馬秋月/文
創(chuàng)新一直是中國(guó)聯(lián)通身上的一個(gè)“基因”，在國(guó)家“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略背景下，中國(guó)聯(lián)通也在創(chuàng)新探索產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)化、渠道互聯(lián)網(wǎng)化、服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)化的營(yíng)銷戰(zhàn)略，秉承互聯(lián)網(wǎng)先進(jìn)理念，務(wù)實(shí)創(chuàng)新，加快4G發(fā)展，為廣大用戶提供更加便捷的服務(wù)。
眾籌3.0：打造智能終端產(chǎn)業(yè)鏈全生態(tài)系統(tǒng)
眾籌是由中國(guó)聯(lián)通提出并發(fā)起，面向產(chǎn)業(yè)鏈的終端交易盛會(huì)，這是一個(gè)聚焦打造全品類、全產(chǎn)業(yè)鏈、全生態(tài)的產(chǎn)業(yè)鏈年度盛大的品牌活動(dòng)。
眾籌1.0，2015年6月在河南鄭州召開，一共有11個(gè)品牌、20余款產(chǎn)品參與，目標(biāo)完成107%。
眾籌2.0，2015年11月在福建廈門召開，當(dāng)時(shí)有50多個(gè)品牌、上百款產(chǎn)品參與，目前已完成目標(biāo)90%。
眾籌3.0，2016年3月28日在重慶召開，共促進(jìn)200多家企業(yè)簽約，完成終端眾籌3.0交易額240億元，眾籌總銷量達(dá)3114萬(wàn)臺(tái)，預(yù)計(jì)在今年上半年將拉動(dòng)全國(guó)智能終端市場(chǎng)1.5億臺(tái)銷量。
中國(guó)聯(lián)通旨在采取“集中眾籌聚焦+省分選型開放+動(dòng)態(tài)豐富產(chǎn)品”升級(jí)模式，為終端廠商提供“產(chǎn)、供、銷”一體的閉環(huán)生態(tài)系統(tǒng)，并首次采取“1/2/4”政策，在未來(lái)5個(gè)月，圍繞數(shù)千萬(wàn)部眾籌終端開展?fàn)I銷活動(dòng)，與各入圍廠家一起合作共贏，并帶動(dòng)整體市場(chǎng)完成全年銷售1.5億部的目標(biāo)。
通過(guò)眾籌3.0模式，中國(guó)聯(lián)通欲打造一個(gè)智能終端產(chǎn)業(yè)鏈全生態(tài)系統(tǒng)。在這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中，中國(guó)聯(lián)通須扮演3個(gè)角色：4G發(fā)展的引領(lǐng)者、廠商生產(chǎn)的引領(lǐng)者、下游銷售的聚合者。
所謂4G發(fā)展的引領(lǐng)者，主要體現(xiàn)在發(fā)展重心聚焦4G、營(yíng)銷資源聚焦4G和網(wǎng)絡(luò)投入聚焦4G。
發(fā)展重心聚焦4G，主要是指標(biāo)引領(lǐng)和用戶政策引領(lǐng)：4G網(wǎng)絡(luò)用戶凈增考核、4G滲透率大于66%；調(diào)低套餐門檻、增加流量消費(fèi)、語(yǔ)音消費(fèi)；存量2G終端換機(jī)專項(xiàng)補(bǔ)貼、專項(xiàng)流量等。
營(yíng)銷資源聚焦4G，主要在渠道建設(shè)和保證4G終端酬金上：加大4G渠道建設(shè)，全年新增自有廳2000個(gè)、4G社會(huì)門店2萬(wàn)個(gè)；2G終端換4G終端，同樣支付終端酬金和適度的業(yè)務(wù)傭金。
網(wǎng)絡(luò)投入聚焦4G明確2016年新建4G基站28萬(wàn)個(gè)，累計(jì)達(dá)68萬(wàn)個(gè)。
而廠商生產(chǎn)的引領(lǐng)者，主要是發(fā)布的全網(wǎng)通技術(shù)白皮書規(guī)定1500元以上手機(jī)原則上要求支持全網(wǎng)通至少150款。在適度補(bǔ)貼超低端手機(jī)上聯(lián)合推出低價(jià)、完美、高性能4G“國(guó)民機(jī)”至少80款。鼓勵(lì)生產(chǎn)4G+終端VoLTE、HD Voice CA終端至少150款。
下游銷售的聚合者體現(xiàn)在三個(gè)方面：終端眾籌、沃易購(gòu)平臺(tái)和自營(yíng)廳終端統(tǒng)一供應(yīng)鏈平臺(tái)；終端眾籌已經(jīng)形成業(yè)界品牌活動(dòng)，按周期舉辦。沃易購(gòu)平臺(tái)則天天都是交易會(huì)；自營(yíng)廳終端統(tǒng)一供應(yīng)鏈平臺(tái)目前有1萬(wàn)家連鎖自營(yíng)廳全品類手機(jī)供應(yīng)，截止到中國(guó)聯(lián)通自營(yíng)廳終端連鎖化門店已經(jīng)達(dá)到10386家，覆蓋30省436個(gè)地市、區(qū)，數(shù)量規(guī)模超過(guò)了國(guó)美、蘇寧、迪信通、樂語(yǔ)等國(guó)內(nèi)手機(jī)終端連鎖企業(yè)自營(yíng)實(shí)體門店之和。
517網(wǎng)購(gòu)節(jié)：“沃4G+”風(fēng)暴全面開啟
中國(guó)聯(lián)通自2012年開始在業(yè)內(nèi)率先舉辦517網(wǎng)購(gòu)節(jié)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，將手機(jī)營(yíng)業(yè)廳客戶端作為活動(dòng)平臺(tái)，開業(yè)內(nèi)先河，是通信行業(yè)內(nèi)最早涉足互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)領(lǐng)域的通信運(yùn)營(yíng)商，并率先創(chuàng)造通信行業(yè)“網(wǎng)購(gòu)節(jié)”概念。如今已成功舉辦五屆。
每年都有新的特點(diǎn)和進(jìn)步，今年網(wǎng)購(gòu)節(jié)中國(guó)聯(lián)通依托大數(shù)據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)沉淀和處理能力，細(xì)化了用戶分析維度，根據(jù)用戶的消費(fèi)行為特征在活動(dòng)開始前對(duì)每個(gè)用戶進(jìn)行畫像，為用戶帶來(lái)了更為豐富的商品及服務(wù)推薦。例如為當(dāng)前未使用4G手機(jī)的用戶推薦“5折起換4G手機(jī)”優(yōu)惠，為符合辦理?xiàng)l件的用戶推薦“0預(yù)存送240元話費(fèi)”的超值合約套餐和充值折扣等優(yōu)惠。大數(shù)據(jù)+豐富產(chǎn)品極大提升了活動(dòng)效果，活動(dòng)訪問(wèn)量達(dá)1.8億次，活動(dòng)交易筆數(shù)694.8萬(wàn)筆，交易金額近6億元。
其次，運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新玩兒法，推出“百萬(wàn)流量搖不�！被顒�(dòng)。用戶只要登錄聯(lián)通手機(jī)營(yíng)業(yè)廳客戶端，“搖一搖”就有機(jī)會(huì)免費(fèi)獲得300MB流量包、宋仲基粉絲見面會(huì)門票及天海郵輪旅行等大獎(jiǎng)。中國(guó)聯(lián)通手機(jī)營(yíng)業(yè)廳客戶端自推出以來(lái)備受用戶好評(píng)，一度躍居App Store下載量榜首�；顒�(dòng)期間客戶端使用量再創(chuàng)新高，登錄用戶數(shù)超3000萬(wàn)。
同時(shí)，還攜手優(yōu)酷推出的“定向流量+黃金會(huì)員”流量產(chǎn)品也備受用戶歡迎，共有近20萬(wàn)用戶成功訂購(gòu)�；顒�(dòng)期間僅需15元即可獲得優(yōu)酷定向流量月包+優(yōu)酷黃金會(huì)員，還有首次訂購(gòu)送1.5G流量、抽獎(jiǎng)得VR眼鏡等優(yōu)惠。視頻定向流量包月+聯(lián)通4G網(wǎng)絡(luò)+優(yōu)酷會(huì)員，讓您暢享移動(dòng)視頻生活。
本屆網(wǎng)購(gòu)節(jié)的另一亮點(diǎn)，是中國(guó)聯(lián)通與京東、天貓等電商平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，共同打造了一場(chǎng)線上通信狂歡。在京東、天貓等電商平臺(tái)的通信節(jié)活動(dòng)中，中國(guó)聯(lián)通在終端、產(chǎn)品、服務(wù)等方面突顯差異化優(yōu)勢(shì)，不僅給用戶帶來(lái)了降價(jià)優(yōu)惠，還有線上服務(wù)的全面升級(jí)，更大幅提升了聯(lián)通沃4G+品牌影響力和活動(dòng)銷量，活動(dòng)主推1.6G流量卡、iPhone6s合約機(jī)及4G組合套餐等被搶購(gòu)一空。
活動(dòng)期間，中國(guó)聯(lián)通還創(chuàng)新性地在天貓平臺(tái)推出了天貓專屬空中入網(wǎng)卡。用戶獲贈(zèng)空中入網(wǎng)卡后免費(fèi)在線激活，即可足不出戶自助完成選號(hào)、選套餐等入網(wǎng)流程，徹底免去線下認(rèn)證開卡的繁瑣�；顒�(dòng)期間激活，還能獲得超值的1.5GB流量包和天貓權(quán)益大禮包優(yōu)惠。
此外，中國(guó)聯(lián)通還與招聯(lián)金融創(chuàng)新合作推出了“金融服務(wù)”板塊，用戶登錄聯(lián)通手機(jī)營(yíng)業(yè)廳客戶端即可在線進(jìn)行信用額度申請(qǐng)，額度獲批后可享受合約機(jī)免息分期購(gòu)買、手機(jī)信用話費(fèi)充值(先充值后付款)、現(xiàn)金借貸等服務(wù)。
此舉開創(chuàng)了通信行業(yè)金融創(chuàng)新的先河，是中國(guó)聯(lián)通聚焦戰(zhàn)略指引下的一次新突破，活動(dòng)期間共有近三萬(wàn)用戶通過(guò)“金融服務(wù)”板塊申請(qǐng)開通了招聯(lián)金融賬戶。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年的517網(wǎng)購(gòu)節(jié)活動(dòng)期間手機(jī)合約5折起、百萬(wàn)流量免費(fèi)搖以及充值折扣等優(yōu)惠活動(dòng)，獲得用戶廣泛認(rèn)可，參與熱情極高，活動(dòng)訪問(wèn)量達(dá)1.8億次，手機(jī)營(yíng)業(yè)廳客戶端登錄量超過(guò)3000萬(wàn)，交易筆數(shù)達(dá)694.8萬(wàn)筆，交易金額近6億元。通過(guò)網(wǎng)購(gòu)節(jié)，中國(guó)聯(lián)通展現(xiàn)出其在電子商務(wù)領(lǐng)域的強(qiáng)勁實(shí)力和影響力，努力讓用戶體驗(yàn)更舒心、消費(fèi)更放心、服務(wù)更貼心。
聯(lián)通4G手機(jī)節(jié)：助推全民4G換機(jī)潮
2015年年11月，中國(guó)聯(lián)通正式舉辦“聯(lián)通4G手機(jī)節(jié)”，為期四個(gè)月，包含了感恩節(jié)、圣誕節(jié)、元旦節(jié)、春節(jié)、情人節(jié)等多個(gè)重要節(jié)日，持續(xù)至2016年3月份結(jié)束。
在活動(dòng)期間，中國(guó)聯(lián)通在全國(guó)范圍內(nèi)推出2000萬(wàn)臺(tái)4G智能機(jī)，如果每臺(tái)手機(jī)按均價(jià)一千元計(jì)算的話，整個(gè)4G手機(jī)節(jié)的手機(jī)價(jià)值高達(dá)200億。
據(jù)中國(guó)聯(lián)通相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，本次4G手機(jī)節(jié)的主要特點(diǎn)表現(xiàn)在“品種多，優(yōu)惠多，全網(wǎng)通”三方面，參與的國(guó)內(nèi)外品牌廠商共有60多個(gè)，具體的手機(jī)產(chǎn)品更多達(dá)上百款，用戶選擇自由度大。按價(jià)位來(lái)看主要可以劃分為1000元以上的前沿“4G明星機(jī)”、600-999元的中端“4G千元機(jī)”和599元以下的高性價(jià)比“4G國(guó)民機(jī)”，此外還包括目前市場(chǎng)流行的“兒童手表手機(jī)”。
深入建設(shè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)是本次聯(lián)通4G手機(jī)節(jié)的一個(gè)新看點(diǎn)。鑒于歲末年初是務(wù)工人員返鄉(xiāng)的消費(fèi)高峰期，以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)的自身特點(diǎn)，中國(guó)聯(lián)通針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)采取了特別的優(yōu)惠，實(shí)現(xiàn)了接地氣的資源配置。農(nóng)村市場(chǎng)將以4G國(guó)民機(jī)為主，價(jià)格均在599元以下，主打換機(jī)市場(chǎng)。既有酷派、聯(lián)想、TCL等品牌優(yōu)、價(jià)格低的超薄大內(nèi)存智能機(jī)，還有低價(jià)不低配的199元5吋四核雙4G手機(jī)，真可謂全面推進(jìn)4G手機(jī)“國(guó)民化”。
在縣鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng)中，600-999元的4G千元機(jī)將作為主推產(chǎn)品。如樂視樂1s、榮耀4A、紅米NOTE2、酷派超薄4G機(jī)等。城市市場(chǎng)則仍然靠千元以上的明星機(jī)型來(lái)引領(lǐng)市場(chǎng)，其中新興的生態(tài)智能機(jī)樂視樂1S推出“中國(guó)聯(lián)通4G手機(jī)節(jié)”專屬專供和特價(jià)型號(hào)-“樂1s主力版”，5.5吋八核全金屬機(jī)身帶指紋識(shí)別只需999元。
據(jù)透露，隨著4G手機(jī)節(jié)不斷推進(jìn)，中國(guó)聯(lián)通針對(duì)性價(jià)比高的4G國(guó)民手機(jī)還推出了46元檔套餐，用戶每個(gè)月交46元也可以免費(fèi)拿手機(jī)。
此外，中國(guó)聯(lián)通還將進(jìn)一步出臺(tái)更多形式的優(yōu)惠政策，包括全渠道的全國(guó)套餐特惠，主副卡套餐的預(yù)存款減免等。
中國(guó)聯(lián)通是中國(guó)從功能機(jī)時(shí)代跨越到智能機(jī)時(shí)代的一個(gè)重要助推力量。2009年聯(lián)通大膽地引進(jìn)iPhone，在中國(guó)開啟了從功能機(jī)到智能機(jī)的革命，為整體中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)注入了新鮮血液。隨著4G時(shí)代的到來(lái)，中國(guó)聯(lián)通又推陳出新，借助“互聯(lián)網(wǎng)+”的機(jī)遇，進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。
