日前，以蘋果、Facebook、亞馬遜、微軟、Alphabet（簡(jiǎn)稱FAAMG）為代表的高科技股出現(xiàn)暴跌，其中，蘋果公司大跌3.88%，創(chuàng)下年內(nèi)最大單日跌幅，收?qǐng)?bào)148.98美元；Facebook同樣跌逾3%，收?qǐng)?bào)149.60美元，下跌3.30%；谷歌母公司Alphabet跌幅達(dá)到3.40%，股價(jià)跌下1000美元關(guān)口，收?qǐng)?bào)970.12美元。與Alphabet一樣跌落至1000美元股價(jià)之下的還有亞馬遜，該股下跌3.16%，收?qǐng)?bào)978.31美元。微軟跌幅最小，但也達(dá)到2.27%，收?qǐng)?bào)70.32美元。
對(duì)此，有分析認(rèn)為，美國(guó)科技股重挫的幕后元兇是高盛看衰FAAMG的報(bào)告。高盛以博羅杰迪（Robert Boroujerdi）為首的分析師警告，F(xiàn)AAMG股價(jià)最近的表現(xiàn)可能已過(guò)熱，F(xiàn)AAMG的低波動(dòng)導(dǎo)致投資人低估這些股票的風(fēng)險(xiǎn)，這可能在形勢(shì)改變時(shí)使向下的波動(dòng)惡化。
其實(shí)就在此次科技股暴跌之前，業(yè)內(nèi)一直在熱議上述5家巨頭誰(shuí)有可能最先實(shí)現(xiàn)市值1萬(wàn)億美元的目標(biāo)，盡管當(dāng)時(shí)的亞馬遜市值僅為4775億美元；Alphabet市值約為6824億美元；微軟市值約為5400億美元；Facebook市值約為4032億美元；蘋果市值接近8000億美元，除了蘋果外，其他4家巨頭距離萬(wàn)億美元市值基本還有一半，至少是1/3左右的差距。不過(guò)此次暴跌之后，相信近期內(nèi)不會(huì)再出現(xiàn)關(guān)于萬(wàn)億美元市值的爭(zhēng)論，畢竟從業(yè)務(wù)層面的角度看，上述5家巨頭均存在不可忽視的軟肋，而這些都有可能在未來(lái)成為其股價(jià)突變的誘因，所以我們認(rèn)為此次科技股的暴跌，正好可以讓業(yè)內(nèi)，包括5家巨頭，冷靜下來(lái)重新審視自己。
Facebook：營(yíng)收單一化、衡量廣告效果存疑、虛假新聞泛濫
首先看Facebook，根據(jù)其公布的2017年第一季度財(cái)報(bào)，營(yíng)收80.3億美元，其中98％來(lái)自廣告業(yè)務(wù)，超過(guò)了去年同期的97％和2012年的84％。與此相對(duì)應(yīng)的是非廣告業(yè)務(wù)的低迷，其收入從一年前的1.81億美元下降到1.75億美元，其中的Oculus VR頭盔和Workplace辦公軟件甚至沒有收入。需要說(shuō)明的是，某些公司通過(guò)收購(gòu)實(shí)現(xiàn)自身營(yíng)收結(jié)構(gòu)的多元化，但Facebook的大部分收購(gòu)（如Instagram和WhatsApp）都在相鄰市場(chǎng)，以Instagram為例，Instagram的廣告與Facebook的廣告是在同一界面銷售的，對(duì)于促進(jìn)收入結(jié)構(gòu)的多元化幾乎沒有任何作用。
提及廣告，大品牌客戶定位廣告效率不高仍是Facebook目前不得不面對(duì)的困擾。例如世界廣告投入最大的公司寶潔去年就稱將消減在Facebook 上的廣告投入，原因是寶潔認(rèn)為Facebook廣告效率不高，即寶潔公司首席市場(chǎng)運(yùn)行官馬克•普里查德（Marc Pritchard）向媒體透露：“我們投入的方向很多，但獲得的效果卻不令人滿意，我們正在考慮尋找最好的廣告投入方式，以期達(dá)到對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的精確覆蓋。”
此外，有關(guān)衡量廣告效果的錯(cuò)誤數(shù)據(jù)頻出，是否影響廣告主信心也是個(gè)變量？去年9月，媒體首次曝光Facebook多年來(lái)一直夸大一項(xiàng)關(guān)鍵的視頻瀏覽量指標(biāo)。這一錯(cuò)誤激怒了近年來(lái)向Facebook視頻平臺(tái)上投入大筆費(fèi)用的廣告主和媒體公司，F(xiàn)acebook隨后進(jìn)行了道歉，之后，F(xiàn)acebook又承認(rèn)夸大了四項(xiàng)廣告指標(biāo)，雖然并未影響到廣告主的支付額。其中，用來(lái)評(píng)估廣告所觸及的用戶數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)被夸大了55%。對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士稱，廣告評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)多次出現(xiàn)錯(cuò)誤勢(shì)必會(huì)影響到廣告主對(duì)于Facebook平臺(tái)的信心。
另?yè)?jù)皮尤研究中心（Pew Research）最新調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)美國(guó)人喜歡用手機(jī)看新聞，而在Facebook用戶中，超過(guò)2/3的人主要是為了看新聞而使用該服務(wù)，當(dāng)然這里的新聞是真實(shí)的新聞。但是美國(guó)總統(tǒng)大選之后，關(guān)于Facebook上虛假新聞的消息炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，并引發(fā)了如果徹底斷了虛假新聞的來(lái)源，對(duì)于Facebook的營(yíng)收產(chǎn)生何種影響的爭(zhēng)論。其中BuzzFeed的分析師認(rèn)為，鑒于大選前真假新聞拉到流量的差距，F(xiàn)acebook如果對(duì)虛假新聞下狠手，今年可能會(huì)損失150億美元的營(yíng)收，超過(guò)其廣告收入的一半。
盡管此預(yù)測(cè)有些危言聳聽，但虛假消息確實(shí)是Facebook營(yíng)收的來(lái)源之一，甚至有時(shí)其帶來(lái)的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論都多于真實(shí)新聞。以去年第三季度為例，借助16億的用戶基礎(chǔ)，F(xiàn)acebook吸引了200萬(wàn)個(gè)廣告主，其營(yíng)收達(dá)到了70億美元。但從流量上看，虛假新聞?wù)嫉搅?4.2%。對(duì)此，Buzzfeed指出，在大選最為焦灼的時(shí)刻，F(xiàn)acebook上20大虛假新聞帶來(lái)的轉(zhuǎn)發(fā)、互動(dòng)和評(píng)論數(shù)是871.1萬(wàn)，而20大真實(shí)新聞的這一數(shù)據(jù)則是736.7萬(wàn)�？磥�(lái)Facebook面臨的是在新聞?wù)鎸?shí)性的用戶需求與營(yíng)收之間難以調(diào)和的矛盾。
亞馬遜：拓展核心電商業(yè)務(wù)受挫、AWS面臨增速減緩與利潤(rùn)率下滑
再看亞馬遜，實(shí)際上，今天的亞馬遜已經(jīng)分成兩家公司，一家是零售電子商務(wù)公司，它正建立全球市場(chǎng)；另一家是云存儲(chǔ)和服務(wù)公司（主要是AWS），這部分收入占其2017年第一季度收入的最大份額，利潤(rùn)超過(guò)零售服務(wù)。而在零售方面，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沃爾瑪已經(jīng)成為阻礙亞馬遜繼續(xù)發(fā)展壯大的主要潛在障礙。在龐大實(shí)體店網(wǎng)絡(luò)的支持下，沃爾瑪決定進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域，并變得越來(lái)越活躍。
為此，亞馬遜也在追逐那些不太富裕的低收入購(gòu)物者，不過(guò)，華爾街卻對(duì)亞馬遜的這種戰(zhàn)略持懷疑態(tài)度，認(rèn)為亞馬遜的這種賭注將難以獲得應(yīng)有的回報(bào)。例如近日亞馬遜宣布，該公司將按照每月Prime會(huì)員率，對(duì)那些領(lǐng)取政府救濟(jì)的購(gòu)物者提供打折優(yōu)惠服務(wù)，此舉被認(rèn)為是針對(duì)那些一直在沃爾瑪、一美元商店(Dollar Store)以及一元連鎖(Dollar Tree)等折價(jià)連鎖商城購(gòu)物的低收入購(gòu)物者。
但市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)Gordon Haskett近日的一份研究報(bào)告中顯示，大約有80%的受訪者“不愿支付當(dāng)前的每月10.99美元的會(huì)費(fèi)”，甚至不愿意支付更低的5.99美元費(fèi)用。而Gordon Haskett另外一項(xiàng)針對(duì)369位當(dāng)前非Prime會(huì)員用戶的調(diào)查顯示，只有78位用戶表示愿意每月支付10.99美元，成為Prime會(huì)員；291位受訪者表示不愿意加入；只有21%的用戶，約61人表示愿意考慮按照5.99美元的優(yōu)惠價(jià)格成為Prime會(huì)員。
至于普遍被業(yè)內(nèi)看好的AWS，其實(shí)其營(yíng)收的增長(zhǎng)速度已經(jīng)連續(xù)七個(gè)季度放緩。例如在上個(gè)季度，AWS的收入年度增長(zhǎng)就從上一年的64%下降到43%，而華爾街的太平洋皇冠證券公司在上個(gè)月預(yù)計(jì)AWS的增長(zhǎng)會(huì)在2018年底首次跌破30%。盡管有分析認(rèn)為，鑒于AWS正在向140億美元的年?duì)I收進(jìn)發(fā)，要維持像從前一樣高速的增長(zhǎng)是很難的。但是有分析認(rèn)為放緩的原因是因?yàn)锳WS向長(zhǎng)期客戶提供的折扣更大了，其提供的即期支付折扣最高可達(dá)75%，而折扣的條件是與公司簽訂一年期或三年期的購(gòu)買合同。預(yù)付款不是必需的，但是如果客戶這樣做，折扣還可能會(huì)更大。那么隨著而來(lái)的問題是，隨著這種客戶的增加（折扣也相應(yīng)增加）是否會(huì)對(duì)于AWS的利潤(rùn)率產(chǎn)生影響？
而從AWS所處的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)看，據(jù)云管理公司Right Scale公布的2017年云狀態(tài)報(bào)告顯示，微軟的Azure正在不斷蠶食亞馬遜AWS市場(chǎng)份額，AWS的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步縮小。需要說(shuō)明的是，本次報(bào)告中共計(jì)對(duì)多個(gè)行業(yè)的1002名IT專業(yè)人士就云計(jì)算方面進(jìn)行了調(diào)查，從整體結(jié)果來(lái)看Azure的采用率從去年的20%增加到了34%，而AWS依然保持在57%，Google Cloud的采用率從去年的10%上漲至15%。
谷歌：搜索廣告價(jià)格下滑 、流量獲取成本增加、前瞻性創(chuàng)新短期仍“燒錢”
不可否認(rèn)，作為搜索市場(chǎng)的老大，在已經(jīng)停止增長(zhǎng)的 PC 市場(chǎng)，谷歌依然擁有 63% 左右的市場(chǎng)份額。而在屏幕更小的手機(jī)和平板電腦設(shè)備上，谷歌差不多擁有 84% 的搜索份額。從比例上看，谷歌似乎占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。但實(shí)際上，PC 端的搜索廣告價(jià)格最近三年來(lái)一直在下跌，手機(jī)端每千次點(diǎn)擊帶來(lái)的廣告收入從去年也開始下降。而全球手機(jī)市場(chǎng)從去年也進(jìn)入了緩慢增長(zhǎng)階段，谷歌通過(guò)搜索服務(wù)讓廣告收入連年攀升的希望越來(lái)越難實(shí)現(xiàn)。盡管谷歌 似乎正用 AI 的方式在手機(jī)上進(jìn)一步挖掘它核心搜索功能的商業(yè)價(jià)值。只不過(guò)，Pixel 和 Google Assistant 需要更多時(shí)間來(lái)證明這個(gè)策略是否真的可行。但從之前一代Pixel僅為100萬(wàn)部的銷量看，這一策略存有相當(dāng)?shù)淖償?shù)。
而更大的挑戰(zhàn)是，為了驅(qū)動(dòng)支撐廣告業(yè)務(wù)所需的流量，谷歌投入了大量成本。例如去年谷歌的流量獲取成本高達(dá)168億美元，較上年上升17%，創(chuàng)下五年來(lái)最大升幅。分析師們通常用凈指標(biāo)來(lái)衡量谷歌的廣告收入，也就是扣除這些成本后所得的收入。但是如果總體廣告收入增速不能超過(guò)流量獲取成本的上升速度，那么流量獲取成本的攀升仍將損害谷歌的增長(zhǎng)和盈利能力。需要說(shuō)明的是，谷歌自有網(wǎng)站的流量獲得成本至關(guān)重要，因?yàn)檫@些網(wǎng)站為Alphabet的總收入貢獻(xiàn)了70%左右。谷歌去年為獲取流量向合作伙伴共計(jì)支付了59億美元，占旗下網(wǎng)站總收入的9.2%，高于此前一年的7.8%。瑞銀(UBS)的Eric Sheridan預(yù)計(jì)，今年流量獲得成本將占到谷歌網(wǎng)站總收入的10%左右。
盡管上述與搜索相關(guān)的業(yè)務(wù)面臨挑戰(zhàn)，但更大的挑戰(zhàn)還是歐盟反壟斷機(jī)構(gòu)對(duì)于谷歌持續(xù)的反壟斷調(diào)查，即歐盟委員會(huì)(EC)認(rèn)為，首先谷歌濫用其在在線廣告市場(chǎng)的地位、破壞競(jìng)爭(zhēng)，2015年4月，歐盟指控谷歌在搜索結(jié)果中偏袒自家服務(wù)Google Shopping，從而欺騙了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。其次，谷歌利用其Android的絕對(duì)統(tǒng)治地位推廣旗下服務(wù)，2016年4月，歐盟指控谷歌在歐洲移動(dòng)市場(chǎng)濫用了其主導(dǎo)地位，給Android設(shè)備制造商和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商設(shè)置了不公平的限制。歐盟還曾指控谷歌在搜索結(jié)果中優(yōu)先顯示旗下產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)。2016年7月，歐盟稱谷歌AdWords廣告服務(wù)通過(guò)與合作伙伴簽署嚴(yán)格的合約條款而違反了歐盟反壟斷法。基于此，歐盟反壟斷監(jiān)管機(jī)構(gòu)計(jì)劃在8月對(duì)Alphabet旗下谷歌部門處以天價(jià)罰款。在我們看來(lái)，罰款可能都不足以讓人擔(dān)心，最大的擔(dān)心是罰款之后的整改是否會(huì)削弱谷歌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
除了現(xiàn)有業(yè)務(wù)存在的挑戰(zhàn)而導(dǎo)致的不確定性外，一向以創(chuàng)新示人的谷歌“登月項(xiàng)目”（Moonshot Projects）：包括高速互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目Fiber、智能家居Nest、Verily（前Google生命科學(xué)研究部）以及無(wú)人駕駛汽車等前沿項(xiàng)目，因其高昂的經(jīng)費(fèi)與未知的商業(yè)模式逐漸讓Alphabet感到力不從心。2014年該部門的營(yíng)收雖然達(dá)到3.27億美元，但虧損卻高達(dá)19億美元；2015年?duì)I收僅略有增長(zhǎng)，達(dá)到4.47億美元，但虧損金額卻幾乎翻了一番——超過(guò)36億美元，據(jù)稱2016年的虧損上升到40億美元。為此，谷歌開始計(jì)劃逐漸砍掉或者改變某些項(xiàng)目的發(fā)展方向。例如最近Waymo（谷歌分拆出的自動(dòng)駕駛部門）就在博客中宣布谷歌初代自動(dòng)駕駛原型車“螢火蟲”（Firefly）退役，而這被外界普遍解讀為谷歌放棄了自主造車的夢(mèng)想，而改用于與傳統(tǒng)車企合作的方式。而隨著谷歌對(duì)于這些創(chuàng)新項(xiàng)目策略的轉(zhuǎn)變，甚至是裁撤，其當(dāng)初因此拉升谷歌股價(jià)的因素也會(huì)大幅減弱。
微軟：“云為先”增長(zhǎng)背后存利潤(rùn)率隱憂、移動(dòng)為先失利、Windows10增長(zhǎng)放緩
眾所周知，整個(gè)PC行業(yè)仍在不斷萎縮，微軟卻沒有一個(gè)可靠的智能手機(jī)平臺(tái)，這意味著它必將完全錯(cuò)過(guò)移動(dòng)市場(chǎng)的盛宴。與此同時(shí)，蘋果的Mac電腦和谷歌的Chromebook也在不斷蠶食PC市場(chǎng)的份額，當(dāng)前的情況對(duì)于微軟以及Windows來(lái)說(shuō)可謂腹背受敵。而在Office上，微軟最大的挑戰(zhàn)其實(shí)是它自己。盒裝Office軟件的銷售收入不斷下降，這是因?yàn)槿藗兌嫁D(zhuǎn)向使用微軟的Office 365服務(wù)了。
與此同時(shí)，從2010年到2015年，微軟的毛利率從80%下降到了64%，這主要是因?yàn)槲④洖榱酥С諥zure的全球化發(fā)展（包括前述的Office 365服務(wù)）而不斷加大數(shù)據(jù)中心的投資。其實(shí)到這里我們看到的是，盡管微軟CEO納德拉的“云為先”戰(zhàn)略取得了實(shí)質(zhì)性的增長(zhǎng)（也是微軟股價(jià)不斷提升的主要原因），但業(yè)內(nèi)似乎忽略了這種戰(zhàn)略帶來(lái)的相對(duì)的負(fù)面影響。
提及“云為先”，相信業(yè)內(nèi)很快就會(huì)想到納德拉的另一個(gè)戰(zhàn)略就是“移動(dòng)為先”，不過(guò)今天，作為“移動(dòng)為先”的Windows手機(jī)業(yè)務(wù)在遭遇了近年來(lái)斷崖式的下降之后，市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)IDC近日發(fā)布預(yù)測(cè)報(bào)告稱，2021年Windows手機(jī)在全球市場(chǎng)中的比重將下降到0%。
據(jù)IDC預(yù)測(cè)，微軟在2017年的手機(jī)銷量可能僅為110萬(wàn)臺(tái)，相比較去年同期下降80.9%。而且這種情況到目前依然沒有改觀的跡象，而寄予厚望的Surface Phone要推遲到今年年底明年年初的時(shí)候發(fā)布，但這之前，由于缺乏新的硬件合作伙伴、開發(fā)者支持，Windows Phone出貨量將會(huì)繼續(xù)下滑，且整個(gè)平臺(tái)沒有任何復(fù)蘇的征兆。
除了上述之外，還以一點(diǎn)被業(yè)內(nèi)忽略的風(fēng)險(xiǎn)是，微軟曾經(jīng)信誓旦旦地要把Windows 10推廣到10億臺(tái)設(shè)備上，新系統(tǒng)發(fā)布之后也憑借免費(fèi)升級(jí)的誘惑力迅速普及，但免費(fèi)福利結(jié)束后，Windows 10很快就疲軟了，裝機(jī)量增幅迅速低迷。2016年10月底，Windows 10裝機(jī)量(月活用戶數(shù))達(dá)到了4億，本月初剛剛突破5億，但是對(duì)于2018年做到10億的目標(biāo)，微軟其實(shí)早已經(jīng)放棄。另?yè)?jù)NetMarketShare稱，Windows 10使用份額增長(zhǎng)最近已經(jīng)停滯，它在二月份失去了一些份額，三月份也只有很小的收獲，這似乎表明Windows 10使用份額增長(zhǎng)似乎已經(jīng)不復(fù)存在。
蘋果：新款iPhone存變數(shù)、自主研發(fā)短期無(wú)實(shí)質(zhì)性影響、AR與AI市場(chǎng)待檢驗(yàn)
在過(guò)去一年時(shí)間里，蘋果股價(jià)出現(xiàn)了大幅上漲，但蘋果股價(jià)上漲并沒有公司業(yè)務(wù)的基本面支撐。去年到今年一季度，蘋果手機(jī)銷量出現(xiàn)歷史上第一次下滑，另外幾乎所有的電子產(chǎn)品，都出現(xiàn)了下滑或者停滯，平板電腦繼續(xù)以兩成的速度暴跌。蘋果的收入也出現(xiàn)了十多年來(lái)的第一次下滑。至于即將發(fā)布的新款iPhone，由于其與高通的專利訴訟未果，很可能會(huì)更多采用高通對(duì)手英特爾的基帶，進(jìn)而無(wú)法讓其與對(duì)手（例如三星的Galaxy S8已經(jīng)采用高通最新的基帶）在手機(jī)的下載速度上占據(jù)優(yōu)勢(shì)。而根據(jù)外媒的評(píng)測(cè)，Galaxy S8可能是有史以來(lái)“三星最好的智能手機(jī)”，甚至有很大可能成為2017年最佳智能手機(jī)。
除了三星之外，鑒于蘋果大中華區(qū)iPhone業(yè)務(wù)營(yíng)收連續(xù)5個(gè)季度滑坡，新款iPhone能否挽救下滑頹勢(shì)也存有變數(shù)，尤其是在華為、Oppo和vivo在中國(guó)已經(jīng)成為頗具實(shí)力的智能手機(jī)廠商的情況下。值得一提的是，據(jù)稱，去年華為的零售店接近5萬(wàn)家，OPPO則有20萬(wàn)家零售店。相比之下，蘋果在中國(guó)僅有40家專賣店，而目前中國(guó)40%的智能手機(jī)是通過(guò)實(shí)體商店銷售的。所以對(duì)于新款iPhone來(lái)說(shuō)，除了價(jià)格高企外，蘋果在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)上渠道上的弱勢(shì)，可能會(huì)制約新款iPhone的銷售。也就是雖然業(yè)內(nèi)對(duì)于新款iPhone持有樂觀的態(tài)度，但上述的因素仍有可能導(dǎo)致變數(shù)的發(fā)生。
另外，今年年初業(yè)內(nèi)對(duì)于蘋果可能獨(dú)立開發(fā)GPU而引發(fā)的對(duì)于蘋果供應(yīng)鏈廠商的負(fù)面影響，在佐證蘋果實(shí)力的同時(shí)，也間接提升了蘋果股價(jià)的表現(xiàn)。但仔細(xì)看來(lái)，即便是最終確認(rèn)的蘋果獨(dú)立開發(fā)GPU最早也是在明年的事情，至于其他部件的自主開發(fā)更像是一種造勢(shì)提升股價(jià)表現(xiàn)的手段，其實(shí)對(duì)于蘋果的業(yè)務(wù)短期內(nèi)不會(huì)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的影響。
最后就是蘋果新近宣布以智能音箱和手機(jī)AR進(jìn)入到了業(yè)內(nèi)一直詬病其遲緩的AI和AR領(lǐng)域，這在某種程度上也助推了蘋果股價(jià)的上漲。但鑒于蘋果是最晚（與谷歌、亞馬遜、微軟相比）進(jìn)入上述兩個(gè)領(lǐng)域的廠商，且在技術(shù)上（例如智能音箱中的Siri）并無(wú)明顯的優(yōu)勢(shì)，這也為其日后在市場(chǎng)中的真實(shí)表現(xiàn)埋下了不確定性。
通過(guò)上述對(duì)于5家巨頭核心或者未來(lái)業(yè)務(wù)短板的分析及由此存在的未來(lái)發(fā)展的不確定性，我們認(rèn)為此次科技股的暴跌來(lái)得很是及時(shí)，它在提醒業(yè)內(nèi)，不要因?yàn)榭此葡蚝玫臉I(yè)績(jī)和不斷上漲的股價(jià)，就忽略了背后可能存在的隱憂，畢竟最終的泡沫都是始于此。
