億瑪在線旗下移動廣告平臺易積分的總經理柯堯本周接受了搜狐IT專訪，披露重組后的易積分目標是成為入口，以推薦墻、插屏廣告、積分墻為三大核心產品，將嘗試內容、服務和購物推薦，試圖形成差異化。去年12月，柯堯離開有米廣告平臺加盟億瑪，負責重組去年年初上線的易積分。
推倒重來
正在籌備境外上市的億瑪在移動廣告市場的圖謀很大，決心也不小。去年5月，億瑪CEO柯細興曾有豪言，“我們愿意把互聯(lián)網(wǎng)的盈利能力拿出來貼補移動端的發(fā)展。獨立的移動廣告平臺可能不敢燒這個錢，但我能燒這個錢。”當然，這也是這家老牌互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺不得不做的，盡管去年億瑪占據(jù)獨立第三方CPS聯(lián)盟市場超過55%的份額，為客戶帶去260多億的年度成交總額，卻也必須在移動上快馬加鞭�？聢蛲嘎�，易積分上半年投入在一二千萬左右，而今年的目標是進入移動廣告平臺前五。
不過，對于柯堯而言，一切要推倒重來。易積分最初定位為積分墻（積分激勵廣告模式），用戶互動參與廣告可獲積分，用于兌換虛擬道具、商家優(yōu)惠等。不過，經過一年的試錯和調整，積分墻已不再是易積分目前最核心業(yè)務，重要性已落后于后續(xù)上線的以插屏廣告為主的展示類廣告和推薦墻（內部稱易推薦計劃），僅高于沒有重點在做的信息推送廣告業(yè)務。此外，除應用和游戲激勵下載模式之外，積分墻也增加互動和視頻廣告。
在他看來，積分墻容易淪為劣質渠道，未來價值有限�？聢虮硎�，“積分墻是一個中短期產品，不是我們的長期規(guī)劃�！狈e分墻當下也將扮演試驗田的角色。他透露，積分墻本月發(fā)布新版SDK，開始嘗試互動、閱讀和購物等廣告，但未來會主要在推薦墻上推行。但目前推薦墻的重心還是放在應用推薦上。插屏廣告切入的則是手游市場和富媒體品牌廣告，去展示品牌廣告或手機游戲。
收入方面，積分墻的占比也在下降，插屏廣告的比例在提升。但沒有透露具體收入金額和比例。在他的規(guī)劃中，廣告收入是易積分今年的一個重要目的。“但今年沒有盈利計劃。”
另一個重要目的則是用戶數(shù)據(jù)。而這一目的的達成，則要依靠插屏廣告和推薦墻這二條產品線；另外，在規(guī)�；髸䦟嵤╅_放策略，嘗試更多的產品模式。
數(shù)據(jù)
插屏廣告緣起于美國的手游交叉推廣平臺Chartboost，自今年年一月起，開始在國內流行，這也迎合了大熱的手機游戲市場�！白畲髢�(yōu)勢是強烈曝光，卻并不多少影響用戶的游戲體驗�！笨聢虮硎荆迤翉V告的投放媒體偏重于輕度手機游戲。廣告客戶則多是網(wǎng)游，還有應用。據(jù)悉，插屏廣告的合作媒體包括找你妹、一戰(zhàn)到底等等。
但他指出，在中國插屏廣告又有別于交叉推廣�！耙驗樵谥袊敢饣ㄥX推廣的是網(wǎng)游，但他們很難在游戲內去推廣別人的產品，所以很難形成閉環(huán)�！币虼�，交叉推廣創(chuàng)收比較難�？聢蚩紤]的是“推廣告而不是換量”，也即在游戲中推廣和用戶匹配度大的廣告，比如應用和游戲。“比如，玩《找你妹》的是女性用戶，我們展示的就是蘑菇街這類女性購物應用。”據(jù)悉，易積分接下來會將插屏廣告的UI自定義，以跟不同游戲背景做結合。柯堯透露�！拔磥硪灿锌赡茏鲑徫飶V告�！�
爭奪展示廣告市場的另一產品則是Banner廣告，常規(guī)且面臨激烈競爭。不過，如果不掌握大量的用戶行為數(shù)據(jù)，無論插屏廣告還是Banner就可能流于形式，效果也歸于平庸，很難在激烈競爭中立于不敗之地。
推薦墻對數(shù)據(jù)的需求更為迫切和嚴格。目前推薦墻主要是推薦優(yōu)質應用，今后將以推薦數(shù)字閱讀和電商商品為重點�！跋Ｍ鼈�性化，尤其是根據(jù)用戶的使用行為。”他舉例稱，比如目前在經期助手中推薦跟女性相關的電商應用就遠好過推薦游戲。當然，推薦墻名叫小易的UI圖標也已經支持基于不同App自定義元素設計。
如何獲得大量的媒體流量？這就需要有大用戶量的媒體，或者是大量的App�？聢虮硎居腥齻�策略：一是開放廣告管理系統(tǒng)，預計在二季度，希望與更多知名的媒體合作，去聚合數(shù)據(jù)。二是收購或開放一些App。據(jù)悉，億瑪已經在低調接觸一些有用戶量卻難以變現(xiàn)的應用；三是靠廣告SDK去圍攏長尾App。
在他看來，流量獲取相對容易�！耙追e分重啟2個多月，易積分的流量已經到日PV近億次。”“之后要做的就是數(shù)據(jù)挖掘�！笨聢蛘J為只有獲取到用戶行為數(shù)據(jù)，推薦更好更具個性的內容和服務，才可能將流量變現(xiàn)最大化。
入口
柯堯希望將推薦墻打造為易積分的入口。這一入口將承載億瑪在線的電商客戶在原生應用上的遷移和轉化這一重任，也很可能是易積分與其他獨立移動廣告平臺的差異化所在。
這一構想除了需要數(shù)據(jù)這一基礎外，如何能最大變現(xiàn)流量，從而保證投放效果也是至關重要。易積分的主要解法是基于推薦墻做購物廣告�！斑@會是接下來的方向。”購物廣告是柯堯對泛電商導購的通俗表達，也最為他所看重。泛電商指的是不限于京東等平臺電商和國美等傳統(tǒng)電商的商品，也包括攜程、大眾點評等生活服務以及在線教育和金融等服務。
據(jù)悉，推薦墻將可能接入的是購物推薦的Html5頁面，但具體產品形態(tài)尚未最終敲定，還在與廣告主對接需求和教育�！八麄冇羞@個意愿，只是擔心效果和規(guī)模。”不過他并不太擔心�！坝脩粼赪ap頁面下單率跟互聯(lián)網(wǎng)上是等同的。”這是億瑪在線旗下Wap廣告聯(lián)盟億起發(fā)的數(shù)據(jù)�！坝脩糁皇窃谥Ц顿徺I環(huán)節(jié)流失。”不過，柯堯表示，不會將支付納入營銷體系。
其實，這一差異化策略和億瑪在線的電商資源有關。據(jù)悉，2012年全年億瑪在線為國內電商企業(yè)帶去的銷售額超過260億元以上。資料顯示，億瑪在線覆蓋Top500的電商企業(yè)，但不包括淘品牌。
“泛電商是我們的絕對優(yōu)勢，是可以做的很深很大的。這個肯定要做好�！笨聢蛘f道。
