黃宇/文
金秋九月，丹桂飄香，又是一年開(kāi)學(xué)季，“滾滾長(zhǎng)江東逝水，浪花淘盡英雄，白發(fā)漁樵江渚上，慣看秋月春風(fēng)，一壺濁酒喜相逢……”，一個(gè)個(gè)似曾相識(shí)的面孔，一個(gè)個(gè)辛勤忙碌的背影，“年年歲歲花相似，歲歲年年人不同”，多彩校園正邁入“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，我們移動(dòng)人正在不斷突破智慧校園“1+3”（1個(gè)學(xué)校+3大通信運(yùn)營(yíng)商）的藩籬，不再局限于校園迎新四看點(diǎn)（海報(bào)、展臺(tái)、促銷(xiāo)、互動(dòng)）和校園營(yíng)銷(xiāo)五要素（快、新、真、情、景），而是采取“1+1+N”多贏合作商務(wù)模式，通過(guò)“云+管+端+臺(tái)”融合發(fā)展，夯實(shí)可持續(xù)發(fā)展的根基，踏石有印，抓鐵有痕，一步一步，拾階而上，逐步推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”校園的智慧運(yùn)營(yíng)。
我們不妨一起走近、走進(jìn)校園，“互聯(lián)網(wǎng)+”的清新微風(fēng)撲面而來(lái)，浦發(fā)銀行打起了“青春”牌，泰工電器上演“校園圖片秀”，快遞業(yè)擺起了“速來(lái)寶自助鐵柜”陣，藝龍以學(xué)長(zhǎng)的身份提供“住宿旅游”一條龍服務(wù)，支付寶在校園百貨超市、餐飲業(yè)頻頻攻城掠地……我們移動(dòng)人如何應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)局面下的“互聯(lián)網(wǎng)+”校園新格局，筆者不妨借用拱豬撲克游戲分享幾點(diǎn)膚淺感悟與實(shí)踐心得。
一、紅桃——流量牌
大家都知道拱豬是國(guó)內(nèi)極為流行的一種撲克牌游戲，在游戲中，應(yīng)盡量避免拿到紅桃牌和黑桃Q，因?yàn)檫@些牌在游戲中算負(fù)分，而拱豬是以負(fù)分最少方為贏家；但是如果一方在一輪游戲結(jié)束時(shí)將全部13張紅桃牌收到自己手中，則稱(chēng)為滿紅，計(jì)正200分。勿庸諱言，我們移動(dòng)開(kāi)展“4G+”運(yùn)營(yíng)，推進(jìn)“2020+”技術(shù)愿景，可以在市場(chǎng)份額上取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但不可能全收100%市場(chǎng)份額；然而，我們可以變換一個(gè)思路，就是在某個(gè)客戶(hù)時(shí)點(diǎn)、某個(gè)校園區(qū)域或某個(gè)限定的時(shí)空內(nèi)取得全收的戰(zhàn)績(jī)。譬如，微信紅包就是在大年除夕夜這個(gè)時(shí)點(diǎn)取得全收的戰(zhàn)績(jī)，覆蓋183個(gè)國(guó)家（地區(qū)），圈進(jìn)近2億客戶(hù)。針對(duì)校園市場(chǎng)，我們要打好流量牌就在于時(shí)空節(jié)點(diǎn)的全收策略。而流量牌將不斷豐富內(nèi)涵與外延，其流量至少有三層涵義：一是比特流，也就是我們平時(shí)所說(shuō)的手機(jī)流量（以K、M、G計(jì)算）；二是人氣流，具體來(lái)說(shuō)有粉絲量、點(diǎn)贊量、頁(yè)面點(diǎn)擊率、新入網(wǎng)業(yè)務(wù)普及率、客戶(hù)知曉度、客戶(hù)滿意度、新生購(gòu)買(mǎi)指數(shù)等；三是連接流，這是全球連接指數(shù)衍生出的事物，主要有連接設(shè)備、連接軟件（APP客戶(hù)端等）、連接管道（網(wǎng)絡(luò)）、連接池（云計(jì)算）、連接平臺(tái)、連接客戶(hù)點(diǎn)等。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，針對(duì)校園市場(chǎng)，我們沒(méi)有一個(gè)超級(jí)校園APP全收一省或一市各校園某個(gè)垂直線條的應(yīng)用與服務(wù)，雖然“超級(jí)課程表”做出了不少努力。
二、梅花10——眾籌牌
梅花10在拱豬游戲中稱(chēng)為“變壓器”，正、負(fù)分都翻倍，這與我們校園營(yíng)銷(xiāo)中的眾籌牌有些相似。眾籌，即大眾籌資或群眾籌資，由發(fā)起人、支持人、平臺(tái)組織，具有低門(mén)檻、多樣性、依靠大眾力量、注重創(chuàng)意等特征，是指一種向群眾募資，以支持發(fā)起的個(gè)人或組織的行為。眾籌不是捐款，支持者的所有支持一定要有相應(yīng)的回報(bào)。眾籌最早出現(xiàn)在金融行業(yè)，后來(lái)逐步走進(jìn)大眾生活。針對(duì)校園市場(chǎng)，眾籌有三種表現(xiàn)形式：一是運(yùn)營(yíng)商向社會(huì)發(fā)起眾籌邀約合作推出校園專(zhuān)屬產(chǎn)品、校園專(zhuān)屬終端，有點(diǎn)類(lèi)似風(fēng)險(xiǎn)投資；二是運(yùn)營(yíng)商向?qū)W生客戶(hù)發(fā)起眾籌邀約合作推進(jìn)某項(xiàng)應(yīng)用、某項(xiàng)科技成果轉(zhuǎn)化，順應(yīng)“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”的潮流，具體來(lái)說(shuō)有校園創(chuàng)業(yè)孵化、校園第三方專(zhuān)業(yè)服務(wù)、校園微電商服務(wù)、校園公共服務(wù)等商務(wù)模式，我們開(kāi)展多年的“中國(guó)移動(dòng)MM百萬(wàn)青年創(chuàng)業(yè)計(jì)劃”就是一例；三是移動(dòng)客戶(hù)經(jīng)理與學(xué)生客戶(hù)通過(guò)眾籌平臺(tái)開(kāi)展一些學(xué)習(xí)交流、戶(hù)外拓展活動(dòng)，譬如，湘江萬(wàn)米接力長(zhǎng)跑、韶山旅游長(zhǎng)沙步行團(tuán)、弱視學(xué)生光明行動(dòng)、“和4G+”創(chuàng)業(yè)課堂等。眾籌牌的微妙之處在于——如果在規(guī)定的時(shí)限內(nèi)予以完成就象拱豬游戲的“梅花10”實(shí)現(xiàn)正分翻倍，而沒(méi)有在時(shí)限內(nèi)成功完成，其創(chuàng)意可能會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)者模仿和超越。
三、方塊J——場(chǎng)景牌
方塊J在拱豬游戲中稱(chēng)為“羊”，為正100分。近兩年來(lái)，我們移動(dòng)人針對(duì)流量經(jīng)營(yíng)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)了近3000個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景，其中關(guān)鍵場(chǎng)景有20——50個(gè)。其實(shí)，場(chǎng)景并不是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)，而是我們?nèi)粘Ｉ钪械乃查g、片段、需求。譬如，學(xué)生每天要吃三餐飯，就產(chǎn)生了餐飲O2O場(chǎng)景，線上叫外賣(mài)，輸入地址并微支付，就會(huì)送到宿舍，線下有學(xué)生食堂、肯德基、麥當(dāng)勞、餐館等，我們的“和包”聯(lián)盟商戶(hù)就提供了學(xué)生客戶(hù)輸入手機(jī)號(hào)、支付密碼快速支付就餐的場(chǎng)景，而九月校園支付寶則在肯德基設(shè)計(jì)了一個(gè)不錯(cuò)就餐場(chǎng)景，進(jìn)入店鋪有海報(bào)8.8折、到點(diǎn)餐處有一個(gè)比較大而清晰的二維碼、掃一掃進(jìn)入手機(jī)點(diǎn)餐頁(yè)面品類(lèi)繁多、優(yōu)惠呈現(xiàn)、快速支付。而我們?cè)谛@爭(zhēng)奪場(chǎng)景需要一定的覆蓋面，也需要一些技巧與方法，不少專(zhuān)家建議：一是構(gòu)建場(chǎng)景的過(guò)程要自然；二是構(gòu)建場(chǎng)景細(xì)節(jié)越具體，對(duì)客戶(hù)推動(dòng)力越大；三是構(gòu)建場(chǎng)景應(yīng)多利用外部觸點(diǎn)，借勢(shì)而為。
四、黑桃Q——服務(wù)牌
黑桃Q在拱豬游戲中稱(chēng)為“豬”，為負(fù)100分。在不少企業(yè)，一提起服務(wù)就頭痛，既要花費(fèi)不少資金，又要影響市場(chǎng)發(fā)展的快速占有率；服務(wù)指標(biāo)往往與市場(chǎng)指標(biāo)不同步調(diào)，不同頻率。譬如，開(kāi)展校園外呼營(yíng)銷(xiāo)，當(dāng)天呼叫3萬(wàn)學(xué)生客戶(hù)，僅發(fā)展100多學(xué)生客戶(hù)辦理4G流量王套餐，結(jié)果一天下來(lái)有不少學(xué)生客戶(hù)進(jìn)行投訴，投訴量一下就超過(guò)日平均投訴控制量，寅吃卯糧，明天、后天的投訴控制量額度基本沒(méi)了。因此，我們開(kāi)展校園營(yíng)銷(xiāo)，服務(wù)牌特別重要，要將風(fēng)險(xiǎn)盡量控制在預(yù)期之內(nèi)，減少負(fù)分影響。譬如，9月1日全面啟動(dòng)手機(jī)實(shí)名制，如果我們告訴學(xué)生客戶(hù)不實(shí)名就逐步停機(jī)，他一定會(huì)急、會(huì)慌，而且可能增加投訴量，但是我們?cè)趯?shí)際操作中進(jìn)行溫馨提醒、正面引導(dǎo)，提供實(shí)名制登記辦理直通車(chē)和多元辦理渠道（移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳、直銷(xiāo)點(diǎn)、手機(jī)營(yíng)業(yè)廳APP、10086網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳、“中國(guó)移動(dòng)10086”微信公眾號(hào)等），學(xué)生客戶(hù)就不會(huì)慌，不會(huì)投訴，而會(huì)有條不紊，也就很自然地實(shí)名了。
此外，打好服務(wù)牌還在于危機(jī)事件的網(wǎng)絡(luò)輿情處理。校園新媒體傳播具有兩個(gè)特點(diǎn)：一是學(xué)生客戶(hù)的聚焦攻擊性，而且喜歡攻擊強(qiáng)者；二是學(xué)生客戶(hù)的興趣快速轉(zhuǎn)移性。如果發(fā)生校園危機(jī)事件時(shí)，企業(yè)表現(xiàn)過(guò)于強(qiáng)勢(shì)，往往會(huì)引來(lái)學(xué)生客戶(hù)的聚焦攻擊，所以，我們遇到一些危機(jī)事件時(shí)應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)輿情空間適當(dāng)示弱。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)輿情信息更新速度快，校園學(xué)生沒(méi)有時(shí)間在一個(gè)興趣點(diǎn)上停留很長(zhǎng)時(shí)間，我們可以迅速地邁出第二步，就是對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行碎片化和多元化引導(dǎo)，譬如，開(kāi)展一些流量促銷(xiāo)、微信搖一搖中大獎(jiǎng)、積分大轉(zhuǎn)盤(pán)、真情對(duì)對(duì)碰、和石榴聚能量等趣味活動(dòng)。
隨筆涂鴉，還望各位經(jīng)理、專(zhuān)家海涵！
