為何廉價iPhone不會傷害蘋果的品牌形象？

蘋果的產(chǎn)品發(fā)布會將在9月10日登場，是否會如外界預(yù)期一般推出平價iPhone，填補我去年12月提出的市場空白？Odin不是第一個說出蘋果會推出廉價iPhone的人，但Odin應(yīng)該是華語世界里最早一批指出蘋果會推出廉價iPhone的人。當(dāng)時這篇文章還惹來不少的爭議。我當(dāng)時說：

誠然，蘋果在成本上完全可以造出廉價iPhone，市場也需要廉價iPhone，蘋果高層自己也愿意造出廉價iPhone。所以，即使大家再抗拒，Odin覺得廉價iPhone并不是“可能會推出”，而是“何時會推出”。

但風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，近來坊間的“廉價iPhone”說愈來愈熱烈；多彩的塑料機身照片，已經(jīng)讓這個傳言差不多變成了事實。幾乎沒有任何媒體或分析師敢站出來大聲說蘋果“不可能推出廉價iPhone”。

明星林志穎手執(zhí)一臺傳說中的廉價iPhone拍照，但部份媒體懷疑這是假貨。圖片來源：新浪微博。

當(dāng)廉價iPhone的消息甚囂塵上時，懷疑的聲音小了，質(zhì)疑的聲音多了。例如以下是典型的例子：

這不但不是蘋果的慣用的“欺詐手法”（modusoperandi），更不是蘋果的生意經(jīng)。如果蘋果真的研發(fā)次等的設(shè)備卑劣地迎合廉價市場，那就等于蘋果向現(xiàn)實低頭，使蘋果失去吸引力。SteveJobs泉下有知必定會從墳?zāi)寡e跳出來，終止這場鬧劇，回復(fù)蘋果品牌的聲譽。

TonyBradley,“WhyACheapiPhoneMakesAbsolutelyNoSense”,Forbes.

制造一臺廉價iPhone對蘋果可能弊多于利。新iPhone進入低級市場，初期的銷售可能會很不錯，但這個“平�！钡膇Phone會把蘋果多年來辛苦經(jīng)營的成果–制定高檔奢侈品制高單價的能力–摧毀掉。我們不樂見法拉利（Ferrari）生產(chǎn)小車（compactcars）給中產(chǎn)家庭使用，因為蘋果的形象比獲得新市場更重要。

iPhone5C即便增加了銷量，將會削弱蘋果的品牌。目前蘋果決定要在它的旗艦產(chǎn)品iPhone5下方砍一刀，與其說兩臺手機會在商業(yè)上出現(xiàn)互補，不如說將互相競爭。對于學(xué)生或時薪工人來說，與其拿一臺新的、全費的iPhone新品，他們不如買一臺便宜的代替品。

MichaelMandala,“Apple’sNewLow-CostiPhoneMayHurtMoreThanHelp”,MotleyFool

究竟，傳說中的“廉價iPhone”何去何從？

蘋果的“廉價傳統(tǒng)”

究竟，廉價iPhone是否真的一定會影響品牌形象？我不知道，但法拉利的確為很多中產(chǎn)家庭生產(chǎn)了很多小車…玩具車。而且，這些玩具車的售價都是中產(chǎn)家庭可以承受得起的。

當(dāng)然，這是一個極端的例子。但試想當(dāng)尊貴的Mercedes-Benz也生產(chǎn)A-Class這樣的小車，尊貴的Audi旗下也有A1這樣的小車，真的有傷害到Mercdes-Benz和Audi的品牌形象嗎？最少，我們沒有人會覺得Mercedes-Benz或Audi的品牌價值跟生產(chǎn)Passat的Volkswagen或生產(chǎn)Swift的Suzuki同級吧。

蘋果并不是第一天生產(chǎn)“小車”，也從來沒有人說過蘋果的“小車”影響了它的品牌價值。甚至可以說蘋果向來都有“廉價”的傳統(tǒng)。我們先看一下蘋果的價格策略：

簡單的說，蘋果不但有生產(chǎn)“小車”，而且除了最高端的MacPro之外，它的產(chǎn)品線上處處充滿著“小車”的蹤影。甚至這些“小車”不少是SteveJobs親自推出，而不是甚麼“受到壓力而推出”、“有違SteveJobs專注的小量精品策略”云云。誰說iPhone就不能有“低端產(chǎn)品”？

SteveJobs在1985年接受“Playboy”雜志采訪時就明確表示：

如果我們能降價，我們會努力做…我們的目標(biāo)是讓千萬人使用蘋果，當(dāng)我們賣得愈便宜，就愈能達到此目標(biāo)。我樂于見到Macinstosh賣$1000。（編注：1984年第一代Macintosh售價為US$2495）

從“分析師之王”HoraceDediu制作的近年蘋果產(chǎn)品平均售價（ASP）表，可以看到Mac近7年來不斷的調(diào)整售價：

2005-2011年間Mac、iPhone、iPad和iPod的平均售價。圖片來源：Asymco。

今天可能很多人對蘋果推出廉價iPhone感到驚訝；但10年前也有很多人對蘋果推出廉價iPod感到不可思議。當(dāng)時SteveJobs說：

我們喜愛$100的iPod！我們想知道如何做到…我們一直都致力于生產(chǎn)更廉價的iPod。我們正在準(zhǔn)備下一步。

而分析師BenEvans給iPod製作的圖表就更清楚看到iPod漸漸“廉價化”。即使如此，多年來從沒有人覺得iPod是廉價、低端的媒體播放器，換言之沒有傷害到蘋果的品牌形象。大家只記得iPod是臺idiotPriceOurDevice的昂貴機器：

iPod的售價變化。圖片來源：Ben-evans。

仍然不相信蘋果有“廉價化”的傳統(tǒng)？iPhone在2008年就曾把合約價由US$499降至US$199。當(dāng)然，補貼價某程度上是數(shù)字游戲。另外，大家記得MacBookAir第一代的售價是多少？US$1799�，F(xiàn)在呢？US$999（13吋版本為US$1099）。6年之間，當(dāng)年的天價高端產(chǎn)品在今天已砍價近50%，變成了最低端的蘋果筆記本電腦！

MacBookAir第一代入門價格為US$1799，當(dāng)時誰猜到6年后，這樣的“高端產(chǎn)產(chǎn)”砍價接近一半至US$999，然后變成“低端產(chǎn)品”出售？圖片來源：YouTube。

事實上，蘋果沒有像坊間想像的那樣一毛不拔，它們會像一般廠商一樣賣入門級產(chǎn)品、也會給產(chǎn)品降價。但蘋果與一般廠商的最大分別是：蘋果很少在銷售期內(nèi)給與“折扣”（Discount），而是在新的銷售周期訂一個更低廉的定價。

“廉價”，不“廉價”

然而，即使蘋果大幅降價MacBookAir、把MacBookAir當(dāng)作低端產(chǎn)品出售、跟競爭對手的產(chǎn)品價錢差不多、即使2010年的MacBookAir用的Core2Duo比別人次一等、即使2011年的MacBookAir沒有引入USB3.0、即使2013年的MacBookAir仍然沒有引入視網(wǎng)膜屏幕，但從來沒有人把MacBookAir當(dāng)作廉價、低成本的筆記本電腦，也沒有人把MacBookAir視為“破壞蘋果高端、高價品牌形象”的產(chǎn)品。

正如我在前文所說：

蘋果產(chǎn)品過去給人高單價的印象，并不是因為蘋果要賺到盡、高毛利率云云，而是蘋果以高成本生產(chǎn)的副作用。

既然蘋果的Mac、iPod、iPad一直都有“廉價化”的傳統(tǒng)，為甚麼蘋果的廉價從來沒有破壞過蘋果的高端品牌價值？主因有二：

1.蘋果的“廉價”不是來自減料，而是來自供應(yīng)鏈的強。

2.對手的價格策略。

為甚麼蘋果高端的形象不會被廉價所破壞？第一，蘋果的廉價不是來自減料，而是來自供應(yīng)鏈的強化。以MacBookAir為例，蘋果在2010年推出當(dāng)時的MacBookAir時，價錢急降到US$999-1299。雖然仍用著舊款的IntelCore2Duo處理器，但全線已改用高速SSD。AnandTech稱之為：“全新設(shè)計、降價和改進的內(nèi)涵”，這代表了蘋果的廉價，與其說是“將貨就價”的在品質(zhì)上的犧牲，不如說是供應(yīng)鏈改進的結(jié)果。

其馀的蘋果“低端”產(chǎn)品其實也有相似的做法。例如iPad mini雖降價了，但沒有幾個人覺得iPad mini危害了蘋果的品牌形象。當(dāng)時TheVerge就這樣評價：

iPad mini是臺出色的平板－－但它并不廉價（cheap）。我不確定這是因為蘋果刻意為之、還是因為某些蘋果無法控制的因素。我不能想像其它公司會如此在乎產(chǎn)品的設(shè)計和質(zhì)量－－或是它們知道如何巧妙地把供應(yīng)鏈的力度最大化－－所以iPad Mini沒有削價到200美元絕不是意外。蘋果似乎不想要在低端市場上削價競爭，反而像是在拉高低端的水平。

iPad mini借用了iPhone 5的生產(chǎn)能效，讓這臺“廉價”平板一點也不廉價。圖片來源：TheTechandroid。

關(guān)于供應(yīng)鏈方面，以專業(yè)馳名的科技Anand Tech在2012年iPad with Retina Display初推出時，曾就這方面有以下的看法：

關(guān)于iPad的視網(wǎng)膜屏幕，其實能用US$499取得如此的解析度和屏幕品質(zhì)的設(shè)備是非常的令人難以置信。雖然我們不宜把太多的功勞歸功于蘋果（因為顯然是由三星、Sharp或其它顯示器伙伴生產(chǎn)視網(wǎng)膜屏幕），但蘋果確實推動它的生產(chǎn)伙伴發(fā)展到這種程度的解決方桉。

要生產(chǎn)這種規(guī)�；�零件（commoditizedcomponent）的最大難題，是“降低成本”。這幾年我一直指責(zé)筆記本電腦的廠商沒有用更高質(zhì)素的LCD面板，但一直沒有人生產(chǎn)足以讓成本大幅下降的龐大數(shù)量。有人也告訴我這些筆記本電腦放在百思買（BestBuy）的架子上，消費者根本就不在意它有沒有高質(zhì)素IPS屏幕－－所有人都只在意最終的訂價。

蘋果在SteveJobs的領(lǐng)導(dǎo)下，想法完全不同。Steve追求的是品質(zhì)和體驗，成本只是次要。透過緩慢而穩(wěn)定的升級方向，蘋果能建立龐大的消費基礎(chǔ)，而收入也提高到一個足以驅(qū)使產(chǎn)業(yè)降低成本。蘋果有能力把你的晶圓廠都塞滿，包攬你所有的產(chǎn)能，但你必須為此訂單而做任何事。

最終，整個產(chǎn)業(yè)都會因而受惠…蘋果透過iPad的視網(wǎng)膜屏幕提高了標(biāo)準(zhǔn)，這次是平均US$500的視網(wǎng)膜屏幕，標(biāo)準(zhǔn)也提高了。

對蘋果來說，每一次的降價不盡然代表在品質(zhì)上的犧牲，更可能是在供應(yīng)鏈上的改進。MacBookAir的大幅降價就是由此而來，而iPadmini也有效地借用了不少來自iPhone5的生產(chǎn)技術(shù)來提高質(zhì)感，這說明了蘋果的“廉價”反而正正是蘋果的“優(yōu)勢”。

不少分析師指出，蘋果每次都往往能透過巨額的資金和海量的訂單，把一些在市面上罕見的規(guī)格、技術(shù)和造工，以令人接受的方式大量引入到消費者市場。然后，海量的訂單形成人為的缺貨，導(dǎo)致對手的供應(yīng)鏈成本急速上升，逼使對手難以降價跟進。即使跟進了，不是規(guī)格天殘地缺，就是要虧本的來賣貨。

由最初在iPod時代引入新式的1.8吋微型硬碟，到后來iPodnano和iPhone把NANDFlash的價格炒上了天，到iPad又把全球的大型LCD觸控屏幕買斷了。

RetinaDisplay更是典型的例子，蘋果在2010年推出iPhone4后，對手用了接近三年的時間才能生產(chǎn)大量的高ppi（RGB排列，非PenTile排列）屏幕。

到了今天，智能手機的生產(chǎn)技術(shù)日趨成熟，生產(chǎn)規(guī)模亦日益擴大。既然有人能用低于US$330賣與GalaxySIV規(guī)格相若的手機，iPhone的成本進一步降低根本就不是難事。而且，雖然坊間流傳廉價iPhone用的是成本較低的A6處理器，但認(rèn)真的說一句：如果最后蘋果突然推出了一臺用全新A7處理器的廉價iPhone，大家也不用太震驚。

事實上，iPad mini的AppleA5和512MB內(nèi)存的18.5美元的成本，與iPhone5的AppleA6與1GB內(nèi)存的27.95美元成本僅差10美元而已。為了這10美元不到的差距維持一條舊款處理器的生產(chǎn)線，也不利于蘋果生產(chǎn)線的規(guī)�；�。坊間已經(jīng)開始傳言新一代iPadmini將會用最新款的A7X晶片。

每次蘋果的“廉價化”，都會惹來供應(yīng)鏈、以及生產(chǎn)者市場上的一陣腥風(fēng)血雨。這回的戰(zhàn)場會是塑膠嗎？要知道廉價iPhone傳說用上了抗刮能力比淬火硬鋼（Hardenedsteel）還要強的塑膠。而在之前蘋果的最大對手三星，用的塑膠僅僅是老是被指膠味太重的“三層優(yōu)質(zhì)、純粹、潔淨(jìng)的聚碳酸酯”。