短視頻App給在線教育帶來了新的產(chǎn)品形態(tài)，這對學生的學習將帶來什么影響，教育機構能否借此找到一條低成本的獲客渠道，在線教育監(jiān)管又將因此迎來哪些挑戰(zhàn)？
6月17日晚上9點，抖音網(wǎng)紅“這就是葛老師”開始了直播。1年多以前，這個活潑外向的小學一年級語文老師開通了抖音賬號，蹦蹦跳跳教語文的短視頻迅速躥紅，目前她已擁有709萬粉絲。
直播開始，葛老師先是喊麥了一段拼音口訣，隨后開始“帶貨”。她在直播里推銷了幾門自己的錄播課程。直播結束后，抖音購物車顯示，一門價格323元的拼音課賣出了213套。
近日，抖音、今日頭條、西瓜視頻推出“學浪計劃”，三方將投入百億流量，扶持平臺教育創(chuàng)作者。字節(jié)跳動相關人士告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，該計劃將為k12、語言教學、高考、考研、職業(yè)教育等嚴肅教育內(nèi)容提供流量支持，并為相關創(chuàng)作者提供運營培訓、變現(xiàn)指導等一攬子服務。
教育成為短視頻App共同的發(fā)力方向。2019年7月，快手發(fā)布“教育生態(tài)合伙人計劃”，提出打造教育基礎設施，提供精細運營輔導和流量支持，吸引企業(yè)用戶入局探索快手生態(tài)。知識頻道則已成為B站的一級頁面，疫情期間，上海市教委將B站選為“空中課堂”的網(wǎng)絡學習平臺之一。
短視頻App給在線教育帶來了新的產(chǎn)品形態(tài)，這對學生的學習將帶來什么影響，教育機構能否借此找到一條低成本的獲客渠道，在線教育監(jiān)管又將因此迎來哪些挑戰(zhàn)？
低成本獲客渠道
用戶在哪里，在線教育機構的投放就會跟到哪里。月活分別超過4億、5億的快手和抖音已成為在線教育必爭之地。除了直接投放品牌廣告，運營賬號也被認為是可能的低成本獲客渠道。
截至2019年12月，僅抖音平臺粉絲過萬的知識內(nèi)容創(chuàng)作者就已超過7.4萬名。他們所創(chuàng)作的1985萬條知識內(nèi)容在抖音累計播放超過1.9萬億次�？焓值耐跀�(shù)據(jù)同樣出色，教育類短視頻累計高達2億，教育短視頻作者超過99萬，覆蓋1億用戶。
短視頻平臺一直不乏泛教育類內(nèi)容，但現(xiàn)在這些平臺開始發(fā)力嚴肅教育內(nèi)容。據(jù)介紹，學而思已經(jīng)在抖音開設一百余個官方賬號，總粉絲超過1400萬。其中，“學而思英語口語角”單個賬號粉絲已過百萬。
“優(yōu)秀的教育工作者和教育機構均是學浪計劃的扶持對象，具體變現(xiàn)支持將會根據(jù)不同平臺屬性和創(chuàng)作者特點進行設計。”上述字節(jié)跳動人士說。
分發(fā)層面，字節(jié)跳動三款App將通過入駐獎勵、上榜補貼、加油包等形式給予教育創(chuàng)作者流量扶持，幫助其解決冷啟動和曝光不足等問題。變現(xiàn)層面，平臺將提供影響力打造和商業(yè)化支持。
快手賬號“老黃說英語”目前有352萬粉絲，沒有團隊只靠一個人打理，到今年5月時平均月收入在60萬元左右。他的個人主頁中的課程專區(qū)信息顯示，一套699元的課程已賣出635套，另外還有小學不同年級的英語課程，每套價格9元。
不管是抖音的“這就是葛老師”還是快手的“老黃說英語”，他們售賣課程的共同點，都是單價低、課時短�！袄宵S說英語”這套699元的課程共30節(jié)，每節(jié)時長從不足1分鐘到40分鐘不等。
不止這些小型的個人教師工作室，即使是大型教育機構，借助短視頻App導流的課程，也大多是低價的促銷班。高途課堂在抖音、快手的賬號矩陣，都只鏈接了一門9元特價班。學而思網(wǎng)校有92萬粉絲的抖音號也只鏈接了一門9元特價班。百萬粉絲的“學而思英語口語角”則鏈接了40多門9.9元課。
一家在線教育機構市場部人士告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，相比直接投放短視頻廣告，通過開設短視頻賬號獲客，不僅觸達用戶范圍相對較小，還增加了一步操作，用戶觀看短視頻后，需要打開賬號主頁再進入報名通道，這使得用戶的操作流程長、使用成本高，導致實際交易量不高。
事實上，多家教育機構人士對記者表示，對于機構獲客來說，運營短視頻賬號的轉化效果有限。對這些在線教育機構來說，短視頻賬號的運營邏輯與在短視頻App上投放廣告不同。今年2月，一家頭部在線藝術教育機構停止了抖音賬號的運營，當時這個賬號已經(jīng)積累了近60萬粉絲。
“雖然粉絲數(shù)量不算少，但發(fā)現(xiàn)轉化效果不理想，與投入的成本不成比例，所以還是停掉了�！边@家機構的推廣部門人士說。
但這家機構又開始了快手賬號的運營。上述人士表示，從策劃到內(nèi)容制作有專門團隊負責，畢竟在線教育機構都在做短視頻運營，這個平臺不可能放棄，學而思、猿輔導這些機構早就在短視頻平臺建立了矩陣，機構號、教師個人號的IP都打出來了。
“不過，這次嘗試將主要以品牌曝光為目的，前期就是通過內(nèi)容積累粉絲，后期才會考慮流量轉化。”該人士告訴21世紀經(jīng)濟報道記者。
如何保證學習不受干擾
對于大多數(shù)個人教師工作室，在短視頻App上賣課更像是傳統(tǒng)的知識付費產(chǎn)品。
暨南大學新聞與傳播學院教授湯景泰曾指出，短視頻平臺為知識生產(chǎn)者空間主頁開辟了專欄，用戶通過付費訂閱觀看課程，可以在線上短視頻平臺內(nèi)部完成交易。
湯景泰也指出，傳統(tǒng)的線上知識付費產(chǎn)品一味地收割用戶的“錢包”和“智商稅”，忽視了用戶為知識付費習慣的培養(yǎng)，這也是移動短視頻平臺拓展知識付費模式的重大阻力之一。
對于教育機構來說，發(fā)布的短視頻更多是知識性的趣味短片，更像是品牌形象的宣傳片。
中國教育科學研究院研究員儲朝暉認為，學習本身就是多樣性的，當然可以用短視頻的方式學習，但目前的教育短視頻容量有限，能夠抓人眼球，可深度內(nèi)容太少，所以通過短視頻學習，學生花費的時間多，學到的內(nèi)容淺，且缺乏整體性和系統(tǒng)性。
疫情期間中小學開展的“停課不停學”是短視頻App發(fā)力嚴肅教育內(nèi)容的重要節(jié)點。憑借著強大的技術支持能力，抖音、快手成為一些地方的“空中課堂”平臺，教育培訓機構也紛紛入駐開放免費直播課。
中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍告訴記者，疫情期間，他通過快手和抖音給本科生、研究生上課，獲得了完全不同于其他在線工具的互動體驗�！昂芏嗍菍W生和家長一起上課，老鐵們經(jīng)常給我發(fā)私信，發(fā)資料，建粉絲群交流，傳播效果特別好。”
一家工具類在線機構負責人告訴記者，他所在的機構堅持不開發(fā)學生端App，是因為不鼓勵學生用手機學習�！安幌Ｍ⒆釉趯W習時受到太多其他內(nèi)容的干擾，就好像一些學校不允許學生通過QQ交作業(yè)，學生太容易通過QQ聊天或是玩游戲，而這又很難控制�！�
娛樂內(nèi)容占比更大的短視頻App，如何保證學生學習時不受到干擾？
上述字節(jié)跳動人士告訴記者，抖音及西瓜視頻均設有專門的青少年模式。在青少年模式下，用戶在推薦首頁將只能瀏覽由抖音青少年內(nèi)容團隊精選出的短視頻，包括教育、知識、繪畫、攝影等方面有趣有用、寓教于樂的內(nèi)容。
但青少年模式的初衷是保護青少年身心健康，因此使用體驗不佳，目前抖音、快手的青少年模式都無法觀看關注賬號的內(nèi)容，也無法收看直播。
教育監(jiān)管面臨新問題
在短視頻App上講課還給教育監(jiān)管提出了新課題。
按照教育部等八部門2019年8月發(fā)布的《關于引導規(guī)范教育移動互聯(lián)網(wǎng)應用有序健康發(fā)展的意見》，教育App需要進行備案。
目前，抖音、快手等短視頻App并未進行備案，它們并不符合上述意見對教育App的界定，即不以教職工、學生、家長為主要用戶，也不以教育、學習為主要應用場景。
但互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品外延的模糊性讓該問題變得復雜，比如企業(yè)微信、釘釘、飛書等已進行了教育App備案。
按照教育部等六部門2019年7月發(fā)布的《關于規(guī)范校外線上培訓的實施意見》，校外線上培訓機構受到嚴格的監(jiān)管，包括不能聘用中小學在職教師，學科知識培訓人員應當具有教師資格，培訓內(nèi)容不能超標，面向義務教育階段學生的直播培訓結束時間不得晚于21:00等。
但在短視頻App上，一些監(jiān)管紅線屢屢被突破。記者發(fā)現(xiàn)，6月17日晚上10點，一個名為“中小學英語-孫老師”的賬號還在直播小學三年級的英語輔導。而在另一個短視頻App上，也可以輕松發(fā)現(xiàn)“一年級家長一臉傲嬌：這道三年級數(shù)學題我家孩子也會做”“小學奧數(shù)”等販賣焦慮的教育內(nèi)容。
“由于執(zhí)法能力有限，目前短視頻App上的教育內(nèi)容還很難納入執(zhí)法范圍，對于違規(guī)內(nèi)容的監(jiān)管，平臺應該履行一定的責任，并有相應的標準�！眱Τ瘯熣f。
“短視頻和直播平臺引入教育內(nèi)容，確實面臨一定的風險，比如說資質(zhì)、詐騙、內(nèi)容合法性、家長信任、廣告問題等，這需要加強第三方監(jiān)管，平臺也要嚴格把關�！敝袊ù髮W傳播法研究中心副主任朱巍說。
(作者：王峰 編輯：李博）
