飛象網(wǎng)訊（吉利/文）在如今的終端市場(chǎng)上，面對(duì)蘋果、三星等國際大品牌的圍堵，國內(nèi)手機(jī)廠商的日子并不算滋潤。每年市場(chǎng)上都會(huì)誕生一批新廠商，也會(huì)有大量廠家消失。在去年智能手機(jī)出貨量未達(dá)標(biāo)的掣肘下，中興終端CEO曾學(xué)忠依然提出“2016年中興智能手機(jī)發(fā)貨量目標(biāo)達(dá)到6000萬部，挑戰(zhàn)7000萬部”的目標(biāo)。未來三年，中興將實(shí)施渠道和品牌“倍增計(jì)劃”，重新殺回中國市場(chǎng)前三的地位。
目標(biāo)：2016年挑戰(zhàn)7000萬部手機(jī)銷量
想要打破蘋果、三星把持的窘境，攻入高端市場(chǎng)，中國廠商不放點(diǎn)“大招”怎么破陣。
“我們必須做好用戶體驗(yàn)創(chuàng)新、品牌、渠道和營銷，同時(shí)夯實(shí)技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)業(yè)整合優(yōu)勢(shì)，才能應(yīng)對(duì)競爭壓力，確保持續(xù)的市場(chǎng)份額增長”，面對(duì)國際手機(jī)品牌的圍堵，在本屆MWC率團(tuán)參展的中興終端CEO曾學(xué)忠顯然已經(jīng)找到破陣之法。
據(jù)他介紹，2016年中興將在技術(shù)創(chuàng)新上繼續(xù)發(fā)力，語音操控作為中興技術(shù)戰(zhàn)略將得到進(jìn)一步加強(qiáng)；在品牌和渠道上，也將更加注重全球化的布局和建設(shè)，開展一系列本地化特色的全球體育營銷、ZTE Tour、消費(fèi)者社區(qū)等營銷和品牌活動(dòng)，并在產(chǎn)品設(shè)計(jì)規(guī)劃上讓用戶真正參與進(jìn)來，成為中興手機(jī)合伙人；在渠道建設(shè)上，2016年中興的海外門店將拓展到5萬家，并加大海外本地渠道銷售人員、營銷策劃等人才招聘。同時(shí)與迪信通、國美等大型連鎖手機(jī)賣場(chǎng)，京東等電商銷售平臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作。
為此，才有了提出“2016年中興智能手機(jī)發(fā)貨量目標(biāo)達(dá)到6000萬部，挑戰(zhàn)7000萬部，并進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升主流國家和中高端市場(chǎng)占比、中高端產(chǎn)品占比，提升ASP（平均售價(jià)），整體出貨占比保持在國際與國內(nèi)7:3的比例”的豪言和信心。
市場(chǎng)：2016年將強(qiáng)化營銷驅(qū)動(dòng)
好酒也怕巷子深。為此，中興終端大手筆投入在品牌建設(shè)。曾學(xué)忠指出，2016年，中興將強(qiáng)化營銷驅(qū)動(dòng)，以消費(fèi)者為核心，打造一系列的全球消費(fèi)者體驗(yàn)Campaign。
而在此前，中興已經(jīng)在美國完成“ZTE Tour——中興美國移動(dòng)旗艦店”全美用戶體驗(yàn)之旅；歐洲移動(dòng)體驗(yàn)店將在MWC2016上正式啟動(dòng)，覆蓋西班牙、法國、德國、意大利、波蘭五個(gè)國家中的多個(gè)重點(diǎn)城市，預(yù)計(jì)覆蓋消費(fèi)者達(dá)千萬；移動(dòng)體驗(yàn)店還將在其它重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)陸續(xù)展開。
在CES期間，中興還在美國啟動(dòng)長期消費(fèi)者計(jì)劃 “Z-社區(qū)”，打造了粉絲專屬論壇社區(qū)。“而這項(xiàng)消費(fèi)者計(jì)劃也將在歐洲啟動(dòng)，通過線上社區(qū)讓讓消費(fèi)者參與到手機(jī)規(guī)劃研發(fā)的過程中來”。
據(jù)了解，本屆MWC，中興提出了“科技與想象力巧妙融合”的品牌主張，“想象力是科技的一部分，失去想象力的科技創(chuàng)新必然是索然無味的，中興希望能夠以更加智能化的更具有想象空間的人機(jī)交互技術(shù)，讓只出現(xiàn)在科幻電影中的設(shè)想盡早變成觸手可及的現(xiàn)實(shí)”，曾學(xué)忠如此釋意。
渠道：持續(xù)拓展線下渠道
目前，越來越多的手機(jī)品牌開始重回線下渠道。在開放渠道建設(shè)方面，中興終端也正不斷強(qiáng)化在中國、歐洲、亞太、美國等國家和地區(qū)的渠道合作、隊(duì)伍建設(shè)和行銷能力。
“中興會(huì)持續(xù)拓展線下渠道的布局，并計(jì)劃在2016年加大門店的建設(shè)，目標(biāo)海外門店達(dá)從3萬家增加到5萬家，”曾學(xué)忠強(qiáng)調(diào)。
而早在去年9月，中興終端即啟動(dòng)了渠道戰(zhàn)略，與很多大型連鎖手機(jī)賣場(chǎng)如迪信通、國美簽署了戰(zhàn)略協(xié)議，同時(shí)還和京東等電商銷售平臺(tái)達(dá)成合作。
而在戰(zhàn)略上，曾學(xué)忠表示，2016年中興終端將繼續(xù)堅(jiān)持高端精品戰(zhàn)略，“AXON天機(jī)二代將承載著中興全球最前端的創(chuàng)新科技，匯聚全球的精英團(tuán)隊(duì)和資源，開展不少的跨界合作和運(yùn)作”。
轉(zhuǎn)型：拋棄機(jī)海戰(zhàn)術(shù) 加大品牌投入
2015年，“轉(zhuǎn)型”成為中興終端的發(fā)展關(guān)鍵詞。在過去一年多的時(shí)間里，中興以體育營銷為主要方式，將中興產(chǎn)品與體育捆綁在一起，通過與NBA持續(xù)深度合作，拉升中興品牌的知名度。
而在產(chǎn)品方面，中興終端拋棄機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，集中力量走精品旗艦路線。目前，中興已經(jīng)形成“AXON天機(jī)旗艦系列+Blade系列”兩大產(chǎn)品線，并完成高端市場(chǎng)全布局。
渠道方面，電商渠道快速增長，不僅和天貓、京東商城等電商網(wǎng)站達(dá)成戰(zhàn)略合作，而且自有商城也初露鋒芒；線下渠道也在推進(jìn)中，并將在國內(nèi)市場(chǎng)繼續(xù)增加家線下形象店和品牌店。
營銷方面，中興以客戶體驗(yàn)為中心，多渠道聯(lián)動(dòng)，為年輕消費(fèi)者呈現(xiàn)活力動(dòng)感的中興品牌新形象。
產(chǎn)品：加速開發(fā)全新VR顯示設(shè)備
筆者自本屆MWC了解，中興AXON家族的第二代產(chǎn)品智能微投的概念機(jī)型Spro plus已經(jīng)在本次展會(huì)正式發(fā)布，手機(jī)終端產(chǎn)品也最快將于4月面世。
另外，中興目前正在加速開發(fā)全新形態(tài)的VR 顯示設(shè)備，“對(duì)這一技術(shù)而言，海量的數(shù)據(jù)交換需要足夠的硬件帶寬去支持，而中興自主研發(fā)的芯片已經(jīng)可以迎接這樣的挑戰(zhàn)”。
“同時(shí)，我們?cè)诮换シ绞缴暇劢拐Z音存儲(chǔ)技術(shù)，能夠?yàn)橛脩魩硗昝赖奶摂M現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)”，曾學(xué)忠在接受媒體采訪時(shí)表示。
國際市場(chǎng)：歐洲智能機(jī)銷量同比增長400%
談到國際市場(chǎng)，曾學(xué)忠介紹說，到2015年，中興在歐洲市場(chǎng)取得了非常大的進(jìn)展，“中興智能手機(jī)在歐洲的銷量2015年同比2014年有超過400%的增長”。
據(jù)悉，在國際市場(chǎng)，歐洲作為中興中美歐新的支點(diǎn)，在去年的基礎(chǔ)上，中興制訂了一個(gè)未來三年加速發(fā)展的規(guī)劃。在本屆MWC，中興簽約了賽維利亞足球俱樂部，揭開中興在歐洲體育營銷的第一步。“中興將持續(xù)加大在歐洲的品牌投入，未來三年在歐洲的品牌和渠道投入會(huì)連續(xù)三年翻番”，曾學(xué)忠透露。
對(duì)于渠道，曾學(xué)忠如此看：“歐洲是一個(gè)比較特殊的市場(chǎng)，它不像美國，90%甚至95%都是運(yùn)營商主導(dǎo)，也不像中國，幾乎是完全開放的。歐洲大概是60%是運(yùn)營商為主，中興終端在歐洲的發(fā)展，其實(shí)是兩條腿為主。同時(shí)，我們加大與運(yùn)營商合作的力度，進(jìn)一步在開放市場(chǎng)，尤其在歐洲電子賣場(chǎng)，我們會(huì)再加大推進(jìn)力度�！�。
雖然目前國內(nèi)外終端環(huán)境異常兇險(xiǎn)，但得益于近兩年中興在全球的布局，立足于高端市場(chǎng)，其IPR占比在國內(nèi)品牌廠商中最佳。“我們確實(shí)是海外中國第一品牌”，曾學(xué)忠驕傲的稱。
國內(nèi)市場(chǎng)：加深與運(yùn)營商合作 重回市場(chǎng)前三
近兩年，國內(nèi)終端市場(chǎng)競爭可以用“慘烈”來形容，每年都會(huì)有大量廠商消失，也會(huì)產(chǎn)生一批新的面孔。
對(duì)于中國市場(chǎng)，曾學(xué)忠又是另一番看法。他認(rèn)為，“2012年之前主要由運(yùn)營商主導(dǎo)，自2013年-2015年公開市場(chǎng)明顯強(qiáng)過運(yùn)營商市場(chǎng)”。曾學(xué)忠通過對(duì)中國市場(chǎng)的分析認(rèn)為，“自2016年起三年內(nèi)，中國市場(chǎng)將呈現(xiàn)運(yùn)營商、公開渠道、線上三足鼎立之勢(shì)，三者都會(huì)有較大發(fā)展”。
順應(yīng)市場(chǎng)變化，“2015年年底開始，中興進(jìn)行了一系列調(diào)整，除了繼續(xù)投入公開渠道，2016年會(huì)加大運(yùn)營商市場(chǎng)的額投入，實(shí)行三條腿走，三個(gè)方向都會(huì)全力以赴”，曾學(xué)忠強(qiáng)調(diào)說。
此次MWC接受飛象網(wǎng)采訪時(shí)，曾學(xué)忠還拋出一劑猛料“2016年開始未來三年，中興將在中國市場(chǎng)重回前三，并為此做了很多準(zhǔn)備”。“在產(chǎn)品上聚焦AXON天機(jī)和blade兩個(gè)系列，在渠道和品牌方面實(shí)施‘倍增計(jì)劃”，進(jìn)一步加入投入”。
在2016年伊始，曾學(xué)忠曾在個(gè)人微信公眾號(hào)發(fā)表對(duì)終端全體員工的內(nèi)部信中表露出，盡管2015年中興終端實(shí)現(xiàn)了營收、收款雙千億，但對(duì)中興2015年的表現(xiàn)并不滿意，尤其是國內(nèi)市場(chǎng)。
新的一年又開始了。在被貼上“品牌”、“高端”、“精品”等標(biāo)簽的中興終端來說，要想改變國內(nèi)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，除了繼續(xù)聚焦AXON天機(jī)+Blade兩個(gè)產(chǎn)品線，為高端商務(wù)人群和年輕進(jìn)取人群提供有競爭力的終端產(chǎn)品外，在曾學(xué)忠的規(guī)劃中，還要強(qiáng)攻通道，繼續(xù)加深與三大運(yùn)營商、電商的合作，以及加速自有手機(jī)商城的建設(shè)，繼續(xù)聚焦AXON天機(jī)+Blade兩個(gè)產(chǎn)品線，為高端商務(wù)人群和年輕進(jìn)取人群提供有競爭力的終端產(chǎn)品。
當(dāng)品牌形象已經(jīng)深入人心的時(shí)候，7000萬的銷量又怎在話下，重回前三的位置也指日可待。
