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文/南七道
短視頻是真火爆。一波又一波網(wǎng)紅爆發(fā)，Papi醬、辦公室小野、瞎看什么等，賺了眼球，又有不菲收入。但對(duì)大多數(shù)短視頻團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，生存與發(fā)展并不樂(lè)觀，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越大，生存環(huán)境越來(lái)越殘酷，投入成本大、運(yùn)營(yíng)門(mén)檻高、盈利少之又少。短視頻項(xiàng)目怎樣變現(xiàn)？存在哪些商業(yè)模式？怎樣實(shí)現(xiàn)可持續(xù)運(yùn)營(yíng)？
短視頻火爆，變現(xiàn)模式有限
野食小哥、大胃王密子君、閱后即瞎、陳翔六點(diǎn)半等項(xiàng)目快速崛起，采摘了短視頻創(chuàng)業(yè)的第一波紅利。但對(duì)于大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，短視頻各個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)形成頭部，品牌打造的難度日益增加。從播放量看，UGC貢獻(xiàn)了平臺(tái)90%多的內(nèi)容，然而，頭部的PGC卻瓜分了90%的流量。短視頻的品牌需要更多精力和耐心去打磨，變現(xiàn)已成持續(xù)發(fā)展下去的核心訴求。
目前短視頻的變現(xiàn)模式，主要是靠平臺(tái)分成和補(bǔ)貼、廣告變現(xiàn)、粉絲打賞等。平臺(tái)補(bǔ)貼和分成方面，各大平臺(tái)策略均不一樣。騰訊推芒種計(jì)劃，為優(yōu)質(zhì)帳號(hào)提供保底資金扶持。而今日頭條，提供的是一千人一萬(wàn)元的保底計(jì)劃，不過(guò)現(xiàn)在已經(jīng)停止了，主推的是流量分成。而后入局的阿里大魚(yú)號(hào)，采用策略更偏重定額獎(jiǎng)金激勵(lì)，每個(gè)月提供一萬(wàn)的現(xiàn)金。據(jù)其6月收益數(shù)據(jù)顯示，短視頻總體收益上升78%，月度獎(jiǎng)金總額1866萬(wàn)元。獎(jiǎng)金覆蓋在短視頻創(chuàng)作者中應(yīng)還算廣泛。
再看國(guó)外，全球最大的視頻平臺(tái)Youtube也有類似政策，如果Up主同意Youtube在視頻前面插播廣告，平臺(tái)會(huì)將55%的廣告費(fèi)用分給Up主。出于對(duì)原創(chuàng)者的扶持，Youtube在廣告分成方面也提供了一定的便利。廣告會(huì)通過(guò)伙伴項(xiàng)目和MCN公司，分配給UGC視頻內(nèi)容方。反觀目前國(guó)內(nèi)的廣告分成，并沒(méi)有像Youtube一樣明確的分成標(biāo)準(zhǔn)，各家都比較模糊。
短視頻節(jié)目《陳翔六點(diǎn)半》再看另外的廣告變現(xiàn)，國(guó)內(nèi)短視頻的廣告形式一般分為四種：貼片廣告、浮窗LOGO、內(nèi)容軟植和視頻賣(mài)貨。然而，由品牌主直接找到創(chuàng)作者投放的這種方式，基本上只屬于頭部創(chuàng)作者的專利。中小視頻創(chuàng)作者幾乎沒(méi)機(jī)會(huì)分上一杯羹。再者，即使有了流量，這種變現(xiàn)方式卻并不一定順利，現(xiàn)在如日中天的短視頻《陳翔六點(diǎn)半》，單集全網(wǎng)破億已是常態(tài)。但從廣告公司拿到的刊例顯示，單集視頻的廣告報(bào)價(jià)不過(guò)20萬(wàn)的區(qū)間，有時(shí)實(shí)際交易價(jià)格僅為5萬(wàn)。這和主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)所在地域、背景，商業(yè)拓展談判能力等都有密切關(guān)系。
從收益構(gòu)成的角度來(lái)看，通過(guò)廣告變現(xiàn)取得的收益，比平臺(tái)分成和補(bǔ)貼所得的數(shù)額一般要高得多。但目前短視頻廣告市場(chǎng)并未十分成熟，就TalkingData今年5月發(fā)布的16年移動(dòng)廣告行業(yè)報(bào)告顯示，在廣告形式中，最受歡迎的廣告形式依然是信息流廣告，而視頻廣告僅僅是其1/3的占比。簡(jiǎn)而言之，短視頻商業(yè)模式不甚明朗。
創(chuàng)作者如何收割行業(yè)紅利？
商業(yè)模式不明朗，創(chuàng)作成本高等形成了一系列發(fā)展問(wèn)題，平臺(tái)因而也推出了一系列“治標(biāo)之方”。在大環(huán)境下，短視頻創(chuàng)作者如何及時(shí)地收割行業(yè)紅利？主要注意兩個(gè)方面。
（一）選對(duì)方向比持續(xù)產(chǎn)出更重要
美拍上月發(fā)布《短視頻達(dá)人發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯現(xiàn)出一種發(fā)展趨勢(shì)，即越是內(nèi)容垂直細(xì)分的達(dá)人，商業(yè)變現(xiàn)就越容易。
目前不管哪種商業(yè)模式，流量和變現(xiàn)大多都屬于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者，而這些作者的領(lǐng)域，往往是高度垂直和細(xì)分的。隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，越是大的品類越不容易凸現(xiàn)出來(lái)。比如美食類短視頻，在早期發(fā)展起來(lái)的日食記、日日煮，大胃王密子君之后，能脫穎而出的美食類視頻，基本都在大品類下再度細(xì)分的，比如野食小哥主打的是戶外自食其力、野外餐宿，辦公室小野主打辦公室奇葩美食做法等。
進(jìn)入2017年，短視頻行業(yè)更加注重垂直化。大魚(yú)號(hào)剛剛發(fā)布的6月收益數(shù)據(jù)顯示，影視劇、動(dòng)漫、音樂(lè)、美食、旅游是短視頻收益的黑馬領(lǐng)域，尤其是美食類短視頻，短短一個(gè)月，收益增長(zhǎng)的幅度達(dá)到120%。
對(duì)比擁有粉絲絕對(duì)數(shù)量高的泛興趣短視頻，垂直細(xì)分的短視頻在商業(yè)變現(xiàn)方面的效能反而更高。主要原因在于，專注細(xì)分領(lǐng)域的作者，其粉絲忠誠(chéng)度一般較高。粉絲忠誠(chéng)度越高，商業(yè)轉(zhuǎn)化力就越強(qiáng)，因而更容易得到品牌主的青睞。
YouTube上的旅游博主Vagabrothers 其實(shí)在國(guó)外，短視頻定位細(xì)分化這種趨勢(shì)早有顯現(xiàn)。據(jù)Social Blade統(tǒng)計(jì)顯示，專注于做某個(gè)品類的視頻帳號(hào)，更能吸引有粘度的粉絲群體，會(huì)更有成長(zhǎng)空間。以熱門(mén)旅游節(jié)目為例，關(guān)注如何窮游的Vagabrothers是YouTube上知名的旅游博主，目前頻道已有超過(guò)35萬(wàn)的訂閱粉絲，很受歡迎。
（二）適應(yīng)平臺(tái)比全面撒網(wǎng)要關(guān)鍵
選擇更為細(xì)分創(chuàng)作方向的同時(shí)，緊密聯(lián)系平臺(tái)、適應(yīng)規(guī)則也是短視頻階段性發(fā)展的重中之重。在商業(yè)模式不明朗的前提下，先活下去，是發(fā)展的第一步。
目前國(guó)內(nèi)有明確補(bǔ)貼政策的包括騰訊企鵝號(hào)、今日頭條、阿里大魚(yú)號(hào)、百度百家號(hào)、微博秒拍等等。在這其中，騰訊主要是推保底扶持+廣告分成，同時(shí)通過(guò)騰訊視頻、騰訊新聞、天天快報(bào)等多個(gè)渠道分發(fā)。
今日頭條，走的是大眾草根路線，目前主要聚焦在流量分成，另外還有頭條廣告分成、電商模式嘗試等等，但都剛剛開(kāi)始。旗下重點(diǎn)扶持的火山小視頻，采用的也是流量?jī)A斜扶持，再進(jìn)行分成，但只適合幾十秒的小視頻。而大魚(yú)號(hào)，由于阿里文娛的大平臺(tái)，分發(fā)渠道和補(bǔ)貼模式相對(duì)更為多樣些，包括了基礎(chǔ)創(chuàng)作獎(jiǎng)金、短視頻專項(xiàng)獎(jiǎng)金、UC、優(yōu)酷、土豆等多個(gè)平臺(tái)分發(fā)收益、有流量和廣告分成，還有視頻的邊看邊買(mǎi)等，但畢竟大魚(yú)號(hào)實(shí)現(xiàn)融合只有一月有余，實(shí)際收益效果，還需要時(shí)間持續(xù)觀望。
多渠道分發(fā)，多種補(bǔ)貼模式的組合，會(huì)成為平臺(tái)吸引短視頻創(chuàng)作者的核心競(jìng)爭(zhēng)力。不管是騰訊，頭條，大魚(yú)號(hào)，短視頻平臺(tái)和渠道都在形成矩陣化。而對(duì)于創(chuàng)作者而言，可以做的，是針對(duì)不同平臺(tái)不同規(guī)則，有針對(duì)性地盡可能抓住目前可以收割的紅利，在平臺(tái)的支持下先活下去。
短視頻商業(yè)壁壘形成還在于品牌IP化
短視頻要想獲得可持續(xù)的發(fā)展，關(guān)鍵還在打造自身的商業(yè)壁壘。商業(yè)壁壘看似是大平臺(tái)才需要關(guān)注的問(wèn)題，但實(shí)際上對(duì)商業(yè)模式不明朗的短視頻領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，創(chuàng)業(yè)者從一開(kāi)始就應(yīng)該格外重視。好的商業(yè)模式，可以遵循這樣的步驟：1、找到未被滿足的需求；2、差異化的戰(zhàn)略定位和價(jià)值主張；3、建立起特有的盈利模型；4、整合價(jià)值鏈形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。
對(duì)于短視頻創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，想要打造自身的商業(yè)壁壘，除了找到未被滿足的細(xì)分需求外，關(guān)鍵還在于持續(xù)不斷的品牌打造和IP化。回顧視頻網(wǎng)紅發(fā)展史，從后舍男孩到人大�；ǎ瑥某羚娴組ike隋，一代新人換舊人，老的一批已淹沒(méi)在歷史長(zhǎng)河中。由于缺乏強(qiáng)有力的品牌和IP化，被大量的后起之秀取代。
一些在短時(shí)間內(nèi)靠著情色擦邊和無(wú)聊搞笑獲得大量流量的Up主，由于缺乏IP的建設(shè)能力，很容易被公眾遺忘。在投資者看來(lái)，略有小成或已有規(guī)模的IP更有投資價(jià)值，平臺(tái)也在不斷給這種大IP導(dǎo)流量和補(bǔ)貼。
從一個(gè)ID到IP，是內(nèi)容創(chuàng)作者一個(gè)重要跨越，也是短視頻創(chuàng)作生態(tài)很重要的一環(huán)。被稱為吐槽第一人的papi醬，利用各大視頻平臺(tái)走紅之后，不僅成為了積家等品牌代言人，還推出了個(gè)人的視頻網(wǎng)站papitube，通過(guò)視頻將粉絲導(dǎo)流到自己的平臺(tái)，提供子品牌和網(wǎng)紅孵化服務(wù)，將papi醬的品牌不斷延伸。
短視頻雖然很熱，但是還沒(méi)到全面爆發(fā)的時(shí)刻。短視頻形態(tài)，不管對(duì)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者、平臺(tái)、廣告主，都是一個(gè)新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。在內(nèi)容形成IP后，團(tuán)隊(duì)就有了更大的商業(yè)變現(xiàn)可能，可挖掘廣告贊助、轉(zhuǎn)播費(fèi)、門(mén)票出售、品牌授權(quán)、周邊商品等更多變現(xiàn)模式�！霸趦�(nèi)容沒(méi)有發(fā)展起來(lái)的時(shí)候，大家都是以流量為主。未來(lái)內(nèi)容的價(jià)值、IP的價(jià)值會(huì)越來(lái)越重要�！笨梢灶A(yù)見(jiàn)，在未來(lái)，垂直領(lǐng)域的大IP會(huì)有更大的變現(xiàn)價(jià)值。
所以說(shuō)，下一個(gè)顛覆辦公室小野的，絕對(duì)不是另外一個(gè)小野。之所以能顛覆她，絕對(duì)不是有更奇葩的辦公室美食做法，更好吃的東西，更豪華的辦公室環(huán)境。打造下一個(gè)爆款，除了極其有腦洞好玩的想法，更關(guān)鍵的是專注于某一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，更了解平臺(tái)特性，也更善于打造自己的IP和品牌。
