文 | 張海濤，終端公司廣東分公司 13802883214
2017年11月24日，在中國移動全球合作伙伴大會上，主論壇開幕前，尚冰董事長和李慧鏑副總裁參觀阿里巴巴站臺時，對搭載阿里云系統(tǒng)的中國移動自主品牌手機(jī)A3超過300萬的銷量業(yè)績給予充分肯定。
此前的2017年9月，根據(jù)GFK數(shù)據(jù)，在600元以下價位段，中國移動自主品牌手機(jī)A3及A3高配版雙雙進(jìn)入銷量前三，合計超過該價位段市場份額的10%。這也預(yù)示著，中國移動自主品牌手機(jī)正在逐步走入主流手機(jī)品牌的行列。
從2013年發(fā)布M601至今，中國移動已經(jīng)發(fā)布智能終端20余款，總銷量也數(shù)千萬�；仡欉^去、暢想未來，我們重新去審視幾個問題：
1、中國移動為什么要發(fā)展自主品牌終端？
2、這四年的時間，自有品牌終端發(fā)展情況如何？
3、在智能產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中，自有品牌終端起到了哪些作用？
4、未來，自有品牌終端該如何走？
一、在激烈的市場競爭中，中國移動為什么要發(fā)展自主品牌終端？
無論是傳統(tǒng)的手機(jī)廠商還是從家電轉(zhuǎn)型做手機(jī)的廠商，亦或是新興的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商，無論是想抓住互聯(lián)網(wǎng)入口還是想布局智能家居入口等，都有自己不得不做手機(jī)的理由；但是對于每年千億利潤的中國移動來說，既不需要為互聯(lián)網(wǎng)入口擔(dān)憂，手機(jī)行業(yè)的薄毛利也不以構(gòu)成誘惑，那它持續(xù)做手機(jī)究竟是為了什么？
與其他運營商相比，中國移動在用戶數(shù)據(jù)方面和渠道布局方面的優(yōu)勢非常突出。但是，隨著手機(jī)行業(yè)的競爭加劇和國家要求運營商營銷費用分減少，眾多廠商開始“去運營商化”，行業(yè)的競爭發(fā)生的很大的變化。運營商之間的競爭也已經(jīng)由運營之間的競爭轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)鏈的競爭。在這種快速變化行業(yè)環(huán)境下，中國移動必須不斷調(diào)整發(fā)展策略，以期在行業(yè)的發(fā)展中起到積極的導(dǎo)向作用。
同時，移動作為一家國有電信運營商，也有責(zé)任依靠自己的能力去推動社會進(jìn)步。關(guān)于中國移動發(fā)展自主品牌終端可以總結(jié)如下：
【1】微信等OTT業(yè)務(wù)讓運營商的短信徹底死掉，語音也已經(jīng)邊緣化，在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)必定會成為未來的可預(yù)前景下，中國移動必須布局未來，把握數(shù)據(jù)入口，而研發(fā)自主研發(fā)品牌手機(jī)和內(nèi)容是很重要的一環(huán)；
【2】研發(fā)自主品牌終端有利于引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)鏈技術(shù)規(guī)范，提升在產(chǎn)業(yè)鏈的議價能力；有利于把最新的通信技術(shù)如VoLTE、CA、RCS盡快推向市場走向成熟，促進(jìn)4G產(chǎn)業(yè)健康快速發(fā)展；
【3】增強對消費者的價值保護(hù)，提升消費者用戶安全，為消費者提供“終端-管道-云端”的全方位信息保護(hù)；
【4】獲取流量入口，提高入口流量的分配權(quán)，為自主業(yè)務(wù)（靈犀、彩云、NFC）提供測試、布局和流量支撐，推進(jìn)業(yè)務(wù)整合，實現(xiàn)端到端的服務(wù)優(yōu)化；
【5】獲取用戶數(shù)據(jù)，助力中國移動實現(xiàn)對連接對象的可視、可管、可控，并為后續(xù)為消費者提供定制化服務(wù)打下基礎(chǔ)；
【6】在全球來看，大型運營商如美國的Verizon、T-Mobile，英國的Vodafone，日本的軟銀等都曾經(jīng)推出過自己的自主品牌手機(jī)；國內(nèi)華為也曾做過歐洲運營商的ODM，而作為宇宙第一大運營商的中國移動，也不會被時代落下；
中國移動原董事長奚國華在2015年一次采訪中明確表示：中國移動是一家運營商，它并不會靠終端去賺錢，搞自主品牌主要是想讓用戶有一個更好的體驗，并且能夠有一個價廉物美的手機(jī)，主要是起一個導(dǎo)向作用，和產(chǎn)業(yè)鏈伙伴一起為消費者提供更好的手機(jī)+網(wǎng)絡(luò)+服務(wù)體驗。
二、中國移動自主品牌終端發(fā)展歷程如何？
從2013年開始，中國移動已經(jīng)發(fā)布自主品牌終端20余款，主要有自主品牌手機(jī)13款，還有自主品牌平板、路由器、兒童手表等品類。以時間軸來看：
2013年8月，中國移動發(fā)布首批兩款自主品牌手機(jī)：M701、M601，定價499和999：M601搭載Marvell PXA988雙核處理器；M701搭載MTK6589四核處理器，并且內(nèi)置了語音助手靈犀等中國移動多項特色服務(wù)，目標(biāo)打造中國移動3G手機(jī)的標(biāo)桿性產(chǎn)品。中國移動也成為中國首家推出自主研發(fā)品牌手機(jī)的運營商。在銷量方面，M601給出了超過50萬臺的答卷，對于第一次做手機(jī)的廠家來說，也是一個不錯的成績。
2014年，4G商用元年，為了把握住中國移動在TD-LTE上的先發(fā)優(yōu)勢，并對可能獲得的FDD-LTE牌照也有布局。6月，中國移動發(fā)布首款4G手機(jī)M811，搭載高通MSM8926四核處理器，支持五模十頻、NFC等功能，定價999元。M811的推出，旨在為終端廠商打造樣本，為千元4G手機(jī)建立的一個全新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，從而帶動更多廠商跟隨。在銷量方面，這款手機(jī)超過80萬臺，也成功的出口中國香港和巴基斯坦，在海外市場奠定了良好的品牌形象和用戶基礎(chǔ)。
2014年9月，中國移動發(fā)布第二款自主品牌4G手機(jī)： M8 12，是中國移動與法國電信共同設(shè)計與研發(fā)的一款TDD與FDD融合LTE手機(jī)，售價為1399元。這款手機(jī)成功出口法國、西班牙、羅馬尼亞、泰國等國。M812的發(fā)布也被外界認(rèn)為中國移動自有品牌智能終端產(chǎn)品已步入發(fā)展快車道。
2015年6月，中國移動發(fā)布A1、N1，分別定價699、999，并正式將產(chǎn)品品牌定為“中國移動”。兩款手機(jī)均搭載高通處理器，支持5模11頻全球漫游、 VoLTE和RCS等功能，主要目的是為接下來中國移動4G網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)升級做準(zhǔn)備。在銷量上，A1達(dá)到280萬臺，N1也接近80萬。
2015年8月，發(fā)布自有品牌手機(jī)N1 max，搭載高通八核處理器、三星內(nèi)存、LG的屏幕玻璃等國際一流硬件配置，5模11頻，定價1499，是首款支持 VoLTE 的高清語音和視頻通話、智能手勢識別的千元手機(jī)。這也是中國移動第一次試水1500價位段手機(jī)市場，整體銷量不佳。
2016年5月，中國移動在京發(fā)布自有品牌手機(jī)A1s和A2，均采用高通處理器，分別定價499和799。A1s是前代產(chǎn)品A1的升級版，屬VoLTE入門機(jī)標(biāo)桿產(chǎn)品，旨在進(jìn)一步降低VoLTE手機(jī)門檻；A2主打高質(zhì)量上網(wǎng)，也進(jìn)一步降低了網(wǎng)絡(luò)載波聚合技術(shù)(CA)的門檻。A1S銷量超過130萬，A2也超過50萬，成功出口馬來西亞、泰國、中國香港等國家和地區(qū)。
與此同時，中國移動還發(fā)布了兩個電視機(jī)頂盒，魔百和CM101s和智能家庭網(wǎng)關(guān)：魔百盒采用的是四核海思芯片支持4K、杜比、多屏互動等功能；智能家庭網(wǎng)關(guān)則實現(xiàn)了“光貓+智能路由+智能家居控制”的融合，支持用戶零配置和一鍵開通功能。兩款智能硬件的發(fā)布為中國移動快速推進(jìn)寬帶立功卓著。
2016年6月，中國移動手機(jī)N2發(fā)布，引發(fā)了業(yè)內(nèi)和用戶重點關(guān)注。搭載驍龍625，3+32并支持指紋識別，其也是首款同時支持VoLTE高清語音、Cat.7 CA上下行雙載波聚合、NFC近場通信、RCS融合通信等功能的“4G+網(wǎng)絡(luò)”手機(jī)，定價1499，直接刷新市場機(jī)器性價比底限。
2017年3月，中國移動手機(jī)A3發(fā)布，有低配和高配兩個版本，定價599和699，主打“品價比”。中國移動A3是徹底的,中國智造，其芯片來自展訊，系統(tǒng)來自YunOS，ODM則是華勤，品牌則是中國移動。截止目前，A3銷量已經(jīng)突破300萬，已經(jīng)成為中國移動歷史最暢銷的自有品牌手機(jī)。之后，中國移動也發(fā)布了A3手機(jī)衍生版本A3S和A3增強版，目前依然在市場上如火如荼銷售。
截止以上，中國移動已經(jīng)發(fā)布的自有品牌手機(jī)有13款，總計銷量過千萬；其他終端類型如MIFI，兒童手表、移動電源，家庭網(wǎng)關(guān)、路由器等，總計也有數(shù)千萬的銷量。中國移動已經(jīng)逐步成為智能終端的主流廠家，與其他產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴一起，為消費者日提貨更好的產(chǎn)品，更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
三、中國移動自主品牌終端起到了哪些作用？
【1】3G時期的摸索
從產(chǎn)業(yè)發(fā)展布局來看，中國移動切入智能終端市場的時機(jī)并不合適。集團(tuán)公司2012年立項， 2013年8月推出首款自主品牌手機(jī)，而此時距離2008年3G牌照發(fā)放已經(jīng)過去5年，3G千元機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈已非常成熟，4G牌照即將發(fā)布。此時推出自主品牌手機(jī)不能說“產(chǎn)業(yè)標(biāo)桿”“引領(lǐng)發(fā)展”之類詞語，更多的是為后續(xù)的4G爆發(fā)摸索，儲備技術(shù)和人才。
【2】4G的探路和引領(lǐng)
中國移動在4G的布局可謂是大躍進(jìn)運動，發(fā)展結(jié)果也是一騎絕塵。在終端產(chǎn)業(yè)的布局和引領(lǐng)上，自主品牌終端做出了很強的推動作用：
1）推動4G普及：中國移動是全球用戶規(guī)模最大的運營商，有責(zé)任也有義務(wù)推動先進(jìn)的通訊技術(shù)迅速向用戶轉(zhuǎn)移，實現(xiàn)通信技術(shù)的全面升級。2014年4G元年，M811尤其是M812的推出，進(jìn)一步明確了終端定制標(biāo)準(zhǔn)，降低了4G手機(jī)的準(zhǔn)入門檻，其他廠家跟進(jìn)，在營銷方案的促進(jìn)下，促使國內(nèi)4G 產(chǎn)業(yè)鏈迅速成熟和用戶數(shù)規(guī)模爆發(fā)。
2）助力集團(tuán)服務(wù)轉(zhuǎn)型：OTT等業(yè)務(wù)的發(fā)展使運營商短信和語音收入銳減，逼迫運營商進(jìn)行服務(wù)轉(zhuǎn)型和流量經(jīng)營。中國移動自主品牌終端就成為重要的嘗試平臺：如首款產(chǎn)品M601就內(nèi)置了語音助手靈犀等，4G時代的產(chǎn)品更是搭載了咪咕視頻、咪咕音樂等。
3）引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展：在4G初期的五模十頻定制終端、4G成熟期的移動4G+終端的及VoLTE、CA等網(wǎng)絡(luò)載波聚合等技術(shù)階段，中國移動都會推出1-2款標(biāo)桿性產(chǎn)品，讓產(chǎn)業(yè)鏈了解中國移動的市場需求，生產(chǎn)符合中國移動發(fā)展趨勢的產(chǎn)品。RCS融合通信集團(tuán)未來發(fā)展的重要方向，也勢必會在自有品牌終端進(jìn)行嘗試。
4）助力國內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展：中國移動A3手機(jī)，芯片提供商是展訊，系統(tǒng)提供商是阿里YunOS，ODM廠商為華秦。徹底的中國智造。
四、中國移動自主品牌終端未來如何走？
2017年是國家推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的深化之年，集團(tuán)確定的“四輪驅(qū)動”助力實施“大連接”戰(zhàn)略：確保4G領(lǐng)先優(yōu)勢，有效拓展數(shù)字家庭市場，深入開發(fā)智慧政企市場，加快數(shù)字化服務(wù)創(chuàng)新。
2017年11月7日，由集團(tuán)技術(shù)部主導(dǎo)、研究院承辦的【中國移動自主核心能力清單產(chǎn)品交流會】在北京召開。會議不僅為技術(shù)與市場之間架起合作的橋梁，更提高了集團(tuán)各二級部門之間的彼此認(rèn)識，有助于后續(xù)的合作推廣，同時有效促進(jìn)了研發(fā)機(jī)構(gòu)之間的了解，為技術(shù)互鑒和經(jīng)驗共享提供了暢通且穩(wěn)定的平臺，對推進(jìn)協(xié)同發(fā)展發(fā)揮了積極的作用。從重要性、屬性、顆粒度三個維度出發(fā)，可以把核心能力清單分為四個領(lǐng)域：
1、業(yè)務(wù)領(lǐng)域：包括個人-硬件、家庭-硬件、行業(yè)-教育、行業(yè)-車聯(lián)網(wǎng)等;
2、IT領(lǐng)域：包含云計算產(chǎn)品及服務(wù)、大數(shù)據(jù)平臺及產(chǎn)品、安全產(chǎn)品及服務(wù)等;
3、網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域：包含網(wǎng)優(yōu)產(chǎn)品及服務(wù)、下一代網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品及工具等；
4、服務(wù)領(lǐng)域：包含業(yè)務(wù)支撐服務(wù)、測試產(chǎn)品及服務(wù)等。
因此，根據(jù)中國移動發(fā)展戰(zhàn)略，未來自有品牌終端發(fā)展分析有以下發(fā)展方向：
【1】保持手機(jī)優(yōu)勢，拓展其他品類
1）手機(jī)依然是這個時代最重要的信息載體和智能控制中心。中國已經(jīng)發(fā)布了13款手機(jī)產(chǎn)品，儲存了豐富的技術(shù)和人才。在未來RCS的推進(jìn)過程中，中國移動勢必會繼續(xù)推出更多符合趨勢的手機(jī)產(chǎn)品來引導(dǎo)市場。2017年合作伙伴大會上，自主品牌手機(jī)A4和N3亮相展會：N3手機(jī)配備18:9全面屏設(shè)計、擁有超高的屏占比，后置雙攝、是自主品牌目前配置最高的手機(jī)，依然千元的價格，堅持性價比。
中國移動4G按鍵機(jī)K1已經(jīng)發(fā)布，定價199，為那些更偏僻的地區(qū)享受到4G帶來的便利。
2）自主品牌智能硬件市在摸索中前進(jìn)、在前進(jìn)中摸索。在4G初期，也曾研發(fā)過平板/移動電源/耳機(jī)等產(chǎn)品，皆因不合主流市場而未延續(xù)，但這不能阻擋未來。根據(jù)集團(tuán)的四輪驅(qū)動，未來勢必會在個人、家庭、行業(yè)、新業(yè)務(wù)推出更多的自主品牌終端，已經(jīng)形成產(chǎn)品的有：
個人業(yè)務(wù)：智能手表、兒童手表；
家庭業(yè)務(wù)：家庭網(wǎng)關(guān)、和目、智能電視、路由器、魔百和等
行業(yè)業(yè)務(wù)：對講機(jī)、智能水表、通信模組、網(wǎng)關(guān)等
2017年9月，中移杭研發(fā)布智能音響，定位"連接人"，其體型和揚聲器功率大于市面上的部分智能音箱產(chǎn)品（單個5W），而語音識別功能，采用了科大訊飛系的咪咕靈犀，預(yù)置內(nèi)容為中國移動咪咕系各類有聲內(nèi)容。
11月24日 ，在合作伙伴大會上，中有品牌智能電視T1發(fā)布，成為首個進(jìn)軍智能電視產(chǎn)業(yè)的運營商，對于其搶占智慧家庭市場，加快智慧家庭布局有著至關(guān)重要的助推作用。
隨著5G的到來，未來萬物連接，中國移動勢必會整合產(chǎn)業(yè)鏈資源，推出更多符合市場趨勢的智能終端產(chǎn)品。
【2】整合各專業(yè)子公司資源，打造中國移動智能終端生態(tài)圈
中移物聯(lián)網(wǎng)公司OneNET物聯(lián)網(wǎng)平臺，可以為客戶提供海量連接、數(shù)據(jù)儲存與分析、能力輸出等服務(wù)，為客戶提供完善的物聯(lián)網(wǎng)解決方案。
中移政企公司，可以為客戶提供在線教育平臺、醫(yī)療平臺、車聯(lián)網(wǎng)平臺。
咪咕公司是中國移動面負(fù)責(zé)數(shù)字內(nèi)容領(lǐng)域的專業(yè)子公司，負(fù)責(zé)運營音樂、視頻、閱讀、游戲、動漫等數(shù)字內(nèi)容業(yè)務(wù)。
中國移動目前有各專業(yè)子公司（直屬單位）23家，涵蓋硬件、軟件、服務(wù)，在加上運營商天然的管道屬性，中國移動完全可以打造自己的終端+管道+云端+內(nèi)容的生態(tài)體系。
在目前已經(jīng)發(fā)布的個人終端中，有搭載咪咕公司的音樂、視頻、閃善跑等軟件。下一步，集團(tuán)在推重RCS通信，個人終端會繼續(xù)搭載和飛信、和教育、和健康等，為消費者提供更好的數(shù)字生活服務(wù)。
在中國移動未來的智能終端布局中，完全可以研發(fā)自主品牌的物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，布局家庭市場、行業(yè)市場和新數(shù)字市場，打造完整的中國移動智能終端生態(tài)鏈。
【3】拓展海外藍(lán)海市場
在PC時代，中國一直是一個跟隨者；進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，中國已經(jīng)成為領(lǐng)頭羊。尤其是在物聯(lián)網(wǎng)、智能家居等市場，中國已經(jīng)成為規(guī)則制定者，中國移動完全有能力把在國內(nèi)成功的經(jīng)驗經(jīng)過改造搬到海外市場，尤其是那些由中國移動布局通信網(wǎng)絡(luò)的國家。
中國移動自有品牌手機(jī)已推出 13 款產(chǎn)品，其中 7 款手機(jī)已和全球 5 個運營商合作伙伴合作定制，合作產(chǎn)品出口至法國、泰國、馬來西亞、中國香港等 8 個國家及地區(qū)。
在智能硬件及物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，中國移動完全可以整體輸出解決方案，為推動全球的信息化、數(shù)據(jù)化建議貢獻(xiàn)一份力量。
寫在后面的話：
運營商是處于產(chǎn)業(yè)鏈條的頂層，而中國移動又是巨無霸企業(yè)，對芯片、ODM企業(yè)議價能力強，且終端營銷費用動輒數(shù)百億，因為可以推出標(biāo)桿產(chǎn)品去影響產(chǎn)業(yè)鏈。但作為合作伙伴收益很少，在與中國移動博弈中處于弱勢。因此對于中國移動來說，與合作伙伴共贏才是最有效的合作方式。
