“去電信化”，無疑是今年通信業(yè)的一個熱詞。雖然這個詞匯并非首次被提到，但伴隨目前電信企業(yè)內(nèi)部增長乏力的發(fā)展困境，“去電信化”再次被著重提及，并且成為當下電信運營商應對互聯(lián)網(wǎng)挑戰(zhàn)所面對的最大課題。
從聚焦客戶的信息化創(chuàng)新戰(zhàn)略、到成為智能管道的主導者、綜合平臺的提供者、內(nèi)容和應用的參與者之“新三者”戰(zhàn)略，再到“去電信化”經(jīng)營，中國電信在行業(yè)變革的道路上不斷創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型。
基地獨立將互聯(lián)網(wǎng)基因植入
伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起,傳統(tǒng)的運營商體制和制度開始成為電信運營商轉(zhuǎn)型的一大桎梏。作為超大型國企，中國電信在很早就意識到移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，并表示將向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)學習，逐步“去電信化”，將互聯(lián)網(wǎng)基因和電信基因有機結(jié)合。
“去電信化”，作為傳統(tǒng)的電信運營商首先就要在觀念和思維方式上進行轉(zhuǎn)變。2012年，原創(chuàng)新業(yè)務(wù)事業(yè)部負責人即公開表達，“開放”在移動互聯(lián)網(wǎng)時代至關(guān)重要，中國電信在這方面首先要向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)學習，第二要去電信化，將互聯(lián)網(wǎng)基因和電信基因有機結(jié)合。而對于中國電信來說，未來將把云計算、移動互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)和國際業(yè)務(wù)四個方面轉(zhuǎn)變?yōu)槠滢D(zhuǎn)型和創(chuàng)新的突破領(lǐng)域。
在移動互聯(lián)網(wǎng)的沖擊之下，目前電信運營商傳統(tǒng)的短彩信和語音等業(yè)務(wù)正逐步被蠶食，因此，借助云計算打造自主經(jīng)營的移動互聯(lián)網(wǎng)核心產(chǎn)品成為運營商轉(zhuǎn)型的當務(wù)之急。
在此方面，中國電信已于2009年正式啟動天翼云計算計劃，到2011年完成了上海、廣州、四川等六個城市的試點部署。2011年8月31日，中國電信正式召開云計算發(fā)布會，提出要專業(yè)化運營，即成立云計算公司，主要運營云主機、云網(wǎng)絡(luò)、云存儲、云數(shù)據(jù)庫以及云應用等業(yè)務(wù)產(chǎn)品。
實際上，中國電信在很早就意識到移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，并已逐步在移動互聯(lián)網(wǎng)方面開始有了布局。比如將原有八大產(chǎn)品基地逐步進行公司化改制，包括天翼傳媒網(wǎng)絡(luò)公司、炫彩互動、天翼閱讀文化科技有限公司和云計算公司等，以市場化方式進行運作，體現(xiàn)出運營商對傳統(tǒng)電信體制的反思和改革。
除此之外，中國電信還組建了互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)盟，包括終端、互聯(lián)網(wǎng)、運營商、電視等，共同商議移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展；并開放了天翼平臺，成立創(chuàng)投公司和孵化基地投資開發(fā)者。
而在今年6月22日廣州全球規(guī)模最大的手機交易會———中國電信“2013年天翼手機交易會暨移動互聯(lián)網(wǎng)論壇”上，中國電信董事長王曉初又著重提出，以互聯(lián)網(wǎng)思維建設(shè)產(chǎn)業(yè)鏈，圍繞客戶價值，以開放、平等、合作等互聯(lián)網(wǎng)核心思維為指引，在研發(fā)、制造、營銷、服務(wù)等傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，對產(chǎn)業(yè)鏈進行改進和提升。
據(jù)悉，中國電信自2012年開始，全面加大內(nèi)外部開放能力及資源的整合力度，積極打造開放平臺，與合作伙伴多贏發(fā)展，共創(chuàng)和諧環(huán)境。目前，中國電信的開放平臺已擁有合作伙伴1477家，共提供4大類187項開放能力，實現(xiàn)了一站式合作、全電子化簽約。
未來中國電信還將積極推進支付、帳號、定位、通信及云計算等核心能力的開放，從而加大對互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新孵化及中小合作伙伴的扶持力度，全力支持產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，與產(chǎn)業(yè)鏈伙伴共創(chuàng)共贏。
發(fā)力電子商務(wù)借助電商渠道起飛
3G時代的到來和智能手機的普及極大地改變了運營商的產(chǎn)業(yè)鏈渠道，在電子渠道的沖擊下，傳統(tǒng)的終端銷售模式已經(jīng)過時，轉(zhuǎn)型成為其唯一的出路。中國電信再次瞄準并進軍電商領(lǐng)域，開始一種新的嘗試。
實際上，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，中國電信的電商實踐是順勢而為的。就如中國電信創(chuàng)新業(yè)務(wù)部負責人所言，電商本質(zhì)仍是一個“商”字，商戰(zhàn)實為渠道之爭�！跋啾戎拢瑐鹘y(tǒng)企業(yè)到電商轉(zhuǎn)型，從頂層設(shè)計到戰(zhàn)術(shù)配合，從基因解構(gòu)到資源重組，在渠道上己有不可比擬的優(yōu)勢”。
有分析數(shù)據(jù)顯示，電子商務(wù)是在全球范圍內(nèi)處于高速增長期的朝陽行業(yè)，預計未來五年全球電子商務(wù)行業(yè)收入規(guī)模將保持近15%的年均增速，遠高于全球電信服務(wù)業(yè)入收入不到4%的年均增速。
2012年11月11日，中國電信淘寶旗艦店首次加入“雙十一”購物狂歡節(jié)，全面采取低價策略殺入電商渠道，其5000臺小米1S手機90分鐘即售罄；開倉5小時，銷售額就已突破1000萬。中國電信電商節(jié)初戰(zhàn)告捷。
實際上，國內(nèi)三大運營商均早已開始在電子商務(wù)領(lǐng)域布局，并將電商作為未來業(yè)務(wù)發(fā)展的重要渠道。據(jù)了解，除在天貓旗艦店外，中國電信旗下天翼手機網(wǎng)作為國有企業(yè)經(jīng)營的最大電子商務(wù)網(wǎng)站，在最近的“全國電商百強”榜單中成為運營商電商網(wǎng)站唯一入圍全國電商百強者。這也是中國電信進軍電商兩年強化渠道社會化的結(jié)果。
2013年4月18日，中國電信再次聯(lián)手電子商務(wù)網(wǎng)站亞馬遜中國，正式推出中國電信合約機銷售服務(wù)，通過線上售賣的方式解決更多用戶的購買問題。除了加強發(fā)展自有線上電子營業(yè)廳外，選擇與電商平臺合作也是中國電信向“電商化”邁出的重要一步。
聯(lián)手中國好聲音探索娛樂營銷
在市場環(huán)境同質(zhì)化競爭越來越激烈的年代，傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)無法打動消費者，必須是消費者們喜聞樂見的營銷模式，才能更軟性的來釋放品牌的特質(zhì)。而娛樂能否成為新時代的營銷利器，已有很多商家從中嘗到了甜頭，如最初的蒙牛聯(lián)合超級女聲，再到去年加多寶聯(lián)合中國好聲音搶占了王老吉的聲勢。
2013年6月21日，中國電信與星空華文傳媒聯(lián)合在廣州琶洲召開新聞發(fā)布會，正式啟動雙方共同傾力打造的“飛Young青春夢—天翼飛Young中國好聲音百城百場演唱會”。此次百城百場演唱會以5.17世界電信日為起點，跨時2013-2014兩年，分旗艦型、大型、中型三種模式在全國百余個城市展開，運作周期長達18個月，囊括多屆好聲音學員及導師，為中國的年輕人開創(chuàng)充滿激情與夢想的大型系列青春勵志娛樂活動。
此次中國電信在娛樂營銷上下大功夫，通過中國年輕人追捧的中國好聲音節(jié)目以演唱會的形式將天翼飛Young的品牌文化和品牌內(nèi)涵植入到年輕人心中，得到他們的認同感，進而影響他們的消費習慣。這意味著一直在宣稱要“去電信化”的大型國企——中國電信，開始在娛樂營銷上進行探索，邁出“去電信化”的第一步。
實際上，對于中國電信來說，一直都在嘗試跨界營銷，2012年#帶上天翼去旅行#娛樂跨界活動關(guān)注公司白領(lǐng)的旅游休閑方式，而全國各省電信也通過明星演唱會、微電影等形式，以貼合年輕群體口味的方式傳遞品牌和業(yè)務(wù)訴求，并同時推出辦業(yè)務(wù)、參與網(wǎng)上互動、使用翼聊、天翼閱讀、愛音樂潮流型APP等多種形式來探索多元化經(jīng)營。
翼聊橫出世加速流量經(jīng)營
面對移動互聯(lián)網(wǎng)熱潮，以及智能手機的快速普及，運營商語音等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的不斷下降與數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的高速增長，已成不爭的事實，順應市場需求加快轉(zhuǎn)型，促使業(yè)務(wù)從語音和短信業(yè)務(wù)向數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的演進，成為運營商下一步發(fā)展的當務(wù)之急。運營商紛紛由話務(wù)經(jīng)營轉(zhuǎn)向流量經(jīng)營，流量經(jīng)營成運營商決勝要素，中國電信也正從話務(wù)經(jīng)營向流量經(jīng)營轉(zhuǎn)型。
根據(jù)三大運營商的2012年年報中數(shù)據(jù)，去年運營商的數(shù)據(jù)流量處于爆發(fā)式增長狀態(tài)，其中，中國電信手機上網(wǎng)總流量增長約兩倍，與此相對應的是，其語音、短信等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)日益下滑。同時根據(jù)愛立信消費者研究室發(fā)布的《2012中國城市通信行為研究報告》顯示，目前中國約有31%的手機用戶使用智能手機，約有87%的智能手機用戶至少每周使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，而在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的使用方面，有73%的智能手機用戶至少每周使用即時通訊業(yè)務(wù)。即時通信應用已經(jīng)成為手機用戶最受歡迎的移動應用之一。
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的帶來，面對OTT業(yè)務(wù)的沖擊，中國電信內(nèi)部提出了“去電信化”的思路：即由電信(Telecom)向信息服務(wù)(Information)、信息娛樂服務(wù)(Infotainm ent)延伸，實現(xiàn)向兩種規(guī)律(電信和傳媒)、兩個平臺(流量經(jīng)營平臺和傳媒平臺)、兩次銷售(流量價值上的二次開發(fā)和銷售)的新經(jīng)營理念轉(zhuǎn)變。一款語音通訊軟件——翼聊因此應運而生，成為中國電信“去電信化”背景下的大膽嘗試。
據(jù)介紹，翼聊是中國電信迎接移動互聯(lián)網(wǎng)時代、適應變化的一個重要嘗試。在中國電信的構(gòu)想中，翼聊可以把分散的通信業(yè)務(wù)融合在一個產(chǎn)品里，未來中國電信將從中提供關(guān)系導入、計費等服務(wù)，通過分成獲取盈利。
據(jù)介紹，流量卡作為一款布局流量經(jīng)營的產(chǎn)品，未來中國電信將以此為起點，開發(fā)更多滿足客戶需求的產(chǎn)品，在流量經(jīng)營產(chǎn)品方面進行多方位探索。這也標志著中國電信在流量經(jīng)營上開辟了差異化競爭道路。
在翼聊基礎(chǔ)上，中國電信創(chuàng)新的與網(wǎng)易合作，推出“易信”。其獨特的高清聊天語音、免費海量貼圖表情及免費短信及電話留言等功能，讓溝通更加有趣�！叭ル娦呕本褪且瓿苫蛟僭�，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代不被邊緣化、不淪為單純的數(shù)據(jù)管道，因此必須構(gòu)建起一整套與移動互聯(lián)網(wǎng)大勢相匹配的全新渠道和運作模式，易信的出現(xiàn)可以說是邁出了實質(zhì)性的一步。
