文/螞蟻蟲(chóng)
近日，一則關(guān)于蘋(píng)果獨(dú)占手機(jī)行業(yè)83.4%營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的新聞，又一次引發(fā)關(guān)注。來(lái)自市場(chǎng)研究公司Strategy Analytics的一份新報(bào)告顯示：2017年第一季度，全球智能手機(jī)銷售業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為122.1億美元。其中蘋(píng)果獨(dú)占83.4%的絕對(duì)大頭，約為101.8億美元。
至于其他廠商的表現(xiàn)，大概是這樣的：三星的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)僅占12.9%，約為15.8億美元，隨后分別是OPPO的4.7%，Vivo的4.5%，華為的3.5%。應(yīng)該說(shuō)國(guó)產(chǎn)廠商已經(jīng)有了不小的進(jìn)步，Strategy Analytics的報(bào)告指出，這些主要手機(jī)廠商的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)份額總計(jì)超過(guò)100%，是因?yàn)槠渌S多手機(jī)廠商仍處于虧損狀態(tài)。
另有數(shù)據(jù)顯示，在全球300家智能手機(jī)廠商中，只有10家盈利，其中多為國(guó)內(nèi)的手機(jī)廠商。
庫(kù)克才是蘋(píng)果再次起飛的真正幕后英雄
蘋(píng)果高利潤(rùn)源于強(qiáng)有力的成本控制
大家都是做手機(jī)的，為何單單蘋(píng)果能創(chuàng)造如此之高的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)呢？蘋(píng)果品牌價(jià)值高，定價(jià)也比其他廠商超出一截。手機(jī)賣得比人家貴，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)自然要比人家高嘛。這自然是一個(gè)表象原因，但賣得貴就未必就營(yíng)業(yè)利潤(rùn)高，否則VERTU也不至于頻頻賣身了。蘋(píng)果高利潤(rùn)的下面是低成本，而成本控制得當(dāng)?shù)囊蛩赜腥齻�(gè)：
1、超強(qiáng)的供應(yīng)鏈管理能力
在大多數(shù)人的眼中，蘋(píng)果是一家卓越的科技企業(yè)。事實(shí)上，蘋(píng)果還是一家供應(yīng)鏈管理能力強(qiáng)大的公司。不過(guò)，在現(xiàn)任CEO庫(kù)克到來(lái)之前，蘋(píng)果雖然產(chǎn)品售價(jià)不菲，卻因?yàn)楣⿷?yīng)鏈管理混亂導(dǎo)致成本居高不下、利潤(rùn)微薄，甚至一度陷入了困境。即便是喬布斯重返蘋(píng)果后，業(yè)務(wù)有所起色，但供應(yīng)鏈的亂況卻沒(méi)有得到改善。
這種現(xiàn)象直到供應(yīng)鏈專家?guī)炜说絹?lái)后才有起色。庫(kù)克大刀闊斧地改革，精簡(jiǎn)調(diào)整供應(yīng)商、優(yōu)化供應(yīng)環(huán)節(jié)、自建零售渠道，原來(lái)經(jīng)常出現(xiàn)的信息不暢通、缺貨、積壓、浪費(fèi)等現(xiàn)象逐步改善。在他的努力下，蘋(píng)果的供應(yīng)鏈體系逐漸從混亂走向有序和高效，甚至一度連續(xù)7年霸占美國(guó)Gartner公司“供應(yīng)鏈 25 強(qiáng)”榜首。蘋(píng)果公司本身并不直接從事生產(chǎn)、制造、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等業(yè)務(wù)，但不影響它通過(guò)對(duì)上下游企業(yè)的有效控制從而掌握供應(yīng)鏈話語(yǔ)權(quán)，把綜合成本降到最低，為其獨(dú)占智能手機(jī)行業(yè)八成的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
2、爆款策略帶來(lái)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的成本優(yōu)勢(shì)
蘋(píng)果手機(jī)的產(chǎn)品線之精簡(jiǎn)，令人驚嘆。與當(dāng)時(shí)的手機(jī)巨頭諾基亞、摩托羅拉的機(jī)海戰(zhàn)術(shù)正好相反，蘋(píng)果幾乎每年只推出一款產(chǎn)品。這種爆款策略的確無(wú)法覆蓋到高中低檔的全部市場(chǎng)，但最大的好處則是極具規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。動(dòng)輒千萬(wàn)級(jí)的訂單規(guī)模，使得蘋(píng)果與供應(yīng)商的議價(jià)能力在業(yè)界無(wú)人能出其右。因此，盡管蘋(píng)果屢屢在材料、工藝上引領(lǐng)創(chuàng)新，但其手機(jī)的整體成本仍然比其他對(duì)手要低。
現(xiàn)在蘋(píng)果的策略已經(jīng)被同行借鑒，不光新興的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商學(xué)得有模有樣，連原來(lái)憑借機(jī)海策略制勝的三星、華為等也大大減少了機(jī)型，以降低產(chǎn)品成本。它們確實(shí)也產(chǎn)生了不錯(cuò)的效益，表明精品爆款策略的成功。
3、跨產(chǎn)品線范圍經(jīng)濟(jì)的綜合效益
另一個(gè)降低成本的策略就是通過(guò)多產(chǎn)品線共同分?jǐn)偝杀镜姆绞絹?lái)實(shí)現(xiàn)，即所謂的范圍經(jīng)濟(jì)或范疇經(jīng)濟(jì)。蘋(píng)果的手機(jī)、電腦、平板等不同產(chǎn)品線采用統(tǒng)一的操作系統(tǒng)，可以共享底層的技術(shù)研發(fā)，從而降低各產(chǎn)品線的系統(tǒng)研發(fā)成本。同時(shí)，不同產(chǎn)品線的一些共用零組件，如屏幕、芯片、揚(yáng)聲器、攝像頭、數(shù)據(jù)線等可實(shí)現(xiàn)集中采購(gòu)，也有利于降低材料成本。
蘋(píng)果在手機(jī)、電腦、平板等不同產(chǎn)品線的出貨量都非�？捎^，因此能通過(guò)范圍經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生較好的綜合效益。除了三星等個(gè)別國(guó)際廠商外，目前多數(shù)國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商均不具備此條件。
蘋(píng)果真的動(dòng)了國(guó)產(chǎn)廠商的利潤(rùn)蛋糕嗎？
面對(duì)蘋(píng)果獨(dú)占全球手機(jī)市場(chǎng)8成以上營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的現(xiàn)狀，不少人紛紛指責(zé)是蘋(píng)果擠壓了國(guó)產(chǎn)手機(jī)的利潤(rùn)空間。上至手機(jī)廠商高層，下至普通用戶，這種觀點(diǎn)在國(guó)內(nèi)非常流行，似乎國(guó)產(chǎn)手機(jī)利潤(rùn)微薄全是蘋(píng)果的錯(cuò)。然而事實(shí)真的是這樣嗎？我們不妨看看相關(guān)數(shù)據(jù)，探尋究竟。
另一份同樣來(lái)自Strategy Analytics的較早報(bào)告顯示，2017年全球智能機(jī)市場(chǎng)的總營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為537億美元。其中，去年蘋(píng)果的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為449億美元，份額占比為79.2%；三星為83億美元，占比為14.6%。在國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商中，華為去年的智能機(jī)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)最高，但只有9.29億美元，在全球利潤(rùn)中的占比為1.6%。OPPO、vivo雙子星去年表現(xiàn)出色，在銷量上力壓小米緊追華為，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)在全球智能機(jī)市場(chǎng)的占比分別為1.5%、1.3%。盡管去年在中高端市場(chǎng)份額上有所突破，但總體而言國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)仍然偏低，前三大品牌在全球智能機(jī)利潤(rùn)中的占比不到5%，約合23.6億美元。
而2016年蘋(píng)果手機(jī)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷售狀況表現(xiàn)很是糟糕，出現(xiàn)了市場(chǎng)占有率和銷量雙雙下降的情況。據(jù)IDC的數(shù)據(jù)顯示，蘋(píng)果手機(jī)去年全球銷量為2.154億臺(tái)，但在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)占有率從2015年的13.6%降到了9.6%，銷量則從2015年的5840萬(wàn)臺(tái)降至了4490萬(wàn)臺(tái)，少了1350萬(wàn)臺(tái)。以蘋(píng)果手機(jī)2.154億臺(tái)的銷量和449億美元的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)推算，每臺(tái)智能手機(jī)為蘋(píng)果貢獻(xiàn)208美元左右。也就是說(shuō)，2016年蘋(píng)果手機(jī)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)因?yàn)殇N售降低而減少了28億美元的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。
另?yè)?jù)報(bào)道，2015年OPPO、vivo的純利潤(rùn)均超過(guò)了10億美元，僅次于華為手機(jī)。以此計(jì)算，華為手機(jī)、OPPO、vivo三家2015年的純利潤(rùn)至少在30億美元以上。然而國(guó)內(nèi)手機(jī)三強(qiáng)去年的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)加在一起，也不過(guò)23.6億美元。在成功搶到蘋(píng)果部分市場(chǎng)的情況下，三家的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)不僅沒(méi)有實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，而且還不如2015年的純利潤(rùn)高，出現(xiàn)了倒退現(xiàn)象。
這表明，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商雖然有能力搶到了蘋(píng)果的原有份額，但卻未必能獲得相應(yīng)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。其實(shí)，由于蘋(píng)果手機(jī)的高定價(jià)策略，對(duì)轉(zhuǎn)型升級(jí)中的國(guó)產(chǎn)手機(jī)有益。宣傳時(shí)可以用蘋(píng)果配置、親民價(jià)格這個(gè)屢試不爽的手段，事實(shí)上國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商幾乎全部都用過(guò)這個(gè)招數(shù)。最大的利好則是，蘋(píng)果手機(jī)的高定價(jià)使得國(guó)產(chǎn)手機(jī)也擁有了更大的利潤(rùn)提升空間，這也是近年來(lái)國(guó)產(chǎn)手機(jī)能夠從千元機(jī)向3000元及以上市場(chǎng)過(guò)渡的客觀前提條件。
如此看來(lái)，蘋(píng)果動(dòng)了國(guó)產(chǎn)手機(jī)利潤(rùn)一說(shuō)并無(wú)事實(shí)依據(jù)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)利潤(rùn)微薄應(yīng)當(dāng)是另有其因。
與其盯著蘋(píng)果，不如正視差距提升能力
國(guó)產(chǎn)手機(jī)利潤(rùn)微薄的原因解釋起來(lái)也很簡(jiǎn)單：國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商產(chǎn)品創(chuàng)造的市場(chǎng)總剩余較蘋(píng)果和三星要小得多，而其中的大頭又因激烈的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)而被消費(fèi)者拿走，也就是我們口中常常說(shuō)到的國(guó)產(chǎn)手機(jī)性價(jià)比高。具體的表現(xiàn)則是，國(guó)產(chǎn)手機(jī)定價(jià)較低，平均單價(jià)徘徊在200美元以下，產(chǎn)品仍基本以配置和參數(shù)來(lái)吸引用戶。在消費(fèi)者剩余較高的情況下，生產(chǎn)者剩余即企業(yè)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)自然就所剩無(wú)幾。這才是國(guó)產(chǎn)手機(jī)利潤(rùn)微薄的根本原因。
與之相反的是，由于其在系統(tǒng)優(yōu)化、體驗(yàn)、設(shè)計(jì)、品質(zhì)等多方面的綜合表現(xiàn)，蘋(píng)果手機(jī)能創(chuàng)造更多的市場(chǎng)總剩余，并利用差異化和品牌文化的優(yōu)勢(shì)更多地?cái)D壓消費(fèi)者剩余的空間，從而實(shí)現(xiàn)更高的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。因此，我們看到的是，蘋(píng)果的售價(jià)一直很高，平均價(jià)格基本都處于600美元以上，非常接近于用戶愿意支付的價(jià)格上限，從而獲得了最大的利潤(rùn)空間。
不是蘋(píng)果搶去了國(guó)產(chǎn)手機(jī)的利潤(rùn)，而是國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商自己無(wú)法創(chuàng)造更多的市場(chǎng)總剩余價(jià)值，并在分配時(shí)沒(méi)有足夠的主動(dòng)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)。
并非只有買得便宜才是消費(fèi)者剩余，品牌調(diào)性、文化認(rèn)知同樣也是。剛剛?cè)ナ赖氖袌?chǎng)定位專家特勞特，早在數(shù)十年前就指出在充分競(jìng)爭(zhēng)的情況下，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不僅于產(chǎn)品，更多的是品牌認(rèn)知，爭(zhēng)搶消費(fèi)者的心智。
因此，與其總抱怨蘋(píng)果攫取了巨額利潤(rùn)，不如正視自己在技術(shù)、供應(yīng)鏈、品牌等的全方位差距。今后補(bǔ)強(qiáng)市場(chǎng)定位和品牌運(yùn)營(yíng)方面的短板，努力提高自身能力，這樣才有可能提升自己的利潤(rùn)空間。否則即便是從蘋(píng)果手中獲得再多的市場(chǎng)份額，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商也同樣難以改變現(xiàn)在利潤(rùn)微薄的尷尬現(xiàn)狀。
