最近一段時(shí)間，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己心儀的國產(chǎn)手機(jī)紛紛漲價(jià)了。
2月4日，小米發(fā)布調(diào)價(jià)公告，紅米4系列價(jià)格上調(diào)100元。緊接著，同為互聯(lián)網(wǎng)品牌的魅藍(lán)Note5部分版本價(jià)格也上調(diào)了100元。而更多的品牌也正在醞釀漲價(jià)。
過去數(shù)年，中國制造的智能手機(jī)都以低價(jià)著稱，為何到了2017年初智能手機(jī)會(huì)漲價(jià)，這種漲價(jià)對于智能手機(jī)市場又會(huì)造成什么沖擊呢？
一、成本推動(dòng)的手機(jī)漲價(jià)
經(jīng)濟(jì)學(xué)把通貨膨脹分成需求推動(dòng)和成本拉動(dòng)。
如果市場需求旺盛，供不應(yīng)求，那么廠商會(huì)漲價(jià)提升利潤。但是2017年的智能手機(jī)顯然不存在這個(gè)問題。
總體來看，中國的智能手機(jī)早就過了高速增長期。去年全球增長只有2%。在中國只有OPPO，vivo存在大幅增長，大多數(shù)品牌的銷量都是下跌的，此次漲價(jià)的小米更是銷量下跌36%。根本就不存在需求拉動(dòng)的漲價(jià)因素。
所以這一輪智能手機(jī)的漲價(jià)主要是上游元器件漲價(jià)推動(dòng)造成的。
小米《關(guān)于紅米4/4A價(jià)格調(diào)整公告》中提到：“由于元器件采購成本上漲和匯率波動(dòng)影響，紅米4和4A成本劇增，之前制定的零售價(jià)已嚴(yán)重低于產(chǎn)品成本。為保證正常供應(yīng)，我們決定紅米4系列價(jià)格均上調(diào)100元�！�
無獨(dú)有偶，魅族也稱：“由于產(chǎn)品元器件價(jià)格不斷上漲和匯率因素的影響，魅藍(lán)Note5的BOM成本已超出了當(dāng)初產(chǎn)品定義時(shí)的范圍……綜合成本壓力和緩和市場溢價(jià)等考慮，我們決定調(diào)整產(chǎn)品售價(jià)�！�
智能手機(jī)的核心元件包括SOC、內(nèi)存、閃存、顯示屏、攝像頭和一些林林總總的配套小元器件。而這些上游元件大多都是大陸之外的廠商供貨。
SOC主要是高通和MTK，設(shè)計(jì)在美國、臺(tái)灣，制造在臺(tái)灣、韓國。
內(nèi)存、閃存的主要供貨商是日本、韓國的廠商。
顯示屏的主要供貨商也是日韓臺(tái)，由于近年來OLED的流行，韓國供應(yīng)商占相當(dāng)大的優(yōu)勢。
攝像頭模組大陸已經(jīng)能夠生產(chǎn)，但是核心的CMOS和鏡頭馬達(dá)依然是日韓廠商的天下。
諸多元器件都依賴進(jìn)口，就會(huì)因?yàn)殛P(guān)稅政策變化、人力成本上漲、美元匯率波動(dòng)以及供需關(guān)系變化等綜合原因出現(xiàn)價(jià)格上漲。
過去兩年，人民幣對美元貶值直接導(dǎo)致國產(chǎn)手機(jī)廠商在引進(jìn)以美元為結(jié)算單位的元器件時(shí)需要付出更多的成本。
進(jìn)入2017年僅1個(gè)月，4GB DDR4存儲(chǔ)芯片的協(xié)議價(jià)已經(jīng)上升到了3.347美元，比去年底漲了18%，而在2016年下半年，存儲(chǔ)芯片漲價(jià)幅度已經(jīng)超過了20%。
漲的更狠的是RCD。從2016年上半年開始，RCD元器件價(jià)格更是上漲了3倍。
高昂的元器件成本，再加上最近國內(nèi)的人工工資、物流成本上漲和稅收改革。廠商的成本壓力巨大，這些成本導(dǎo)向消費(fèi)端，最終推動(dòng)了智能手機(jī)的價(jià)格上漲。
二、羊毛出在狗身上的游戲難以為繼
過去幾年，以小米代表的互聯(lián)網(wǎng)品牌，玩的都是資本游戲。
中國廠商的硬件成本并不低，像小米、一加、樂視這種互聯(lián)網(wǎng)品牌手機(jī)的旗艦產(chǎn)品，BOM成本也在200美元左右。算上稅金以及各種費(fèi)用，成本已經(jīng)很接近2000元了。而它們旗艦的定價(jià)也在2000元附近，利潤幾乎沒有。
而紅米、魅藍(lán)、樂視的千元機(jī)，BOM成本也很接近1000元。從樂視的財(cái)報(bào)看，樂視確實(shí)是在虧著錢賣手機(jī)。
這些互聯(lián)網(wǎng)品牌手機(jī)思路是羊毛出在狗身上。
手機(jī)硬件幾乎不賺錢甚至賠錢，但是在資本市場上通過估值的增加或者股票的上漲（樂視），出讓股份或者把股份質(zhì)押給銀行來賺錢。
只要維持增長率，維持流水，利潤低沒有關(guān)系。資本市場看到你的潛力，會(huì)提升你的估值，抬高你的股價(jià)。而通過出讓股份，一輪輪融資，或者股票質(zhì)押。公司還是能賺到錢。
手機(jī)上的一點(diǎn)小錢，相比資本市場的大錢微不足道。這就是羊毛出在狗身上的游戲。
這種資本游戲是從硅谷學(xué)來的，前幾年也確實(shí)是有效的。可以幫助后發(fā)廠商快速獲得市場份額。
但是，最近兩年情況有了一些變化。
一方面，中國智能手機(jī)市場進(jìn)入第二輪換機(jī)，性價(jià)比或者叫配置價(jià)格比的吸引力下降。人們換機(jī)傾向于更換中高端品牌，同時(shí)因?yàn)橛布^剩，不同配置的手機(jī)體驗(yàn)接近。配置性價(jià)比的吸引力下降。
配置價(jià)格比的吸引力下降，像小米這種品牌的銷量就出現(xiàn)了下降。
而銷量下降，資本市場賣潛力，賣流水的故事就講不下去，靠估值或者市值增長賺錢的游戲也就玩不下去了。
小米的估值也開始大幅縮水，手機(jī)不賺錢；魅族一年半就虧損了10億元；樂視上游大量應(yīng)付賬款幾乎讓樂視資金鏈斷裂。
所以，這些品牌不能繼續(xù)玩羊毛出在狗身上的游戲，而只能跟著成本上漲去漲價(jià)了。
三、漲價(jià)將促進(jìn)品牌分化
2017年國內(nèi)千元機(jī)市場依然有很大的需求。而做千元機(jī)的廠商面臨選擇。
或者不上調(diào)售價(jià)，但是降低配置，在用戶體驗(yàn)上妥協(xié)，或者維持配置，維持性價(jià)比，適當(dāng)漲價(jià)。
無論哪一種方案，都會(huì)降低性價(jià)比品牌的競爭力。過去幾年品牌走性價(jià)比路線，拉低了消費(fèi)者的期望。小米推高端困難就是因?yàn)樾∶灼放贫ㄎ槐容^低。
如果進(jìn)一步降低體驗(yàn)，品牌定位會(huì)更低，影響銷售。而如果提升價(jià)格，消費(fèi)者又不認(rèn)可你的品牌值這個(gè)價(jià)。越是性價(jià)比的東西，對價(jià)格提升越敏感，1000元的手機(jī)漲價(jià)100元是漲價(jià)10%，這不是個(gè)小數(shù)，會(huì)嚴(yán)重影響銷量。
所以，走低端路線的廠商在2017年會(huì)更加困難。
而走高端路線，走線下渠道的廠商則有更大的空間。像OPPO，vivo這些品牌的定價(jià)原本就比較高。有一定的利潤空間，可以消化掉上游元器件漲價(jià)帶來的成本提升。
同時(shí)，這些品牌定位較高的廠商也有更強(qiáng)的議價(jià)能力。他們一方面可以依靠量的優(yōu)勢與上游廠商議價(jià)，另外一方面，因?yàn)槎ㄎ桓叨耍词節(jié)q幾百元對于市場來說完全沒有問題。消費(fèi)者還是會(huì)買賬。3000元的手機(jī)漲200元足以消化成本，而漲幅不過6.7%。
所以，手機(jī)漲價(jià)會(huì)拉大不同品牌之間的差距，原來的低端品牌會(huì)陷入兩難境地，而高端品牌則會(huì)拉大競爭優(yōu)勢。
