歡迎關(guān)注“創(chuàng)事記”的微信訂閱號(hào)：sinachuangshiji
文/懂懂筆記
壓貨、價(jià)保、提成返利、損耗……這些多數(shù)人聽(tīng)來(lái)完全陌生的詞匯，正像陰霾一樣籠罩在那些睥睨群雄的手機(jī)廠家身上。
成也蕭何敗蕭何，用這句話來(lái)形容依靠線下渠道迅速成長(zhǎng)起來(lái)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)可能遭遇的處境，再合適不過(guò)。2016年的國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，線下渠道成為制勝關(guān)鍵。其中OPPO、vivo兩家憑借線下渠道的雄厚基礎(chǔ)收獲最大，一躍成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商中的榜眼和探花；華為則已“千縣計(jì)劃”取得穩(wěn)定的增長(zhǎng)，保住了狀元的寶座。
在這種形勢(shì)下，包括金立在內(nèi)的眾多國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商紛紛發(fā)力線下渠道，甚至連小米、榮耀、魅族等互聯(lián)網(wǎng)品牌也開(kāi)始擁抱線下。可以看出，線下渠道對(duì)手機(jī)廠商有著極大的重要性。
但從辯證角度看，線下渠道對(duì)手機(jī)銷量的作用力，既能夠捧起一個(gè)品牌，同樣也能捧起其他品牌。
懂懂筆記認(rèn)為，過(guò)度依賴線下渠道的手機(jī)廠商們，一旦因?yàn)榭陀^原因失去了這種助力，很可能會(huì)遭到渠道的反噬。從目前的市場(chǎng)趨勢(shì)來(lái)看，懂懂筆記所擔(dān)憂的情況已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。
線下渠道主推手機(jī)銷量增長(zhǎng)
大約兩年前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展帶動(dòng)了手機(jī)線上渠道的增長(zhǎng)，對(duì)傳統(tǒng)的線下渠道產(chǎn)生了一定的沖擊。然而，由于手機(jī)產(chǎn)品和國(guó)民消費(fèi)需求的不斷升級(jí)，智能機(jī)逐漸成為快消品，消費(fèi)者換機(jī)熱情明顯增長(zhǎng)，使得風(fēng)向從2016年開(kāi)始再次轉(zhuǎn)向線下渠道。
這種線下渠道的暴漲讓很多手機(jī)品牌都感到措手不及。
根據(jù)賽諾數(shù)據(jù)，2016年國(guó)內(nèi)手機(jī)線上渠道增速大幅下滑，從2015年的43.6%降至5.6%；相反，線下渠道的增速則大幅攀升，從2015年的-3.5%升至17.4%。這樣的增速足以見(jiàn)得，線下渠道在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的銷量比重越來(lái)越大。到2016年底，線上線下兩大渠道的比例大約是2：8。
看到這樣的對(duì)比，就能夠理解為什么2016年主打線下渠道的手機(jī)廠商能夠獲得如此優(yōu)異的成績(jī)。隨著線下渠道的慣性使然，2016年的前三甲品牌目前仍在領(lǐng)跑。調(diào)研機(jī)構(gòu)Trendforce的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)在2017年第一季度，華為、OPPO、vivo三家仍然占據(jù)冠亞季軍的位置，市場(chǎng)份額分別為24.7%、17.6%和13.4%。
目前，隨著智能手機(jī)的快消化趨勢(shì)，產(chǎn)品銷量已然成為廠商追逐的焦點(diǎn)，產(chǎn)品的迭代和外觀設(shè)計(jì)已經(jīng)成為影響銷量的關(guān)鍵因素。既然技術(shù)和功能趨于同質(zhì)化，那么線下渠道如何抓住消費(fèi)者的眼球？正是體驗(yàn)+促銷。
目前大眾消費(fèi)者日常購(gòu)買手機(jī)的行為越來(lái)越像是挑衣服，而不是購(gòu)買一個(gè)家中的“大件兒”，這就要求手機(jī)產(chǎn)品在實(shí)體渠道能夠更隨處可見(jiàn) 、隨時(shí)體驗(yàn)。
調(diào)研機(jī)構(gòu)GfK對(duì)國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的觀察中發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)如今的線下市場(chǎng)所展示的手機(jī)產(chǎn)品皆為實(shí)物，而非曾經(jīng)的模型樣機(jī)。隨時(shí)體驗(yàn)，以及線下銷售人員的促銷能力成為手機(jī)銷量的重要影響因子。
OPPO和vivo遍布全國(guó)的線下渠道充分抓住了這些要素。正如自媒體@周掌柜在《OPPO和vivo的“人民戰(zhàn)爭(zhēng)”》中寫到的，OV的線下有四個(gè)小組，專賣店管理小組、賣場(chǎng)管理小組、校園等特定市場(chǎng)營(yíng)銷小組、大型商場(chǎng)和核心低端營(yíng)銷小組。這些小組與各級(jí)代理和渠道店面的協(xié)作，形成了OV在全國(guó)三四五六線城市的龐大體系。
簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，對(duì)于不設(shè)立銷售部門的大廠牌而言，一級(jí)一級(jí)密布全國(guó)的分銷渠道，就是維系生命運(yùn)轉(zhuǎn)的主動(dòng)脈和毛細(xì)血管。一級(jí)代理或者二級(jí)代理是主動(dòng)脈，而主動(dòng)脈自行掌握著大批促銷團(tuán)隊(duì)（紅細(xì)胞），毛細(xì)血管（各市、區(qū)、縣、鎮(zhèn)手機(jī)店）則要從主動(dòng)脈獲得貨源。
大代理們會(huì)按照每個(gè)店面的規(guī)模把促銷團(tuán)隊(duì)逐一分配，形成強(qiáng)有力的線下銷售能力。店面拿貨與零售額的差價(jià)是自己的收益，而大代理與零售店的批發(fā)差價(jià)不僅要養(yǎng)活自己，還要養(yǎng)活促銷團(tuán)隊(duì)。這每一層的利益關(guān)系保持了主動(dòng)脈、毛細(xì)血管和紅細(xì)胞之間的生態(tài)平衡。
而鋪天蓋地的廣告投放和宣傳，則是線下渠道熱銷的助推器。在很多三四五線城市，消費(fèi)者不會(huì)在意你用的什么芯片或者UI，只會(huì)在意是明星李易峰拿著一部手機(jī)告訴你“充電五分鐘、通話兩小時(shí)”。
無(wú)疑，線下渠道的完美運(yùn)作方式，在2016年給很多國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商都帶來(lái)了令人艷羨的成績(jī)。
非忠誠(chéng)型盟友的反噬之力
然而，福兮禍所伏，禍兮福所倚。
在這套生態(tài)系統(tǒng)中維系動(dòng)力的核心是利益，但如果把主動(dòng)脈、毛細(xì)血管和紅細(xì)胞之間的利益減少呢？
第一手機(jī)界研究院在最新的一份市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告中有這樣一個(gè)結(jié)論，“線下渠道重點(diǎn)會(huì)放在華為和金立身上”。結(jié)論指出，今年的線下渠道很可能會(huì)主推華為和金立，這對(duì)其他倚重線下渠道的手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)絕非好事。
那么，這種判斷是否正確？
針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，懂懂筆記與第一手機(jī)界研究院交流后得悉，其判斷2017年的線下渠道會(huì)有兩種異動(dòng)：一是線下渠道會(huì)偏向溢價(jià)更優(yōu)的品牌，二是線上渠道占比會(huì)上浮，線上線下比例將變?yōu)?5%：75%。
值得注意的是第一個(gè)異動(dòng)，線下渠道會(huì)有所偏向。其實(shí)，因?yàn)榫�下渠道的逐利性，這一點(diǎn)并不難理解。也就是說(shuō)，線下渠道會(huì)對(duì)給予溢價(jià)更合理的手機(jī)廠商更大的推動(dòng)。而在第一手機(jī)界研究院院長(zhǎng)孫燕飚看來(lái)，華為和金立未來(lái)就是能夠給出這種利潤(rùn)空間的廠商。
在這種情況下，過(guò)去嚴(yán)重依賴線下渠道拉動(dòng)增長(zhǎng)的手機(jī)廠商，很可能會(huì)因?yàn)榍赖漠悇?dòng)而影響銷量。以O(shè)V為例，根據(jù)第一手機(jī)界研究院的調(diào)查，OV的線下渠道分布比例大約是連鎖占35%，手機(jī)獨(dú)立店、夫妻店占30%，運(yùn)營(yíng)商20%，專賣店占10%，商超占3%。去年OV給到渠道提供的溢價(jià)，使其得到大力推薦。
但是，正是這種沖擊銷量的策略，有可能會(huì)使得其在銷量猛增的時(shí)候無(wú)法收獲相應(yīng)的利潤(rùn)。因此，OV在2017年下調(diào)了給渠道的溢價(jià)空間。這種改變能否改善它們的盈利狀況還有待觀察，但目前線下渠道方面卻已經(jīng)顯現(xiàn)出“不滿”。
孫燕飚告訴懂懂筆記：“線下渠道是唯利是圖的，因?yàn)槠溥\(yùn)營(yíng)成本、人員成本很高。被下調(diào)溢價(jià)空間后，會(huì)導(dǎo)致未來(lái)OV的增長(zhǎng)會(huì)集中在專賣店和獨(dú)立店，那些大連鎖雖不得不去賣，但會(huì)因?yàn)橘嶅X減少而有意識(shí)地控制。”
畢竟，渠道不是公益組織，從上到下大量成本壓力造成其必須“有肉吃”。何況，僅僅有肉吃有時(shí)候還不夠。分銷渠道中，水最深的莫過(guò)于流通環(huán)節(jié)。從一臺(tái)手機(jī)出廠到最終變成現(xiàn)金，廠家與渠道的博弈滲透到了每一個(gè)環(huán)節(jié)。隨著品牌出貨量越大，地面的攤子越廣，壓貨、價(jià)保、提成返利、損耗報(bào)損、串貨等等不可控的問(wèn)題都在等待著手機(jī)廠家。
這里面的水有多深？沒(méi)有人能夠一天說(shuō)得清楚，但是每一個(gè)環(huán)節(jié)里面滲出來(lái)的都是“錢”。話說(shuō)，利益維系起來(lái)的那絲血脈，其實(shí)很淡薄。
第一手機(jī)界研究院的線下市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，今年年初開(kāi)始，線下連鎖賣場(chǎng)就主動(dòng)控制利潤(rùn)空間收窄的OV產(chǎn)品銷量，并伺機(jī)導(dǎo)入有發(fā)展?jié)摿Φ摹昂隈R”手機(jī)品牌，比如SUGAR糖果手機(jī)、長(zhǎng)虹、賽博宇華和康佳等。
這對(duì)嚴(yán)重依賴線下渠道（總計(jì)超過(guò)50萬(wàn)家店鋪）的OV來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一種沖擊。而他們也已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)，因此OPPO目前也開(kāi)始發(fā)力線上渠道，并開(kāi)拓海外市場(chǎng)（電商渠道），就是為了平衡國(guó)內(nèi)線下渠道可能造成的負(fù)面影響。
孫燕飚認(rèn)為：“他們對(duì)這個(gè)事情應(yīng)該是早有預(yù)見(jiàn)的，也采取了相應(yīng)措施，一是加強(qiáng)促銷員數(shù)量，二是靠部分專賣店去彌補(bǔ)一下�！�
或許有人會(huì)問(wèn)，廠家可以自己組建全國(guó)范圍的自營(yíng)店呀？這個(gè)話題，可以參考當(dāng)年的聯(lián)想1+1專賣店的結(jié)果……
很顯然，線下渠道和手機(jī)廠商是矛與盾的關(guān)系：雙方互有價(jià)值就能能夠保證較好的銷量，但過(guò)度依賴也會(huì)形成反噬。這種非忠誠(chéng)關(guān)系的盟友，對(duì)越做越大的手機(jī)品牌來(lái)說(shuō)更像是“蕭何”，能成事也能壞事。
即便，未來(lái)的線下渠道偏愛(ài)華為和金立，對(duì)兩者來(lái)說(shuō)也不一定是長(zhǎng)久的利益。畢竟渠道的忠誠(chéng)度取決于利益的多少，他們只能看見(jiàn)新人笑，并不會(huì)在意舊人哭。
