彭旭知/文
前段時間中移動將推出“流量階梯計價”新資費的新聞很受關注，媒體和專家都從不同都角度進行來評價。當然更多都是一些未知的猜測和擔憂，比如負面一點的《流量階梯計價,有口惠而無實惠》，《流量階梯計費莫玩“明降暗升”戲碼》，正面一點的《流量階梯單價計費模式對運營商和用戶都有利》，當然也有中性的如《流量階梯計費還需科學論證》。
對于全國上下有擁有上百種資費的中國移動來說，一個新資費的推出其實也沒有什么新鮮的。以前移動推出新資費都需要花很大的廣告資源來宣傳。這次只是因為趕上了總理“提速降價”的這個熱點，另外搭上了“階梯計價”這個老百姓都明白的專業(yè)名詞，從而引起了大家更多的關注。因為現(xiàn)在正式的資費還沒有推出來，所以任何的猜測除了給移動施壓以外，其實都沒有太大的價值。因為階梯計價作為移動眾多資費的一種，必然有其推出所要遵循的原則。既要考慮和現(xiàn)有資費的關系，又要考慮營收和讓利、以及需求激發(fā)的平衡等。不過具體針對這次挑戰(zhàn)，個人覺得可以通過三個問題來衡量。
實不實惠
作為具有壟斷性地位的中國最大運營商，中移動新資費第一個追求的必須是一種實惠的認同感。政治上，有李克強總理的提速降價的呼吁；需求上，從2g到4g，手機更好玩了、更有用了，但手機話費確實是花得更多了，關鍵是還不夠盡興，擔憂很多，消費欲望被限制得很多，老百姓確實感覺到不夠爽。所以，不管什么樣的資費，讓老百姓感覺到實惠，這個初衷是必須有的；然而，人對實惠對追求卻是無止盡的，資費沒有最低只有更低。那么這次移動的階梯資費怎樣才能讓大家感覺到實惠呢？我認為兩點很關鍵：
第一門檻必須更低，讓那些農村的大媽大嬸還是繼續(xù)能實惠、低門檻地用上手機，如果階梯資費起步價還是像4g全國統(tǒng)一資費58元的話，那群跳廣場舞的大媽一定會覺得貴，所以階梯資費的對比不是現(xiàn)有的4g資費，而應該是現(xiàn)有用戶所用的套餐，階梯計價的資費門檻至少不要高于2g時代的最低資費門檻，如神州行有款套餐每月10塊錢的起步價，否則新資費就被認為是忽悠的新手法；
第二是流量階梯資費應該是包括語音的，如果緊緊只是流量階梯計價，流量部分便宜了，門檻低了，但語音、短信收費貴了，或者是沒有什么變化，這也無法讓消費者感覺到真正的實惠，像廣東已經(jīng)推出了4G流量王套餐，雖然資費上有點貴，但至少已經(jīng)打通了語音短信和流量的收費，這是一種不可逆轉的潮流。
實惠是相對的，每一個消費者心中都有一桿稱。流量階梯資費的實惠應該讓每類不同的消費人群都能真正切切的感受得到。不要忽略了那些真正渴望實惠、真正需要被關愛的群體。
簡不簡單
雖然收費標準完全相反，水電煤是用越多越貴，流量則用越多越便宜，但流量階梯收費的名稱來自于水電煤。其背后，是不管是企業(yè)自身還是消費者，基本上一致認為流量跟水電煤一樣都是基礎設施。那么是不是我們的資費也應該像水電媒一樣更為簡單、統(tǒng)一？其實，不管是移動也好，還是聯(lián)通、電信，資費簡化一直是在努力進行的工作。只是因為各地競爭情況的不同，而導致一些區(qū)域性的資費和全國性統(tǒng)一的資費并行的一種情況，加上還有三大品牌時代留下的歷史資費，這才導致了移動數(shù)不清的資費。而這樣復雜的資費，不僅僅提升了消費者的選擇成本，也提高了企業(yè)的管理和營銷成本。
而從大環(huán)境、消費的大趨勢來看，不管是產(chǎn)品本身，還是服務上，大家都在追求簡單。能動動手指就能解決的話，就不要去營業(yè)廳；能夠在手機上解決的，就不會開電腦解決；能夠點一下就能解決的，需要點兩下的業(yè)務就會被拋棄�；ヂ�(lián)網(wǎng)是不分區(qū)域的，以區(qū)域為核心進行資費設計和服務都不太適應這個社會了。中移動在4G套餐的設計上已經(jīng)解決了全國接聽免費的問題，解決了這個問題，號碼就基本上就沒有了區(qū)域了。
從目前的情況來看，流量階梯資費應該成為一個全國套餐，它怎么處理區(qū)域之間經(jīng)濟水平的差異化與保持總體資費結構簡單這一矛盾，這也是評估新資費價值的重要考量指標�？梢哉f，簡化資費工作不是缺少意識，缺少方向，而是在激烈的競爭環(huán)境下缺少辦法，流量階梯計費能否承擔好這一責任，值得期待。
創(chuàng)不創(chuàng)收
企業(yè)的任何一項政策都應該服務于企業(yè)發(fā)展的大局，企業(yè)發(fā)展的前提是持續(xù)的需求和利潤的增長。哪怕是中國移動這樣的國企、央企，也必須為幾十萬員工的生機負責，為每年近幾百億的稅收負責。任何形式的企業(yè)，履行社會責任的前期是實現(xiàn)自身的持續(xù)發(fā)展。新資費的推出必然要承擔這樣的責任。不知道大家記不記得，我們的李總理除了講“提速降價”以外，其實還說了一句話叫做“薄利多銷”。提速降價是工作目標，薄利多銷是工作方法。運營商不管推出什么樣的資費，都要能夠激發(fā)消費者更多的去使用流量，實現(xiàn)價格降而收入不降，階梯資費是“收入”、“成本”、“客戶滿意度”三者的平衡。這是運營商所需要尋找的平衡點。所以，成功的階梯流量的設計不僅僅要給更多人選擇實惠的權力，降低更多人選擇的成本，而且要能夠激發(fā)客戶的選擇欲望。讓不愿意用流量的人用流量，特別是低流量的用戶，讓低套餐的用戶多用流量，讓高套餐的用戶沒有拘束的用流量。所以，階梯資費的設計必須立足于現(xiàn)有套餐的基礎上，在提供真真切切的實惠的同時，讓資費的階梯有更多的激發(fā)性，鼓勵性。而不是簡簡單單的推出一個只有局部消費者、只是用來配合政策的、只有小眾參與的空頭資費。
最后，簡單地總結一下我的觀點，核心觀點就是中國移動的流量階梯資費的設計應該站在“移動新一代資費設計”的戰(zhàn)略高度來進行，具體可以歸納為以下三點：
第一要有一統(tǒng)天下資費的大格局，不僅僅語音、短信、流量要統(tǒng)一，不同區(qū)域的資費也要找到有效的方法盡量統(tǒng)一，甚至是B端客戶與C端客戶的資費都可以實現(xiàn)統(tǒng)一；
第二要有惠及所有用戶的使命感，不僅僅單價要低于2G，讓實惠可以算出來，同時門檻也要低于2G，讓每個人都能享受到實惠，不管是用流量的，還是打電話的，不管是貧困農村的大媽，大學生還是商務人士；
第三要有平衡收支的大智慧，不僅僅要合理滿足客戶對于資費更低的要求，更是要找到客戶的痛點、氧點，讓客戶在心中有數(shù)的情況下多用流量，真正通過薄利多銷來實現(xiàn)企業(yè)利潤增長。
