文/Alter
南方都市報(bào)在2012年4月份的一篇專(zhuān)題報(bào)道提出了“鄙視鏈”這個(gè)新名詞，至此之后社會(huì)學(xué)和心理學(xué)上頻繁進(jìn)行著相關(guān)討論，尤其是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在有形和無(wú)形中，因“鄙視”心理衍生出的等級(jí)制度已經(jīng)成為一種社會(huì)現(xiàn)象。
智能手機(jī)也未能繞過(guò)“鄙視鏈”這個(gè)怪圈，就好比說(shuō)蘋(píng)果用戶(hù)會(huì)鄙視安卓玩家，高端手機(jī)用戶(hù)會(huì)看不起中低端產(chǎn)品。但從近兩年來(lái)看，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商不無(wú)在提升品牌形象，努力立足在“鄙視鏈”的頂端。特別是在今年的兩會(huì)上，全國(guó)政協(xié)常委傅成玉公開(kāi)為華為手機(jī)背書(shū)，似乎意味著智能手機(jī)的“鄙視鏈”正在被重新構(gòu)建。
而所謂的“鄙視鏈”，說(shuō)白了還是用戶(hù)優(yōu)越感的產(chǎn)物，這也是很多小眾產(chǎn)品有幸成為鄙視鏈中的“肉食動(dòng)物”，但對(duì)既追求銷(xiāo)量又謀求口碑國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商們又該如何提升用戶(hù)的優(yōu)越感呢?
綜合近幾年國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，想要重構(gòu)鄙視鏈，或許還需要從下面三個(gè)方面發(fā)力。
首先，用品質(zhì)滿(mǎn)足用戶(hù)的核心需求。 從1998年?yáng)|信推出第一部國(guó)產(chǎn)手機(jī)EC528開(kāi)始，國(guó)產(chǎn)手機(jī)經(jīng)歷了起起伏伏的18年，如今智能手機(jī)市場(chǎng)的巨頭林立，實(shí)際上也是國(guó)產(chǎn)手機(jī)史的又一個(gè)高潮。但回顧波導(dǎo)、夏新等第一代國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商由勝到衰的歷史，以及山寨手機(jī)廠商在智能手機(jī)時(shí)代的全軍覆沒(méi)，品質(zhì)永遠(yuǎn)都是消費(fèi)者用腳投票的基本籌碼。
智能手機(jī)時(shí)代來(lái)臨時(shí)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商依然經(jīng)歷了“大躍進(jìn)”式的發(fā)展，由此導(dǎo)致的結(jié)果也很直接，即便是在銷(xiāo)量上躍居國(guó)產(chǎn)前三的手機(jī)品牌，“換屏門(mén)”、“斷流門(mén)”、“產(chǎn)品變形”等負(fù)面報(bào)道層出不窮。不難理解，自“中華酷聯(lián)”解體之后，越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌冒了出來(lái)，為了提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，不少品牌開(kāi)始在價(jià)格上下工夫，試圖以此來(lái)降低用戶(hù)的選購(gòu)門(mén)檻。事實(shí)上這一策略也確實(shí)奏效，成就了不少互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，直到今天仍有不少人迷戀“性?xún)r(jià)比”。手機(jī)廠商們?cè)缫岩庾R(shí)到了產(chǎn)品質(zhì)量的潛在危機(jī)，只不過(guò)一些廠商仍試圖通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)彌補(bǔ)品牌形象。當(dāng)然也有一些品牌在積極維護(hù)用戶(hù)的優(yōu)越感，比如說(shuō)榮耀在去年5月份集中銷(xiāo)毀了因運(yùn)輸過(guò)程中輪胎起火可能造成產(chǎn)品品牌有缺陷的近1.8萬(wàn)部手機(jī)，包括暢銷(xiāo)的榮耀3C、榮耀暢玩版。
不管怎樣，品質(zhì)都是用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品最核心的需求，幾乎所有的手機(jī)廠商都在炫耀自家的品控能力，可在產(chǎn)品質(zhì)量上，國(guó)內(nèi)企業(yè)始終沒(méi)有被全世界認(rèn)可，至少是現(xiàn)階段還沒(méi)有達(dá)到如德國(guó)和日本的制造水準(zhǔn)。不過(guò)，市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)TrendForce公布的數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)智能手機(jī)出貨量達(dá)到了5.39億部，反映了國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)的日漸成熟，唯價(jià)格是從的消費(fèi)者終將回歸到產(chǎn)品質(zhì)量上，勢(shì)必會(huì)加速?lài)?guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的淘汰和用戶(hù)優(yōu)越感的培養(yǎng)。
其次，用創(chuàng)新擺脫產(chǎn)品的同質(zhì)化。 鄙視鏈中的一條鐵律就是，創(chuàng)新者看不起模仿者。當(dāng)國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商們紛紛加入“蘋(píng)果派”的時(shí)候，即便在產(chǎn)品質(zhì)量上可圈可點(diǎn)，和蘋(píng)果、三星等國(guó)外品牌相比，仍舊處于鄙視鏈條最末端的位置。
原因很簡(jiǎn)單，在智能手機(jī)的創(chuàng)新上，國(guó)內(nèi)不少品牌仍處于跟隨者的姿態(tài)，不可避免的讓用戶(hù)的優(yōu)越感大打折扣，但這并不意味的國(guó)產(chǎn)品牌沒(méi)有超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的機(jī)會(huì)。從趨勢(shì)上來(lái)看，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化的思路有兩個(gè)，一是產(chǎn)品外觀上的差異化，比如榮耀7i、OPPO N3等依靠對(duì)攝像頭的獨(dú)特設(shè)計(jì)，最大程度的滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)拍照的需求。二是功能上的差異化，調(diào)研顯示每部手機(jī)里裝載的APP一般在60個(gè)以上，在信息失控的時(shí)代里，如何快速、高效、便捷的找到需要服務(wù)，已經(jīng)成為一個(gè)不可忽視的用戶(hù)痛點(diǎn)。而在諸多手機(jī)品牌中，榮耀可以說(shuō)是最注重產(chǎn)品創(chuàng)新的廠商之一，比如說(shuō)榮耀7獨(dú)創(chuàng)了“智靈鍵”，用更便捷的交互方式快速接入服務(wù)。類(lèi)似的創(chuàng)新還有很多，在此不做贅述。
喬布斯在2010年向全世界拋出了一顆創(chuàng)新的糖果，從此多點(diǎn)觸控成為智能手機(jī)的潮流，之后蘋(píng)果也相繼祭出了指紋識(shí)別、3D Touch等新的交互方式。國(guó)內(nèi)的手機(jī)廠商早已經(jīng)不再是幾年前的“伴讀生”了，在全球前10大手機(jī)商中，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有7家上榜，在銷(xiāo)量上也占據(jù)了大半江山。或許，是時(shí)候像華為榮耀那樣通過(guò)創(chuàng)新克服產(chǎn)品上的同質(zhì)化，甚至引領(lǐng)智能手機(jī)的發(fā)展潮流。
第三，國(guó)際化是重構(gòu)鄙視鏈的關(guān)鍵。 在大眾的印象里，基本上歐美最好，日韓次之，國(guó)產(chǎn)屈居其后，手機(jī)市場(chǎng)更是如此。盡管三星、索尼、LG等在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量每況愈下，憑借國(guó)際化的優(yōu)勢(shì)在口碑上仍?xún)?yōu)于不少?lài)?guó)產(chǎn)品牌。想要提升用戶(hù)的優(yōu)越感，手機(jī)廠商們還需要在國(guó)際化問(wèn)題上下一番功夫。
在2015年的時(shí)候，幾乎所有的一二線(xiàn)手機(jī)品牌都把目光瞄向了海外市場(chǎng)，但除了華為、榮耀、中興等手機(jī)品牌，其他廠商的海外策略難言成功，且集中在印度、東南亞等欠發(fā)達(dá)市場(chǎng)，原因很明顯，除了品牌、渠道上的弱勢(shì)，專(zhuān)利問(wèn)題更是像一堵難以逾越的圍墻。而不久前世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織在日內(nèi)瓦總部發(fā)布的公報(bào)顯示，華為以3898件專(zhuān)利申請(qǐng)連續(xù)第二年位居榜首，大幅度超過(guò)以2442件專(zhuān)利位居第二的高通公司。與之對(duì)應(yīng)的是，同樣作為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌的榮耀，不僅在中國(guó)市場(chǎng)異軍突起，而且同步進(jìn)入包括美國(guó)在內(nèi)了74個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)新之外，專(zhuān)利對(duì)榮耀國(guó)際化的推動(dòng)作用不言而喻。
很明顯，華為國(guó)家化的成功經(jīng)驗(yàn)為后來(lái)者提供了一個(gè)樣本，甚至承擔(dān)了在國(guó)際上重塑中國(guó)制造的重任。不過(guò)，華為每年在研發(fā)上的投入，占全年?duì)I收的15%左右，這恰是專(zhuān)利豐收的原因所在。對(duì)其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商而言，想要改寫(xiě)自身在鄙視鏈中的地位，一份優(yōu)異國(guó)際化成績(jī)似乎是不可或缺的，也預(yù)示了輕研發(fā)重營(yíng)銷(xiāo)模式的局限性。另外，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌在海外的高歌猛進(jìn)，或許會(huì)遭致蘋(píng)果等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的專(zhuān)利打擊，沒(méi)有專(zhuān)利的護(hù)城河，HTC的結(jié)局將會(huì)再次發(fā)生。
回到鄙視鏈的問(wèn)題上來(lái)，或多或少的反映了消費(fèi)者對(duì)品牌的整體印象，也是用戶(hù)歸屬感的一種體現(xiàn)。在華為榮耀等手機(jī)品牌的推動(dòng)下，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的形象優(yōu)勢(shì)改善，且從銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)來(lái)看，蘋(píng)果和三星壟斷高端市場(chǎng)的局面也正在被打破，先是定位高端市場(chǎng)的華為Mate7和MateS成功打開(kāi)了歐洲市場(chǎng)，而后也有其他手機(jī)廠商在定價(jià)上進(jìn)行跟隨。但想要真正蠶食高端市場(chǎng)，品質(zhì)、創(chuàng)新、渠道、品牌和專(zhuān)利等缺一不可，那么，鄙視鏈頂端的優(yōu)越感便尤為重要。
總的來(lái)說(shuō)，中國(guó)制造走在今天注定要經(jīng)歷下一個(gè)分叉路，而看起來(lái)形勢(shì)大好的手機(jī)行業(yè)，不得不正視“鄙視鏈”這個(gè)社會(huì)性問(wèn)題。而從榮耀等手機(jī)品牌的努力來(lái)看，國(guó)產(chǎn)手機(jī)給用戶(hù)帶來(lái)的優(yōu)越感在未來(lái)未必會(huì)輸給蘋(píng)果、三星等國(guó)外品牌。
