韋茂源/文
農村電商市場的巨大潛力,吸引了無數(shù)互聯(lián)網巨頭及創(chuàng)業(yè)者,當資本集中在電商場景的時候,運營商的流量經營是否有切入點?
從2014年的局部數(shù)據(jù)看,農村用戶的手機使用行為集中在語音,短信的普及率不超過一半,手機互聯(lián)網的使用率約較低,流量套餐的開通率更是慘淡,自帶套餐的流量活躍率基本為0,從相關的角度講,上網行為的發(fā)生意味著流量的使用,因此流量的運營反而能培養(yǎng)農村用戶的習慣,習慣的培養(yǎng)則意味著互聯(lián)網+的可能。
因此,筆者拋磚引玉,從農村流量運營的角度來探索:互聯(lián)網+在農村市場的落地。
一、農村流量經營,突破口在短信
1、短信的推廣路徑:由短信到彩信,由圖片到資訊,由資訊到互動,由互動到習慣。
從用戶手機使用的歷程看,是語音到短信,短信到彩信,彩信到上夢網,夢網到手機互聯(lián)網,最后才是APP和深度互聯(lián)網。很多一線城市已經完成了這個歷程的演變,但農村用戶及很多中老年用戶當前仍然停留在語音和短信,彩信這個階段。尤其是農村用戶,從先前的數(shù)據(jù)即可判斷,其演變仍然很初級。
于是,我們不妨思考:與其培養(yǎng)農民使用手機上網,不如強化其已知的短信應用,由短信應用,引出其接觸互聯(lián)網,由短信應用培養(yǎng)其融入信息洪流。從這個角度講,短信、彩信,手機報,健康小管家、天氣預報及農信通等這些類型的產品將能實現(xiàn)互聯(lián)網+的轉型,通過這些產品,由短信到彩信,由圖片到資訊,由資訊到互動,由互動到習慣。
筆者曾經在部分農村做過測試,通過彩信發(fā)送的高清大圖和宣傳語句,被點擊率是同樣內容、同樣客戶群外呼效率的2倍。這個數(shù)值一定程度上可證明短信式的內容傳播更受農村用戶歡迎。
2、互聯(lián)網內容短信產品化,適配才是最優(yōu)。以手機報為例,這個在一線城市被其他互聯(lián)網替代的產品,在農村以及中老年群體中,仍然有一席位置,其原因有二,一提供了資訊和定向內容的接入,省事省心;二、費流量,但很少,甚至可以忽略。農村用戶可以很方便地通過這種方式了解資訊,當其觸發(fā)流量的時候,才由后臺接入,將流量的優(yōu)惠套餐信息告知用戶,并且把一些量化的數(shù)據(jù)告知用戶,使得農村用戶敢用流量,愛用流量,從而形成穩(wěn)定習慣。
二、農村互聯(lián)網+落地,突破口在渠道
我們不難見到許多巨頭在農村建立了許多信息輔助站,也有很多年輕的工作者活躍在農村一線,他們都是互聯(lián)網+布局中的關鍵一環(huán)。相對于這些新增的渠道,且不看農村用戶的接受度,單看其開銷,已經是天文數(shù)據(jù)。回看運營商在農村的渠道,短信、外呼、營業(yè)廳、充值渠道、10086電子渠道、社會網點等,這些渠道都是互聯(lián)網廠商無法復制、具有天然獨特優(yōu)勢的觸點。當前,運營商正在積極運營4G流量,如上文所言,在我們?yōu)檗r村用戶設計流量培育路徑的時候,植入互聯(lián)網+,這個時機可能有一兩撥千斤的作用。
此外,筆者曾在2009年在某鎮(zhèn)區(qū)開展過健康產品的營銷,以暑期歸家的學生為信息源,以村落為競賽單位,把推廣的酬金真實落到學生和實際拓展用戶中,后續(xù)安排客戶經理維護跟進,這種方式單一村落的拓展用戶幾近覆蓋全村人群,更難能可貴的是,學生擔任信息源的同時,也擔任了后續(xù)的維護和促進,他們不斷推廣普及,培育周圍用戶的使用,在運營商同步配套的基礎優(yōu)惠基礎之上,6個月后,該產品的留存率遠高于其他渠道。
這個案例告訴我們,農村互聯(lián)網+的突破點的確在渠道,而活躍的渠道則可以靈活放在本村的年輕一代身上,只要酬金合理,激勵穩(wěn)定,體系健全,他們將連同運營商的天然觸點構成獨特的渠道網。
當大家的焦點都在電商的時候,筆者建議:我們不妨靜下心來,從運營商的流量運營入手,借助傳統(tǒng)產品打開農村流量運營的缺口,植入新型酬金對象和活躍機制,與運營商的現(xiàn)有觸點構建渠道立體網,相信對互聯(lián)網+的進程有幫助。