歐洲市場是每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司向往攻下的黃金市場。這里有高質(zhì)量的用戶，成熟的付費(fèi)習(xí)慣，高額的廣告收入和先進(jìn)的科技。而另一方面，由于人口基數(shù)相對小，語言不統(tǒng)一，歐洲開發(fā)商，尤其是應(yīng)用開發(fā)商，真正能走向世界領(lǐng)先的少有人在。也有人說，歐洲成熟的pc技術(shù)造成移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型緩慢、歐洲人追求極致的工匠精神與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)小步快跑形成鮮明的對比，阻礙了歐洲移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。
獵豹智庫基于獵豹移動(dòng)自有大數(shù)據(jù),通過對歐洲市場的手機(jī)、應(yīng)用、與中國市場異同、移動(dòng)廣告趨勢與前景進(jìn)行闡述，力圖呈現(xiàn)一個(gè)清晰、立體的歐洲移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)概況。
一、 歐洲安卓手機(jī)市場：三星占據(jù)優(yōu)勢，中國品牌多點(diǎn)開花
1、三星手機(jī)風(fēng)靡歐洲市場
從三星在安卓手機(jī)中的市場占有率來看，三星目前依然是歐洲市場的最強(qiáng)勢品牌。通過獵豹智庫數(shù)據(jù)觀察，在統(tǒng)計(jì)的歐洲15個(gè)國家中，三星在7個(gè)國家中安卓市場占有率超過50%，其中在德國、荷蘭、英國三國市場占有率最高。
2.中國手機(jī)廠商多點(diǎn)開花進(jìn)軍歐洲
雖然歐洲市場三星占有率很高，但是以華為、聯(lián)想、TCL、小米為代表的中國手機(jī)廠商在歐洲也取得了不錯(cuò)的成績。
中國出海的手機(jī)廠商全球分布圖
中國手機(jī)品牌已經(jīng)全面走向了世界，在很多國家和地區(qū)都取得了不俗的成果。根據(jù)Libra的數(shù)據(jù)，在白俄羅斯、葡萄牙、馬來西亞、烏克蘭和伊朗這五個(gè)國家，中國手機(jī)品牌的市場滲透率均在30%以上。
根據(jù)獵豹智庫2016年1月的數(shù)據(jù)，中國手機(jī)品牌在全球范圍內(nèi)都取得不俗的成績，在葡萄牙、白俄羅斯等歐洲國家滲透率也非常高。
而從城市滲透率來看，排在第一名的是葡萄牙的埃斯皮紐，滲透率高達(dá)43.8%。 中國手機(jī)在成熟國家和新興國家的發(fā)展路徑略為不同。獵豹全球智庫認(rèn)為，在發(fā)達(dá)國家，中國品牌在人口基數(shù)相對小的二、三線城市滲透率相對更高;而在發(fā)展中國家，由于經(jīng)濟(jì)、科技水平的限制，中國手機(jī)在一線城市發(fā)展得更好。以金磚國家印度和市場發(fā)展較為成熟的德國為例：
可以看見，在德國，滲透率最高的第一、三名城市都沒有進(jìn)入德國人口的前十名。手機(jī)滲透最高的蓋爾森基興，是德國魯爾區(qū)的北部的一個(gè)工業(yè)發(fā)達(dá)城市。
3.專利助力手機(jī)品牌在歐洲市場站穩(wěn)腳跟
專利，正是國產(chǎn)手機(jī)品牌開拓歐洲市場必經(jīng)的門檻，也是國內(nèi)手機(jī)廠商能夠平穩(wěn)布局海外市場的關(guān)鍵砝碼。持有多數(shù)核心或授權(quán)專利，有助于提高競爭力，同時(shí)避免侵權(quán)遭到起訴，導(dǎo)致停止產(chǎn)品銷售或者直接退出市場。
歐洲專利局(EPO)公開的2016年歐洲地區(qū)的專利數(shù)據(jù)顯示，在2016年歐洲市場的專利總數(shù)中，中國公司總計(jì)申請2203項(xiàng)專利，僅次于美國排名第二，相比2015年上升9.2%。
公司維度來看，華為申請了1385項(xiàng)專利排名第一，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越其他廠商。據(jù)悉，華為每年至少投入銷售收入的10%用于研發(fā)，在全球擁有16個(gè)研發(fā)中心，研發(fā)人員占比達(dá)70%。雄厚的專利儲(chǔ)備也為華為進(jìn)軍歐洲市場增加了競爭力，規(guī)避了很多法律風(fēng)險(xiǎn)。
二、歐洲App市場生態(tài)觀察：本地互聯(lián)網(wǎng)巨頭的缺席
1、歐洲重點(diǎn)國家Top20榜單對比(注：文章最后有各國top100 排行榜)
數(shù)據(jù)周期：2017.2.20-2.26
數(shù)據(jù)說明：活躍滲透率=app周活躍用戶數(shù)/該國安卓市場總周活躍用戶數(shù)
百分?jǐn)?shù)越高，表明該app在這個(gè)國家該的市場份額越高。
Whatsapp占據(jù)了英國、德國兩國榜首，同時(shí)其它通訊、社交類應(yīng)用也有靠前的排名。單一的通話已經(jīng)不能滿足用戶的日常通訊需求，不同的通訊工具聚攏了不同的用戶人群。
2、分類排名：工具分類領(lǐng)跑的歐洲市場最強(qiáng)分類Top15
對智能手機(jī)，尤其是安卓系統(tǒng)的智能手機(jī)而言，工具類app是日常使用不可缺少的剛性需求，用戶群體最大。同時(shí)，工具類app解決手機(jī)問題，沒有文化壁壘，也是各app工具開發(fā)者進(jìn)入歐洲市場的首選領(lǐng)域。
3、重點(diǎn)分類Top10榜單對比
(1)社交類：Musical.ly打造歐洲年輕用戶音樂短視頻社交風(fēng)潮
觀察英國、德國、法國三國社交app Top10榜單可以看出，榜單的前5名app均是美國公司產(chǎn)品，本土發(fā)行商整體乏力，偶有亮點(diǎn)。英國的badoo，德國的LOVOO Chat兩款主打身邊陌生人約會(huì)的app上榜。
Badoo
Badoo 界面展示
英國的Badoo出現(xiàn)在三個(gè)國家的榜單中。在法國排名第八，在英國德國市場排名第十。
LOVOO Chat
LOVOO Chat 界面展示
與Badoo 類似，LOVOO Chat是一款主打附近好友約會(huì)的app，在法國、德國兩國社交app top10中上榜。在設(shè)計(jì)風(fēng)格上與plenty of fish更加接近。
社交分類的巨頭在每個(gè)國家都設(shè)置了比較高的護(hù)城河，較大的機(jī)會(huì)都在陌生人社交方面進(jìn)行突破。在中國市場，類似的陌生人社交有陌陌、探探，其中陌陌在2016年年終排名中排到了社交類的第5名，探探排第7名。
Musical.ly
Musical.ly 界面展示
在社交榜單中，Musical.ly這款來自中國開發(fā)商的app令人眼前一亮。在英國、德國、法國市場均有上榜，在德國市場排名第六，英國、法國市場排名第七。
Musical.ly是一款主打音樂短視頻功能的社交app，用戶從樂庫里挑選一首喜歡的歌曲或音效然后通過對口型的方式錄制長度為15秒的視頻，與朋友分享。短視頻+音樂形式在北美市場獲得巨大成功，聚攏了大量年輕用戶、產(chǎn)生新的網(wǎng)紅，一度在全球19個(gè)國家蟬聯(lián)iOS下載量第一。
2017年，短視頻成為新的風(fēng)口。隨著Snapchat成功上市，Instagram加入story短視頻功能。從eMarketer對英國18歲以上用戶對調(diào)研數(shù)據(jù)可以看出，短視頻和社交網(wǎng)絡(luò)中的短視頻是手機(jī)視頻的主要觀看形式。
從app形式、用戶群體還是廣告資源來看，Musical.ly的發(fā)展前景不可限量，在歐洲有望進(jìn)一步突破。
(2)電商類：中國app攪動(dòng)歐洲電商市場，本土化應(yīng)用專注二手
英法德三國的電商app分類排名中，可以看見ebay、amazon等國際電商巨頭的影子，也不乏中國公司如aliexpress、wish的身影。而本地化色彩強(qiáng)烈的app如德國的Ebay與法國的Leboncoin，更偏向是生活綜合分類信息購物。另外，二手電商在歐洲國家的接受度也比較高。leboncoin, petites annonces、eBay Kleinanzeigen都是與二手買賣相關(guān)的應(yīng)用。
獵豹智庫對比了英法德、中國和美國排名第一的電商app在國家總排行榜的表現(xiàn)，淘寶在中國市場總排名第七，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先英德法的9、14和13，美國排名第一的ebay已經(jīng)排到34位�？梢詡�(cè)面說明中國電商市場巨頭已現(xiàn)，發(fā)展程度高，歐洲市場巨頭還有成長空間。
(3)視頻類：youtube一家獨(dú)大，UGC內(nèi)容缺乏更多平臺(tái)
根據(jù)eMarketer發(fā)表于2017年2月的數(shù)據(jù)，在手機(jī)上觀看視頻的英國用戶在2016年已經(jīng)達(dá)到人口的42.1%，在智能手機(jī)用戶中占比68.4%，增速為9.8%。
在英國、德國、法國三國中，英國的視頻滲透率最高，達(dá)到64.55%。在三國的視頻app Top5榜單中，Youtube都以絕對的優(yōu)勢搶占第一名。除了豐富的版權(quán)內(nèi)容，大量的免費(fèi)ugc是支撐Youtube高用戶粘性的關(guān)鍵，而排名2-4的Netflix、Google等均是傳統(tǒng)視頻傳媒發(fā)行商背景的app，點(diǎn)播視頻業(yè)務(wù)、大量的pgc內(nèi)容以及影視片源版權(quán)是其進(jìn)行差異化競爭的核心競爭力。
根據(jù)Mediahug Wave的數(shù)據(jù)，在2016年第三季度，英國用戶中用手機(jī)端看視頻點(diǎn)播的用戶已經(jīng)超過PC端和智能電視。
與英法德市場不同，中國的視頻市場呈現(xiàn)百花齊放的競爭景象。
中國視頻市場的前五名之間差距不大，第一名騰訊視頻和第二名愛奇藝相差更加微弱，片源、版權(quán)是中國視頻app的核心競爭資源。排名第五的頭條視頻主打短視頻，用pgc和ugc內(nèi)容配合個(gè)性化推薦技術(shù)，推送與用戶興趣有關(guān)的視頻。
(4)新聞?lì)悾壕酆蟖pp表現(xiàn)強(qiáng)勢
通過觀察可以發(fā)現(xiàn)，聚合類新聞Flipboard在歐洲新聞資訊市場占據(jù)老大地位，而隨著越來越多的用戶通過社交app獲取新聞資訊，F(xiàn)acebook的Instant Article進(jìn)行得紅紅火火，Twitter繼推出新聞產(chǎn)品"moments"之后，干脆在Googleplay上也把自己劃分到了新聞資訊分類，謀求轉(zhuǎn)型。Flipboard和twitter在新聞資訊app排名的領(lǐng)先，對傳統(tǒng)媒體是巨大的挑戰(zhàn)。
在各國新聞資訊top10中，傳統(tǒng)媒體依舊占有一席之地，如英國市場的衛(wèi)報(bào)、每日郵報(bào)、BBC、SKY tv，德國市場的明鏡周刊、焦點(diǎn)雜志、n-TV，法國市場的費(fèi)加羅報(bào)、巴黎人報(bào)、20分鐘日報(bào)等。
中國市場通過一場個(gè)性化新聞革命，新聞市場格局與歐洲市場有異曲同工之處。個(gè)性化推薦最開始受到了聚合新聞的啟發(fā)，把用戶感興趣的內(nèi)容先集合，之后再通過算法進(jìn)行個(gè)性化分發(fā)�？梢哉f，個(gè)性化推薦是脫胎于聚合又在聚合方面進(jìn)行了功能升級(jí)。
在中國市場中，排名前五的都是帶有聚合性質(zhì)的個(gè)性化推薦新聞產(chǎn)品，除了騰訊新聞曾經(jīng)也是傳統(tǒng)門戶之外，其它傳統(tǒng)媒體的app退守6-9名。
在英法德排行榜中，F(xiàn)lipboard、Twitter之外唯一一款在三國市場皆進(jìn)入Top10的國際性新聞app，是News Republic。News Republic原來是法國公司的產(chǎn)品，已經(jīng)在歐洲運(yùn)營6年時(shí)間。在獵豹移動(dòng)收購News Republic之后，繼續(xù)在版權(quán)上下功夫，目前News Republic在全球范圍內(nèi)已經(jīng)擁有超過2300個(gè)媒體伙伴，覆蓋47個(gè)國家、43種語言，每天更新內(nèi)容多達(dá)到10萬篇文章。
此外，結(jié)合中國市場的成功經(jīng)驗(yàn)，獵豹把自身大數(shù)據(jù)和個(gè)性化推薦算法融入News Republic。而數(shù)據(jù)也證明，通過對版權(quán)、海量內(nèi)容的經(jīng)營，個(gè)性化推薦技術(shù)的精準(zhǔn)，News Republic在歐洲的成績更加亮眼。而在歐洲尚沒有出現(xiàn)與之類似的競爭對手，News Republic在歐洲的發(fā)展還將愈發(fā)值得期待。
3、歐洲難覓app發(fā)行商巨頭
根據(jù)獵豹智庫的《2016全球app發(fā)展報(bào)告》，在全球app發(fā)行商Top15中，美國、中國發(fā)行商共計(jì)占據(jù)13名，基本壟斷了Top15發(fā)行商的榜單。歐洲僅有俄羅斯的Yandex躋身前十，而西歐其他互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)國家如：德國、英國、法國則沒有進(jìn)入榜單。
反觀游戲發(fā)行商Top15榜單，情況與app發(fā)行商形成了反轉(zhuǎn)，游戲發(fā)行商Top10中有7家來自歐洲的公司，其中排名榜首的king與supercell分別來自英國與芬蘭，中國發(fā)行商騰訊排名第三位。值得注意的是在2016年，騰訊以約86億美元的價(jià)格收購Supercell的84.3%股份，收購?fù)瓿珊�，按收入衡量騰訊公司已經(jīng)成為全球最大的游戲發(fā)行商。
同樣，排名第一的king也在2015年被被美國Activision Blizzard, Inc.公司以59億美元收購。
4、中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭的崛起：創(chuàng)新的最堅(jiān)固的防火墻
觀察英、法、德三個(gè)歐洲國家Top30app榜單可以發(fā)現(xiàn)，歐洲本土發(fā)行商占比均小于50%，歐洲本土發(fā)行商區(qū)域覆蓋能力不足。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相對發(fā)達(dá)的中國市場情況則完全不同，中國市場Top30榜單中的app發(fā)行公司全部來自本土，無論何種分類的外國發(fā)行商app都難以在中國市場收獲成功。有一部分原因在于Facebook等巨頭目前被排除在中國市場之外，但更重要的，是中國互聯(lián)網(wǎng)市場的創(chuàng)新。
1)直播引領(lǐng)的電商內(nèi)容化
在中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域當(dāng)下最火熱的當(dāng)屬直播App，在各大電商平臺(tái)眼中，直播已經(jīng)成為其內(nèi)容營銷最重要的手段之一，傳統(tǒng)意義下的電商流量入口正在越來越被弱化，"用戶"的力量在互聯(lián)網(wǎng)世界中開始權(quán)重越來越大，"直播"和"內(nèi)容"，可能會(huì)成為新的流量入口。
"直播+電商"的合作模式為網(wǎng)紅直播、明星和電商平臺(tái)帶來了雙贏的效果，據(jù)獵豹智庫不完全統(tǒng)計(jì)，中國電商app中接近10家都開啟了直播功能，進(jìn)行直播導(dǎo)購或者買手直播。
另外一種電商內(nèi)容是把個(gè)性化內(nèi)容接入電商app中，把廣告融入內(nèi)容，給用戶講故事，同樣帶來轉(zhuǎn)化率提高。
2)共享經(jīng)濟(jì)
當(dāng)下流行的共享經(jīng)濟(jì)理念在中國得到了新的應(yīng)用，其中以出行app的共享經(jīng)濟(jì)試水最具代表性。
Uber是全球出行共享經(jīng)濟(jì)的引領(lǐng)者，不過到了中國市場在與滴滴競爭中沒有占到便宜，滴滴在出行的基礎(chǔ)上，延伸出了出租車、順風(fēng)車、滴滴大巴、試乘試駕、跨省順風(fēng)車等多業(yè)務(wù)分支，并結(jié)合微信支付與優(yōu)惠券分享增強(qiáng)了與用戶的互動(dòng)。最終uber在中國以被滴滴收購落幕。
比起Uber在中國的崛起和衰落更令人驚訝的是，中國嚴(yán)格的新車銷售條例對行業(yè)的影響。 根據(jù)2016年10月提出的規(guī)定，但在上海和北京直到12月才開始生效，汽車租賃服務(wù)的司機(jī)必須擁有這些城市的當(dāng)?shù)?戶口"(居住許可證)。 我們已經(jīng)看到，自從政策生效以來，過去一個(gè)月對滴滴的表現(xiàn)產(chǎn)生了負(fù)面影響。
2017伊始，滴滴宣布投資巴西的打車app 99 taxi，加上滴滴租車國際版上線、對共享自行車ofo的戰(zhàn)略投資，可以看出滴滴重點(diǎn)轉(zhuǎn)向兩個(gè)方向：海外市場、共享自行車。
在滴滴uber大戰(zhàn)后，中國市場又衍生出了以摩拜單車、ofo單車為代表的共享單車模式。
2015年至2016年，共享單車市場整體用戶數(shù)量實(shí)現(xiàn)了從245萬到1886萬巨大增幅。比達(dá)咨詢預(yù)測，2017年，共享單車市場用戶規(guī)模將繼續(xù)保持大幅增長，年底或達(dá)5000萬用戶規(guī)模。Ofo單車在2017年3月完成了D輪4.5億美元融資，摩拜也在2017年累計(jì)完成3億美元的D輪融資，共享單車成為當(dāng)下資本最火熱的投資領(lǐng)域。
來自中國的共享單車也在擴(kuò)展海外市場，歐洲也許就是它們的下一站。
3)個(gè)性化新聞推薦
中國新聞資訊app市場的競爭激烈程度在世界范圍實(shí)屬罕見，門戶時(shí)代幾大豪強(qiáng)新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊地位不減，新晉豪強(qiáng)今日頭條憑借個(gè)性化推薦閱讀豪取中國資訊市場第一把交椅。
幾大互聯(lián)網(wǎng)巨頭自然不會(huì)錯(cuò)過個(gè)性化新聞推薦這個(gè)風(fēng)口，紛紛推出天天快報(bào)、一點(diǎn)資訊等應(yīng)對產(chǎn)品。目前，幾款產(chǎn)品在個(gè)性化推薦新聞app在技術(shù)上已難分伯仲伯仲，開始憑借著其背后各自的強(qiáng)大資源加持競爭，并瞄準(zhǔn)了短視頻領(lǐng)域。個(gè)性化推薦將成為中國新聞資訊類app市場的標(biāo)配。
三、中國與歐洲
1.中國app發(fā)行商在歐洲
阿里巴巴
天貓國際、全球速賣通和阿里國際站是阿里出海的三顆重要棋子，分別主攻跨境電商、出口B2C、出口B2B三大方向。阿里速賣通在歐洲國家的電商分類都有很好的排名。
阿里速賣通在歐洲國家電商分類的排名情況
數(shù)據(jù)說明：排名依據(jù)周活躍滲透率 數(shù)據(jù)周期：2017.2.27-3.5
周活躍滲透率=app周活躍用戶數(shù)/該國電商分類總周活躍用戶數(shù)
在電商之外阿里云宣布登陸歐洲市場，其位于歐洲的數(shù)據(jù)中心正式開放運(yùn)營，同時(shí)與沃達(dá)豐達(dá)成戰(zhàn)略合作，攜手為歐洲提供云計(jì)算服務(wù)，在德國法蘭克福建立數(shù)據(jù)中心，該數(shù)據(jù)中心達(dá)到T3+等級(jí)。產(chǎn)品方面，阿里云的計(jì)算、存儲(chǔ)、安全、中間件等產(chǎn)品將陸續(xù)登陸其歐洲節(jié)點(diǎn)。
騰訊
在《2016全球app發(fā)展報(bào)告中》騰訊綜合排名列全球第3，在中國公司中排名第1。騰訊的成功離不開中國市場的貢獻(xiàn)，而在騰訊的產(chǎn)品中，微信貢獻(xiàn)了最多的市場份額，QQ緊隨其后。在全球業(yè)務(wù)中，騰訊游戲通過對supercell的收購，按收入衡量騰訊公司已經(jīng)成為全球最大的游戲發(fā)行商。
隨著游戲、直播、社交、金融等互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的不斷發(fā)展，在這些領(lǐng)域均處于強(qiáng)勢地位的騰訊把觸角伸向海外市場。騰訊云在2016年12月宣布在海外開放11個(gè)海外服務(wù)節(jié)點(diǎn)，歐洲地區(qū)的法蘭克福、倫敦和阿姆斯特丹均被包括在內(nèi)。
百度
目前百度移動(dòng)產(chǎn)品矩陣已遍布200多個(gè)國家和地區(qū)，擁有16億用戶，3億月活躍用戶。在app開發(fā)上，百度選擇結(jié)合區(qū)域市場的需求和國內(nèi)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)量身定制產(chǎn)品，比如在印尼做直播、在巴西做團(tuán)購，在韓國以及東南亞市場百度魔圖，未來還即將在日本推出自媒體內(nèi)容平臺(tái)，不斷去做一些內(nèi)容、服務(wù)、輕社交的產(chǎn)品拓展國際市場。百度地圖成為百度歐洲戰(zhàn)略的先行產(chǎn)品， 2016年6月百度地圖正式登陸歐洲32個(gè)國家，并計(jì)劃在2020年實(shí)現(xiàn)50%的用戶來自海外的目標(biāo)。
獵豹移動(dòng)
獵豹移動(dòng)是中國app發(fā)行商出海成功的典范，據(jù)獵豹移動(dòng)財(cái)報(bào)顯示其有超過80.3%的用戶來自于以歐美為主的海外市場。獵豹移動(dòng)主打工具類產(chǎn)品，如獵豹清理大師、安全大師、電池醫(yī)生等。同時(shí)，獵豹也是世界排名第三的游戲發(fā)行商，其代表的鋼琴塊2 在2016年層曾創(chuàng)下 App Store 117個(gè)國家總榜排名第一，輝煌成績。2016年獵豹移動(dòng)以5700萬美元的價(jià)格收購全球移動(dòng)新聞服務(wù)運(yùn)營商N(yùn)ews Republic開啟了內(nèi)容戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，News Republic也成為獵豹移動(dòng)進(jìn)軍歐洲市場的一大利器。
2.投資
根據(jù)Rhodium的數(shù)據(jù)，中國對歐洲的投資在2013年超過了歐洲對中國的投資，并且取得了大幅度的領(lǐng)先。
中國家電企業(yè)美的集團(tuán)在2016年斥資45億美元收購德國工業(yè)機(jī)器人制造商庫卡公司(Kuka AG)。庫卡公司是德國市場上領(lǐng)先的專注于工業(yè)制造流程數(shù)字化的企業(yè)。庫卡的機(jī)器人目前已被用來裝配奧迪轎車和空中客車的飛機(jī)。
中國打印機(jī)制造商艾派克在2016年攜手太盟投資( PAG)及聯(lián)想控股旗下的君聯(lián)資本共同以約25億美元全資收購國際著名品牌打印機(jī)及軟件公司利盟。
2016年，北京控股(Beijing Enterprises)斥資14.4億歐元，收購了德國廢物處理公司EEW Energy，創(chuàng)下中資收購德國企業(yè)的最高紀(jì)錄。
眾多的收購一方面一方面顯示出中國的資金實(shí)力日益雄厚，另一方面，體現(xiàn)出中國公司對歐洲的技術(shù)趨之若鶩。
四、歐洲移動(dòng)廣告趨勢洞察：三個(gè)不容錯(cuò)過的機(jī)會(huì)
1.歐洲移動(dòng)廣告位居前列
根據(jù)eMarketer截止于2016年12月的數(shù)據(jù)，在所有媒體廣告中，移動(dòng)廣告的滲透率在逐步增長。西歐以16.2%的滲透率位列第三，僅次于亞太和北美 。東歐和中歐排在第四。
從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的具體金額上來看，西歐同樣排名第三，正穩(wěn)步上升中。
其中，英國、德國、法國占據(jù)了移動(dòng)廣告的大頭。
2.歐洲移動(dòng)廣告發(fā)展趨勢
獵豹智庫通過具體數(shù)據(jù)，總結(jié)出移動(dòng)廣告在歐洲的發(fā)展趨勢。
趨勢1：in-app廣告投放增加
隨著智能手機(jī)的普及，app功能自我升級(jí)，越來越多的用戶選擇安裝使用app而不是統(tǒng)一用瀏覽器解決問題。廣告也隨著這個(gè)趨勢，在程序化購買中加大in-app投放。
從數(shù)據(jù)可以看出，截至2016年第三季度，大部分國家的in-app投放占比已經(jīng)占據(jù)了超過80%的份額，而中國已經(jīng)達(dá)到99%。
趨勢2 ：有內(nèi)容的廣告
在一份面向美國和西歐用戶的問卷調(diào)查中，用戶對于舊形式的廣告已經(jīng)達(dá)到頂峰。彈出廣告、手機(jī)廣告、貼片廣告、廣告banner等都是用戶深惡痛絕的對象。而在視頻廣告中，很大部分的用戶開始使用廣告屏蔽功能，極大影響了廣告效果和廣告主的權(quán)益。
但是是否廣告與用戶體驗(yàn)就是對立關(guān)系呢?也不盡然。在中國，就興起了一股營銷的風(fēng)潮。例如某個(gè)名人穿過的衣服，粉絲會(huì)去搜索同款;綜藝節(jié)目中開始變著法子提及贊助商的產(chǎn)品和名字;在網(wǎng)上看到一篇感興趣的文章，看到最后才發(fā)現(xiàn)是一篇廣告，用戶并不會(huì)覺得被冒犯，如果引出廣告的方式有趣，反而會(huì)獲得用戶的稱贊。而這個(gè)趨勢并非中國獨(dú)有，在英國短視頻用戶的調(diào)查結(jié)果中，63%的受訪者表示希望廣告可以更好跟品牌融合，進(jìn)行創(chuàng)新，而非生搬硬套;而超過半數(shù)表示如果廣告跟視頻內(nèi)容結(jié)合起來，會(huì)更容易接受。
趨勢3： 垂直視頻的興起
視頻廣告在全世界范圍內(nèi)成為潮流，這已經(jīng)是不爭的事實(shí)。而背后出現(xiàn)的，是以適應(yīng)手機(jī)屏幕而誕生的垂直視頻。垂直的形式在手機(jī)屏幕完美呈現(xiàn)，為用戶呈現(xiàn)了更多內(nèi)容、有更好的體驗(yàn)，大部分互聯(lián)網(wǎng)巨頭，如Snapchat、Vimeo、Espn、Periscope等，都在發(fā)展垂直視頻功能。同樣的道理適用于垂直視頻廣告。用戶無須調(diào)轉(zhuǎn)手機(jī)即可無縫觀看視頻廣告，可以看到更大面積的內(nèi)容，獲得絕佳體驗(yàn)。
案例1： Snapchat
Snapchat在2014年10月發(fā)布了首條vertical video廣告。根據(jù)snapchat的數(shù)據(jù)，垂直視頻的播放完成率比橫屏視頻高了九倍。
案例2 ：Facebook
2016年2月，F(xiàn)acebook發(fā)布了全屏廣告Canvas，在其信息流中播放。
案例3 ：新聞集團(tuán)
在今年的戛納廣告節(jié)上，美國新聞集團(tuán)這一媒體巨頭發(fā)布了它第一個(gè)豎視頻格式的廣告�！都~約郵報(bào)》和《太陽報(bào)》成為新聞集團(tuán)旗下第一批為廣告商提供這種形式廣告的機(jī)構(gòu)，隨后新聞集團(tuán)旗下其他報(bào)紙會(huì)陸續(xù)跟進(jìn)，這其中也包括了華爾街日報(bào)。同樣是新聞?lì)恆pp，News Republic也開發(fā)了垂直視頻廣告。
案例4： 獵豹移動(dòng)
獵豹移動(dòng)每月活躍用戶數(shù)超過6.12億，產(chǎn)品涵蓋社交，短視頻，通信，直播，新聞，實(shí)用程序，攝影和游戲等類別。獵豹移動(dòng)的產(chǎn)品線提出了"vertical video in all social moments"的解決方案，給廣告主提供pre-social moment、in-social moment、utility moment and content moment這些全方位的垂直視頻廣告方案。
根據(jù)iab的報(bào)告，超過90%的廣告主和媒體公司表示在未來一年將加大對垂直視頻的投入，同時(shí)也相信垂直視頻廣告可以增加他們的收入。
投放過vertical video的廣告主
結(jié)語
通過對比我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)Facebook、Twitter、Snapchat席卷全球，當(dāng)亞洲已經(jīng)出現(xiàn)了Naver、小米這樣市值過百億的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司的時(shí)候，歐洲的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，還鮮有亮點(diǎn)。
究其原因，一方面緣于歐洲各國市場的人口基礎(chǔ)少，另一方面地域之間語言屏障又增加了推廣的難度，這兩點(diǎn)加在一起使得歐洲移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行商難以復(fù)制中國、美國這些高人口紅利國家迅速火爆的奇跡。
當(dāng)然，歐洲的手機(jī)游戲行業(yè)發(fā)展的是不錯(cuò)的，歐洲有Gameloft、Rovio等一批優(yōu)秀的手機(jī)游戲廠商，這和歐洲人深厚的藝術(shù)、工業(yè)革命積累是分不開的。
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)潮在全球蔓延，歐洲也必將完成移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的洗禮，全球化市場的今天，在美國、中國已經(jīng)經(jīng)歷過直播和短視頻的大爆發(fā)后，歐洲市場或許將迎來這些分類的發(fā)展，接著迎來垂直視頻的繁榮，創(chuàng)造歐洲移動(dòng)互聯(lián)的新玩法。
德國、法國、英國Top100 App排名
1、德國Top100 App排名
2、法國Top100 App排名
3、英國Top100 App排名
數(shù)據(jù)說明：
1.排行榜的排名依據(jù)為周活躍用戶滲透率;只適用于安卓平臺(tái);
2.除特別說明外，數(shù)據(jù)來源于獵豹移動(dòng)的大數(shù)據(jù)平臺(tái)獵豹智庫;2016年8月22日獵豹移動(dòng)大數(shù)據(jù)平臺(tái)獵豹智庫正式啟用新數(shù)據(jù)源，數(shù)據(jù)來源更廣，數(shù)據(jù)量級(jí)大幅提升。切換后的數(shù)據(jù)維度更多，涵蓋日活、周活、月活、新增安裝率、留存率等，將更加全面、準(zhǔn)確地反映移動(dòng)app市場的情況，獵豹全球智庫將在此基礎(chǔ)上為大家提供更權(quán)威、詳實(shí)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)報(bào)告。
3.數(shù)據(jù)為獵豹產(chǎn)品日常功能收集，符合相關(guān)法律法規(guī);
4.數(shù)據(jù)受到獵豹產(chǎn)品的用戶規(guī)模、分布影響。
