摘要 微博所在的賽道是競(jìng)爭(zhēng)激烈的賽道而不是微信壟斷的賽道，它需要更多的用戶和更長(zhǎng)的用戶時(shí)長(zhǎng)。
本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)「衛(wèi)夕聊廣告」（ID：weixiads），極客公園已獲轉(zhuǎn)載授權(quán)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系出處。
作者簡(jiǎn)介：衛(wèi)夕，新浪微博廣告產(chǎn)品經(jīng)理，致力于剖析互聯(lián)網(wǎng)廣告的基本邏輯、思路及技巧。
先允許我講一個(gè)段子：一投資人在考察一家創(chuàng)業(yè)公司，在決定投資的最后時(shí)刻，投資人問了公司 CEO 一個(gè)問題：「你覺得你們公司目前最大的風(fēng)險(xiǎn)是什么？」CEO 沉思良久，緩緩地回答道：「這個(gè)……. 我們公司目前最大的風(fēng)險(xiǎn)是有一位來自新浪微博的產(chǎn)品經(jīng)理�！�
毫不夸張的說，微博的產(chǎn)品經(jīng)理是中文互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)被黑的最慘的一群人，幾乎每一次改版都會(huì)被用戶批的體無完膚，「微博是中文互聯(lián)網(wǎng)里只要減少幾個(gè)功能就完美的產(chǎn)品」........ 吐槽微博的新功能似乎變成了一種政治正確。
在這些批評(píng)說的聲音中，常見的一句話就是：微博豬一樣的產(chǎn)品經(jīng)理怎么就不能向微信學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)，你看人家微信設(shè)計(jì)的多簡(jiǎn)潔，產(chǎn)品經(jīng)理為什么一定要把好端端的微博整的這么復(fù)雜呢？
沒錯(cuò)！這的確是產(chǎn)品領(lǐng)域一個(gè)非常好的問題：為什么微博不能像微信一樣設(shè)計(jì)的如此簡(jiǎn)潔？這真的只是一個(gè)設(shè)計(jì)理念的差異問題么？今天我們就心平氣和地從點(diǎn)、線、面三個(gè)層次來聊一聊這個(gè)問題，歡迎討論，千萬不要看到了一截半途而廢，文末有彩蛋：
一、微信--「即時(shí)通訊工具」和微博--「社交媒體」的產(chǎn)品定位決定了兩款應(yīng)用的設(shè)計(jì)思路。
微信最重要的功能解決的是溝通問題，而微博解決的是信息獲取問題。
盡管微信朋友圈、支付、購物等功能不斷累加，但這一切都是建立在即時(shí)通訊工具這一基礎(chǔ)前提下，在這樣一個(gè)大前提下，微信首屏永遠(yuǎn)是對(duì)話界面，同時(shí)對(duì)話和通訊錄占了微信底部四個(gè)按鈕中寶貴的兩個(gè)。
盡管朋友圈在用戶時(shí)長(zhǎng)上的重要性日益增長(zhǎng)，但微信并沒有因此提升朋友圈的優(yōu)先級(jí)：你一進(jìn)入微信就能看到對(duì)話，但你需要再點(diǎn)擊兩次才能進(jìn)入朋友圈，甚至朋友圈這個(gè)功能在設(shè)置中還可以關(guān)掉，這背后的設(shè)計(jì)邏輯出發(fā)點(diǎn)就是為了強(qiáng)化即時(shí)通訊功能，這正是微信帝國(guó)的根基所在。
明白了「即時(shí)通訊工具」這一微信基礎(chǔ)功能之后我們就能理解微信設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)單了，所有的「即時(shí)通訊工具」的鼻祖都是短信，我們沒有見哪個(gè)手機(jī)的短信界面是設(shè)計(jì)的復(fù)雜的，如果把一個(gè)上到 7 旬老翁下到 3 歲小孩都會(huì)用的短信界面設(shè)計(jì)的復(fù)雜的話會(huì)顯著增加新用戶的學(xué)習(xí)成本。
這是全球用戶最多的四大即時(shí)通訊工具的界面：Facebook Messenger、微信、WhatsApp、QQ，出奇一致的聊天界面顯示了他們?cè)跔?zhēng)取最廣泛人群支持方面的所見略同。事實(shí)上，在需要清晰呈現(xiàn)對(duì)話的前提下，想把一個(gè)短信界面做復(fù)雜都是一件困難的事，更何況還是張小龍這樣克制的產(chǎn)品經(jīng)理。
微博則不一樣，其「社交媒體」的定位讓信息獲取成為其首要功能，從早期的明星八卦、時(shí)政新聞、搞笑段子到現(xiàn)在的紅人動(dòng)態(tài)、垂直觀點(diǎn)、短視頻與直播，信息獲取成為微博最基礎(chǔ)的功能，因此打開微博的首屏就是直接的 Feed 流，你面對(duì)的是撲面而來的信息。
一般說來，在高效呈現(xiàn)信息的前提下，很難有人會(huì)認(rèn)為一個(gè)首屏布滿信息的 APP 是一個(gè)簡(jiǎn)潔的 APP，因此，我們說單從界面的簡(jiǎn)潔程度講，微博在印象分上就會(huì)吃虧。事實(shí)上，如果你做一下對(duì)比一下各大新聞客戶端，微博的界面并非最復(fù)雜的那一個(gè)。
以上講述了微信微博界面的簡(jiǎn)單與復(fù)雜，這時(shí)候有人就會(huì)說：既然界面不能做到看起來簡(jiǎn)潔，微博就不能在功能上做的簡(jiǎn)單么？？少做兩個(gè)功能會(huì)死�。空娴臅�(huì)死，您接著往下看：
二、微信的壟斷賽道和微博的競(jìng)爭(zhēng)賽道決定了其功能層面的橫向擴(kuò)展差異
標(biāo)題太長(zhǎng)看不懂！沒關(guān)系，我舉個(gè)列子你就明白了：從前，有一個(gè)叫「手機(jī)」的大型小區(qū)，在小區(qū)的不遠(yuǎn)處開了一家大型超市，專門賣小區(qū)里邊的必需品：柴米油鹽，設(shè)計(jì)的整潔而龐大，由于周邊只有這一家唯一的超市，小區(qū)里幾乎每一個(gè)人必須來這里買每天所需的柴米油鹽，因此人氣爆棚。
于是超市又在門口修了個(gè)叫名為「朋友圈」的大型廣場(chǎng)，還在超市旁放了一臺(tái) ATM 機(jī)、一家游戲廳。這個(gè)超市的賣的柴米油鹽其實(shí)不賺錢，但靠著旁邊的游戲廳、廣場(chǎng)上的一塊廣告牌以及 ATM 機(jī)，它賺的盆滿缽滿。
在小區(qū)的更遠(yuǎn)一些的另一個(gè)方向，有一家百貨商場(chǎng)，它開始的時(shí)候經(jīng)常開展一些明星見面會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)來吸引人氣，但小區(qū)里的人不是每個(gè)人都對(duì)明星感興趣，同時(shí)百貨這些東西也不是每天都需要，因此人氣肯定就要差一些。
然而這個(gè)百貨商場(chǎng)也沒有閑著，在過去幾年里一直努力地經(jīng)營(yíng)：首先它不再只請(qǐng)明星而是找了一些各領(lǐng)域的專家來做不同的小型講座，另外，它開了一家電影院，開了一家書店，同時(shí)在百貨大樓上放了一個(gè)直播大屏幕，然后還雇了一批宣傳車到周邊的村子里搞宣傳...... 依靠商場(chǎng)里不同地方的廣告牌賺錢，它居然也活的也挺不錯(cuò)。
現(xiàn)在你一定知道了這家大型超市名叫微信，而這家百貨商場(chǎng)名叫微博，這時(shí)候如果有人問：為什么這家百貨商場(chǎng)要搞這么多花樣而不是像超市一樣安安靜靜地經(jīng)營(yíng)？又是電影院（短視頻）、又是大屏幕（直播）、還開書店（頭條文章）以及專家講座、答疑（擴(kuò)展垂直大 V、微博問答）.......
答案不是很簡(jiǎn)單么：因?yàn)樗皇侨藲庥肋h(yuǎn)爆棚的壟斷超市，它賣柴米油鹽這類必須品不擅長(zhǎng)，如果再不弄點(diǎn)花樣，不就不木有人氣了么！你讓人家還怎么活啊，何況它引入的這些新業(yè)態(tài)和他本身非常搭。要知道，干這行競(jìng)爭(zhēng)很激烈滴，小區(qū)周邊好玩的是一家接一家開�。河忻撘挛杈瓢�、有雜書黃書地?cái)�、有其他電影院、有照相館....... 數(shù)也數(shù)不清........
現(xiàn)在你一定明白了微博為什么要在功能上進(jìn)行擴(kuò)張，因?yàn)槲⒉┧诘馁惖朗歉?jìng)爭(zhēng)激烈的賽道而不是微信壟斷的賽道，它需要更多的用戶和更長(zhǎng)的用戶時(shí)長(zhǎng)。張小龍分享過微信的一個(gè)產(chǎn)品哲學(xué)——「用完即走「，然而龍哥之所以這么有底氣，是因?yàn)樗滥阕吡诉�會(huì)回來，你離不開它，其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品如果也信奉這種哲學(xué)會(huì)變得死無葬身之地，用完即走，她真的就走了，再也不回來。
所以說微信牢牢掌握了用戶的「痛點(diǎn)」需求，而微博則掌握了用戶的一些「超越癢點(diǎn)」的需求（日活過億說只是癢點(diǎn)好像不合適），不如我們把它稱之為「酸點(diǎn)」吧，酸點(diǎn)的人生好艱難......
好，到這里你已經(jīng)明白微博為什么需要橫向擴(kuò)展這么多功能了，但你依然有一個(gè)疑問：微博為什么就不能克制一下，把這些功能一層層折疊起來呢？你看微信也有很多功能，人家做的多簡(jiǎn)單，想用的時(shí)候點(diǎn)進(jìn)去就行，平時(shí)完全安安靜靜躺在那。咦？是啊，這又到底是為什么呢？
答案還是在上面的案例中，試想如果百貨商場(chǎng)把它那大屏幕、電影院招牌、明星海報(bào)、講座信息都藏的密不透風(fēng)，恨不得要推開一道門再推開一道門才看得到，用戶還會(huì)進(jìn)去么，用戶本來逛百貨商場(chǎng)目標(biāo)本身就是漫無目的圖個(gè)開心，你要藏著掖著把商場(chǎng)變成一座碉堡，用戶早就跟你說拜拜了！
簡(jiǎn)單平靜的沃爾瑪和喧囂的王府井
超市則不用這么做，它不會(huì)把它的游戲廳整在超市最顯眼的門口，因?yàn)樗来蠖鄶?shù)人還是來買米買菜而并不是來玩游戲的，弄一個(gè)烏煙瘴氣的游戲廳在最顯眼的地方會(huì)把這些人嚇跑，只要有一部分人發(fā)現(xiàn)了角落里的游戲廳，它也能賺的爽翻，更何況它還能時(shí)不時(shí)出來給游戲廳貼張海報(bào)。
為了更好地說明這個(gè)問題，接下來我用一張圖來說明功能特點(diǎn)和它相應(yīng)的呈現(xiàn)結(jié)果之間的關(guān)系，我們把微博微信的主要功能都按「使用頻率高低」和「目的性強(qiáng)弱」兩個(gè)維度分成四個(gè)象限。
這時(shí)候我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)兩個(gè)應(yīng)用有一個(gè)明顯的共同點(diǎn)和一個(gè)明顯的差異：共同點(diǎn)是對(duì)于第一象限「頻次高、目的性強(qiáng)」的功能，兩個(gè)應(yīng)用不約而同地放到了首頁，如微信的對(duì)話、微博的主信息流。
差異體現(xiàn)在第二象限和第四象限，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一條明顯的規(guī)律：微信的大多數(shù)功能都處于第四象限，而微博大多集中在第二象限，這是因?yàn)槲⑿诺亩?jí)功能（朋友圈除外）主要分兩類，一類是工具型功能，比如搖一搖、掃一掃、小程序等；另一類是商業(yè)產(chǎn)品：購物、游戲、支付、卡包。
他們的共同特點(diǎn)就是「頻次低、目的性強(qiáng)」（頻次低是相對(duì)于微信聊天及朋友圈而言），頻次低意味著用戶對(duì)操作成本不敏感，折疊起來用戶多操作兩步也沒問題，反正用的也不頻繁；目的性強(qiáng)意味著用這些功能的時(shí)候用戶清楚地知道我要干神馬，因此折疊起來用戶也能找到它。
同一個(gè)圖為什么出現(xiàn)兩次？因?yàn)樽屇汩喿x的時(shí)候不用往上翻
而微博第二象限的功能「熱門微博」、「熱門話題」、「熱門視頻」則正好相反，屬于「頻次高、目的性弱」的功能（頻次高是相對(duì)于微博主信息流而言），由于頻次高，因此折疊會(huì)增加用戶的操作成本；由于目的性弱，折疊起來用戶可能就不用了，如果第一眼看不到有神馬好玩的視頻、勁爆的話題用戶可能就走了，因此需要展開呈現(xiàn)。
需要說明的是，任何四象限圖都只是說明基本邏輯，而并非精確的結(jié)論，因此不要挑「朋友圈」這一功能在上述象限中的 Bug，邏輯基本上木有錯(cuò)，細(xì)節(jié)有討論的空間，想不明白的看下面的這張圖，WhatsApp 已經(jīng)把它的「動(dòng)態(tài)」（朋友圈）提升到了第一個(gè) Tab：
三、「體驗(yàn)方差」大決定了微博在功能設(shè)計(jì)上的復(fù)雜性
「體驗(yàn)方差」是我在描述一個(gè)產(chǎn)品習(xí)慣差異時(shí)候提出的一個(gè)概念：每個(gè)產(chǎn)品我們一定可以找出這個(gè)產(chǎn)品的一批典型用戶，這批典型用戶的平均使用習(xí)慣就是這個(gè)產(chǎn)品的「體驗(yàn)均值」，而剩下的其他用戶的使用習(xí)慣如離這個(gè)均值越遠(yuǎn)，我們就說這個(gè)產(chǎn)品的「體驗(yàn)方差」越大。
比如微信的典型用戶可能是這樣的（舉例，具體數(shù)據(jù)不一定準(zhǔn)確）：好友數(shù)在 300-600 個(gè)之間，每天和朋友不超過 30 組對(duì)話，刷 N 次朋友圈，每個(gè)月使用幾次微信支付……. 等等。
每一個(gè)個(gè)體總會(huì)和這些「平均」的典型使用習(xí)慣有不同程度的差異，比如做微商的可能發(fā)朋友圈的次數(shù)和聊天次數(shù)就會(huì)顯著高于平均值；比如某些單身的小伙子或許會(huì)更愛用搖一搖和附近的人…….
同樣的道理，微博也能找出一個(gè)典型用戶的體驗(yàn)均值以及其他用戶的「體驗(yàn)方差」，很顯然，和微信相比，微博的「體驗(yàn)方差」要大的多，微博的典型用戶可能是：一周登錄 3 次，每次去瞄一下幾個(gè)明星，看看熱門和熱搜，轉(zhuǎn)發(fā)兩條微博，但和這一典型用戶習(xí)慣相差十萬八千里的用戶實(shí)在太多了！
為什么微博的體驗(yàn)方差會(huì)如此之大呢？？原因有很多，比如微博的功能形態(tài)太過多元、比如微博內(nèi)容的垂直行業(yè)差異極大等，但在我看來導(dǎo)致微博體驗(yàn)方差大最重要的原因是：微博的信息生產(chǎn)者和信息消費(fèi)者使用的是同一個(gè)客戶端。
4000 萬粉絲的鹿晗和 400 粉絲的你使用的都是功能相同的一個(gè)客戶端，讓使用習(xí)慣完全不一樣讓你倆都用得爽對(duì)任何一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理來講都是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)。
信息的生產(chǎn)者關(guān)注的是如何高效地生產(chǎn)信息以及如何快速地法獲得反饋互動(dòng)；信息的消費(fèi)者關(guān)注的是如何高效地獲取信息以及高效地分享，這兩種在微博上的使用習(xí)慣有著天壤之別。
有人會(huì)說，畢竟生產(chǎn)內(nèi)容的是少數(shù)，消費(fèi)內(nèi)容的是大多數(shù)，我們?cè)摫ＷC多數(shù)人的使用體驗(yàn)。但是如果沒有人生產(chǎn)內(nèi)容，內(nèi)容消費(fèi)要從何談起呢？Papi 醬用了不爽了她就不再微博上發(fā)他的視頻了；鹿晗用的不爽了他就不在微博上曬照片了；科學(xué)家種太陽用的不爽了他就不會(huì)來微博發(fā)文章了：信息的生產(chǎn)者對(duì)微博的重要性無論怎樣強(qiáng)調(diào)都不過分。
這次微博消息箱的改版引起如此大的反彈本質(zhì)上其實(shí)就是信息的生產(chǎn)者和消費(fèi)者在使用習(xí)慣上的矛盾，設(shè)計(jì)一個(gè)讓每天 5000 條互動(dòng)消息大 V 和 5 條互動(dòng)消息的小白都使用順暢的消息系統(tǒng)難度極大，因此微博設(shè)計(jì)了一個(gè)多重篩選的選擇框并將其隱藏起來，其實(shí)考慮了大 V 和小白的需求，但大 V 的學(xué)習(xí)成本和適應(yīng)成本太高而遭遇反彈。
微博消息箱那些復(fù)雜的篩選條件顯然是為大 V 設(shè)計(jì)滴
但無論如何，由于沒有將內(nèi)容生產(chǎn)者和小白用戶進(jìn)行有效區(qū)隔，要在一個(gè)客戶端同時(shí)滿足兩個(gè)需求絕非一個(gè)簡(jiǎn)潔的方案可以解決，因此也增加了微博設(shè)計(jì)的復(fù)雜度。
微信則不存在這個(gè)問題。他的信息生產(chǎn)和消費(fèi)是是相互的，4000 萬粉的鹿晗和 400 粉的你在微博上的行為大相徑庭，但是回到微信上他和她的朋友交流，你和你的朋友交流，他說他的朋友圈，你刷你的朋友圈，只是和他聊天聊的最多的是關(guān)曉彤，而和你聊天聊的最多的是發(fā)小二狗，其他方面則木有區(qū)別。
所以說微信對(duì)話模式無所謂信息生產(chǎn)與消費(fèi)，同時(shí)朋友圈由于是強(qiáng)關(guān)系，也是互為生產(chǎn)者和消費(fèi)者，因此使用同一個(gè)客戶端沒有問題，體驗(yàn)方差太小。
有人這時(shí)候就會(huì)說：你這屬于強(qiáng)行扯淡了！微信公眾號(hào)作者和它的訂閱者難道不是信息生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的關(guān)系么？？哈哈，沒錯(cuò)，這是個(gè)好問題，但是我們不要忘了微信用一個(gè)無比復(fù)雜的公眾號(hào)后臺(tái)解決了信息生產(chǎn)者的所有功能，相信第一次用微信公眾號(hào)后臺(tái)的小白用戶，一定不會(huì)把它和簡(jiǎn)潔聯(lián)系在一起。所以，不是微信簡(jiǎn)單，而是微信把復(fù)雜的部分用復(fù)雜的模塊解決了，普通用戶感受不到而已。
微信公眾平臺(tái)的部分功能
現(xiàn)在你明白了微博產(chǎn)品經(jīng)理是如何在產(chǎn)品的準(zhǔn)繩上走鋼絲了吧，每一次改版微博的產(chǎn)品經(jīng)理一遍一遍刷著網(wǎng)上的罵聲一邊看著后臺(tái)的灰度測(cè)試數(shù)據(jù)，他們的思路平靜而清晰：數(shù)據(jù)好改版就上，數(shù)據(jù)下跌就不上！分享兩個(gè)數(shù)據(jù)：過去三年微博的日活從 7600 萬增長(zhǎng)到了 1.65 億，市值從不到 30 億美元增長(zhǎng)到早已超越 200 億美元。
好，本文寫到這里就結(jié)束了，并木有彩蛋，但有一個(gè)互動(dòng)：一起來做一道產(chǎn)品經(jīng)理面試的經(jīng)典問題：如果微博底部的五個(gè) Tab 需要去掉一個(gè)，你會(huì)去掉哪一個(gè)？為什么？你可以從產(chǎn)品經(jīng)理的角度考慮，也可以從自身使用體驗(yàn)上考慮，在留言簡(jiǎn)單地寫出你的答案，我會(huì)將有意思的答案置頂，我們一起來感受一下微博的「體驗(yàn)方差」到底有多大！
