現(xiàn)在人們談到智能手機(jī)，最先討論的大概是5G相關(guān)技術(shù)，如毫米波、Mimo大規(guī)模天線、全雙工、AR/VR等新潮事物，然后，討論華為能否借助通信底蘊(yùn)彎道超車(chē)蘋(píng)果，再不濟(jì)也是爭(zhēng)論一番iPhone OLED屏幕和電池有沒(méi)有再精進(jìn)的可能。蘋(píng)果、華為、三星成為市場(chǎng)的寵兒，卻還在擔(dān)心自己的統(tǒng)治力下降，抱怨產(chǎn)業(yè)鏈難做等等。顯然，這些是“有錢(qián)人”的煩惱，如果他們肯回頭看看早已墮落的二線手機(jī)品牌，或許心理尚有一些寬慰。曾幾何時(shí)，血雨腥風(fēng)的智能手機(jī)市場(chǎng)也曾百家爭(zhēng)鳴、百鳥(niǎo)朝鳳，包括魅族、酷派、金立、中興、聯(lián)想、格力都靠著自己的經(jīng)營(yíng)之道，贏得過(guò)尊重和利益。他們?cè)陲L(fēng)頭最盛的時(shí)候，有個(gè)統(tǒng)一的目標(biāo)：同iPhone保持相似的水準(zhǔn)，或者超越。遺憾的是，潮水褪去才知道誰(shuí)在裸泳。當(dāng)年靠劍走偏鋒贏來(lái)的市場(chǎng)，漸漸地因技術(shù)、渠道、資本、供應(yīng)鏈整合方面的劣勢(shì)而逐漸失守。大家在感嘆市場(chǎng)殘酷時(shí)，更希望有挑戰(zhàn)者橫空出世。
回首二線手機(jī)品牌的經(jīng)營(yíng)策略，不可謂不優(yōu)秀。雖然現(xiàn)在身處困境，但任何的品牌都有著頑強(qiáng)的生命力，在變幻莫測(cè)的市場(chǎng)環(huán)境中，也不乏東山再起的機(jī)會(huì)。即便是再無(wú)法走出泥潭，二線手機(jī)品牌商的努力以及良好的經(jīng)營(yíng)策略，也遠(yuǎn)比MBA課程更精彩。
各顯神通，二線手機(jī)有著怎樣的生存之道？
平心而論，蘋(píng)果做iPhone手機(jī)旨在建立長(zhǎng)期的生態(tài)圈，喬布斯恨不得把100年之后的發(fā)展規(guī)劃都給做好了。相比之下，中國(guó)的手機(jī)廠商最早開(kāi)始涉入智能手機(jī)領(lǐng)域的時(shí)候，更多的是有一種“玩票”的心態(tài)。大家尚沒(méi)有立志改變世界，只是后來(lái)看著市場(chǎng)慢慢壯大，才生出類(lèi)似“情操”的東西。心態(tài)上的差別注定了經(jīng)營(yíng)策略之不同，如喬布斯會(huì)在早期的時(shí)候就自行研發(fā)芯片、走雙供應(yīng)商戰(zhàn)略、軟硬一體；而二線的手機(jī)品牌則更多地傾向于靠資本拼湊產(chǎn)業(yè)鏈，在上游購(gòu)買(mǎi)芯片、攝像頭、電池等等，再配上免費(fèi)的Android，不計(jì)較智能手機(jī)的流暢度以及碎片化管理，更在乎銷(xiāo)量以及品牌識(shí)別度。
其實(shí)，二線手機(jī)品牌最早占領(lǐng)市場(chǎng)的法寶就是低廉的價(jià)格：魅族的智能手機(jī)精巧漂亮，看著和iPhone非常相似，但價(jià)格僅有前者的50%；小米1999元發(fā)燒友機(jī)型遭遇哄搶的場(chǎng)景至今記憶猶新；某印度手機(jī)廠商祭出一款24美元的智能手機(jī)，算是終極殺招，也基本結(jié)束了“最低價(jià)格王”之爭(zhēng)。
巨頭華為在歐洲的發(fā)家史，也是依靠2000元左右的價(jià)格。依靠低價(jià)策略，二線手機(jī)品牌不僅在國(guó)內(nèi)快速走紅，成為受老百姓追捧的品牌，還積極走出國(guó)門(mén)，走向更偏遠(yuǎn)、更窮的地方，如東南亞國(guó)家、印度等等。一些手機(jī)品牌干脆只在國(guó)外銷(xiāo)售，如名不見(jiàn)經(jīng)傳的傳音手機(jī)，在非洲的銷(xiāo)量非常好，不僅價(jià)格低廉，而且攝像頭更適合Colour Guys拍照。在電子消費(fèi)市場(chǎng)，價(jià)格一直是銷(xiāo)量的脊梁，可僅僅有價(jià)格戰(zhàn)也難以創(chuàng)造亮眼之成績(jī)。事實(shí)上，依托于低廉價(jià)格，手機(jī)廠商們也可謂“絞盡腦汁、各顯神通”，他們除了在積累技術(shù)底蘊(yùn)方面無(wú)動(dòng)于衷，其他方面還是可圈可點(diǎn)的。如前文提到的魅族，一度成為中國(guó)消費(fèi)者眼中的機(jī)皇，把他們和iPhone放到一起，距離10m觀察，根本看不出來(lái)。加之，他們此前是MP3領(lǐng)域的佼佼者，能預(yù)見(jiàn)到智能手機(jī)之于MP3市場(chǎng)的沖擊，本身就是一種有遠(yuǎn)見(jiàn)的表現(xiàn)。至于說(shuō)，要把自己優(yōu)質(zhì)的音頻技術(shù)移植到手機(jī)上，更是順理成章的事兒。
此外，不同于2008年前后的山寨手機(jī)，二線智能手機(jī)廠商更注重品牌的培養(yǎng)，最典型的代表就是中興，他們?cè)趪?guó)內(nèi)本就有很高的知名度，在打進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)之后，更是選擇和NBA火箭隊(duì)合作，把自己的品牌識(shí)別度提高大約30%；而小米則依靠情懷操作、饑餓營(yíng)銷(xiāo)，給自己標(biāo)注上非常亮眼的標(biāo)簽。一個(gè)個(gè)鮮活的品牌，就此誕生。筆者堅(jiān)定地認(rèn)為，本次智能手機(jī)的風(fēng)潮，幫助中國(guó)企業(yè)對(duì)“品牌”有了更深刻的理解。
品牌整合，智能手機(jī)市場(chǎng)或成寡頭局面？
現(xiàn)在，二線手機(jī)品牌有些沒(méi)落，消費(fèi)者不再關(guān)注他們是否推出新款手機(jī)，更不要說(shuō)排隊(duì)搶購(gòu)了，但昔日的光輝歲月也絕非偶然：他們深諳普通消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理，大概也知道自己未來(lái)的命運(yùn)，更重要的是，他們?cè)谔囟〞r(shí)期扮演了非常重要的角色。眾所周知，智能手機(jī)前一個(gè)時(shí)代，諾基亞、摩托羅拉、三星聯(lián)手統(tǒng)治著移動(dòng)通信市場(chǎng)。諾基亞生產(chǎn)出來(lái)的手機(jī)號(hào)稱(chēng)“爸爸可以傳給兒子繼續(xù)使用”，而iPhone手機(jī)橫空出世之時(shí)，雖然驚艷，卻不足以掀起購(gòu)買(mǎi)狂潮，一方面價(jià)格非常昂貴，另一方面，大家也不知道“智能手機(jī)的用途”。在如此大背景下，二線手機(jī)品牌利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)，把消費(fèi)者從功能機(jī)的世界拉到智能手機(jī)世界。當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣使用微信、外賣(mài)、滴滴打車(chē)、抖音之后，就再也不會(huì)購(gòu)買(mǎi)功能機(jī)了。再接下來(lái)，大家就開(kāi)始追求外觀、性能、流暢度，也就是說(shuō)，二線智能機(jī)起到了非常重要的“培訓(xùn)市場(chǎng)”的作用，歷史功勛卓著，可謂時(shí)代的弄潮兒之一。
如今大街小巷、男男女女們基本上人手一部智能手機(jī)，加之疫情期間，車(chē)站、酒店、醫(yī)院等公共場(chǎng)所都需要健康碼，可以說(shuō)，現(xiàn)代人離開(kāi)手機(jī)幾乎寸步難行。同時(shí)，這也意味著市場(chǎng)培訓(xùn)階段已經(jīng)結(jié)束，巨頭和二線品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)變得異常殘酷。如果說(shuō)市場(chǎng)于混沌之時(shí)，二線品牌手機(jī)尚可以通過(guò)低廉價(jià)格、饑餓營(yíng)銷(xiāo)以及個(gè)性功能來(lái)?yè)寠Z市場(chǎng)，那么，當(dāng)市場(chǎng)變得穩(wěn)定之后，大家彼此之間毫無(wú)秘密可言，比拼的就是硬實(shí)力：巨頭們擁有先天堅(jiān)固的品質(zhì)體系，技術(shù)人才也早已出現(xiàn)群聚效應(yīng)，他們還能通過(guò)規(guī)模優(yōu)勢(shì)來(lái)降低制造成本。至于說(shuō)，渠道建設(shè)、品牌忠誠(chéng)度更是一些靠時(shí)間沉淀的東西，巨頭在這些方面無(wú)疑更具有優(yōu)勢(shì)，后來(lái)者想要翻盤(pán)非常不容易。況且，如今的智能手機(jī)市場(chǎng)正變得意興闌珊，大家之于新iPhone的態(tài)度就是：想起來(lái)，就買(mǎi)一只，再?zèng)]有此前萬(wàn)人空巷之盛況了。這意味著智能手機(jī)將進(jìn)入自己的“平凡時(shí)代”，就跟電能、WIFI信號(hào)一樣，大家只是離不開(kāi)，但沒(méi)有人關(guān)心電網(wǎng)和基站的建設(shè)。正如現(xiàn)在沒(méi)有人討論P(yáng)C電腦的外形、性能、創(chuàng)新一樣，漸漸地，消費(fèi)者也不會(huì)再討論iPhone是三個(gè)攝像頭還是五個(gè)攝像頭了。
基于以上情況，智能手機(jī)大概率事件會(huì)進(jìn)入一個(gè)“品牌整合”時(shí)代，地球上只需要有一到兩個(gè)品牌默默地生產(chǎn)、默默地出貨，人們順其自然地使用，不再追求創(chuàng)新和時(shí)尚。蘋(píng)果、華為、三星應(yīng)該足以，二線品牌要想東山再起，需琢磨下一個(gè)時(shí)代了。
