三星手機(jī)業(yè)務(wù)“掌門(mén)人”高東真（D.J。 Koh）歡迎關(guān)注“創(chuàng)事記”的微信訂閱號(hào)：sinachuangshiji
文/壹觀察 宿藝
Galaxy S8被三星手機(jī)業(yè)務(wù)“掌門(mén)人”高東真（D.J。 Koh）視為中國(guó)市場(chǎng)的“轉(zhuǎn)折點(diǎn)”，但從實(shí)際市場(chǎng)銷(xiāo)售來(lái)看，高東真要再次失望了。
根據(jù)《壹觀察》從三星渠道人士拿到的詳細(xì)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，截止5月31日，三星Galaxy S8系列中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)達(dá)18.9萬(wàn)臺(tái)（5月25日中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始首銷(xiāo)）；6月整體銷(xiāo)售數(shù)據(jù)約29萬(wàn)臺(tái)（其中包含京東6.18大促）；而在7月前半個(gè)月，其日均出貨數(shù)據(jù)約為8000臺(tái)。
可以看到，三星Galaxy S8系列中國(guó)市場(chǎng)僅銷(xiāo)售兩個(gè)月就出現(xiàn)明顯銷(xiāo)售下滑，而在全球市場(chǎng)Galaxy S8也遠(yuǎn)未達(dá)三星預(yù)期。據(jù)《韓國(guó)先鋒報(bào)》報(bào)道，三星Galaxy S8系列在60天內(nèi)全球銷(xiāo)量為980萬(wàn)部，相比其上一代產(chǎn)品Galaxy S7同期銷(xiāo)量（1200萬(wàn)部）下滑20%。
也就是說(shuō)，在全球最大的智能手機(jī)市場(chǎng)中國(guó)，三星Galaxy S8截止目前銷(xiāo)售約60萬(wàn)臺(tái)，占比全球銷(xiāo)售占比約6.1%，高東真預(yù)期的“轉(zhuǎn)折點(diǎn)”并未出現(xiàn)。市場(chǎng)壓力之下，高東真近日主動(dòng)對(duì)媒體透露：“三星Galaxy Note8最快8月底現(xiàn)身”。但在Galaxy S8發(fā)布時(shí)間“跳票”、中國(guó)上市時(shí)間不足兩個(gè)月的情況下，高東真此舉無(wú)疑加重了中國(guó)三星用戶(hù)的觀望態(tài)度，對(duì)Galaxy S8銷(xiāo)售更是“雪上加霜”。
同時(shí)，三星為中國(guó)市場(chǎng)定制、意圖主打銷(xiāo)量的Galaxy C系列，在國(guó)產(chǎn)手機(jī)侵蝕下今年6月也出現(xiàn)明顯下滑，其中Galaxy C 7系列日均銷(xiāo)量下滑至約5000臺(tái)，Galaxy C 5系列下滑至約3000臺(tái)。
一名三星資深渠道人員對(duì)《壹觀察》抱怨稱(chēng)：“三星手機(jī)從2014年開(kāi)始出現(xiàn)崩盤(pán)式下滑，過(guò)去三年在品牌、渠道、員工等方面都已積重難返，僅靠一款Galaxy S8根本無(wú)法挽救三星中國(guó)市場(chǎng)”。
三星品牌之惑：溢價(jià)下滑vs超高定價(jià)
高溢價(jià)是對(duì)企業(yè)品牌、產(chǎn)品、渠道等綜合能力的考驗(yàn)。定價(jià)與市場(chǎng)實(shí)際不匹配，曾是諾基亞、HTC在市場(chǎng)轉(zhuǎn)折期引發(fā)潰敗的重要原因之一，也是如今三星手機(jī)面臨的中國(guó)難題。
從2011年開(kāi)始，中國(guó)高端智能手機(jī)用戶(hù)已經(jīng)歷經(jīng)3輪以上換機(jī)周期，消費(fèi)理性正在回歸。比較顯著的例子是Vertu中國(guó)市場(chǎng)的潰退，以及三星超高定價(jià)的萬(wàn)元W系列在中國(guó)軍政人員和高端商務(wù)用戶(hù)群中被棄用。與此同時(shí)，華為等中國(guó)手機(jī)品牌在4000元以上市場(chǎng)、OPPO和vivo在3000元以上市場(chǎng)開(kāi)始規(guī)�！笆崭睢比窃兄懈叨擞脩�(hù)，華為Mate 9保時(shí)捷版在線下實(shí)際售價(jià)超過(guò)萬(wàn)元，完成對(duì)三星W系列的成功侵蝕。
三星手機(jī)2016年4月與2017年4月中國(guó)市場(chǎng)數(shù)據(jù)對(duì)比（賽諾）根據(jù)賽諾2016年4月與2017年4月公布的中國(guó)市場(chǎng)手機(jī)數(shù)據(jù)，三星在4000元以上價(jià)位段市場(chǎng)份額從18.2%大幅下滑至2.3%；在3000-3999元和2500-2999元兩個(gè)價(jià)位段份額分別下滑至1.8%和1.7%，而在2500元以下價(jià)位段基本出局。
用戶(hù)忠誠(chéng)度同樣是對(duì)企業(yè)品牌的重要考量指標(biāo)，根據(jù)賽諾與微博發(fā)布的《2016年智能手機(jī)微報(bào)告》，過(guò)去三年，三星手機(jī)中國(guó)市場(chǎng)用戶(hù)品牌忠誠(chéng)度從18%下滑至12%，與之相比蘋(píng)果為71%，OPPO為31%，vivo為29%，華為是26%，三星手機(jī)用戶(hù)品牌忠誠(chéng)度甚至落后于樂(lè)視（15%）。
數(shù)據(jù)來(lái)源：今日頭條算數(shù)中心公布的《2016年手機(jī)報(bào)告》今日頭條算數(shù)中心公布的《2016年手機(jī)報(bào)告》也印證了這一趨勢(shì)：三星換機(jī)用戶(hù)品牌品牌忠誠(chéng)度只有16.64%，其25%的換機(jī)用戶(hù)流向了iPhone，20%流向了華為。
今日頭條算數(shù)中心公布的《2016年手機(jī)報(bào)告》 2016年發(fā)生的三星Note 7“爆炸門(mén)”，由于三星在中國(guó)大陸的召回時(shí)間相比其他國(guó)家晚了40天，此舉讓三星手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)品牌信譽(yù)遭受重創(chuàng)。
錢(qián)沒(méi)了可以再賺，機(jī)遇丟了可以再等，但品牌形象的損失是不可逆的。建立一個(gè)品牌需要長(zhǎng)年累月，毀滅一個(gè)品牌卻是朝夕之間。根據(jù)摩根士丹利（大摩）事后公布的調(diào)查數(shù)據(jù)，在中國(guó)市場(chǎng)，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)有意愿購(gòu)買(mǎi)三星手機(jī)的比例出現(xiàn)大幅下滑。根據(jù)GfK集團(tuán)公布的最新數(shù)據(jù)，2017年4月三星手機(jī)中國(guó)市場(chǎng)份額已跌至2.3%，相比2013其在中國(guó)市場(chǎng)19.7%的市場(chǎng)份額恍如隔世。
2017年4月三星手機(jī)中國(guó)市場(chǎng)份額已跌至2.3%（GfK數(shù)據(jù)）面對(duì)全球智能手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)最慘烈的中國(guó)市場(chǎng)，面對(duì)不再健忘的中國(guó)用戶(hù)，面對(duì)韓國(guó)明星藝人代言策略在中國(guó)暫停的局面，三星其實(shí)面臨巨大的品牌重塑難題，此時(shí)需要采取更加親民的定價(jià)策略，加強(qiáng)與中國(guó)用戶(hù)的互動(dòng)和了解。但三星采取的方式是逆向?qū)alaxy S8提升至5700元以上的超高定價(jià)區(qū)間，甚至大幅超過(guò)了品牌溢價(jià)能力明顯高于自己、其用戶(hù)忠誠(chéng)度高達(dá)70%的蘋(píng)果iPhone。市場(chǎng)大勢(shì)下行期間，三星正在重塑當(dāng)年諾基亞和HTC在大陸市場(chǎng)犯的錯(cuò)誤，Galaxy S8未達(dá)預(yù)期的銷(xiāo)售數(shù)字背后，是中國(guó)用戶(hù)用真金白銀做出的真實(shí)選擇。
三星渠道之惑：被傷害的合作伙伴信任難繼
OPPO、vivo智能手機(jī)業(yè)務(wù)崛起之前，三星曾掌控了中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)最大的線下銷(xiāo)售渠道。借諾基亞崩盤(pán)之機(jī)，三星大量收編了諾基亞中國(guó)渠道人員，并全面引入諾基亞FD模式，其主要特點(diǎn)是：去國(guó)代化，去運(yùn)營(yíng)商化，在全國(guó)各省引入FD平臺(tái)商，加強(qiáng)對(duì)三、四級(jí)渠道的控制。
從諾基亞崛起到崩盤(pán)，證明了FD模式是一把雙刃劍，其成功需要三個(gè)基本因素：手機(jī)要有高品牌溢價(jià)，能夠給渠道商帶來(lái)較高利潤(rùn)；產(chǎn)品出貨規(guī)模要大，能夠滿(mǎn)足渠道商充足供貨和資金流水；同時(shí)對(duì)渠道要有強(qiáng)有力的掌控，防止渠道串貨和私自降價(jià)擾亂整體市場(chǎng)。
在雙Galaxy旗艦策略順風(fēng)順?biāo)氖袌?chǎng)狀況下，F(xiàn)D模式下的三星和各渠道合作伙伴都保證了高額收益，但中國(guó)4G牌照發(fā)放成為三星渠道崩盤(pán)的拐點(diǎn)。由于對(duì)中國(guó)TD-LTE 4G市場(chǎng)爆發(fā)嚴(yán)重錯(cuò)判，特別是是中國(guó)移動(dòng)當(dāng)年宣布全面取消3G補(bǔ)貼，導(dǎo)致三星3G手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)生嚴(yán)重積壓。業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，三星3G手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)渠道囤貨數(shù)量超過(guò)100萬(wàn)臺(tái)。在2014年第二季度的財(cái)報(bào)中，三星高管公開(kāi)承認(rèn)：“公司的庫(kù)存管理、中國(guó)業(yè)務(wù)、平板電腦銷(xiāo)售均出現(xiàn)了問(wèn)題”，并把責(zé)任歸咎于中國(guó)智能手機(jī)制造商競(jìng)爭(zhēng)壓力的不斷加大。
中國(guó)三星電子為此推出總額 25億元的“保價(jià)”策略，意圖穩(wěn)定風(fēng)雨飄搖的中國(guó)銷(xiāo)售渠道，但三星總部強(qiáng)壓的“甩貨”策略和不切實(shí)際的KPI，成為引發(fā)渠道崩盤(pán)的“最后一顆稻草”。三星手機(jī)中國(guó)大區(qū)銷(xiāo)售主管開(kāi)始對(duì)區(qū)域串貨和經(jīng)銷(xiāo)商亂價(jià)視而不見(jiàn)，而渠道各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商面對(duì)混亂局面根本不敢批量進(jìn)貨，甚至為了清理庫(kù)存賠本100元也要快速出貨，目的就是吃三星200元的“價(jià)保”。最終，仿照FD模式建立的渠道走向了與諾基亞相似的崩盤(pán)老路，不僅給各級(jí)渠道伙伴留下了至今難以磨滅的慘痛教訓(xùn)，也對(duì)之后三星旗艦手機(jī)線下銷(xiāo)售產(chǎn)生了非正向影響。
如在Galaxy Note7“爆炸門(mén)”發(fā)生48天之后，三星宣布召回在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售的Galaxy Note7手機(jī)，總計(jì)公約19萬(wàn)部，這個(gè)銷(xiāo)售數(shù)字創(chuàng)造了三星旗艦新品中國(guó)首銷(xiāo)的當(dāng)月最差紀(jì)錄，也再次加深了中國(guó)渠道商對(duì)三星的質(zhì)疑和不滿(mǎn)。甚至在Galaxy S8中國(guó)上市之初產(chǎn)生的短暫溢價(jià)期，也沒(méi)有渠道商敢于批量“炒貨”。
與三星相比，隨后崛起的OPPO和vivo與渠道商采取了更為“厚道”的合作方式。如OPPO成立后，步步高的很多二級(jí)代理商、供應(yīng)商、員工成為OPPO的省代，甚至很多代理商都在OPPO持有股份。對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)同，對(duì)OPPO的信任，共同的利益關(guān)系，讓OPPO迅速建立起遍布全國(guó)縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，擁有5000多家直營(yíng)店和超過(guò)20萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的龐大渠道體系，同時(shí)抑制了竄貨與市場(chǎng)亂價(jià)現(xiàn)象。
面對(duì)中國(guó)渠道困局，中國(guó)三星電子于今年7月宣布撤銷(xiāo)中國(guó)七大支社，變?yōu)?6個(gè)辦事處，常務(wù)、次長(zhǎng)、副總等級(jí)別的領(lǐng)導(dǎo)變?yōu)楦鬓k事處負(fù)責(zé)人。三星對(duì)媒體表示要加強(qiáng)渠道的零售能力，精簡(jiǎn)層級(jí)，應(yīng)對(duì)變化的競(jìng)爭(zhēng)從而快速調(diào)整銷(xiāo)售計(jì)劃提升銷(xiāo)量。
此次調(diào)整，足見(jiàn)三星對(duì)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)渠道能力的嚴(yán)重不滿(mǎn)。但將七大支社變身為26個(gè)辦事處，就能在OPPO、vivo、華為、金立等中國(guó)眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中撕開(kāi)渠道空間嗎？重塑渠道信任，顯然對(duì)三星而言更為緊迫與現(xiàn)實(shí)。
三星中國(guó)員工之惑：本地化缺失
企業(yè)最寶貴的財(cái)富是人，對(duì)于跨國(guó)企業(yè)而言本地化員工的凝聚力是在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)成功的基本。但員工失望情緒、不斷發(fā)生的降薪和裁員，以及缺乏上升空間等諸多負(fù)面因素，正在加速三星手機(jī)中國(guó)員工快速流失。
Galaxy Note 7“爆炸門(mén)”對(duì)于三星中國(guó)內(nèi)部員工同樣造成重創(chuàng)。危機(jī)之下，三星電子中國(guó)區(qū)員工被要求“禁言”，甚至中國(guó)區(qū)無(wú)權(quán)主動(dòng)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，一切都要聽(tīng)從三星韓國(guó)總部安排的口徑。相比其他國(guó)家晚40天的召回決定，更是引發(fā)中國(guó)媒體和用戶(hù)在社交平臺(tái)的一致“炮轟”，也引發(fā)了三星電子中國(guó)員工的強(qiáng)烈不滿(mǎn)�！皬哪莻�(gè)時(shí)候開(kāi)始，三星電子中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售和市場(chǎng)人員開(kāi)始大量離職”，一名跳槽至中國(guó)本土互聯(lián)網(wǎng)公司的原三星員工對(duì)《壹觀察》表示。
與此同時(shí)，快速下滑的中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)，也讓三星電子中國(guó)公司不斷壓縮運(yùn)營(yíng)和人力成本。據(jù)三星電子2016年公開(kāi)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2016年三星員工總量出現(xiàn)7年來(lái)的首次下滑，從前一年的32.6萬(wàn)人降至30.9萬(wàn)人，下降5.2%，其中重災(zāi)區(qū)來(lái)自中國(guó)，2016年三星中國(guó)員工數(shù)量為37070人，較前一年的44948人下降17.5%。
今年4月，三星電子中國(guó)區(qū)宣布公司繼2016年之后再次調(diào)整員工薪酬制度：過(guò)去13薪制中第13個(gè)月的薪水分配到12個(gè)月內(nèi)平均發(fā)放，同時(shí)每月薪資根據(jù)不同部門(mén)的職能區(qū)別發(fā)放60%-80%，剩余部分按照KPI考核在年底發(fā)放。但三星內(nèi)部員工對(duì)此表示：在中國(guó)區(qū)手機(jī)業(yè)務(wù)不斷下滑狀況下，三星給中國(guó)區(qū)員工制定的高額KPI“幾乎不可能完成”，以2016年為例，其銷(xiāo)售崗位平均考核率不到80%�！斑@樣做的目的很明顯，就是為了變相降薪，進(jìn)而逼迫員工離職”。
實(shí)際上，日韓企業(yè)在中國(guó)本地化一直飽受質(zhì)疑。以三星為例，其在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已25年，但其在中國(guó)公司的管理層，還是信任韓國(guó)人，其次是本民族的中國(guó)朝鮮族員工。近年來(lái)為了加強(qiáng)本土化，三星要求從韓國(guó)外派到中國(guó)的部長(zhǎng)級(jí)以上管理者必須懂中文，同時(shí)破例提拔了數(shù)位手機(jī)中國(guó)區(qū)高管，但僅限于政府與運(yùn)營(yíng)商合作等方面，并不涉及到三星的核心業(yè)務(wù)。
高東真在近期接受中國(guó)媒體采訪時(shí)曾表示：三星專(zhuān)注的重點(diǎn)并不是追隨競(jìng)爭(zhēng)者的腳步，而是跟隨自己所設(shè)立的長(zhǎng)期規(guī)劃路線圖，包括硬件、軟件及服務(wù)。三星行銷(xiāo)長(zhǎng)李英熙則明確表示：“三星提供的不只是硬件的裝置，更有卓越的服務(wù)，這就是與中國(guó)品牌的差異”。
對(duì)此有三星電子中國(guó)區(qū)員工對(duì)《壹觀察》調(diào)侃稱(chēng)：一個(gè)連預(yù)裝APP中國(guó)區(qū)都決定不了的韓國(guó)手機(jī)企業(yè)，竟然也可以談在中國(guó)市場(chǎng)“卓越服務(wù)”，真是一種諷刺。
有意思的是，被李英熙視為三星Galaxy 生態(tài)系統(tǒng)服務(wù)之一的語(yǔ)音助手Bixby，在其目標(biāo)搭載的首款手機(jī)設(shè)備Galaxy S8發(fā)售三個(gè)月后才上線英文版，中文版則是遙遙無(wú)期，而相關(guān)智能語(yǔ)音方案在其中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中早已普及。上述三星電子中國(guó)區(qū)員工對(duì)《壹觀察》透露，中國(guó)的軟件工程師并沒(méi)有產(chǎn)品主導(dǎo)權(quán)，但由于語(yǔ)言、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、數(shù)據(jù)等問(wèn)題，與韓國(guó)總部溝通與協(xié)作并不順暢，“估計(jì)Galaxy Note8在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)售之時(shí)都解決不了這一問(wèn)題”。
綜合以上信息，《壹觀察》認(rèn)為，從2016年初開(kāi)始，作為三星手機(jī)業(yè)務(wù)“掌門(mén)人”高東真就一直對(duì)外判斷稱(chēng)三星手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)“即將復(fù)興”，但在品牌、渠道、員工等方面都積重難返的現(xiàn)實(shí)，讓高東真一次次食言。
根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)賽諾發(fā)布的中國(guó)市場(chǎng)前六個(gè)月統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2017年三星在中國(guó)線下市場(chǎng)出貨量再次暴跌65.8%，僅為447.6萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)份額已下滑至第八位，每個(gè)月平均出貨僅約74.6萬(wàn)臺(tái)，相當(dāng)于OPPO的近1/9（線下市場(chǎng)），華為的近1/8，蘋(píng)果的近1/5。
從硬件角度來(lái)看，Galaxy S8是一款優(yōu)秀的Android旗艦手機(jī)，但三星今天的品牌溢價(jià)完全無(wú)法支撐其5700元以上的超高定價(jià)，被傷害的渠道短時(shí)間難以恢復(fù)對(duì)三星的信任，中國(guó)區(qū)員工更是無(wú)法形成凝聚力和戰(zhàn)斗力。更值得思考的問(wèn)題是，Galaxy S8解決不了的問(wèn)題，即將上市的Galaxy Note8就可以避免嗎？在全球競(jìng)爭(zhēng)最慘烈的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，其實(shí)留給三星手機(jī)和高東真的“復(fù)興”時(shí)間并不多了。
