手機的定價格局有時候就好像一副事先準備好的多米諾骨牌，一旦其中一角“被推倒”，那么整個市場都可能會發(fā)生一連串的跟風(fēng)反應(yīng)。
這次率先撬動旗艦機價格平衡支點的不是小米或者華為，而是由第一夫人“代言”的中興。4月1日，中興與天貓合作發(fā)布了其上半年的旗艦產(chǎn)品天機GrandSII，這款搭載了高通最新的驍龍801處理器的手機售價1699元，僅僅相當于同等配置的三星S5、索尼Z2的三分之一，這令天機在天貓上兩次的搶購活動都經(jīng)歷了“秒殺”。于此同時中興還遭到了國內(nèi)同行的降價“狙擊”——4月23日，MX3降價到了1799元，而4月27日，小米3手機降價到了1699元。
成本定價，不僅帶來了手機市場的連鎖反應(yīng)，也在中興內(nèi)部帶來一系列的倒逼式革新。
種種跡象表明，中興手機2014年會有不錯的表現(xiàn)。除了第一夫人的產(chǎn)品“代言”，還有隱藏幕后的運營變革。這里不得不提的是，新上任的中興通訊執(zhí)行副總裁、終端事業(yè)部CEO曾學(xué)忠，給這家通訊企業(yè)注入的巨大活力。譬如，成本定價，發(fā)力社會化營銷與電商，又譬如砍掉中興一半的機型。
從成本定價到發(fā)力電商與社會化營銷，再到砍掉中興一半機型，這三個策略環(huán)環(huán)相扣，亦是互為因果，可以說每一步都是精心準備、步步為營。
這三步為何會環(huán)環(huán)相扣呢？成本定價，原因很簡單，零售第一法則就是低價，性能越好，價格越低，消費者自然就多，這種策略極低的壓縮了手機毛利空間，進而進一步倒逼企業(yè)在銷售與市場環(huán)節(jié)的成本壓縮。銷售壓縮成本，通過電商是行之有效的方式，而市場方面，社會化營銷也是行之有效的手段。
成本定價，不是零毛利，而是低毛利。手機廠商成本低價，要想賺錢，三種辦法：1、規(guī)模經(jīng)濟，元器件采購規(guī)模大，邊際成本自然下降。2、按摩爾定律節(jié)奏賺錢，手機先期成本定價，由于元器件遵循摩爾定律會逐步降價，這也意味著手機的毛利空間會隨著時間推移，逐漸擴大。3、羊毛出在豬身上，提供桌面下載、游戲等增值服務(wù)，靠互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)賺錢。
說到這里，大家也就明白了，無論是哪種方式賺錢，成本定價這種玩法，手機廠商都要講究集中優(yōu)勢兵力，壓強原則，重點突破——無論是走規(guī)模經(jīng)濟，還是靠摩爾定律，都必須要旗艦機型成本暢銷機型。
旗艦機型成為暢銷機型，是成本定價策略的一大前提。這是小米手機的經(jīng)驗，也是中興手機2014年發(fā)力的方向。背后的策略調(diào)整，也是中興痛定思痛后的結(jié)果。
中興通訊執(zhí)行副總裁、終端事業(yè)部CEO的曾學(xué)忠說，中興手機2013年國內(nèi)市場遇到了一些問題，如運營商定制機型多達176款，單款出貨量不高，毛利率過小，操盤精力分散等等。
事實上，中興2013年初推出了期旗艦產(chǎn)品GrandS，這款手機的外觀設(shè)計和硬件做工得到業(yè)內(nèi)一直肯定，但這款機型在發(fā)布半年時間內(nèi)并沒有大規(guī)模進行市場鋪貨，其中一個重要的原因是，這款手機定價過高——超過3000元。
曾學(xué)忠上任之后也對中興手機2013年的策略進行了反思和梳理。于是，有了砍掉了一半以上的運營商訂制機型，發(fā)力電商與社會化營銷的策略。中興內(nèi)部人士透露說，中興將集中在1000元、1500元、2000元三個價位段重點推出少數(shù)幾款明星產(chǎn)品。
2014年，中興的策略調(diào)整，從運營策略上說，是成本定價的三部曲，從戰(zhàn)略上說，便是搶占4G浪潮，從產(chǎn)品價位上來說，它的旗艦機型鎖定在1000元、1500、2000元三個價位。這種價位鎖定背后又是為什么呢？
前不久，我與好友劉爽討論手機市場時，他提出一個觀點是，M型市場，未來市場上分為兩個價位市場，2000之內(nèi)（他甚至認為千元機是個臨界點）一個市場和蘋果高端一個市場，中間2000~4000元這個中層市場將會坍塌。
我將M型市場稱之為沙漏市場。手機最終是一個消費電子，比起PC來，它的更換頻率更高，幾乎是一年一次，它會與礦泉水市場，分演成兩塊，賣給大眾和賣富豪，如前者農(nóng)夫山泉、娃哈哈定位，后者如依云。手機也一樣，成本定價，賣給大眾，蘋果則給土豪。這也是HTC、摩托羅拉、索尼等中間品牌這兩年為何衰敗的一個原因。
根據(jù)統(tǒng)計，2013年國內(nèi)活躍機型57%的手機集中在2000之內(nèi)，2000-3000元的手機只有16%，剩下的27%的手機是超過3000元的，不過，售價超3000的市場里，80%都是iPhone。
我想，這也是中興手機定價背后很重要的一個原因吧。根據(jù)沙漏市場的假設(shè)，大家不妨看淡高通、英特爾、英偉達…嗯，聯(lián)發(fā)科比它們更有未來。
