作為基礎(chǔ)通信服務(wù)的提供者，電信運(yùn)營商在傳統(tǒng)的IDC業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上進(jìn)行了云計(jì)算為突破口的轉(zhuǎn)型升級(jí)，加快了云資源池或者數(shù)據(jù)中心的建設(shè)。也正是基于管道的特殊地位，電信運(yùn)營商天然就是一個(gè)大數(shù)據(jù)倉庫。但是，由于電信運(yùn)營商在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)領(lǐng)域的努力總體上不夠成功，其大數(shù)據(jù)的類型又與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的大數(shù)據(jù)類型存在差異。在這種情況下，行業(yè)已經(jīng)如火如荼的基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)服務(wù)，對(duì)于電信運(yùn)營商而言并非那么輕松。如何更好地為用戶提供基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)服務(wù)，這還是電信運(yùn)營商的短板。實(shí)際上，要把這項(xiàng)工作做好，并給電信運(yùn)營商帶來更多的價(jià)值，還有一些課要補(bǔ)。本文試從這個(gè)角度做一番探討，也建議電信運(yùn)營商“不畏浮云遮望眼”，在行業(yè)紛呈的概念面前，能夠沉下心來把一些基礎(chǔ)功課補(bǔ)好。否則，再錯(cuò)過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)服務(wù)，那就只能安安心心做好管道了。而這些基礎(chǔ)功課，在筆者看來，主要體現(xiàn)在對(duì)用戶的不甚了解上，對(duì)于用戶，沒有做深入的分析。
基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的用戶分群和經(jīng)營不能體現(xiàn)智能管道的能力
為了更加直觀，關(guān)于這一點(diǎn)，用電信運(yùn)營商當(dāng)下最寄予希望的流量經(jīng)營的實(shí)際問題來做說明。
根據(jù)工信部的數(shù)據(jù)，2016年月戶均移動(dòng)上網(wǎng)流量超過1G，較2015年增長一倍多，流量消耗的增長對(duì)總收入增長的拉動(dòng)效果顯著。但隨著政策層面持續(xù)的“提速降費(fèi)”，以及運(yùn)營商之間的激烈價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，為了進(jìn)一步提高流量消耗，電信運(yùn)營商在針對(duì)個(gè)人用戶的流量刺激方面，存在一種越來越不太正常的情況，可以說幾乎已經(jīng)到了非常明顯的騷擾用戶的地步了。這種騷擾最明顯的表現(xiàn)就是不管是節(jié)假日還是平時(shí)，沒完沒了的流量優(yōu)惠包的群發(fā)短信推送。
身邊也有不少朋友抱怨說：“我已經(jīng)是每個(gè)月十幾個(gè)G的套餐用戶了，為什么還是不厭其煩向我發(fā)流量包優(yōu)惠信息。這哪里是精準(zhǔn)營銷，這就是騷擾嘛！”顯然，電信運(yùn)營商這種持續(xù)近乎騷擾的群發(fā)短信方式倒是比較典型地定義了目前精準(zhǔn)營銷的實(shí)質(zhì)——騷擾用戶。
為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？這是典型的在基礎(chǔ)業(yè)務(wù)上對(duì)用戶沒有做分群的基礎(chǔ)功課。沒有對(duì)用戶的流量套餐和實(shí)際的流量消耗的基本情況做有效的數(shù)據(jù)分析，沒有對(duì)用戶超用流量套餐和訂購加餐包等的行為有更有效的數(shù)據(jù)分析，因此在短信群發(fā)資源近乎無成本的情況下，就不區(qū)分用戶的類型，全量發(fā)送各類流量優(yōu)惠套餐包短信�？赡軙�(huì)有一些用戶因此而額外訂購，但更多的是一種騷擾，特別是在用戶升級(jí)為4G網(wǎng)絡(luò)用戶，套餐內(nèi)流量包已經(jīng)夠大的情況下。
因此，在這類基礎(chǔ)業(yè)務(wù)服務(wù)方面，大數(shù)據(jù)服務(wù)的首先是用戶分群，做到首先不大面積騷擾用戶，而后才是精準(zhǔn)服務(wù)的問題。
互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)的用戶信息孤島嚴(yán)重
電信運(yùn)營商在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)上，除了與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作之外，自身通過基地及公司化方式在視頻、音樂、動(dòng)漫、游戲等熱門的領(lǐng)域都先后投入了較大的資源發(fā)展用戶。這些用戶與互聯(lián)網(wǎng)公司的用戶相比，其用戶信息往往是分散在各基地/專業(yè)公司，各省份地市公司，各數(shù)據(jù)信息中心等的。對(duì)于用戶畫像的數(shù)據(jù)標(biāo)簽的規(guī)則各不相同。因此，電信運(yùn)營商的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)的用戶的數(shù)據(jù)信息其實(shí)是一個(gè)個(gè)孤島。在這種情況下，首先就需要補(bǔ)大數(shù)據(jù)服務(wù)所需要的最基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)標(biāo)簽，其次才是數(shù)據(jù)標(biāo)簽的數(shù)量和質(zhì)量的優(yōu)化問題。
以中國電信正在開展的賬號(hào)經(jīng)營工作為例，中國電信在深入研究互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如騰訊的QQ賬號(hào)體系、微信賬號(hào)體系、網(wǎng)易通行證體系和微博賬號(hào)體系后認(rèn)為：隨著互聯(lián)網(wǎng)安全問題越來越突出，電信運(yùn)營商以手機(jī)號(hào)碼為基礎(chǔ)的賬號(hào)體系，由于具有實(shí)名制、網(wǎng)關(guān)認(rèn)證、SIM卡等多重手段，與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)現(xiàn)有的賬號(hào)體系具有明顯的差異化。因此，盡管電信運(yùn)營商在前一輪的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)應(yīng)用的競(jìng)爭(zhēng)中沒有取得相應(yīng)的地位，但是隨著智能移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，電信運(yùn)營商重新打造一套以手機(jī)號(hào)碼為基礎(chǔ)的賬號(hào)體系，仍然具有廣闊的市場(chǎng)前景。能夠與目前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)主流的賬號(hào)體系形成差異化能力和互補(bǔ)關(guān)系，特別是今年3.15晚會(huì)人臉識(shí)別反映出來的認(rèn)證登錄的安全問題，更是給電信運(yùn)營商基于更加安全快捷的免密碼認(rèn)證登錄提供了新的機(jī)會(huì)，而這種方式在技術(shù)上的實(shí)現(xiàn)也是受到目前主要互聯(lián)網(wǎng)公司認(rèn)可和歡迎的。中國電信近年來一直在開展以天翼帳號(hào)為基礎(chǔ)的統(tǒng)一賬號(hào)體系的能力建設(shè)工作。從而把原來各集約化的專業(yè)公司的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用以及后續(xù)新上線的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用都納入到這套帳號(hào)認(rèn)證登錄體系中來，甚至要在固話、寬帶、IPTV、移動(dòng)電話等基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)上也以這套賬號(hào)體系來統(tǒng)一。從大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)服務(wù)的角度看，這實(shí)際上就是在補(bǔ)基礎(chǔ)課。而中國移動(dòng)、中國聯(lián)通也都在推進(jìn)與中國電信天翼賬號(hào)類似的賬號(hào)統(tǒng)一的工作。
顯然，電信運(yùn)營商如果能夠內(nèi)部統(tǒng)一各業(yè)務(wù)的賬號(hào)認(rèn)證登錄，將打造一套與目前的QQ、微信、網(wǎng)易通行證、微博等主流賬號(hào)并行的新的在賬號(hào)體系。從而與行業(yè)主流應(yīng)用進(jìn)行合作，例如中國電信與今日頭條的合作。如此，電信運(yùn)營商才能獲得更多有效的自營互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的用戶行為數(shù)據(jù)和與行業(yè)企業(yè)合作的用戶行為數(shù)據(jù)。從而為互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的精準(zhǔn)服務(wù)提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。
這也是電信運(yùn)營商從過往的所謂基礎(chǔ)電信服務(wù)的用戶經(jīng)營向互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)的賬號(hào)經(jīng)營的轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。
后向經(jīng)營關(guān)鍵是大數(shù)據(jù)，否則是換個(gè)方式做“流量販子”
不能把大數(shù)據(jù)的服務(wù)能力嵌入進(jìn)去，則電信運(yùn)營商的流量后向經(jīng)營模式創(chuàng)新，就只是換個(gè)方式繼續(xù)做“流量販子”，這是筆者根據(jù)多年對(duì)電信運(yùn)營商流量后向經(jīng)營模式創(chuàng)新觀察后，在不同場(chǎng)合反復(fù)提到的一個(gè)觀點(diǎn)。
在“提速降費(fèi)”的基本政策下，加上技術(shù)的進(jìn)步和網(wǎng)絡(luò)能力的提升，流量經(jīng)營無論是前向模式，還是后向模式，都不可避免的會(huì)持續(xù)受到流量單價(jià)下降的影響，這也就意味著今后的流量經(jīng)營工作會(huì)更加困難，流量消耗會(huì)繼續(xù)高速增長，但是相應(yīng)的收入增長有限，甚至在局部方面或者個(gè)別地市還會(huì)出現(xiàn)流量消耗增長而收入下降的情況。
在這種情況下，已經(jīng)開展了三年多的流量后向經(jīng)營的業(yè)務(wù)，從收入增速上看都是倍增的高速，但這仍然主要是來自行業(yè)的拓展。并不是如當(dāng)初對(duì)流量后向經(jīng)營業(yè)務(wù)的規(guī)劃中所期望的那樣，即能夠通過流量后向經(jīng)營模式的創(chuàng)新，取得如同互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)那樣的后向模式的更高的價(jià)值的提升。
沒有取得這樣的預(yù)期的根本原因在于目前的后向經(jīng)營業(yè)務(wù)還沒有在流量基礎(chǔ)之上充分注入大數(shù)據(jù)的能力。因此，表現(xiàn)在主要還是以售賣裸流量為主。一方面流量后向經(jīng)營模式的用戶群沒有有效抓住，另一方面對(duì)已有的用戶同樣存在如前面所說的對(duì)用戶的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)標(biāo)簽工作的缺失或者不足的問題。這和用戶數(shù)據(jù)分散形成孤島的情形是一致的。
當(dāng)然，我們也可以看到，中國電信的流量后向經(jīng)營模式創(chuàng)新的產(chǎn)品——流量寶，在基于流量后向經(jīng)營的基礎(chǔ)之上，注入了更多互聯(lián)網(wǎng)的元素。因此，能夠相對(duì)比較好的跳出純粹的流量的玩法，帶來更高的價(jià)值。這是一個(gè)不錯(cuò)的案例，但是，同樣仍然存在對(duì)用戶數(shù)據(jù)標(biāo)簽不足的問題。
電信運(yùn)營商對(duì)于大數(shù)據(jù)資產(chǎn)的運(yùn)用的組織方式需要優(yōu)化
前面三條，無論是基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)的用戶，還是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的用戶，以及流量后向經(jīng)營模式創(chuàng)新的用戶，對(duì)于這些用戶的數(shù)據(jù)標(biāo)簽的能力不足是造成電信運(yùn)營商在大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)服務(wù)方面能力幾個(gè)具體表現(xiàn)。為什么會(huì)造成這樣的數(shù)據(jù)割裂？個(gè)人認(rèn)為，這和電信運(yùn)營商的組織生產(chǎn)方式是密切相關(guān)的。
我們知道，無論是基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，還是創(chuàng)新業(yè)務(wù)，由于電信運(yùn)營商的體系過于龐大，除了集團(tuán)公司、基地/公司化的基地和各省分公司之外，還有各類業(yè)務(wù)運(yùn)營支撐單元或者中心，這就不可避免的造成了運(yùn)營商的大數(shù)據(jù)資產(chǎn)的分裂。
在這種情況下，在原有的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上進(jìn)行集中梳理、規(guī)范等工作實(shí)際上不可能，如前文所提到的數(shù)據(jù)標(biāo)簽各省五花八門。而重新起一套新的規(guī)則，要么遭到各單元的各種實(shí)際困難的拖延，要么缺乏強(qiáng)有力的力量推行。
因此，歸納起來，個(gè)人認(rèn)為，電信運(yùn)營商的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)服務(wù)要提升，要給電信運(yùn)營商帶來更高的價(jià)值提升，就首先必須補(bǔ)齊在用戶基礎(chǔ)工作上的不足。而要補(bǔ)這個(gè)功課，最重要的是對(duì)大數(shù)據(jù)資產(chǎn)的生產(chǎn)組織方式的優(yōu)化。而中國電信以綜合平臺(tái)開發(fā)運(yùn)營中心這個(gè)比較互聯(lián)網(wǎng)化的專業(yè)機(jī)構(gòu)的方式的嘗試，或許更能夠給運(yùn)營商行業(yè)帶來更多經(jīng)驗(yàn)。
