作為中國最早布局自主品牌全球化的企業(yè)，海爾智家海外市場的盈利能力，一直是資本市場非常關(guān)心的一個(gè)問題。
1月13日，海爾智家股價(jià)再創(chuàng)歷史新高，報(bào)35.79元/股。實(shí)際上，從2020年開始，海爾智家的股價(jià)就打開了上漲通道。其中，海外盈利能力的提升，是其股價(jià)增長的一個(gè)重要邏輯。
不過，回過頭來看，相較于投入低、見效快、有3%-5%穩(wěn)定利潤的貼牌代工，自主創(chuàng)牌投入大、費(fèi)用高，短期內(nèi)利潤規(guī)模相對(duì)較低，可海爾智家為何還是選擇了走創(chuàng)牌之路？
1、“先難后易”需要勇氣
多年前，國內(nèi)家電行業(yè)的外貿(mào)規(guī)模大幅增長，代工貼牌客戶源源不斷地找上門，為了快速獲得利潤，家電企業(yè)幾乎集體選擇了貼牌的路子，貼牌不僅簡單還可以享受海外市場規(guī)模的紅利。
大量的外需帶動(dòng)我國家電代工企業(yè)迅速增加，同時(shí)也使我國家電行業(yè)產(chǎn)能和經(jīng)營規(guī)模迅速發(fā)展擴(kuò)大。通過貼牌生產(chǎn)，中國家電出口年平均增長幅度為47%，近百億元的產(chǎn)值。作為全球生產(chǎn)基地的廣東省，家電企業(yè)數(shù)量開始迅速增長，誕生了康佳、格蘭仕、TCL、美的、格力等享譽(yù)全國的品牌。
相對(duì)于自主創(chuàng)牌，代工業(yè)務(wù)的優(yōu)勢有門檻低、投入小、創(chuàng)收快等特點(diǎn)。反應(yīng)在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上，就是期間費(fèi)用較少，幾乎沒有研發(fā)和銷售費(fèi)用，雖然毛利率低于創(chuàng)牌業(yè)務(wù)，但代工業(yè)務(wù)的凈利潤率較高，拿成熟的冰箱行業(yè)來說，OEM凈利率處于高位。
與傳統(tǒng)“先易后難”的出海方式相比，海爾智家卻選擇 “先難后易”。面對(duì)成熟的代工創(chuàng)匯機(jī)會(huì)，海爾智家犧牲掉觸手可得的企業(yè)利潤，選擇在發(fā)達(dá)國家建廠創(chuàng)牌，并且是在1998年做出的決定。一時(shí)間，外界的不看好與不解也隨之而來。投入大，費(fèi)用高，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)不好看，都表明創(chuàng)牌面臨著道阻且長的尷尬處境。
代工模式，輸出的是成本優(yōu)勢，以低廉的成本賺取差價(jià)；創(chuàng)牌模式，則需要企業(yè)在成本、創(chuàng)新、品控、營銷等全方位的能力，是一條更長遠(yuǎn)的道路，但產(chǎn)生的利潤也具有更強(qiáng)的可持續(xù)性。
2、海爾智家的創(chuàng)牌之路，正進(jìn)入收獲期
自從海外疫情爆發(fā)，部分媒體以及投資者都普遍認(rèn)為，海外營收占比較高的海爾智家將會(huì)迎來艱難時(shí)刻。但此后的二季度、三季度，海爾智家業(yè)績表現(xiàn)突出。
實(shí)際上，疫情發(fā)生之初，國內(nèi)企業(yè)遭遇了停工停產(chǎn)。當(dāng)疫情防控向好發(fā)展，以及國外經(jīng)濟(jì)緩慢復(fù)蘇，家電出口從第二季度開始恢復(fù)，第三季度迅猛增長。一方面需求猛增，另一方面是我國疫情防控取得重大戰(zhàn)略成果，生產(chǎn)端恢復(fù)“元?dú)狻保哂袃?yōu)勢的供應(yīng)鏈支撐了需求增長。來自海關(guān)總署的數(shù)據(jù)顯示，2020年前三季度家電出口增長17.3%。
海爾智家自主創(chuàng)牌較貼牌企業(yè)的優(yōu)勢也展現(xiàn)了出來，在全球抗疫復(fù)工中充分體現(xiàn)了更強(qiáng)的全球抗風(fēng)險(xiǎn)能力，使得出口、海外業(yè)務(wù)均表現(xiàn)良好。
海爾智家上半年財(cái)報(bào)顯示，海外市場實(shí)現(xiàn)收入470億元，同比增長0.6%，保住了基本盤。同時(shí)，6月出口放開后，當(dāng)月創(chuàng)下20%的同比增幅。
到了三季報(bào)，海爾智家收入同比增長17.5%，經(jīng)營利潤同比增長58%。海外自主創(chuàng)牌實(shí)現(xiàn)高端品牌全面引領(lǐng)，制冷、洗滌、空氣3大產(chǎn)業(yè)在20多個(gè)國家進(jìn)入TOP3行列，全方位擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢。
海爾智家海外業(yè)務(wù)增長迅猛讓全行業(yè)吃驚，可實(shí)質(zhì)上二十多年前海爾智家就開始海外創(chuàng)牌布局。
長年的費(fèi)用投入，使公司在組織運(yùn)營體系、供應(yīng)鏈布局、多品牌布局、銷售渠道、服務(wù)隊(duì)伍等方面都建立起了當(dāng)?shù)鼗母偁巸?yōu)勢，海外業(yè)務(wù)基本盤不斷在夯實(shí)，逐漸成為不可逾越的護(hù)城河。截至目前，海爾智家已在全球設(shè)立了10+N開放式創(chuàng)新體系、28個(gè)工業(yè)園、122個(gè)制造中心和24萬個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)，深入全球160個(gè)國家和地區(qū)，服務(wù)全球10億+用戶家庭。
不過，目前海爾智家海外利潤相對(duì)于國內(nèi)及國外的品牌較低，也成為媒體的關(guān)注點(diǎn)。需要注意的是，做代工的企業(yè)，利潤率保持在3%-5%之間，有相對(duì)穩(wěn)定的利潤回報(bào)。而海爾智家堅(jiān)持在海外自主創(chuàng)牌的戰(zhàn)略，雖然在短期內(nèi)影響利潤，但長期看利潤率將會(huì)比貼牌企業(yè)有更大的上升空間。
我們認(rèn)為公司海外業(yè)務(wù)利潤率低是戰(zhàn)略選擇的原因，也是階段性的，主要因?yàn)樵缙诤Ｍ鈹U(kuò)張需要大規(guī)模的投入造成的，而非經(jīng)營問題。隨著海爾智家在海外完成自主品牌全球覆蓋，各地區(qū)收入規(guī)模的不斷擴(kuò)大，海外固定成本將有所攤薄，盈利能力將有明顯提升。海爾智家完成對(duì)海爾電器的整合，以及海外生態(tài)品牌的加速落地，海外經(jīng)營利潤率長期有望看齊國內(nèi)水平。
3、從貼牌到創(chuàng)牌，來自海爾智家的驗(yàn)證
曾經(jīng)，中國家電企業(yè)對(duì)“貼牌與創(chuàng)牌”的理解是不同的。因?yàn)椋诓煌臅r(shí)期，給出的回答也是不同的。若在今天，你向一線的家電企業(yè)提問：是做貼牌還是做創(chuàng)牌？統(tǒng)一的回答應(yīng)該是創(chuàng)牌。
比如在2019美的集團(tuán)的年度股東大會(huì)上，明確提出了要推動(dòng)海外市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)。當(dāng)前，美的正加速推動(dòng)貼牌向自有品牌的轉(zhuǎn)換，目前自主品牌的比例在35%左右。而格力也正加大投入到海外建廠，開始強(qiáng)調(diào)海外創(chuàng)牌。
為什么中國一線家電現(xiàn)在對(duì)海外創(chuàng)牌已經(jīng)達(dá)成共識(shí)？主要還是來自海爾智家創(chuàng)牌成果的驗(yàn)證，因?yàn)楹栔羌业娜騽?chuàng)牌成果為中國企業(yè)提供了樣本。
但是，如果中國企業(yè)選擇創(chuàng)牌，那么就要在當(dāng)?shù)亟I銷、服務(wù)隊(duì)伍，就要投入物力財(cái)力做營銷、拓網(wǎng)絡(luò)，這些投入都是無法繞過去的。不同的是，如今中國企業(yè)走出去創(chuàng)牌的時(shí)代與環(huán)境都不同了，創(chuàng)牌的成本也會(huì)比當(dāng)初海爾智家的投入更大。
1月11日，世界權(quán)威市場調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國際最新發(fā)布的報(bào)告顯示，海爾連續(xù)12年蟬聯(lián)全球大型家用電器品牌零售量第一。這份來自全球市場的品牌榜單既是對(duì)海爾智家自主創(chuàng)牌的認(rèn)可，也是對(duì)他人的啟發(fā)。
但是，全球12連冠已經(jīng)被海爾智家內(nèi)部視為一個(gè)新起點(diǎn)——一個(gè)創(chuàng)場景品牌、生態(tài)品牌全球引領(lǐng)的新起點(diǎn)。也就是說，海爾智家在打造出了影響全球的世界級(jí)品牌后，又開始了在新賽道上的品牌建設(shè)，這對(duì)中國企業(yè)又是一個(gè)啟蒙。
