農(nóng)歷歲末，憶往昔成了多數(shù)企業(yè)日前的重頭戲，從刷遍朋友圈的各公司年會(huì)到財(cái)務(wù)報(bào)表應(yīng)有盡有，其中當(dāng)以機(jī)械式的歌功頌德居多，人們也多彼此默契的點(diǎn)個(gè)贊。而中興的年度終結(jié)卻頗為實(shí)誠(chéng)，別家均報(bào)喜不報(bào)憂，而中興卻“很傻、很天真”的說(shuō)起自己的不足之處。
據(jù)悉，中興集團(tuán)于2015年業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收、收款雙千億，順利完成了年初公司制定的目標(biāo)，其中，營(yíng)收增長(zhǎng)了23.76%，利潤(rùn)增長(zhǎng)了43.48%，這個(gè)成績(jī)?cè)谌缃窀?jìng)爭(zhēng)白熱化的科技市場(chǎng)著實(shí)可圈可點(diǎn)，按著其他公司習(xí)慣本也是額手稱慶，可中興自己卻抓著自己的“小辮子”不放，對(duì)手機(jī)業(yè)務(wù)銷量不足進(jìn)行自我剖析，與當(dāng)下主流聲音明顯“違和”，那么中興手機(jī)這份看似擰巴的反思究竟為何？吾日三省吾身的中興手機(jī)，2016年能否王者歸來(lái)？
墻內(nèi)開花墻外香：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的“后進(jìn)生”
“2015年，中興智能手機(jī)實(shí)際發(fā)貨量5600萬(wàn)部，終端總出貨量超過(guò)1億部。但是，核心指標(biāo)還是智能手機(jī)，距離年初制定的6000萬(wàn)部的目標(biāo)有400萬(wàn)部的距離，從各個(gè)機(jī)構(gòu)的銷量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，只能位居全球第七。雖然我們的增速達(dá)到16%，比行業(yè)11%的增速要快，但是比起蘋果、華為還不夠快，市場(chǎng)份額提升不夠多�！敝信d終端CEO曾學(xué)忠于年度終結(jié)大會(huì)上誠(chéng)懇的說(shuō)道。
在手機(jī)市場(chǎng)這么一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于白熱化的市場(chǎng)，想立足確實(shí)不易。近日錘子等手機(jī)代工廠紛紛宣布倒閉，大可樂(lè)早已倒在刀光劍影的市場(chǎng)血泊中，小米也早已退燒，加上三星、蘋果等巨頭的連番入侵，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)早已飽和，“時(shí)不我待”也成了中興這個(gè)沙場(chǎng)老兵于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)暫時(shí)敗北的一大外在因素。
在自身經(jīng)營(yíng)上，中興終端CEO曾學(xué)忠亦毫不避諱：“第一，戰(zhàn)略失誤，沒(méi)有提前洞察到消費(fèi)者轉(zhuǎn)換趨勢(shì)和渠道轉(zhuǎn)換趨勢(shì)，錯(cuò)過(guò)兩個(gè)風(fēng)口。第二，固有的管控模式、品牌等短板，沒(méi)有得到充分提升。”當(dāng)斷不斷，反受其亂。近年間，小米等互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌借助高超的營(yíng)銷手腕，趁勢(shì)崛起，不能排除掉中興等老牌廠商的疏忽，沒(méi)能及時(shí)抓住智能手機(jī)普及浪潮，至今養(yǎng)虎為患留下市場(chǎng)病根。
一個(gè)企業(yè)重振雄風(fēng)的第一步必然是定位，合理認(rèn)識(shí)自己，只有這樣才能制定合適的戰(zhàn)略規(guī)劃。漢武帝晚年間“上乃下召，深陳既往之悔”頒布《輪臺(tái)罪己詔》。這份誠(chéng)摯的反思詔書絲毫未曾影響漢武帝一生的雄才偉略，反而因其吾日三省吾身，執(zhí)政上更加熟稔于心。那么中興終端CEO曾學(xué)忠于年度總結(jié)會(huì)上的反思能否使中興王者回歸那？
三大改進(jìn)：找回初心，收拾舊山河
企業(yè)是處于市場(chǎng)之中，更是處于時(shí)代浪潮之下，因此認(rèn)清大環(huán)境，借勢(shì)而為方可事半功倍。以目前市場(chǎng)來(lái)講，主要有兩大主流趨勢(shì)。趨勢(shì)一：在歐美市場(chǎng)，盡管三星、蘋果等巨頭林立，在亞非拉市場(chǎng)，盡管以山寨機(jī)為主，但通過(guò)差異化路線，高配置、低價(jià)格模式依然可以占據(jù)新的市場(chǎng)份額，中興AXON天機(jī)的成功就是極好的先例，找到突破口，2016年可以全方位突破； 趨勢(shì)二：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，用戶消費(fèi)理智化，打醬油的企業(yè)瀕臨倒閉，中興真正的技術(shù)派將被消費(fèi)者更加信賴，依據(jù)中興多年科技、品牌積累，重新奪取國(guó)產(chǎn)機(jī)霸主地位也并非不可能。
認(rèn)清大環(huán)境，制定合適的戰(zhàn)略方能王者回歸。在具體改進(jìn)措施上，找回初心，打造極致單品、爆品。以iphone為例，多年來(lái)盡管品類不多，但卻攫取了全球智能機(jī)市場(chǎng)90%以上的利潤(rùn)份額，兵不在多而在于精，將在謀而不在勇。再看中興AXON天機(jī)的成功，甫一上市便迎來(lái)?yè)屬?gòu)高潮，既叫好，又叫座，便深諳此道之圭臬。還有剛剛推出的Blade系列，在京東上的口碑都在96分以上，和蘋果是一個(gè)水平線的，找到方法，后期合理、穩(wěn)健布局復(fù)制。
另外深度布局三大改進(jìn)。首先是渠道，跟運(yùn)營(yíng)商展開渠道合作。他山之石，可以攻玉，學(xué)習(xí)小米營(yíng)銷戰(zhàn)。國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)混戰(zhàn)，友商間漫罵成風(fēng)，互相譏諷，而中興在公開場(chǎng)合表示像小米學(xué)習(xí)，心不可謂不誠(chéng)，也為行業(yè)帶來(lái)了滿滿的正能量。其次是加強(qiáng)品牌建設(shè)。品牌就像一個(gè)人的臉面，留給人的是第一印象，以往提及中興，給人更多的是老牌科技企業(yè)，專利過(guò)硬，但在商業(yè)娛樂(lè)化的年代，娛樂(lè)性、多元化感知應(yīng)該成為著手改進(jìn)的方向。最后，加強(qiáng)人才戰(zhàn)略規(guī)劃。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)件，人是第一位的，企業(yè)的企字，上面是個(gè)人，如果沒(méi)有人才，便成了止業(yè)，人才重要性不言而喻，后期對(duì)此加重，將是工作的另一個(gè)重心。
2016年，中興“王者歸來(lái)”的底氣何來(lái)？
中興手機(jī)在2015年，未能完成既定戰(zhàn)略目標(biāo)，并對(duì)此誠(chéng)摯反思、制定戰(zhàn)略以望2016年王者歸來(lái)，那么中興的底氣從何而來(lái)？
首先，技術(shù)功底夯實(shí)。在整個(gè)專利方面，截止到目前，中興擁有終端專利申請(qǐng)量約20000件，終端授權(quán)專利4500件，歐美終端專利申請(qǐng)則超過(guò)2000件。來(lái)自中國(guó)信息通信研究院的數(shù)據(jù)顯示，在2011年~2015年移動(dòng)智能終端國(guó)內(nèi)外企業(yè)專利申請(qǐng)量中，中興與三星、華為位列前三甲，而蘋果申請(qǐng)量不及中興的一半，遑論小米、錘子。市場(chǎng)正逐步進(jìn)入篩選階段，野蠻生長(zhǎng)的手機(jī)市場(chǎng)早已過(guò)去，靠情懷、營(yíng)銷噱頭可以繁榮一時(shí)，但沒(méi)有技術(shù)做依托，終究會(huì)落入曇花一現(xiàn)的窘境。
其次，中興手機(jī)像一個(gè)“舞步嫻熟的大象”。自古以來(lái)，船大抗風(fēng)險(xiǎn)，但缺點(diǎn)是不易掉頭，而靜觀中興近年戰(zhàn)略似乎并未陷入這種“二律背反”陷阱。經(jīng)營(yíng)策略靈活，思路不僵化。自2014年曾學(xué)忠出任中興終端CEO以來(lái)，中興內(nèi)部進(jìn)行了一些列調(diào)整，大幅精簡(jiǎn)產(chǎn)品線、發(fā)力體育營(yíng)銷、發(fā)力社會(huì)公開渠道、加大力度投入以智慧語(yǔ)音等為代表的高新科技、18個(gè)月耐心研發(fā)AXON天機(jī)重回全球高端市場(chǎng)、布局全球市場(chǎng)等；這一系列的調(diào)整中中興逐步摸索，從2012年的虧損中逐步走出來(lái)。在產(chǎn)品端，我們看到了中興的努力。中興發(fā)布了主打商務(wù)重度玩家的高端智能手機(jī)AXON天機(jī)MAX， AXON 天機(jī)旗艦全系列產(chǎn)品的發(fā)布后，中興的高端市場(chǎng)策略也基本浮出水面，那就是通過(guò)“高端產(chǎn)品+高端服務(wù)”來(lái)滿足高端用戶的各類工作、生活、娛樂(lè)的全場(chǎng)景需求，打造一個(gè)高端的智能生活方式。多品牌、多產(chǎn)業(yè)鏈布局，中興均游刃有余，像極了一個(gè)“舞步嫻熟的大象”。
一旦中興利用自己在研發(fā)、專利、渠道方面的資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)“產(chǎn)品+服務(wù)”的模式在中高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，再次與華為形成并駕齊驅(qū)之勢(shì)，也并非不可能。智能手機(jī)更新?lián)Q代的第一波紅利期已過(guò)，接下來(lái)到了拼實(shí)力、拼耐力的時(shí)候了，而這正是中興的擅長(zhǎng)， 2016年，中興將取長(zhǎng)補(bǔ)短，在更加正確的方向上繼續(xù)前行，重新贏回消費(fèi)者、重回中興應(yīng)有的市場(chǎng)地位。
寫在最后
蘇格拉底有句話，叫“人，認(rèn)識(shí)你自己”。定位是戰(zhàn)略實(shí)施的大前提。中興這份誠(chéng)摯的年度總結(jié)，不僅給自身帶來(lái)了迷途中的啟迪作用，對(duì)整個(gè)行業(yè)的浮躁都是一劑良藥�；仡櫿麄�(gè)國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)，整體上陷入一種惡戰(zhàn)，一種非良性的循環(huán)，15年國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商隔三岔五的開發(fā)布會(huì)，真可謂是“喊破賣家嘴，跑斷記者腿”，但推出的絕大多數(shù)手機(jī)只是換湯不換藥而已。2016年的手機(jī)市場(chǎng)將迎來(lái)冰與火的考驗(yàn)，孰勝孰劣，我們拭目以待。
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