馬繼華/文
毫無疑問，2016年的中國國內(nèi)智能手機(jī)市場格局是十分清晰的，華為、OPPO、vivo銷售量增長迅速，占據(jù)了主導(dǎo)地位。但這一年的智能手機(jī)市場格局也是混亂不清的，誰占據(jù)了最終領(lǐng)先的位置被不同的機(jī)構(gòu)眾說紛紜。其實(shí)，更值得我們研究的卻是，2017年誰會(huì)繼續(xù)高歌猛進(jìn)而誰卻會(huì)掉隊(duì)？
三星、蘋果和華為穩(wěn)坐全球智能手機(jī)品牌前三
最近幾年，成長最快的智能手機(jī)品牌無疑是華為，從多家調(diào)查機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)來看，華為在最近兩年多實(shí)現(xiàn)了連續(xù)快速穩(wěn)定增長，在2015年年中躋身全球三甲行列，并繼續(xù)保持升勢。
IHS Technology數(shù)據(jù)顯示，2016年全年，華為以1.39億臺(tái)智能機(jī)出貨繼續(xù)領(lǐng)跑中國品牌手機(jī)企業(yè)。OPPO厚積薄發(fā)以9500萬臺(tái)的出貨量排名第二。vivo以8200萬臺(tái)的出貨量排名第三。小米2016年智能機(jī)總體出貨5800萬臺(tái)排名第四。
據(jù)IDC的調(diào)查顯示，2016年全球智能手機(jī)總銷量為14億7060萬部，華為占據(jù)了總銷量第3的位置， 2016年的總成績?yōu)?.393億。同比增長30.2%，市場占有率增加2個(gè)百分點(diǎn)達(dá)到了9.5%。
從全球市場來看，三星、蘋果和華為已經(jīng)牢牢占據(jù)了第一集團(tuán)，不僅是銷售量巨大，也真正實(shí)現(xiàn)了世界多國多地區(qū)市場的全面鋪貨。更重要的是，三家公司都擁有雄厚的研發(fā)實(shí)力和卓越的品牌效應(yīng)，在多元化、品牌化和本地化落地營銷上都已經(jīng)成型，這就是所謂的“花果山（華為蘋果三星）”TOP局面。
國內(nèi)智能手機(jī)銷售三箭齊發(fā)格局也已經(jīng)形成
國內(nèi)的智能手機(jī)市場這幾年變化比較大，在小米領(lǐng)跑了兩個(gè)年度之后，2015年的小米銷售量開始滑坡，最終在2016年退出了前五名，這也成為了整個(gè)智能手機(jī)市場格局變大的最大因子。
由于小米銷售量的下滑和三星、蘋果在中國國內(nèi)市場的銷售不振，市場真空迅速被新興力量填補(bǔ)。最為引人矚目的也是三家公司：華為、OPPO和vivo。
根據(jù)GfK數(shù)據(jù)顯示，華為全年市場銷量份額達(dá)到18.1%，超越OV、蘋果、三星，高出市場第二名4個(gè)百分點(diǎn)，持續(xù)刷新國內(nèi)廠商領(lǐng)先份額記錄。
此外，根據(jù)全球IT咨詢公司Canalys數(shù)據(jù)顯示：華為以全年7617萬的出貨量領(lǐng)先第二名OPPO和第三名vivo占據(jù)了第一的位置。
來自IDC的數(shù)據(jù)也顯示，2016年國內(nèi)智能手機(jī)銷售量最高的是OPPO、華為和vivo，也只有這三家品牌的銷售量在快速增長。
GfK數(shù)據(jù)顯示華為領(lǐng)先，IDC卻力挺OV，卻是口徑惹的禍
雖然華為、OPPO、vivo三家品牌的銷售增長是確定無疑的，但到底誰成為2016年國內(nèi)市場的第一卻出現(xiàn)了數(shù)據(jù)打架。
按照IDC 提供的數(shù)據(jù)，在中國本土市場，OPPO以微弱優(yōu)勢在銷售量上超越華為而問鼎，vivo則低于華為的銷量屈居第三。市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint數(shù)據(jù)顯示， OPPO增長高達(dá)109%，VIVO增長78%，增長率超越了華為的30%。
不過，GfK的數(shù)據(jù)卻否定了這種說法，華為在中國本土市場上以8094萬的銷售量領(lǐng)先OPPO的6161萬，領(lǐng)先優(yōu)勢有將近2000萬，而這一結(jié)論也得到了賽諾市場研究機(jī)構(gòu)的印證，按照賽諾的統(tǒng)計(jì)，華為的銷售量高達(dá)9240萬，依然領(lǐng)先OPPO有2000萬之多。
實(shí)際上，我們?nèi)绻匆幌職v史數(shù)據(jù)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，最早發(fā)布OPPO成為中國本土領(lǐng)先的機(jī)構(gòu)也是IDC。IDC發(fā)布2016年第三季度中國智能手機(jī)市場數(shù)據(jù)，OPPO首次問鼎智能手機(jī)市場第一，出貨量2010萬部，vivo緊隨其后出貨量1920萬部。
為何不同的研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)會(huì)有很大的差異？其原因就在統(tǒng)計(jì)口徑上。各家調(diào)查機(jī)構(gòu)的口徑不統(tǒng)一，當(dāng)遭遇到不同的智能手機(jī)品牌之間的銷售差異時(shí)，問題就產(chǎn)生了。
我們看到，IDC在統(tǒng)計(jì)的時(shí)候使用的是sell-in（從廠商到渠道商手中），而GfK使用的是sell-out（從廠商到最終消費(fèi)者手機(jī)）。實(shí)際的含義是，sell-out數(shù)據(jù)意味著手機(jī)到消費(fèi)者手中被激活，而sell-in卻不能反映這些手機(jī)是到了消費(fèi)者手中還是囤積在渠道商倉庫。
華為的手機(jī)銷售是線上線下融合的多渠道平行，所以采用的指標(biāo)一直是sell-out，顯然是真正的銷售。而作為國內(nèi)線下銷售之王的OPPO、vivo據(jù)說分別有20萬銷售網(wǎng)點(diǎn)，如果以每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)僅僅存貨100部計(jì)算，庫存就超過了2000萬，用sell-in數(shù)據(jù)去對(duì)比sell-out數(shù)據(jù)，從統(tǒng)計(jì)角度上是沒有任何意義的。
領(lǐng)先之爭意義不大，2017年的焦點(diǎn)將是較量后勁
在中國智能手機(jī)品牌發(fā)展中，曾經(jīng)有“中華酷聯(lián)”，后來又是“小米、華為、酷派、聯(lián)想”，直到現(xiàn)在的“華為、OPPO、VIVO、小米”等領(lǐng)先的第一集團(tuán)。我們更看到，不管怎么變化，華為總是處在第一集團(tuán)，在2013-2014年度曾經(jīng)超越了華為的小米現(xiàn)在迅速跌出了前五，而華為卻保持了每年30%左右的連續(xù)成長。
華為公司消費(fèi)者業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“我們想要在短期內(nèi)成長為全球數(shù)一數(shù)二的智能手機(jī)廠商，并會(huì)在2021年成為全球最大智能手機(jī)廠商。” 由此看到，華為已經(jīng)志在千里，其他的國內(nèi)手機(jī)品牌應(yīng)該將精力放在研發(fā)與品牌建設(shè)上，從而實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)品牌的集體健康成長。
我們也可以看一下數(shù)據(jù)，第一手機(jī)界研究院剛剛發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2016年第四季度最受歡迎的手機(jī)品牌是華為、vivo、金立、三星、OPPO，而華為僅僅2016年第四季度，華為智能手機(jī)銷量就達(dá)到了3360萬，直追蘋果 iPhone 。而金立在崛起，預(yù)示著2017年的智能手機(jī)格局又會(huì)發(fā)生巨變。
華為保持長盛不衰的奧秘其實(shí)很簡單，就是用高投入的研發(fā)和嚴(yán)苛的質(zhì)量保證以及獨(dú)立自主的芯片來提升品牌的價(jià)值和產(chǎn)品的質(zhì)量，從而逐步贏得消費(fèi)者的信賴。據(jù)美國科技測試網(wǎng)站AnandTech用PCMark對(duì)智能手機(jī)做應(yīng)用測試顯示，華為Mate 9遙遙領(lǐng)先其它手機(jī)，表現(xiàn)優(yōu)異�？傮w性能方面，華為Mate 9、P9、Mate 8占據(jù)了榜單前三。
綜合起來看，以華為、OPPO、vivo為主導(dǎo)力量的第一集團(tuán)領(lǐng)跑了2016年，隨著金立等品牌的強(qiáng)勢反擊和三星、蘋果的王者歸來，2017年的智能手機(jī)市場會(huì)面臨很大的變數(shù)。我們唯一可以肯定的是，誰擁有了核心技術(shù)，誰就保持了穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢，誰用真材實(shí)料贏得了消費(fèi)者的長久信任，誰就會(huì)一直笑下去。在這個(gè)振翅高飛的雁陣中，華為用自己的實(shí)力在充當(dāng)最辛苦的頭雁，也牢牢占據(jù)了一個(gè)領(lǐng)先名額，其他緊跟的會(huì)是誰呢？
