。電信轉(zhuǎn)型的目標(biāo)就是為了實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，可持續(xù)增長(zhǎng)。
●破解路徑依賴最有效的辦法就是鄧小平說(shuō)的“解放思想，轉(zhuǎn)變觀念”，從經(jīng)營(yíng)話音通信的思維模式定式中解放出來(lái)，轉(zhuǎn)到經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)流量和以客戶感知為中心的模式中來(lái)，既要有頂層設(shè)計(jì)，又要強(qiáng)調(diào)“摸著石頭過河”。
丁佐治：
●如果要用一句話來(lái)概括新時(shí)期電信營(yíng)銷的特點(diǎn)，那就是要基于大數(shù)據(jù)分析的客戶洞察來(lái)設(shè)計(jì)和執(zhí)行營(yíng)銷。
●要成為智慧型的通信運(yùn)營(yíng)商，第一要建設(shè)智慧型的網(wǎng)絡(luò)，第二要轉(zhuǎn)型運(yùn)營(yíng)模式，第三要基于大數(shù)據(jù)的分析洞察為客戶提供更好的服務(wù)產(chǎn)品，最后要建立好組織有效的支持業(yè)務(wù)和服務(wù)創(chuàng)新，為客戶提供全生命周期的優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)。
郭繼軍：
●運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型要從三個(gè)方向做，第一是集約化降低成本，第二是更加精細(xì)化地管理和運(yùn)營(yíng)，第三是選擇將資源投入哪條線上去實(shí)現(xiàn)突圍。
●運(yùn)營(yíng)商要避免被邊緣化成為低價(jià)值產(chǎn)品的提供者，一是要提升自身的信息化能力，二是要積極打造云服務(wù)能力，三是要找準(zhǔn)突圍的方向。
訪談實(shí)錄：
深化轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行
主持人：
近日陸續(xù)召開的工業(yè)和信息化部及電信運(yùn)營(yíng)商的年度工作會(huì)都將加快通信業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展作為今年的重要工作，請(qǐng)問各位專家如何看待進(jìn)一步深化電信轉(zhuǎn)型的意義？企業(yè)轉(zhuǎn)型要達(dá)到什么樣的目標(biāo)？
王育民：
電信行業(yè)的轉(zhuǎn)型人們談?wù)撌畞?lái)年了，今天還在談轉(zhuǎn)型，為什么？因?yàn)�，傳統(tǒng)上井水不犯河水的幾大行業(yè)——電信業(yè)、計(jì)算機(jī)行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)、廣播電視媒體業(yè)、娛樂業(yè)等等，一直處于深度融合過程中，其融合的尺度是史無(wú)前例的�？梢园阉凶觥按笕诤稀�。網(wǎng)絡(luò)在融合，如三網(wǎng)融合；終端在融合，如三屏合一；產(chǎn)品或內(nèi)容、應(yīng)用也在融合。大融合帶來(lái)了犬牙交錯(cuò)的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)，可以把它叫做“大競(jìng)爭(zhēng)”，有企業(yè)層面的競(jìng)爭(zhēng)，有產(chǎn)業(yè)層面的競(jìng)爭(zhēng)，如CT和IT的競(jìng)爭(zhēng)，也有商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)之間的競(jìng)爭(zhēng)。大融合、大競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)了整個(gè)經(jīng)營(yíng)形態(tài)的變化，這就是轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型本來(lái)是一個(gè)生物學(xué)概念，毛毛蟲變成蝴蝶就是轉(zhuǎn)型，這是痛苦的一個(gè)過程，企業(yè)轉(zhuǎn)型是指企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)形態(tài)，這也是一個(gè)極其痛苦的過程。
深化電信業(yè)的轉(zhuǎn)型，非常重要的一點(diǎn)是認(rèn)識(shí)ICT產(chǎn)業(yè)的規(guī)律性。有位哲人說(shuō)過：我們向后能看多遠(yuǎn)，我們就能向前看多遠(yuǎn)�；仡機(jī)T、IT的發(fā)展歷史可以看到，IT向CT的全面滲透，正在徹底改變著CT的面貌和基因，運(yùn)營(yíng)商真正的挑戰(zhàn)和威脅，是來(lái)自IT企業(yè)。
在行業(yè)劇烈變化的情況下，如果不轉(zhuǎn)型，通信企業(yè)的發(fā)展就不可持續(xù)，增長(zhǎng)也不可持續(xù)。增長(zhǎng)是公司發(fā)展的根本，增長(zhǎng)對(duì)于公司的繁榮昌盛非常重要。一個(gè)增長(zhǎng)乏力的公司是沒有前途的。不增長(zhǎng)就會(huì)落伍，就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)者超越。增長(zhǎng)有強(qiáng)大的心理效應(yīng)。增長(zhǎng)會(huì)帶來(lái)機(jī)會(huì)，帶來(lái)刺激，能激活公司員工創(chuàng)造力和主動(dòng)性，公司有強(qiáng)大的增長(zhǎng)動(dòng)力，才能留住優(yōu)秀人才，才能吸引更多的優(yōu)秀人才。因此，電信轉(zhuǎn)型的目標(biāo)就是為了實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，可持續(xù)增長(zhǎng)。
丁佐治：
一方面，從電信運(yùn)營(yíng)商所承擔(dān)的角色看，電信運(yùn)營(yíng)商是國(guó)家和全社會(huì)信息基礎(chǔ)設(shè)施資源的運(yùn)營(yíng)者，要服務(wù)于政企客戶和大眾消費(fèi)者，客戶的需求發(fā)生了變化。服務(wù)用戶的方式也要發(fā)生變化。
一方面，從運(yùn)營(yíng)商所處的產(chǎn)業(yè)環(huán)境看，技術(shù)發(fā)展演進(jìn)已經(jīng)翻天覆地，驅(qū)動(dòng)IT互聯(lián)網(wǎng)與通信走向融合，運(yùn)營(yíng)商需要把握技術(shù)趨勢(shì)和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，將復(fù)雜技術(shù)以有效方式方便地呈現(xiàn)給用戶。3G和寬帶的發(fā)展增強(qiáng)了運(yùn)營(yíng)商的技術(shù)服務(wù)能力，也使得用戶對(duì)于服務(wù)和產(chǎn)品的話語(yǔ)權(quán)增加了，用戶獲取產(chǎn)品和服務(wù)的途徑、方式以及支付都發(fā)生了變化。在新的融合市場(chǎng)環(huán)境中，通信、IT、傳媒內(nèi)容和娛樂行業(yè)都匯聚到了運(yùn)營(yíng)商這個(gè)平臺(tái)。
轉(zhuǎn)型的意義在于，在技術(shù)、行業(yè)和客戶變化過程中如何還能成為有效的運(yùn)營(yíng)商，不斷滿足融合的通信需求，保持可持續(xù)增長(zhǎng)。環(huán)境變化時(shí)候唯一的選擇是去應(yīng)變、適應(yīng)和轉(zhuǎn)型，如果不變就可能被邊緣化。轉(zhuǎn)型要達(dá)到的目標(biāo)是在變化的市場(chǎng)環(huán)境當(dāng)中不斷地利用最新的技術(shù)，提供更好的產(chǎn)品，滿足不斷變化的客戶需求。
主持人：
轉(zhuǎn)型概念提出已經(jīng)有很多年，現(xiàn)在仍不斷提是否為老生常談？現(xiàn)在提電信轉(zhuǎn)型和當(dāng)初有哪些不同？
丁佐治：
現(xiàn)在談轉(zhuǎn)型正是時(shí)候。如果5年前談轉(zhuǎn)型還有很好的前瞻性，今天是勢(shì)在必行的時(shí)候，可以用深化、路徑這兩個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)說(shuō)明。轉(zhuǎn)型所需要的條件和環(huán)境更具備、更迫切，運(yùn)營(yíng)商過去幾年在很多方面做了嘗試，例如移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，ICT業(yè)務(wù)等，必須繼續(xù)深化往正確的方向走。同時(shí)，轉(zhuǎn)型需要高層迅速果斷的決定，不再是討論轉(zhuǎn)不轉(zhuǎn)，而是如何轉(zhuǎn)、更好的切入點(diǎn)是什么，采取什么樣的路徑，這和以前有很大不同，現(xiàn)在是很迫切的事情。
破除路徑依賴深化轉(zhuǎn)型
主持人：
結(jié)合這些年來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，未來(lái)應(yīng)如何深化電信轉(zhuǎn)型？應(yīng)采取什么樣的變革路徑？
王育民：
深化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵是定位，特別是業(yè)務(wù)定位。選擇不同的業(yè)務(wù)定位，就是選擇不同的發(fā)展路徑，選擇不同的增長(zhǎng)模式，就是選擇不同的合作者和競(jìng)爭(zhēng)者。美國(guó)詩(shī)人佛羅斯特寫過一首詩(shī)叫《未選擇的路》�！包S樹林里分出兩條路，可惜我不能同時(shí)去涉足；我在那路口久久佇立。這兩條小路很少留下旅人的足跡，我選擇了其中的一條，從此決定了我一生的道路�！彪娦胚\(yùn)營(yíng)商現(xiàn)在就站在十字路口，一旦做出重大戰(zhàn)略選擇，就很難再回頭。今天的選擇是你明天與眾不同的原因。
深化轉(zhuǎn)型要處理好轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新與增長(zhǎng)三者的關(guān)系�？沙掷m(xù)增長(zhǎng)是轉(zhuǎn)型的目標(biāo)，創(chuàng)新是轉(zhuǎn)型的手段，增長(zhǎng)是轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。增長(zhǎng)必須可持續(xù)、必須有效益、必須有利于增強(qiáng)核心能力，滿足這三點(diǎn)才是正確的轉(zhuǎn)型、正確的創(chuàng)新、正確的增長(zhǎng)。不能盲目地求新求變，應(yīng)該以創(chuàng)新對(duì)市場(chǎng)和客戶所做的貢獻(xiàn)的大小，來(lái)衡量創(chuàng)新的價(jià)值，市場(chǎng)才是檢驗(yàn)創(chuàng)新成果的唯一標(biāo)準(zhǔn)。
運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型困難，很大程度上是由于路徑依賴上。道格拉斯 諾斯在《經(jīng)濟(jì)史中的結(jié)構(gòu)與變遷》中提出，制度或者體制變遷存在著路徑依賴，由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)、學(xué)習(xí)效應(yīng)、協(xié)調(diào)效應(yīng)、適應(yīng)性預(yù)期以及既得利益等約束因素的存在，慣性的力量會(huì)讓原來(lái)體制沿著既定方向不斷自我強(qiáng)化。還有一個(gè)詞是遺傳基因，運(yùn)營(yíng)商做互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)如果只是按照自己熟悉的模式來(lái)做，用經(jīng)營(yíng)電信企業(yè)的模式去做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，肯定不成功。破解路徑依賴最有效的辦法就是鄧小平說(shuō)的“解放思想，轉(zhuǎn)變觀念”，從經(jīng)營(yíng)話音通信的思維模式定式中解放出來(lái)，轉(zhuǎn)到經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)流量和以客戶感知為中心的模式中來(lái)，既要有頂層設(shè)計(jì)，又要強(qiáng)調(diào)“摸著石頭過河”，自上而下整體協(xié)調(diào)推進(jìn)和自下而上試錯(cuò)，要多咨詢各方面專家、鼓勵(lì)地市公司大膽嘗試，兩條腿走路比一條腿走路好。
運(yùn)營(yíng)商采取的變革路徑主要是四大方面。主營(yíng)業(yè)務(wù)方面，從主營(yíng)話音產(chǎn)品轉(zhuǎn)向話音與流量產(chǎn)品并重；網(wǎng)絡(luò)方面，從啞管道轉(zhuǎn)向智能管道；運(yùn)營(yíng)組織方面，從支撐話音業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)組織轉(zhuǎn)向支持流量經(jīng)營(yíng)的運(yùn)營(yíng)組織；客戶方面，從經(jīng)營(yíng)客戶規(guī)模轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)客戶綜合體驗(yàn)。從世界范圍看，現(xiàn)在話音呈現(xiàn)低值化的趨勢(shì)，流量是爆發(fā)式增長(zhǎng)，應(yīng)將其疊加起來(lái)考慮如何做轉(zhuǎn)型選擇。
郭繼軍：
話音到流量的轉(zhuǎn)變，是運(yùn)營(yíng)商隨著業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型發(fā)生的不可避免的趨勢(shì)。從財(cái)務(wù)角度看，以話音為主的時(shí)候是按分鐘計(jì)算收入，每愛爾蘭話務(wù)量需要多少網(wǎng)絡(luò)投資，會(huì)產(chǎn)生多少收入，財(cái)務(wù)模型比較簡(jiǎn)單。發(fā)展到以流量為主的時(shí)候，多采取包月 頂計(jì)費(fèi)方式，增量不一定增收，投資和回報(bào)不再是線性的匹配關(guān)系，這將對(duì)運(yùn)營(yíng)商的商業(yè)模型帶來(lái)很大影響。
我們今天看轉(zhuǎn)型可以從三個(gè)角度看：第一是降低成本，降低單位比特流量成本已經(jīng)成為全球運(yùn)營(yíng)商的共識(shí)，否則將來(lái)是死路一條，升級(jí)到LTE的自然的道理就是單位比特的流量成本更少。降低成本一要利用技術(shù)來(lái)降低網(wǎng)絡(luò)成本，二要做集約化整合，三要更多了解客戶，通過數(shù)據(jù)分析進(jìn)行精細(xì)化營(yíng)銷管理，使得營(yíng)銷成本更加有效率。第二是增加收入，不僅是語(yǔ)音收入，更要是數(shù)據(jù)流量以及應(yīng)用產(chǎn)品的收入。第三是業(yè)務(wù)突圍，相比語(yǔ)音業(yè)務(wù)，過去數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)是小馬拉大車，現(xiàn)在“小馬”成長(zhǎng)很快，“大車”反而在變小。物聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、終端銷售、應(yīng)用商城、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)等都是運(yùn)營(yíng)商突圍的嘗試，運(yùn)營(yíng)商在網(wǎng)絡(luò)和頻譜資源方面有壟斷優(yōu)勢(shì)，但客戶資源、內(nèi)容資源、應(yīng)用資源、IT資源等不能壟斷，突圍非常痛苦和困難。
總結(jié)看，運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型要從三個(gè)方向做，第一是集約化降低成本，第二是更加精細(xì)化地管理和運(yùn)營(yíng)，第三是選擇將資源投入哪條線上去實(shí)現(xiàn)突圍。國(guó)內(nèi)外運(yùn)營(yíng)商都在入場(chǎng)，沒誰(shuí)說(shuō)已經(jīng)成功了。中國(guó)運(yùn)營(yíng)商如果以前是邯鄲學(xué)步，現(xiàn)在不論從體量上還是從技術(shù)領(lǐng)先性講都站在第一排了，自己的創(chuàng)新、思考和路徑選擇就變得越來(lái)越重要。
主持人：
為什么要倡導(dǎo)運(yùn)營(yíng)模式向集約化、精細(xì)化轉(zhuǎn)型？
郭繼軍：
集約化是幫助企業(yè)降低成本非常重要的道路。運(yùn)營(yíng)商屬地化運(yùn)營(yíng)模式由傳統(tǒng)業(yè)態(tài)力量導(dǎo)致，如區(qū)號(hào)，本地長(zhǎng)途交換等�，F(xiàn)在全球運(yùn)營(yíng)商正在轉(zhuǎn)向做集約化管理，如沃達(dá)豐等做的共享服務(wù)中心，他們將一些后臺(tái)能力先做集約化，如采購(gòu)、網(wǎng)絡(luò)管理、人力資源管理、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)管理等，這些不需要分地域運(yùn)營(yíng)，全球集中一個(gè)地方運(yùn)營(yíng)是合適的，好處是透明化、合規(guī)性、低成本。
集約化運(yùn)營(yíng)與集中化管理不同，集中化管理過去就是收權(quán)。集約化運(yùn)營(yíng)更多是平等的，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)服務(wù)的模式，不是向上收權(quán)的過程，而是將資源進(jìn)行集中，在一個(gè)點(diǎn)上去服務(wù)全球的模式。這對(duì)于很多運(yùn)營(yíng)單位來(lái)說(shuō)放棄了一些管理責(zé)任，但可用更便宜的成本獲取更好的服務(wù)。
丁佐治：
集約化管理在于怎么樣從戰(zhàn)略上看市場(chǎng)。是將全國(guó)看做一個(gè)市場(chǎng)，還是各省各自的市場(chǎng)。市場(chǎng)是由業(yè)務(wù)和客戶共同來(lái)決定的。運(yùn)營(yíng)商的挑戰(zhàn)在于在兩個(gè)不同的世界上做生意，一個(gè)是傳統(tǒng)的屬地化的實(shí)體世界，網(wǎng)絡(luò)基站和前端的人永遠(yuǎn)是屬地化的，一個(gè)是虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界，更多是集中化的新的融合業(yè)務(wù)形態(tài)。IBM強(qiáng)調(diào)全球整合型企業(yè)（GIE），在網(wǎng)絡(luò)世界中可以是一體的，根據(jù)不同地點(diǎn)和業(yè)務(wù)線實(shí)現(xiàn)有機(jī)關(guān)聯(lián)，管理上是對(duì)收權(quán)放權(quán)和集中處理的抉擇。
王育民：
集約化經(jīng)營(yíng)是用最低的成本來(lái)配置資源。集中化管理談得比較多，我很擔(dān)心權(quán)力上收，責(zé)任下移，企業(yè)運(yùn)作會(huì)發(fā)生問題，上頭很官僚，下面沒有積極性。收權(quán)可以，但要用責(zé)任來(lái)約束權(quán)力，權(quán)責(zé)要對(duì)稱。用權(quán)才會(huì)小心謹(jǐn)慎。
低成本運(yùn)營(yíng)要強(qiáng)調(diào)成本的合理化，而不是過分強(qiáng)調(diào)低成本。轉(zhuǎn)型階段需要有很多投入，特別是投資未來(lái)可持續(xù)增長(zhǎng)的力度要加大。成本不能一刀切，節(jié)省成本最有效的辦法是減少浪費(fèi)。要設(shè)計(jì)合理的成本結(jié)構(gòu)，該投的一定要投，成本優(yōu)勢(shì)絕對(duì)不只是低成本運(yùn)營(yíng)，而是有合理的成本結(jié)構(gòu)，成本的節(jié)約不能妨礙未來(lái)的發(fā)展能力，成本一刀切的辦法操作很簡(jiǎn)單，后果很嚴(yán)重。
現(xiàn)在流行的一些管理理念有很大偏差。比方說(shuō)精細(xì)化管理，概念最早是從研究日本企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提出的，有些人將其片面理解為凡事都要注重細(xì)節(jié)，我提出凡事都要合理化。合理化就要計(jì)算投入和產(chǎn)出。如果精細(xì)得不合理也是浪費(fèi)，就會(huì)眉毛胡子一把抓，核桃栗子一起數(shù)，螃蟹吃豆腐——吃得不多，搗得挺亂。
主持人：
解決問題的核心，或者說(shuō)矛盾的焦點(diǎn)是不是集中在如何設(shè)計(jì)合理的KPI績(jī)效考核？
王育民：
考核是個(gè)指揮棒，考核一定要是戰(zhàn)略導(dǎo)向，要和戰(zhàn)略匹配起來(lái)。轉(zhuǎn)型不了，考核不當(dāng)是重要原因。
郭繼軍：
這涉及到運(yùn)營(yíng)商組織體系，要有權(quán)力和職責(zé)的重新劃分，用最低成本得到同樣的服務(wù)或更好的管理能力。這會(huì)帶來(lái)組織的不安和對(duì)傳統(tǒng)工作方式的依戀，需要加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)力和績(jī)效管理。
兩句話，KPI不是PI，KPI要反映戰(zhàn)略。我們犯的錯(cuò)誤一是KPI變成了PI，沒有了K，尤其是一些基層的指標(biāo)有上百個(gè)，許多分值都小于1分，這就變成戰(zhàn)略實(shí)際上不是由上面而是由下面決定的。第二是KPI沒有反映戰(zhàn)略的變化，下面的人不知道上面的人想要什么。轉(zhuǎn)型需要組織架構(gòu)、績(jī)效考核和業(yè)務(wù)流程等方面的支撐，可以說(shuō)，現(xiàn)在改革已經(jīng)到了深水區(qū)。大數(shù)據(jù)洞察驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型
主持人：
傳統(tǒng)語(yǔ)音市場(chǎng)已經(jīng)趨向飽和，價(jià)格戰(zhàn)似乎已經(jīng)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，運(yùn)營(yíng)商客戶流失現(xiàn)象比較嚴(yán)重，如何做好新形勢(shì)下的市場(chǎng)營(yíng)銷？
丁佐治：
營(yíng)銷是轉(zhuǎn)型最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。過去處于需求急劇增長(zhǎng)的高速發(fā)展階段，業(yè)務(wù)以語(yǔ)音為主，電信營(yíng)銷夸張點(diǎn)說(shuō)就是放號(hào)、賣卡，運(yùn)營(yíng)商除了品牌推廣，不需要在營(yíng)銷方面做太多事情，只要將網(wǎng)絡(luò)鋪好、優(yōu)化好，制定好套餐就能賣得更好，這是以產(chǎn)品為中心的銷售。但是現(xiàn)在市場(chǎng)趨向飽和，可以新增的用戶數(shù)比較少，語(yǔ)音短信業(yè)務(wù)等在下降，做好營(yíng)銷的關(guān)鍵是了解客戶。
但我們真的了解客戶需求嗎？在新的業(yè)務(wù)形態(tài)下，運(yùn)營(yíng)商不僅要是網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)流量，而且要進(jìn)行數(shù)據(jù)和信息的獲取、加工、制造和運(yùn)營(yíng)，提供給客戶的不再是簡(jiǎn)單的通信產(chǎn)品，而是融合的信息服務(wù)產(chǎn)品。這就需要利用大數(shù)據(jù)手段去了解客戶需求變化和行為模式，營(yíng)銷要跨越產(chǎn)品的整個(gè)服務(wù)生命周期，使客戶持續(xù)得到卓越的產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)，從這個(gè)角度講，精細(xì)化營(yíng)銷是通信行業(yè)面臨的艱巨課題。
如果要用一句話來(lái)概括新時(shí)期電信營(yíng)銷的特點(diǎn)，那就是要基于大數(shù)據(jù)分析的客戶洞察來(lái)設(shè)計(jì)和執(zhí)行營(yíng)銷。營(yíng)銷必須圍繞客戶享受服務(wù)的整個(gè)周期過程，持續(xù)做好對(duì)客戶的理解和洞察，使客戶感知變化，從過程中獲得更好的體驗(yàn)。未來(lái)運(yùn)營(yíng)商提供給客戶的是綜合的豐富多彩的信息服務(wù)產(chǎn)品，產(chǎn)品定義設(shè)計(jì)、銷售給客戶以及客戶消費(fèi)享受產(chǎn)品這三個(gè)環(huán)節(jié)中，都可以充分利用到大數(shù)據(jù)的潛力。
不同客戶群有不同需求，甚至不同的生活場(chǎng)景也有不同需求，產(chǎn)品提供具有多樣性、復(fù)雜性和變化很快的特點(diǎn)，必須更好了解客戶，精分到不同群體的需求。以前沒有很好條件來(lái)儲(chǔ)存和分析網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，通常借助市場(chǎng)調(diào)查來(lái)做分析�，F(xiàn)在具備了流計(jì)算等技術(shù)，可以互聯(lián)網(wǎng)上的大數(shù)據(jù)中挖掘出有用的信息。應(yīng)該用好這些技術(shù)手段和網(wǎng)絡(luò)中可以獲取的數(shù)據(jù)資源，使其變成產(chǎn)品生產(chǎn)營(yíng)銷的要素。
郭繼軍：
簡(jiǎn)單說(shuō)是三句話。一是以客戶為中心。以前做語(yǔ)音產(chǎn)品只需要了解夜間、周末等不同時(shí)段的通信消費(fèi)需求特點(diǎn)，現(xiàn)在做數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)需要了解客戶更深層次的行為方式，定義客戶需求，定義產(chǎn)品和服務(wù)。
二是進(jìn)行客戶分群。客戶不再是大群，以前將客戶分10個(gè)群就了不起；現(xiàn)在是微群，因?yàn)樾枨蠖鄻尤鹤兊煤苄 ，F(xiàn)在客戶比運(yùn)營(yíng)商的話語(yǔ)權(quán)更大，運(yùn)營(yíng)商如果不對(duì)客戶做精細(xì)分析，就難以控制和管理好客戶。
三是做好后端流程配合和技術(shù)支持。傳統(tǒng)的立項(xiàng)建網(wǎng)、開發(fā)產(chǎn)品等周期較長(zhǎng)，應(yīng)該從前端營(yíng)銷去推動(dòng)后端資源配置，而不是后端來(lái)推動(dòng)前端，整個(gè)公司組織流程等要發(fā)生根本性的變化，改變傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式。
大數(shù)據(jù)分析能力是運(yùn)營(yíng)商重要的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，電信運(yùn)營(yíng)商比互聯(lián)網(wǎng)公司擁有更強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的掌控和分析能力，可以更加了解客戶，將后端資源配置和客戶需求整合起來(lái)，成為更加智慧的運(yùn)營(yíng)商。
例如，可以通過大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷自動(dòng)化，提供個(gè)性化的產(chǎn)品服務(wù)。好的營(yíng)銷方式是基本產(chǎn)品不多但營(yíng)銷案多，針對(duì)不同的客戶需求進(jìn)行不同打包來(lái)產(chǎn)生不同的營(yíng)銷案，這是由系統(tǒng)自動(dòng)化地去執(zhí)行的。要適應(yīng)微群個(gè)性化需求，傳統(tǒng)營(yíng)銷流程是市場(chǎng)部門提出概念、定義套餐，到IT部門配置網(wǎng)絡(luò)資源、增值業(yè)務(wù)平臺(tái)資源等，流程較長(zhǎng)，如果全部用人工方式管理每個(gè)環(huán)節(jié)會(huì)非常困難。而用系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的洞察并自動(dòng)形成營(yíng)銷案，將有限產(chǎn)品打包組裝成客戶能夠接受的產(chǎn)品包，這樣自動(dòng)化后運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷能力可以同時(shí)運(yùn)作幾十上百個(gè)營(yíng)銷案，基本產(chǎn)品數(shù)百個(gè)但同時(shí)可以推動(dòng)的產(chǎn)品包可達(dá)上萬(wàn)個(gè)。
王育民：
電信運(yùn)營(yíng)商今天面臨兩大現(xiàn)實(shí)問題：第一，話音市場(chǎng)的需求已經(jīng)到了天花板，ARPU值持續(xù)走低，話音產(chǎn)品的低值化已成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。第二，流量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，這意味著運(yùn)營(yíng)商的主營(yíng)看家產(chǎn)品將逐漸從話產(chǎn)品轉(zhuǎn)向流量產(chǎn)品。
話音和流量?jī)煞N產(chǎn)品的營(yíng)銷模式有很大不同。流量用戶和話音用戶并不必然重合，流量產(chǎn)品用戶規(guī)模數(shù)倍于話音產(chǎn)品，用戶從人-人擴(kuò)展到人-機(jī)，機(jī)-機(jī)。經(jīng)營(yíng)流量產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)商必須做好終端經(jīng)營(yíng)，因?yàn)橹悄芙K端是流量發(fā)展的基礎(chǔ)，沒有好的智能終端支持再受歡迎的業(yè)務(wù)用戶也無(wú)法使用。用戶使用流量的目的是為了使用內(nèi)容應(yīng)用，沒有大量受用戶歡迎的熱門應(yīng)用，也很難拉動(dòng)流量消費(fèi)規(guī)模。
做好新形勢(shì)下的市場(chǎng)營(yíng)銷，需要對(duì)用戶的流量需求和消費(fèi)特征進(jìn)行重新認(rèn)知。第一，相對(duì)于語(yǔ)音產(chǎn)品，流量市場(chǎng)用戶分層更加明顯，用戶流量消耗差異非常大，抓住核心用戶群即中高端流量用戶是流量經(jīng)營(yíng)的重中之重。第二，用戶使用感知評(píng)價(jià)變得更加復(fù)雜。話音產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量主要取決于網(wǎng)絡(luò)，標(biāo)準(zhǔn)清晰易于管控。流量產(chǎn)品和內(nèi)容應(yīng)用是伴生的，用戶綜合使用感知受網(wǎng)絡(luò)、終端和業(yè)務(wù)應(yīng)用等多重因素交錯(cuò)影響，標(biāo)準(zhǔn)模糊可控性差，需要協(xié)同管理。在話音和流量經(jīng)營(yíng)并重的情況下，需要重新設(shè)計(jì)或修訂用戶和市場(chǎng)發(fā)展的指標(biāo)，如用戶規(guī)模、中高端客戶、市場(chǎng)滲透率、市場(chǎng)占有率等。真正挑戰(zhàn)來(lái)自于對(duì)用戶的理解，有人說(shuō)在互聯(lián)網(wǎng)上沒人知道你是狗，但任何消費(fèi)行為軌跡的其實(shí)都已經(jīng)留在網(wǎng)上，今天通過大數(shù)據(jù)分析，不僅可以知道是什么狗，而且可以知道其愛好。
大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，第一，數(shù)據(jù)已經(jīng)成為一種新的經(jīng)濟(jì)資產(chǎn)類別；第二，人類理解這個(gè)世界和做出決策，越來(lái)越地依賴于數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)賦予我們洞察未來(lái)的能力；第三，大數(shù)據(jù)正在改變?nèi)祟惖纳a(chǎn)方式，對(duì)社會(huì)生產(chǎn)力和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升有決定性影響。大數(shù)據(jù)的有效管理和挖掘?qū)⒊蔀槲磥?lái)競(jìng)爭(zhēng)和增長(zhǎng)的基礎(chǔ)，將帶來(lái)新一輪的生產(chǎn)效率的提升和客戶體驗(yàn)的改善，決策行為正朝著數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的預(yù)測(cè)和決策轉(zhuǎn)變。
挖掘ICT需求實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍
主持人：
通信行業(yè)已跨入全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)和跨行業(yè)融合時(shí)期，如何創(chuàng)新面向?qū)拵Ш鸵苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)產(chǎn)品？如何更好地拓展ICT行業(yè)應(yīng)用市場(chǎng)？
丁佐治：
運(yùn)營(yíng)商應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，說(shuō)到底還是靠業(yè)務(wù)方面的變化，從傳統(tǒng)的語(yǔ)音產(chǎn)品到綜合的信息服務(wù)產(chǎn)品。在新的信息服務(wù)產(chǎn)品時(shí)代，轉(zhuǎn)型的重要目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)有能力根據(jù)客戶需求變化制定產(chǎn)品、優(yōu)化渠道，很好滿足客戶的信息通信需求，提供更好的客戶體驗(yàn)。
個(gè)人消費(fèi)者的業(yè)務(wù)產(chǎn)品特點(diǎn)是長(zhǎng)尾效應(yīng)，沒有少數(shù)幾種產(chǎn)品能滿足所有人需求，要做到的是建立客戶洞察，定義客戶、產(chǎn)品和營(yíng)銷。針對(duì)政企集團(tuán)客戶的ICT行業(yè)應(yīng)用市場(chǎng)是運(yùn)營(yíng)商潛在的巨大市場(chǎng)，這些客戶以前都是通信產(chǎn)品的消費(fèi)者，現(xiàn)在必須將新的IT需求與原來(lái)的通信需求結(jié)合在一起，很好挖掘客戶的真正的ICT需求。如果用云架構(gòu)來(lái)看，運(yùn)營(yíng)商今天能提供的主要是最底層的基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)，但在平臺(tái)層，應(yīng)用層，潛在空間是巨大的。服務(wù)ICT客戶群最重要的一點(diǎn)是，要很好地變成為乙方的心態(tài)，真正用服務(wù)者的定位和心態(tài)來(lái)做ICT服務(wù)，這樣生意就成功了一半。同時(shí)，需要對(duì)企業(yè)需求有深刻了解，需要有相應(yīng)的機(jī)制和配套的流程，為業(yè)務(wù)拓展提供支撐服務(wù)。
郭繼軍：
運(yùn)營(yíng)商對(duì)內(nèi)要集約化運(yùn)營(yíng)降低成本，對(duì)外要快速業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型增加收入，成為ICT能力的提供商是轉(zhuǎn)型的長(zhǎng)期目標(biāo)。
與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，運(yùn)營(yíng)商在對(duì)跨行業(yè)需求的理解以及IT能力的提供方面有不小的短板，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正咄咄逼人，運(yùn)營(yíng)商進(jìn)入了新的“叢林”，運(yùn)營(yíng)商要避免被邊緣化成為低價(jià)值產(chǎn)品的提供者，一是要提升自身的信息化能力，二是要積極打造云服務(wù)能力，云是將來(lái)非常重要的基礎(chǔ)設(shè)施能力和業(yè)務(wù)，國(guó)外很多互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司的創(chuàng)業(yè)方案里不再包含服務(wù)器等基礎(chǔ)設(shè)施投資，而是去租用云服務(wù)，這是革命性的變化。三是要找準(zhǔn)突圍的方向，不能眉毛胡子一把抓，而是要進(jìn)行戰(zhàn)略性的思考，做選擇性的投資。
王育民：
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可抽象概況為三種發(fā)展模式：一是終端廠商牽引和主導(dǎo)價(jià)值鏈的模式，根本特點(diǎn)是終端捆綁內(nèi)容，以蘋果為代表。二是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)牽引和主導(dǎo)價(jià)值鏈的模式，根本特點(diǎn)是內(nèi)容應(yīng)用捆綁終端，以谷歌為代表。這兩種模式中網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商容易被管道化，只能賺取流量費(fèi)用。三是運(yùn)營(yíng)商牽引和主導(dǎo)價(jià)值鏈的模式，根本特點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)捆綁內(nèi)容、耦合終端。運(yùn)營(yíng)商可以以移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)，開放網(wǎng)絡(luò)能力如認(rèn)證能力、位置、計(jì)費(fèi)等與應(yīng)用服務(wù)開發(fā)商合作進(jìn)行利潤(rùn)分成，或者直接與互聯(lián)網(wǎng)公司合作將主流互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用嵌入到自己的業(yè)務(wù)中，或者建設(shè)自己的應(yīng)用商店，目前還很難說(shuō)哪種商業(yè)模式是最好的。電信運(yùn)營(yíng)商的創(chuàng)新，應(yīng)該聚焦在培養(yǎng)公司流量經(jīng)營(yíng)的核心能力上，具體說(shuō)，創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)聚焦在如何向流量和話音混合經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)型上，聚焦在促進(jìn)流量份額和流量收入的增長(zhǎng)上，以此為中心，展開網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)、運(yùn)營(yíng)體系的協(xié)同創(chuàng)新。
主持人：
請(qǐng)小結(jié)今天的主要觀點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)商深化電信轉(zhuǎn)型應(yīng)選擇什么路徑？采取哪些舉措？
郭繼軍：
隨著3G網(wǎng)絡(luò)和智能終端普及率的不斷提升以及4G網(wǎng)絡(luò)的到來(lái)，運(yùn)營(yíng)商以及通信行業(yè)正在發(fā)生著一場(chǎng)非常深刻的變革，這場(chǎng)變革經(jīng)歷著從語(yǔ)音到數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)化，以及他們對(duì)于客戶洞察的深刻理解，這些同時(shí)要求運(yùn)營(yíng)商在成本方面有更好的效率，以及管理模式上的進(jìn)一步的提升。IBM在這些方面都提供非常好的解決方案，來(lái)幫助運(yùn)營(yíng)商提升績(jī)效和管理能力。首先IBM通過集約化的企業(yè)的管理方式，來(lái)幫助運(yùn)營(yíng)商客戶降低他們的成本，第二，IBM通過大數(shù)據(jù)以及數(shù)據(jù)分析的能力來(lái)幫助運(yùn)營(yíng)商客戶來(lái)了解他們的客戶以及優(yōu)化他們的產(chǎn)品和組織，最后能夠提高他們的效率和業(yè)績(jī)。第三，能夠通過對(duì)運(yùn)營(yíng)商的產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化，并且通過使用IT和通信能力進(jìn)行組合來(lái)為運(yùn)營(yíng)商提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。
丁佐治：
通信行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)來(lái)自于通信技術(shù)與IT互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深度融合，以及由此帶來(lái)的業(yè)務(wù)的融合。在新的信息通信領(lǐng)域里，傳統(tǒng)的行業(yè)邊界趨于模糊乃至消失，跨界競(jìng)爭(zhēng)成為常態(tài)。運(yùn)營(yíng)商面臨的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)在于如何在新的生態(tài)環(huán)境下找好自己的戰(zhàn)略定位，優(yōu)化自己的運(yùn)營(yíng)效率，從而能夠持續(xù)滿足客戶不斷發(fā)生變化的信息通信需求，繼續(xù)成為行業(yè)的主導(dǎo)者。IBM服務(wù)于全球的通信運(yùn)營(yíng)商，我們有著為不同地區(qū)，不同環(huán)境下的通信運(yùn)營(yíng)商服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，更為重要的是，我們有著豐富的幫助通信企業(yè)轉(zhuǎn)型的經(jīng)驗(yàn)。IBM的宗旨是幫助運(yùn)營(yíng)商成為智慧型的通信運(yùn)營(yíng)商。我們認(rèn)為要成為智慧型的通信運(yùn)營(yíng)商必須在四個(gè)方面做好進(jìn)一步的工作。第一需要在網(wǎng)絡(luò)層面上建設(shè)自己的智慧型的網(wǎng)絡(luò)，第二需要轉(zhuǎn)型自己的運(yùn)營(yíng)模式，使得整個(gè)組織成為高效的低成本的有效的企業(yè)組織，第三需要進(jìn)一步優(yōu)化市場(chǎng)前端，基于大數(shù)據(jù)的分析，基于對(duì)客戶的洞察，使得我們能夠更好的有目標(biāo)的為我們的客戶提供更好的服務(wù)產(chǎn)品，最后運(yùn)營(yíng)商需要建立好自己的組織，支持有效的業(yè)務(wù)和服務(wù)創(chuàng)新，為我們的客戶提供全生命周期的優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)。
