近日華為創(chuàng)始人兼總裁任正非發(fā)表言論稱(chēng)，這個(gè)世界百分之九十幾都是窮人，友商低端手機(jī)有窮人市場(chǎng)，不要輕視他們，華為也要做低端機(jī)。相信看到此言論的多數(shù)業(yè)內(nèi)人士多少都會(huì)覺(jué)得意外，因?yàn)榇饲叭A為一直強(qiáng)調(diào)手機(jī)“質(zhì)價(jià)比”為主要特點(diǎn)的利潤(rùn)為先，甚至稱(chēng)不會(huì)再涉足主打“性?xún)r(jià)比”的低端機(jī)市場(chǎng)。那么為何華為突然轉(zhuǎn)變了戰(zhàn)略？背后的原因究竟是什么？由于近期諸多統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)相繼發(fā)布了全球和中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的最新數(shù)據(jù)和分析，結(jié)合這些再看任正非的低端機(jī)言論，與其說(shuō)是提醒華為重視低端機(jī)，不如說(shuō)是對(duì)于華為整體手機(jī)戰(zhàn)略階段性的總結(jié)和反思。
高端提升有限 利潤(rùn)為先戰(zhàn)略階段性疲態(tài)已現(xiàn)
既然是利潤(rùn)為先，我們不妨先看看華為手機(jī)業(yè)務(wù)在利潤(rùn)方面的表現(xiàn)。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)Strategy Analytics發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2016年全球智能手機(jī)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為537.72億美元，其中蘋(píng)果利潤(rùn)為499.97億美元，占比高達(dá)79.2%；三星利潤(rùn)為83.12億美元，占整體14.6%；華為營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為9.29億美元，占比1.6%；而OPPO營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為8.51億美元，占1.5%；vivo營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為7.32億美元，占比1.3%。
到了今年，據(jù)國(guó)際調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint發(fā)布的《全球手機(jī)利潤(rùn)份額2017年第二季度報(bào)告》顯示，蘋(píng)果獲得了該行業(yè)65%的利潤(rùn)，三星為22.3%，國(guó)產(chǎn)手機(jī)三大品牌——華為、OPPO、vivo只占了利潤(rùn)份額的4.1%、4%和3%。這里我們暫且不論華為與蘋(píng)果和三星在利潤(rùn)方面的差距，畢竟在今年旗艦機(jī)Mate10的發(fā)布會(huì)上，消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO 余承東坦言在利潤(rùn)方面與蘋(píng)果和三星仍存有不小的差距，只是從目前看，華為的利潤(rùn)依然沒(méi)有和OPPO及vivo拉開(kāi)差距，即在利潤(rùn)上，華為與去年相比，與對(duì)手陷入了膠著的狀態(tài)。
如果說(shuō)上述是在利潤(rùn)的膠著，那么從今年Mate10發(fā)布采用了最新的麒麟970芯片、AI芯片、全面屏等諸多最新創(chuàng)新技術(shù)的加持，按理說(shuō)這些創(chuàng)新應(yīng)該通過(guò)手機(jī)單價(jià)的提升予以充分體現(xiàn)，但事實(shí)是在與利潤(rùn)密切相關(guān)的單價(jià)上，其與之前Mate9相比依然沒(méi)有明顯提高（最基本型的Mate10中國(guó)市場(chǎng)定價(jià)僅為3899元，與此前的Mate9幾乎相同），加之蘋(píng)果、三星旗艦機(jī)的價(jià)格穩(wěn)中有升，尤其是蘋(píng)果更是直接將自己iPhoneX的價(jià)格鎖定在了萬(wàn)元左右，使得華為高端機(jī)在價(jià)格上也陷入了膠著狀態(tài)，即不僅與自己此前的旗艦機(jī)價(jià)格相比沒(méi)有增加，與對(duì)手的旗艦機(jī)相比，甚至相對(duì)減少（例如Mate10 Pro的價(jià)格與iPhoneX的價(jià)差達(dá)到了5000元）。
對(duì)此，瑞銀(UBS)的一份調(diào)查顯示，在600美元以上智能手機(jī)市場(chǎng)，蘋(píng)果占到63%，而華為只有3%。蘋(píng)果用戶(hù)保持率約為82%，華為是52%。這意味著華為提價(jià)的空間很小。那么到此，我們是否可以認(rèn)為，華為手機(jī)創(chuàng)新加持利潤(rùn)為先的戰(zhàn)略已經(jīng)遇到了階段性的瓶頸或者說(shuō)顯現(xiàn)出疲態(tài)？
中端薄弱 高端降維彌補(bǔ) 出貨量仍未擺脫OV追逐
接下來(lái)，我們?cè)倏纯丛谑謾C(jī)出貨量方面華為的表現(xiàn)。市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)Canalys近日公布了2017年第三季度中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)報(bào)告，華為以19％的份額位列榜首，當(dāng)季出貨手機(jī)2200多萬(wàn)部，同比大漲23%。去年第三季度還高居第一的OPPO出貨量略有下滑，2100萬(wàn)部、18%份額緊跟華為。vivo勢(shì)頭良好，出貨量超過(guò)2000萬(wàn)部，同比大漲26％，排名第三。與Canalys統(tǒng)計(jì)結(jié)果不同，市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)Counterpoint發(fā)布的第三季度中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，2017年第三季度OPPO的市場(chǎng)份額達(dá)到18.9%，成為當(dāng)季中國(guó)市場(chǎng)出貨量冠軍。華為和vivo的市場(chǎng)份額都為18.6%，排在其后。
至于全球市場(chǎng)，日前IDC和SA都發(fā)布了今年第三季度全球智能手機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)量報(bào)告，華為雖然還是排在第三的位置，并未像此前業(yè)內(nèi)預(yù)期的在這個(gè)季度超越蘋(píng)果，更為重要的是，其與緊隨其后的OPPP也未拉開(kāi)明顯的差距，與一年前相比，出貨量?jī)H增長(zhǎng)了50萬(wàn)部，市場(chǎng)份額也只是增加了0.1個(gè)百分點(diǎn)，這種差距對(duì)于OPPO和華為這樣的廠(chǎng)商可以忽略不計(jì)。但有一個(gè)對(duì)手的反彈是必須要計(jì)算，甚至是戰(zhàn)略性的，那就是小米。其與華為的差距從一年前的2010萬(wàn)部，大幅縮小至1150萬(wàn)部，市場(chǎng)份額從此前的5.6個(gè)百分點(diǎn)大幅縮小到了3.1個(gè)百分點(diǎn)。不要小看小米的強(qiáng)勁反彈，至少在第三季度，其在全球市場(chǎng)已經(jīng)擠掉了此前一直排在前5中的“雙雄OV”的vivo。
另?yè)?jù)韓國(guó)國(guó)際貿(mào)易協(xié)會(huì)（Korea International Trade Association）發(fā)布的報(bào)告顯示，在中國(guó)，蘋(píng)果iPhone手機(jī)是用戶(hù)群最大的智能手機(jī)，共有1.7億人，華為位列第二位，中國(guó)的用戶(hù)數(shù)達(dá)到1.3億，OPPO手機(jī)為1.24億，vivo為1.1億。不知業(yè)內(nèi)看到這些作何感想？我們認(rèn)為，無(wú)論是當(dāng)季的出貨量，還是手機(jī)用戶(hù)保有量上，與在利潤(rùn)方面的表現(xiàn)類(lèi)似，華為也并未拉開(kāi)與對(duì)手（包括蘋(píng)果、OV）的差距，也呈現(xiàn)出膠著的態(tài)勢(shì)。那么是什么原因，讓華為在出貨量上未能與對(duì)手拉開(kāi)差距？
這里我們以中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)為例，在過(guò)去的第三季度，據(jù)極光大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)顯示，在中國(guó)整體智能手機(jī)整體出貨量中，價(jià)格在1000—1999元和2000-2999元區(qū)間的智能手機(jī)分別占到了整體出貨量的34.7%和22.8%，二者合計(jì)為57.5%，可以說(shuō)這兩個(gè)價(jià)格區(qū)間段是中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨的主力，也是華為和OV爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。但我們發(fā)現(xiàn)在1000-1999元價(jià)格段，華為、OPPO和vivo占各自整體出貨量的比例分別為40.5%、42.9%和52.1%；在2000-2999元價(jià)格段，分別為16.4%、40.4%和32.7%。如果說(shuō)華為在1000-1999元價(jià)格段還勉強(qiáng)算是與OV勢(shì)均力敵的話(huà)，那么在2000-2999元價(jià)格段，華為則明顯處于下風(fēng)，這也是外界普遍認(rèn)為華為在中端市場(chǎng)出貨量不及OV的主要原因。
而之所以華為最終還是在銷(xiāo)量上超過(guò)OV，我們不妨看到在3000-4000元價(jià)位段，華為所占其整體出貨比例為16.5%，相比之下，OV的比例僅為8.3%和0,1%，至于4000元以上價(jià)位段，華為占比為6.5%，而OV為零。由此我們不難推斷，由于中端薄弱，為了保證銷(xiāo)量，華為很可能在用與蘋(píng)果和三星對(duì)標(biāo)的所謂高端機(jī)降維與OV的中端機(jī)競(jìng)爭(zhēng)，但眾多周知的事實(shí)是，定位高端的華為Mate和P系列是華為投入成本最大的機(jī)型，其主要目的還是與蘋(píng)果和三星對(duì)標(biāo)，以獲取最大的利潤(rùn)，一旦降維與OV中端機(jī)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，華為高端機(jī)的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值顯然會(huì)打折扣，反映到成本與利潤(rùn)產(chǎn)出比上就不如OV中端機(jī)。這也很好地解釋了為何在利潤(rùn)上，華為與OV沒(méi)有拉開(kāi)明顯的差距。更為得不償失的是，盡管高端機(jī)加入到中端機(jī)的爭(zhēng)奪，在整體銷(xiāo)量上，華為還是未能擺脫OV的緊逼。
除了銷(xiāo)量被對(duì)手緊逼外，市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys今年第三季度的智能手機(jī)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在銷(xiāo)量最高的5款機(jī)型中，蘋(píng)果iPhone占據(jù)了前兩席，后三位別是三星的Galaxy J2 Prime、OPPO的 A57和R11，季度銷(xiāo)量分別為780萬(wàn)部、780萬(wàn)部和720萬(wàn)部。遺憾的是，無(wú)論是在iPhone代表的高端還是Galaxy J2 Prime、A57和R11代表的中端，均未出現(xiàn)華為手機(jī)的身影。這似乎再次佐證了我們上述的分析，即華為在高中端市場(chǎng)（高端的蘋(píng)果和中端的OPPO）均沒(méi)有取得明顯的優(yōu)勢(shì)，尤其是單款機(jī)型的競(jìng)爭(zhēng)力更顯薄弱，進(jìn)而拉低了與OPPO競(jìng)爭(zhēng)的整體效率。
低端國(guó)內(nèi)未“清場(chǎng)” 海外最大容量市場(chǎng)幾近空白
如果上述是華為手機(jī)在高端和中端市場(chǎng)陷入與對(duì)手的膠著而已經(jīng)產(chǎn)生疲態(tài)，甚至隨時(shí)被對(duì)手反超的話(huà)，那么其在低端（主要是千元以下）手機(jī)市場(chǎng)的膠著已經(jīng)讓華為感受到了切實(shí)的威脅。最典型的例子就是曾經(jīng)是華為最大對(duì)手的小米的“滿(mǎn)血復(fù)活”。
曾經(jīng)何時(shí)，小米被華為榮耀超越，彼時(shí)業(yè)內(nèi)認(rèn)為小米已經(jīng)是翻身無(wú)望，而華為榮耀也以擊敗小米而自詡為新的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)模式的代表。剛剛過(guò)去的雙11，榮耀再次在銷(xiāo)量和營(yíng)收上擊敗了小米，但我們想說(shuō)的，憑借榮耀目前的實(shí)力和資源，本應(yīng)在小米呈現(xiàn)頹勢(shì)之時(shí)給予其重?fù)�，至少不�?yīng)該給小米“滿(mǎn)血復(fù)活”的機(jī)會(huì)，但誰(shuí)也沒(méi)有想到，在被唱衰和走低一年之后，小米竟然憑借低端市場(chǎng)不僅活了下來(lái)，甚至在銷(xiāo)量上還創(chuàng)造小米手機(jī)歷史的新高（據(jù)雷軍透露，小米在今年前10個(gè)月已經(jīng)完成今年銷(xiāo)量7000萬(wàn)部的目標(biāo)，今年有望實(shí)現(xiàn)9000萬(wàn)部的出貨量），明年有望破億。由此我們認(rèn)為，在與小米的競(jìng)爭(zhēng)中，華為同樣存在競(jìng)爭(zhēng)效率（區(qū)域市場(chǎng)的選擇、營(yíng)銷(xiāo)策略、渠道等）亟待提升的挑戰(zhàn)。
如果說(shuō)在中國(guó)市場(chǎng)，華為未能趁小米頹勢(shì)之時(shí)，集中資源“迅速結(jié)束戰(zhàn)斗”（清場(chǎng)）的話(huà)，那么在上述事關(guān)競(jìng)爭(zhēng)效率的區(qū)域市場(chǎng)的選擇上，則給了小米“滿(mǎn)血復(fù)活”極大的緩沖機(jī)會(huì)。那就是印度市場(chǎng)。
研究公司Counterpoint披露的印度手機(jī)市場(chǎng)第三季度的部分信息顯示，三星第三季度在印度的市場(chǎng)份額為22.8%，依然位居第一名。但這個(gè)第一名并不算穩(wěn)固，因?yàn)橹袊?guó)廠(chǎng)商小米的市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到了22.3%，二者之前的差距只有區(qū)區(qū)0.5%，其中三星在印度發(fā)貨手機(jī)大約在912萬(wàn)部左右，而小米則是892萬(wàn)部，二者的差距只有20萬(wàn)。其次依次是vivo、OPPO和聯(lián)想，這幾家中國(guó)廠(chǎng)商已經(jīng)瓜分了印度智能手機(jī)市場(chǎng)的57%以上。也許正是與三星微小的差距，另一家市場(chǎng)分析統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)IDC最新發(fā)布的第三季度印度智能手機(jī)市場(chǎng)報(bào)告顯示，小米已經(jīng)與三星并駕齊驅(qū)成為印度市場(chǎng)第一。
究其原因，我們認(rèn)為這和華為以利潤(rùn)優(yōu)先為導(dǎo)向的“質(zhì)價(jià)比”戰(zhàn)略關(guān)系緊密，而眾所周知的事實(shí)，印度目前及未來(lái)相當(dāng)?shù)臅r(shí)間內(nèi)，“性?xún)r(jià)比”的手機(jī)才是主導(dǎo)，也就是在華為的手機(jī)戰(zhàn)略中，印度是個(gè)低價(jià)值的市場(chǎng)，投入產(chǎn)出比并不符合這個(gè)戰(zhàn)略。但事實(shí)是，目前全球智能手機(jī)市場(chǎng)前5的廠(chǎng)商中，不論是排在其前面的蘋(píng)果、三星，還是緊隨其后的國(guó)內(nèi)的OV、小米均已全面進(jìn)入印度市場(chǎng)，需要說(shuō)明的是，今年第三季度，印度智能手機(jī)出貨量首次達(dá)到4000萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)23%，如今已經(jīng)超過(guò)美國(guó)，成為僅次于中國(guó)的全球第二大智能手機(jī)市場(chǎng)。針對(duì)于此，華為有什么理由不在印度市場(chǎng)發(fā)力呢？尤其是Strategy Analytics分析認(rèn)為，紅米Note 4等小米Android系列型號(hào)在印度大受歡迎，搶占了聯(lián)想和Reliance Jio等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出貨量。如果目前的勢(shì)頭繼續(xù)下去，小米可能追上或趕超OPPO，華為和蘋(píng)果，在2018年成為全球第二大智能手機(jī)廠(chǎng)商，面對(duì)這種可能出現(xiàn)的反轉(zhuǎn)，華為作何感想？
除印度市場(chǎng)外，據(jù)libara的最新數(shù)據(jù)顯示，2017中國(guó)手機(jī)巴西市場(chǎng)中排名第一的是摩托羅拉，排名第二的是華碩，排名第三的是聯(lián)想，其中摩托羅拉低端機(jī)最受歡迎，市場(chǎng)占有率最高，是巴西影響力最大的中國(guó)品牌，這主要是因?yàn)榘臀魅似珢?ài)用低端智能機(jī)，所以在巴西都是低端機(jī)型比較暢銷(xiāo)。進(jìn)軍巴西的中高端手機(jī)品牌不多。但巴西是全球第四大智能機(jī)單國(guó)容量市場(chǎng)，所以巴西的手機(jī)市場(chǎng)的前景不可小覷。但總體來(lái)說(shuō)，三星手機(jī)在巴西市場(chǎng)占有率最高，高達(dá)52.24%。
至此我們看到，在全球四大手機(jī)單國(guó)容量市場(chǎng)中，除了中國(guó)市場(chǎng)，華為在其他三大市場(chǎng)（印度、美國(guó)和巴西）幾乎沒(méi)有任何像樣的作為，至少與在這三大市場(chǎng)中的中國(guó)其他廠(chǎng)商相比。值得深思的是，這些中國(guó)手機(jī)廠(chǎng)商幾乎都在中國(guó)市場(chǎng)遭遇過(guò)或者正在遭遇邊緣化，例如在印度市場(chǎng)剛剛拿下第一的小米、在美國(guó)排名第五的中興（主要是主打性?xún)r(jià)比的低端手機(jī)）及在巴西市場(chǎng)排名第三的聯(lián)想。這些市場(chǎng)無(wú)疑成為它們手機(jī)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略性存在或者反彈發(fā)展的關(guān)鍵，也印證了這些市場(chǎng)的戰(zhàn)略地位。華為有何理由不加以重視？
“質(zhì)價(jià)比”與“性?xún)r(jià)比”戰(zhàn)略的反思與重新權(quán)衡
綜合上述的分析，可以說(shuō)現(xiàn)在全球排名第三的華為手機(jī)業(yè)務(wù)與高中低端對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)均陷入了膠著的狀態(tài)。所謂商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，身為軍人出身的任正非顯然很理解這種膠著如果持續(xù)下去意味著什么。畢竟明顯的進(jìn)與退都能很容易發(fā)現(xiàn)其中的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，進(jìn)而明確或者改變戰(zhàn)略，惟有膠著會(huì)讓企業(yè)陷入戰(zhàn)略評(píng)估及選擇的兩難。
但事實(shí)在提醒華為，其與小米的膠著讓小米得到了“滿(mǎn)血復(fù)活”的機(jī)會(huì)，甚至在手機(jī)產(chǎn)業(yè)中的地位發(fā)生了戰(zhàn)略性的變化；與OV的膠著，不斷拉低華為手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)效率（體現(xiàn)在利潤(rùn)的無(wú)限接近）；與蘋(píng)果的膠著，讓華為距離蘋(píng)果（主要是利潤(rùn)）非但沒(méi)有縮小，且有擴(kuò)大的趨勢(shì)。那么接下來(lái)華為必須要改變這種膠著狀態(tài)，要么利潤(rùn)上至少甩開(kāi)緊隨其后的OV的距離，要么在出貨量上有明顯的增長(zhǎng)，拉開(kāi)OV與小米的差距，即要找到破解膠著的突破口，而這和華為手機(jī)的整體戰(zhàn)略息息相關(guān)。
我們并不否認(rèn)華為手機(jī)利潤(rùn)為先的“質(zhì)價(jià)比”戰(zhàn)略，但市場(chǎng)的事實(shí)證明，“性?xún)r(jià)比”的市場(chǎng)（包括手機(jī)）是永遠(yuǎn)存在需求的。尤其是對(duì)于中國(guó)企業(yè)和產(chǎn)品來(lái)說(shuō)。
據(jù)Statista今年早些時(shí)候的一份報(bào)告結(jié)果稱(chēng)，中國(guó)在各國(guó)消費(fèi)者印象中性?xún)r(jià)比高，但在品牌聲譽(yù)方面甚至低于孟加拉國(guó)。由于Statista的這份報(bào)告是針對(duì)52個(gè)國(guó)家4.3萬(wàn)名消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，詢(xún)問(wèn)其對(duì)不同國(guó)家產(chǎn)品的信任度歸納分析而成，且調(diào)查樣本中包含的國(guó)家占全球人口的九成，所以頗具代表性。而面對(duì)這種全球市場(chǎng)對(duì)于中國(guó)企業(yè)和產(chǎn)品的認(rèn)知，短期內(nèi)僅憑華為的一己之力是很難改變的，它需要的是長(zhǎng)期的投入及高昂的成本，還有華為不可控的各國(guó)市場(chǎng)影響“質(zhì)價(jià)比”消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響。
所以針對(duì)不同的市場(chǎng)，采取不同的戰(zhàn)略就顯得尤為重要。例如上述四大市場(chǎng)之中的印度和巴西，就需要未來(lái)華為發(fā)力需要認(rèn)真斟酌的。而從目前在上述兩個(gè)市場(chǎng)華為的表現(xiàn)看，很顯然華為此前并未審時(shí)度勢(shì)或者說(shuō)不屑改變自己既有的戰(zhàn)略。此外，面對(duì)希望以“質(zhì)價(jià)比”對(duì)標(biāo)的蘋(píng)果，華為應(yīng)該清楚，在當(dāng)下和未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，真正能以“質(zhì)價(jià)比”取勝（指利潤(rùn)最大化）的只有蘋(píng)果，沒(méi)有之一。也就是說(shuō)短期內(nèi)華為要在與蘋(píng)果的競(jìng)爭(zhēng)中獲得突破相當(dāng)困難，或者說(shuō)是效率最低的，更不利的是，這種一味的膠著反而給了其他友商可乘之機(jī)。
由此我們認(rèn)為，一向獨(dú)具戰(zhàn)略眼光的任正非，是希望借助華為應(yīng)重視低端機(jī)的言論，希望華為階段性針對(duì)市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，整體總結(jié)和反思其戰(zhàn)略中的優(yōu)劣，進(jìn)而加以改變而尋找到走出膠著的突破口。
