雖然RTB已成為今年網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域最熱門的話題，但在很多廣告主看來(lái)，RTB還僅僅是一個(gè)概念。數(shù)據(jù)顯示，去年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模約750億元，但RTB投放占比還不到2%。不過(guò)這一局面隨著占據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)半壁江山的百度的入局，而開(kāi)始加速進(jìn)入爆發(fā)。
8月22日，在百度世界大會(huì)新?tīng)I(yíng)銷論壇上，百度宣布流量交易服務(wù)（BaiduExchangeService，簡(jiǎn)稱BES）正式上線，這也是繼谷歌、阿里、騰訊后，又一重量級(jí)選手的加入。
目前，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域已然是DSP（需求方平臺(tái)）林立，保守估計(jì)成規(guī)模的有50-100家左右，但真正通過(guò)RTB實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)購(gòu)買來(lái)投放、管理廣告的不超過(guò)10%。歸結(jié)原因在于擁有用戶、流量資源的大鱷并未完全入局。同時(shí)在整個(gè)生態(tài)圈中，還缺少真正的核心力量推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同，釋放行業(yè)規(guī)模價(jià)值。中國(guó)的RTB模式想要從邊緣走向主流，離不開(kāi)百度等大玩家開(kāi)放大流量等資源來(lái)推波助瀾，以及帶領(lǐng)整個(gè)生態(tài)圈快速發(fā)展。
在百度BES發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)，云集了諸多DSP平臺(tái)方與廣告主。除了聯(lián)合利華廖明博士、iProspect/AMNET中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理溫道明外，易傳媒CEO閆方軍、聚勝萬(wàn)合CEO楊炯緯、億瑪總裁柯細(xì)興等國(guó)內(nèi)知名DSP悉數(shù)出席。這架勢(shì)的背后，顯然是主流廣告主、agency、DSP平臺(tái)對(duì)百度BES的看重和依賴。
具體來(lái)講，BES具備優(yōu)質(zhì)資源保障、數(shù)據(jù)分析能力及多重服務(wù)支持三大核心優(yōu)勢(shì)。BES匯聚了百度站內(nèi)優(yōu)質(zhì)資源，加上百度聯(lián)盟11年累積的60萬(wàn)家優(yōu)質(zhì)合作網(wǎng)站，全網(wǎng)覆蓋95%網(wǎng)絡(luò)受眾，在廣闊的平臺(tái)上進(jìn)行RTB引入。憑借百度成熟的數(shù)據(jù)分析能力，BES能夠全面洞察受眾價(jià)值、媒體價(jià)值和營(yíng)銷機(jī)會(huì)。最后，BES為DSP提供更多技術(shù)與工程服務(wù)，幫助DSP挖掘營(yíng)銷機(jī)遇�？梢哉f(shuō)，百度BES的上線，將全面釋放百度的三大優(yōu)勢(shì)，帶領(lǐng)廣告主、DSP共同實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果最大化。
與此同時(shí)，廣告主對(duì)RTB投放效果的不信任，很大程度上源自對(duì)媒體質(zhì)量的擔(dān)憂。百度站長(zhǎng)平臺(tái)發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》也曾指出，國(guó)內(nèi)低質(zhì)網(wǎng)站泛濫，優(yōu)質(zhì)站點(diǎn)僅占1/4。對(duì)此，BES將對(duì)媒體進(jìn)行三重標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)格審核，保證提供給DSP和廣告主最優(yōu)質(zhì)的流量�！癇ES不僅是有能力的平臺(tái)，更是有責(zé)任的平臺(tái)。BES以維護(hù)廣告主與媒體雙方利益為己任，推動(dòng)中國(guó)RTB市場(chǎng)的良性發(fā)展�！卑俣嚷�(lián)盟高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理沈昭陽(yáng)強(qiáng)調(diào)。
iProspect/AMNET中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理溫道明積極贊同，“在中國(guó)，只有搜索引擎市場(chǎng)能夠真正地做到游刃有余，在此過(guò)程中百度無(wú)疑成為了推動(dòng)這項(xiàng)革新的關(guān)鍵。如今，百度借助BES的發(fā)布，將成功的經(jīng)驗(yàn)帶入展示廣告中。我們期待著借助BES和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的廣告資源，與百度開(kāi)展更深層次的合作。”
BES的推出得到了多家DSP平臺(tái)的期待。致力于精準(zhǔn)營(yíng)銷領(lǐng)域的聚勝萬(wàn)合CEO楊炯緯表示，“百度流量交易服務(wù)對(duì)合作伙伴的把關(guān)與篩選，保證了生態(tài)圈的高質(zhì)量，有利于健康生態(tài)的形成�！弊鳛槭准遗c百度AdExchange實(shí)現(xiàn)后臺(tái)技術(shù)對(duì)接的DSP，易傳媒CEO閆方軍表示“程序化購(gòu)買將成為2013年數(shù)字廣告的關(guān)鍵主線，易傳媒DSP與百度就資源與數(shù)據(jù)的開(kāi)放進(jìn)入全方位深度合作階段，期待雙方的合作能促進(jìn)DSP及中國(guó)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展與完善。易傳媒將更好利用BES的優(yōu)質(zhì)媒體資源，與BES合力為廣告主帶來(lái)更大的收益�！�
那么，百度BES的入局，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告RTB領(lǐng)域?qū)a(chǎn)生怎樣的推動(dòng)作用？DCCI創(chuàng)始人胡延平給出了樂(lè)觀的判斷，他認(rèn)為，“RTB效果的實(shí)現(xiàn)，需要匯聚更主流、優(yōu)質(zhì)的流量資源，規(guī)模越大，可購(gòu)買的受眾資源越廣泛，最終釋放RTB模式的精準(zhǔn)、效果為先的優(yōu)勢(shì)。作為流量第一入口，百度本身就擁有龐大和優(yōu)質(zhì)的流量、推廣資源。百度的入駐可以看做中國(guó)RTB發(fā)展的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，必將推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)入全新的效果營(yíng)銷時(shí)代。”
