文/壹觀察 宿藝
懷有“小心思”的三星，終于還是搶在蘋(píng)果新iPhone之前發(fā)布了旗艦手機(jī)Galaxy Note8。
但對(duì)于三星手機(jī)中國(guó)市場(chǎng)，這似乎并不是一個(gè)好消息。
Galaxy Note8加速自家S8銷(xiāo)售頹勢(shì)
三星S系列新旗艦Galaxy S8于5月25日在中國(guó)首銷(xiāo)，距今時(shí)間不足3個(gè)月，銷(xiāo)售并未達(dá)預(yù)期，此時(shí)搶發(fā)Galaxy Note8無(wú)疑對(duì)Galaxy S8銷(xiāo)售和渠道造成了直接沖擊。HTC“雙旗艦”當(dāng)年在中國(guó)市場(chǎng)走過(guò)的坑，這次是三星重新踏了進(jìn)去。
根據(jù)《壹觀察》之前從三星渠道人士拿到的詳細(xì)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，截止5月31日，三星Galaxy S8系列中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)達(dá)18.9萬(wàn)臺(tái)（5月25日中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始首銷(xiāo)）；6月整體銷(xiāo)售數(shù)據(jù)約29萬(wàn)臺(tái)（其中包含京東6.18大促）；而在7月前半個(gè)月，其日均出貨數(shù)據(jù)約為8000臺(tái)。
在Galaxy Note8發(fā)布之前，該三星渠道人士對(duì)《壹觀察》透露：在整個(gè)7月和8月上旬，Galaxy S8中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量一直呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，“或者說(shuō)刨除首銷(xiāo)期和京東6.18大促兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)，Galaxy S8實(shí)際上從首月開(kāi)始銷(xiāo)量就一直呈現(xiàn)遞減�！�
隨著Galaxy Note8發(fā)布，越來(lái)越多的渠道商對(duì)Galaxy S8選擇觀望狀態(tài)。一名手機(jī)渠道資深從業(yè)人士對(duì)《壹觀察》透露，其在云南某三線城市開(kāi)了5個(gè)手機(jī)專(zhuān)賣(mài)店，之前是金立手機(jī)銷(xiāo)售最好，從2016年開(kāi)始vivo和OPPO投入重金，一直將渠道鋪到鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻門(mén)店。
“三星手機(jī)這兩年基本上只維持在省包商掌控的一二線市場(chǎng)，三線以下城市基本賣(mài)不動(dòng)�！痹撊耸繉�(duì)《壹觀察》透露，三星在三線以下市場(chǎng)基本上處于新品發(fā)布前兩個(gè)月FD省包商“炒貨”，兩個(gè)月之后“降價(jià)甩貨”和“串貨”狀態(tài)，渠道管控非�；靵y，“保價(jià)”策略形同虛設(shè)。
以其5個(gè)門(mén)店為例，今年8月前三周共計(jì)銷(xiāo)售出3臺(tái)Galaxy S8手機(jī)，“每臺(tái)利潤(rùn)不到400元，算上門(mén)店和人力連成本都兜不住�！�
對(duì)于Galaxy Note8的搶發(fā)，該渠道人士吐槽道：“Galaxy S8已經(jīng)按照成本價(jià)清倉(cāng)，今年也不打算繼續(xù)銷(xiāo)售三星手機(jī)。”
實(shí)際上，面對(duì)渠道困局，中國(guó)三星電子于今年7月宣布撤銷(xiāo)中國(guó)七大支社，變?yōu)?6個(gè)辦事處，常務(wù)、次長(zhǎng)、副總等級(jí)別的領(lǐng)導(dǎo)變?yōu)楦鬓k事處負(fù)責(zé)人。三星對(duì)媒體表示要加強(qiáng)渠道的零售能力，精簡(jiǎn)層級(jí)，應(yīng)對(duì)變化的競(jìng)爭(zhēng)從而快速調(diào)整銷(xiāo)售計(jì)劃提升銷(xiāo)量。
但從目前來(lái)看，時(shí)隔一個(gè)后的Galaxy Note8發(fā)布之際，三星渠道調(diào)整仍舊停留在總部和26個(gè)辦事處層面，既未達(dá)到靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的預(yù)期，也未能充分保障渠道合作伙伴利益。隨著Galaxy Note8的搶發(fā)造成的市場(chǎng)沖擊，三星要重新獲得渠道的信任顯然更為艱難。
Galaxy Note8：從發(fā)布就遭遇“群毆”的旗艦
從配置來(lái)看，三星Galaxy Note8使用了6.3英寸QHD分辨率18.5：9全視曲面屏；機(jī)身性能部分為驍龍835/Exynos 8895雙平臺(tái)+6GB RAM +64/128/256GB ROM并支持?jǐn)U展；配備前置800萬(wàn)像素單鏡頭，后置1200萬(wàn)像素雙攝像頭，采用廣角+長(zhǎng)焦模式，支持2倍光學(xué)變焦 （optical zoom），依舊是Dual Pixel傳感器，支持OIS光學(xué)防抖和f/1.7光圈值；此外新機(jī)電池容量3300毫安時(shí)，支持虹膜識(shí)別， 支持機(jī)身IP68防塵防水，配備S Pen手寫(xiě)筆，支持無(wú)線充電。
可以看到，Galaxy Note8主要硬件配置都與五個(gè)月之前發(fā)布的Galaxy S8并無(wú)太大變化，運(yùn)行內(nèi)存從4GB上升到6GB，甚至同樣保留了機(jī)身背后的按指紋識(shí)別鍵。在外觀上更是沿用了Galaxy Note7開(kāi)始的曲面屏營(yíng)造無(wú)邊框設(shè)計(jì)風(fēng)格。
Galaxy Note8最明顯的變化是三星首次使用了雙攝像頭，不過(guò)無(wú)論對(duì)于iPhone還是Android用戶而言，顯然這已是手機(jī)新品的標(biāo)配。
Creative Strategies分析師Carolina Milanesi評(píng)論稱：“今年的三星Note旗艦手機(jī)如何區(qū)別于Galaxy S手機(jī)，如何打動(dòng)消費(fèi)者呢？我不知道那會(huì)是什么�！�
值得推敲的是今年三星為Galaxy Note8選擇的發(fā)布與上市時(shí)間點(diǎn)。按照年初Galaxy S8“跳票”節(jié)奏，Galaxy Note8應(yīng)該會(huì)順延，以避免S系列與Note系列如今兩款高度相似的旗艦 “左右互搏”，但三星依舊選擇了延續(xù)搶位蘋(píng)果新iPhone的一貫策略。蘋(píng)果新iPhone預(yù)計(jì)今年發(fā)布時(shí)間為9月12日（虎嗅注：也可能是17日），而三星將Galaxy Note8開(kāi)啟預(yù)定時(shí)間為9月1日到9月10日，首銷(xiāo)時(shí)間為9月15日，針對(duì)意味非常明顯。
不過(guò)，其中的變量是，從已經(jīng)透露出的各方信息來(lái)看，蘋(píng)果在其iPhone十周年發(fā)布的新款產(chǎn)品將是變化與革新最大的一代。三星Galaxy Note8的搶發(fā)策略能否達(dá)到截留用戶的目標(biāo)并不樂(lè)觀。
同樣值得三星關(guān)注的還有中國(guó)高端手機(jī)市場(chǎng)。根據(jù)賽諾2016年4月與2017年4月公布的中國(guó)市場(chǎng)手機(jī)數(shù)據(jù)，三星在4000元以上價(jià)位段市場(chǎng)份額從18.2%大幅下滑至2.3%；而華為則快速攀升至21.7%，蘋(píng)果則依舊穩(wěn)固在50%以上。根據(jù)華為消費(fèi)者BG近期公布的數(shù)據(jù)，截止今年6月底，華為Mate 9系列發(fā)貨量超過(guò)850萬(wàn)臺(tái)，P10系列發(fā)貨量超過(guò)600萬(wàn)臺(tái)。結(jié)合Galaxy S8銷(xiāo)量和三星過(guò)去一年在4000元以上中高端市場(chǎng)份額快速下滑，可以看到華為正在快速侵蝕三星的高端市場(chǎng)空間。
華為已確定在9月2日的德國(guó)IFA展會(huì)上發(fā)布其搭載全球首個(gè)單獨(dú)AI處理器芯片的華為Mate 10手機(jī)。三星從Galaxy S8上開(kāi)始講的“智能語(yǔ)音助手Bixby”，直到如今Galaxy Note8發(fā)布都未能解決中文版語(yǔ)言識(shí)別問(wèn)題。而華為依托單獨(dú)AI處理器芯片和本土化數(shù)據(jù)和應(yīng)用優(yōu)勢(shì)，有望在Mate 10上實(shí)現(xiàn)人工智能體驗(yàn)的全新突破。再加上下半年陸續(xù)發(fā)布的小米MIX 2、vivo等新全面屏旗艦新品，三星將不得不面對(duì)在中國(guó)高端手機(jī)市場(chǎng)被國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)和蘋(píng)果共同“圍剿”的局面。
備受質(zhì)疑的超高定價(jià)策略
從Galaxy Note 7開(kāi)始，三星在中國(guó)市場(chǎng)旗艦機(jī)型的“超高定價(jià)”策略一直備受質(zhì)疑。
2016年發(fā)生的三星Note 7“爆炸門(mén)”，由于在中國(guó)大陸的召回時(shí)間相比其他國(guó)家晚了40天，讓三星在中國(guó)市場(chǎng)品牌形象遭到重創(chuàng)。根據(jù)摩根士丹利（大摩）事后公布的調(diào)查數(shù)據(jù)，在中國(guó)市場(chǎng)，用戶購(gòu)買(mǎi)有意愿購(gòu)買(mǎi)三星手機(jī)的比例出現(xiàn)大幅下滑。
根據(jù)賽諾與微博發(fā)布的《2016年智能手機(jī)微報(bào)告》，過(guò)去三年，三星手機(jī)中國(guó)市場(chǎng)用戶品牌忠誠(chéng)度從18%下滑至12%，與之相比蘋(píng)果為71%，OPPO為31%，vivo為29%，華為是26%，三星手機(jī)用戶品牌忠誠(chéng)度甚至落后于樂(lè)視（15%）。
今日頭條算數(shù)中心公布的《2016年手機(jī)報(bào)告》也印證了這一趨勢(shì)：三星換機(jī)用戶品牌品牌忠誠(chéng)度只有16.64%，其25%的換機(jī)用戶流向了iPhone，20%流向了華為。
更讓三星營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)感到無(wú)力的是，受大環(huán)境影響，包括現(xiàn)代汽車(chē)在內(nèi)的韓企在中國(guó)市場(chǎng)品牌美譽(yù)度明顯下滑，對(duì)于發(fā)生過(guò)“爆炸門(mén)”、中國(guó)市場(chǎng)延遲召回的三星而言更是雪上加霜。同時(shí)，傳統(tǒng)韓國(guó)明星藝人代言策略也在中國(guó)市場(chǎng)中止，三星手機(jī)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)目前來(lái)看并沒(méi)有找到更好的營(yíng)銷(xiāo)替代方式。
在此情況下，三星其實(shí)需要在中國(guó)啟動(dòng)品牌重塑，突破市場(chǎng)困局。此時(shí)選擇高于蘋(píng)果iPhone的“超高定價(jià)”策略，不僅無(wú)法支撐其已經(jīng)下滑明顯的品牌溢價(jià)，更非明智之舉。根據(jù)媒體已經(jīng)報(bào)道的消息，Galaxy Note8售價(jià)為6288元起（6GB RAM/64GB ROM），相比Galaxy S8的5688元起步定價(jià)再次提升。
三星營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)內(nèi)部員工對(duì)《壹觀察》吐槽：“中國(guó)三星電子實(shí)際上并沒(méi)有對(duì)旗艦產(chǎn)品定價(jià)權(quán)的決策權(quán)，一切最終都需要韓國(guó)總部來(lái)決定�！�
《壹觀察》認(rèn)為，從產(chǎn)品角度來(lái)看，盡管與Galaxy S8趨同，Galaxy Note8依舊是一款優(yōu)秀的Android旗艦手機(jī)，但解決不了品牌、渠道和服務(wù)本土化問(wèn)題。只靠發(fā)幾款產(chǎn)品無(wú)法改變?nèi)侵袊?guó)手機(jī)市場(chǎng)的頹勢(shì)。而剝奪聽(tīng)得到炮火的中國(guó)一線員工決策權(quán)，這似乎是韓日企業(yè)的通病，也往往是其敗退中國(guó)市場(chǎng)的主因之一。
希望三星不是下一個(gè)。
