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文/尹生
摘要：微信與蘋果就微信訂閱號贊賞功能沖突的背后，站著騰訊的“微信版App Store”圖謀——小程序。但在最終攤牌之前，兩家公司都會積蓄各自的用戶價值規(guī)模與不可替代性，以及戰(zhàn)略的備份機制。
可能間接是迫于蘋果的壓力（但蘋果官方并沒有申明），微信官方今天宣布取消iOS版微信公號贊賞功能，這意味著那些通過蘋果手機閱讀微信訂閱號文章的用戶，將再也無法向作者打賞——如果作者沒有在文章末尾放置那一排方方正正、有礙觀瞻的打賞二維碼作為替代的話。
我敢肯定，你多半不會因此棄用蘋果手機——對你而言，打賞不是一個剛需，也許你還會高興終于有了一個不用打賞的名正言順的理由——因此，那些指望著通過你的閱讀來賺取成就感和影響力、以及繼續(xù)通過二維碼打賞（盡管效果和體驗會打折扣）來賺取收入的訂閱號作者，也不會放棄蘋果手機，包括我本人在內(nèi)——縱然有萬般不滿。
如果被迫下架的是微信訂閱號呢？你也許會有一些不滿意，但你是否會因此放棄蘋果手機，轉而使用安卓手機？這取決于閱讀在你的生活中的重要性，以及是否有其他替代閱讀模式，比如你也許覺得今日頭條已經(jīng)夠了也說不定，但總的來說，你可能仍然不會因此拋棄蘋果。
但在這種情況下，你會通過其他閱讀終端來獲取內(nèi)容，這時微信乃至騰訊可能會處于相對不利的地位，因為用戶在閱讀時離開了微信或騰訊體系，轉而將更多的時間用在另一個產(chǎn)品上。但同時，你也仍然可以用微信的其他功能——相比它們，訂閱號只是一個處于次要地位的功能。
如果被下架的是微信呢？你是會站在微信一邊，轉而加入安卓陣營，還是繼續(xù)留在蘋果陣營——盡管這里沒有微信，但你可以忍受沒有微信的日子，或者通過另一部手機（安卓系統(tǒng)的）來使用微信？
這時，決定你選擇的，將是兩個產(chǎn)品在你的用戶價值優(yōu)先順序中的排名，就尹生（微信公號：尹生價值觀）個人而言，我可能會轉而使用安卓手機，因為微信給我創(chuàng)造的價值要比蘋果手機更有不可替代性，我也不喜歡同時帶著兩部手機。
這種假設只是一種極端的情況，對蘋果而言，在大多數(shù)情況下，微信并不會威脅到蘋果手機的市場競爭地位，反而會提高其價值，因此，蘋果關心的是，它能不能從微信上越來越多的交易行為中分一杯羹，而不是封殺它，就像機場對每一個候機室的商戶擁有的想法。
據(jù)說這也是這次微信公號贊賞“慘案”發(fā)生的根源——蘋果希望將贊賞納入其程序內(nèi)購買的范疇，從而可以從每筆贊賞中抽取30%的分成。
蘋果該不該收這筆分成？如果公號加入其內(nèi)購程序后，能夠帶來收入的增加，那么只要最終公號作者的收入超過之前，它分成就無可厚非。
在通常的情況下，用戶必須支付費用才能繼續(xù)使用某個收費應用的功能，這種“強迫”購買行為就是蘋果創(chuàng)造的價值，而這種價值的基礎是，用戶認可了蘋果手機的價值，而且即便扣除掉為購買應用而支付的價格，仍然會超過在安卓系統(tǒng)上獲得的價值。
但這并不適用于打賞，因為打賞并非用戶閱讀文章的前提，是用戶閱讀文章后的自愿行為，因此內(nèi)購系統(tǒng)的“強迫”功能在此沒有價值，蘋果又沒有采取其他措施來增加文章的閱讀和打賞率，相反，繁瑣而緩慢的支付過程，還會讓收入大打折扣，而蘋果還要從中分成。
只要微信提供的替代方案給作者創(chuàng)造的收入不低于蘋果內(nèi)購方案，微信就在道義和市場行為中處于一種相對有利的局面。否則，也難免有綁架用戶的嫌疑，而這最終會傷害微信給用戶的價值感。就目前來看，在用戶價值的天秤中，微信處于更為有利的一邊。
當然，也有一種說法，就是蘋果拿微信訂閱號贊賞功能開刀，真正的深意是表達對微信版App Store圖謀——小程序的不滿，因為這會動搖蘋果的根基。
對蘋果而言，它的根基有兩個：一是差異化的用戶價值，包括設計與體驗一流的手機，App Store提供的多種應用選擇，軟硬結合帶來的體驗提升，以及品牌識別價值，二是因為差異化而體現(xiàn)的手機溢價能力，和因為App Store的絕對主導地位而產(chǎn)生的分成等收入。
而“微信版App Store”則可能會使它在兩個根基上都面臨挑戰(zhàn)（盡管App Store在創(chuàng)造蘋果的差異化方面的價值，相對于幾年前已經(jīng)大為降低）。
因此，如果小程序?qū)︱v訊的戰(zhàn)略價值也非常重要，則未來兩家公司的進一步?jīng)_突是必然的，但是否會上升到讓用戶二選一的程度，則取決于兩家公司各自的戰(zhàn)略價值與因此對用戶價值帶來的傷害的比較，以及雙方對變通方案的接受程度。
就蘋果而言，看不到有任何讓步的可能——戰(zhàn)略價值太大了，而且它只有一個iOS，而對微信而言，雖然目前還看不太清楚，但至少它有安卓和iOS可選。在攤牌之前，兩家公司都會積蓄各自的用戶價值規(guī)模與不可替代性，以及戰(zhàn)略的備份機制。
在文章寫完后，我發(fā)現(xiàn)微信公號后臺出現(xiàn)了一個贊賞選項，不知是真是假，姑且勾上一試。
這篇文章在微信公號上發(fā)表兩個小時后，微信再次對打賞規(guī)則做出調(diào)整---放置二維碼轉賬的方式也被取消了---這多少反映了背后博弈的激烈程度。
