文/陳志剛
制度環(huán)境和技術(shù)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)變，對(duì)于全球的電信運(yùn)營(yíng)商而言，如何褪繭蝶變是一個(gè)時(shí)代性的重大課題，這一點(diǎn)對(duì)于深處社會(huì)整體轉(zhuǎn)型大潮之中的中國(guó)的電信運(yùn)營(yíng)商而言，尤為意義重大。
褪繭蝶變的根本性要求，是電信運(yùn)營(yíng)商必須重新構(gòu)造商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，這既包括公司的運(yùn)營(yíng)組織結(jié)構(gòu)、人力資源結(jié)構(gòu)，也包括競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)定位、業(yè)務(wù)流程，尤其是與客戶、政府、媒體的關(guān)系，都需要做出適應(yīng)性的變化。
以競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略大師邁克爾·波特的五力競(jìng)爭(zhēng)模型作為分析的基本范式，再造電信運(yùn)營(yíng)的核心，唯一性的指向了成本與利潤(rùn)的結(jié)構(gòu)性戰(zhàn)略調(diào)整。
帶寬過(guò)剩時(shí)代來(lái)臨
之所以電信運(yùn)營(yíng)商面臨巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，其核心癥結(jié)是因?yàn)榧夹g(shù)的進(jìn)步令依靠慣性奔跑的、還習(xí)慣于不斷擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)帶寬構(gòu)造核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的電信運(yùn)營(yíng)商突然發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是有線帶寬還是無(wú)線帶寬，在事實(shí)上已經(jīng)過(guò)剩了。
有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)三大運(yùn)營(yíng)商的基站總數(shù)已經(jīng)接近200萬(wàn)。僅以中國(guó)移動(dòng)為例，截至2013年底，中國(guó)移動(dòng)累計(jì)完成3G基站建設(shè)44.6萬(wàn)個(gè)，而到2014年年底，其4G基站數(shù)量將達(dá)到50萬(wàn)個(gè)。
根據(jù)工信部的數(shù)據(jù)，截至2013底，中國(guó)的移動(dòng)電話交換機(jī)容量已經(jīng)達(dá)到19.65億戶，同期移動(dòng)電話用戶數(shù)是12.29億戶，交換機(jī)容量是現(xiàn)有用戶規(guī)模的1.6倍，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了已有用戶的需求量。
龐大的基站規(guī)模和交換機(jī)容量，造成的直接后果是通信行業(yè)從帶寬資源緊缺性的行業(yè)，迅速質(zhì)變成一個(gè)帶寬資源過(guò)剩的行業(yè)。
從經(jīng)濟(jì)學(xué)常識(shí)，我們可以推知，任何資源過(guò)剩的經(jīng)濟(jì)部門(mén)，為了提高資源的利用率，都必將導(dǎo)致資源價(jià)格的迅速下降。
而隨著中國(guó)發(fā)放4G牌照，新一輪的移動(dòng)投資拉動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)已經(jīng)啟動(dòng)。相比2G和3G時(shí)代，帶寬的過(guò)剩已經(jīng)不帶體現(xiàn)在所有基站所能提供的帶寬總額的增加，更體現(xiàn)在絕對(duì)帶寬速率的過(guò)�！滦袔�100Mbps/上行帶寬15Mbps。
與現(xiàn)有的帶寬殺手應(yīng)用相比，倍速提高的無(wú)線寬帶事實(shí)上已經(jīng)過(guò)剩——也就是說(shuō)在4G時(shí)代，任何應(yīng)用，至少目前已知的應(yīng)用類型，還不能耗盡4G網(wǎng)絡(luò)所能提供的帶寬并導(dǎo)致資源緊缺。
但是在另一方面，龐大的行業(yè)慣性依然在驅(qū)使著電信運(yùn)營(yíng)商不斷提高帶寬和覆蓋，繼續(xù)制造帶寬盈余，從而為埋葬自己打下基礎(chǔ)。
這一點(diǎn)，從運(yùn)營(yíng)商急不可耐的公布未來(lái)4G基站的建設(shè)規(guī)模和覆蓋質(zhì)量，以及通過(guò)大規(guī)模的終端補(bǔ)貼迅速普及4G業(yè)務(wù)可窺一斑。
原有運(yùn)營(yíng)模式與帶寬過(guò)剩嚴(yán)重不匹配
全球的電信運(yùn)營(yíng)商當(dāng)前主要的運(yùn)營(yíng)模式，包括組織架構(gòu)、人力資源、市場(chǎng)營(yíng)銷、業(yè)務(wù)服務(wù)模式，都是為了適應(yīng)帶寬資源緊缺的環(huán)境所形成的。
當(dāng)通信普及率與整個(gè)人口的規(guī)模相比還存在較大距離時(shí)，這種以網(wǎng)絡(luò)資源為核心的運(yùn)營(yíng)模式取得了巨大成功。彼時(shí)，全球電信運(yùn)營(yíng)商所有的組織、人力、資源、文化的使命和任務(wù)其實(shí)都非常簡(jiǎn)單——如何最大化的獲得網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以及如何最大化的提高網(wǎng)絡(luò)的資源利用率。
所以我們看到，過(guò)去的幾十年里獲得成功的運(yùn)營(yíng)商，其主要成功的因素是在這兩個(gè)方面做得非常出色。比如中國(guó)移動(dòng)在2G時(shí)代擁有覆蓋全國(guó)城市和廣大農(nóng)村甚至偏遠(yuǎn)地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋質(zhì)量，并基于此構(gòu)建了一套從品牌、業(yè)務(wù)到服務(wù)的全方位領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)資源營(yíng)銷服務(wù)體系。
讓更多的用戶駐留在自己的網(wǎng)絡(luò)上，使用盡可能多的網(wǎng)絡(luò)資源，從而帶來(lái)更高的利潤(rùn)率和更低的用戶服務(wù)邊際成本。這就是全球運(yùn)營(yíng)商從過(guò)去延續(xù)至今的“運(yùn)營(yíng)”的核心使命所在，也是價(jià)值所在。但是隨著運(yùn)營(yíng)商大規(guī)模進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，帶寬從緊缺進(jìn)入過(guò)剩，顯然，以追求網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和提高網(wǎng)絡(luò)資源利用率為價(jià)值指向的運(yùn)營(yíng)模式，只能導(dǎo)致電信運(yùn)營(yíng)商徹頭徹尾的“管道化”。
在這一點(diǎn)上，隨著4G的到來(lái)，跡象已經(jīng)愈發(fā)顯現(xiàn)。目前的4G資費(fèi)推出伊始，就已經(jīng)經(jīng)歷多輪降價(jià)調(diào)整，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，平均套餐價(jià)格要比3G低至少20%。盡管4G網(wǎng)絡(luò)還在建設(shè)中，用戶規(guī)模還少得可憐，巨大的投資在繼續(xù)，但是其帶寬的價(jià)值已經(jīng)嚴(yán)重萎縮，竟然比已經(jīng)形成幾億用戶規(guī)模的3G帶寬還低。
這種倒掛，本質(zhì)上正是傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)模式在帶寬資源過(guò)剩環(huán)境下所致。
核心是從網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)向客戶運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)，已經(jīng)讓電信運(yùn)營(yíng)商的客戶們變得非常的“矯情”，千人一面的模糊的客戶畫(huà)像已經(jīng)不再適用，客戶在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司那里習(xí)慣了平等的對(duì)話、自由的溝通、耐心的傾聽(tīng)。即使是給現(xiàn)在的客戶贈(zèng)送他所需要的東西，也必須考慮是不是會(huì)對(duì)客戶造成騷擾和不便�？蛻舨辉偈且粋�(gè)抽象的名詞，而開(kāi)始變成一個(gè)個(gè)有名有姓有不同面孔的活生生的人。
當(dāng)電信運(yùn)營(yíng)商還是固守于一連串沒(méi)有任何意義的數(shù)字串的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)們開(kāi)始謀求獲得有血有肉的用戶的身份。
客觀地分析，目前電信運(yùn)營(yíng)商的理念依然是網(wǎng)絡(luò)為中心的，比如由運(yùn)營(yíng)商提出要做智能管道的主導(dǎo)者，其核心所在依然是把一切都看作是網(wǎng)絡(luò)的附屬物。
當(dāng)前的電信運(yùn)營(yíng)商，必須與客戶建立起一種新的商業(yè)關(guān)系，其運(yùn)營(yíng)的重心，需要從網(wǎng)絡(luò)為中心的運(yùn)營(yíng)，向以客戶為中心的運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變。
客戶運(yùn)營(yíng)的核心理念，在筆者看來(lái)，是一種以全新重構(gòu)客戶關(guān)系為核心，以更柔性的方式滿足客戶需求為目的，從而實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值運(yùn)營(yíng)的一種模式。
我們的社會(huì)是一個(gè)信息化的社會(huì)，一個(gè)生活在社會(huì)中的人，其社會(huì)關(guān)系的管理是人在社會(huì)的各種活動(dòng)中的核心。信息在社會(huì)的流動(dòng)則成為現(xiàn)代人不得不時(shí)刻注意的事情。微信之所以獲得成功，是因?yàn)槲⑿旁跒槿藗児芾砩鐣?huì)關(guān)系上提供了體驗(yàn)更好的手段；而移動(dòng)電話之所能夠迅速大規(guī)模的替代固定電話，也正是因?yàn)樗峁└玫墓芾砩鐣?huì)關(guān)系的手段，解放了空間的約束；數(shù)據(jù)流量相比語(yǔ)音業(yè)務(wù)增速迅猛，也是因?yàn)槿藗児芾砩鐣?huì)關(guān)系的形式，從單純的語(yǔ)音擴(kuò)展到更自然的多媒體內(nèi)容，解放了內(nèi)容形式的單調(diào)性；物聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，則是在社會(huì)關(guān)系的管理對(duì)象上從人和組織擴(kuò)大到了人與自然界和機(jī)器世界。
所以我們可以看到，每一代信息業(yè)務(wù)的成功，無(wú)不圍繞著改善社會(huì)人的社會(huì)關(guān)系管理績(jī)效為根本目的，才能獲得顛覆性的成功。
帶寬的過(guò)剩恰好為電信運(yùn)營(yíng)商從網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)向客戶運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變創(chuàng)造了技術(shù)條件——無(wú)所不在、無(wú)時(shí)不在和按需提供的無(wú)線和有線帶寬資源，為人們社會(huì)生活的全數(shù)字化形成了完備的基礎(chǔ)設(shè)施。
再造電信運(yùn)營(yíng)商：為每個(gè)個(gè)體運(yùn)營(yíng)
人們的工作、生活、社交、娛樂(lè)、消費(fèi)、旅行、文化、教育等等，這一切都在數(shù)字化、智能化、移動(dòng)化的大潮中被完整的信息化。在這一切的行為中，人們所留下的數(shù)字痕跡比比皆是。
另一方面，以大數(shù)據(jù)技術(shù)為代表的新一代IT技術(shù)已在勃興，這就意味著了解一個(gè)客戶，把千人一面的客戶模糊畫(huà)像轉(zhuǎn)變成一個(gè)活生生的具體而微的人，在技術(shù)上對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商而言已經(jīng)不存在技術(shù)壁壘。電信運(yùn)營(yíng)商完全可以做到比客戶自己還了解客戶，從而可以為每個(gè)客戶提供個(gè)性化的運(yùn)營(yíng)服務(wù)。
電信運(yùn)營(yíng)商的規(guī)�；倪\(yùn)營(yíng)演變成個(gè)性化的個(gè)體運(yùn)營(yíng)——業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)、組織、資源，甚至可以做到每個(gè)人都具體而微的不同，甚至大相徑庭，電信運(yùn)營(yíng)商的運(yùn)營(yíng)服務(wù)變成了人人個(gè)性化的運(yùn)營(yíng)服務(wù)。
這或許是未來(lái)電信運(yùn)營(yíng)商再造的終極目標(biāo)。也是未來(lái)信息化、智能化后的商業(yè)社會(huì)一切商業(yè)組織的終極目標(biāo)。
