對(duì)床墊行業(yè)來(lái)說(shuō)，這是快速變化、令人應(yīng)接不暇的時(shí)代。太平洋彼岸發(fā)展了百余年的美國(guó)床墊業(yè)，CR4(行業(yè)前四名份額集中度)近70%。而中國(guó)作為全球最大的床墊消費(fèi)市場(chǎng)CR4僅為15%，未來(lái)空間巨大。從渠道發(fā)展來(lái)看，今日家具統(tǒng)計(jì)的美國(guó)床墊電商TOP15榜中，2019年床墊電商同比增速高達(dá)20.9%，而傳統(tǒng)線下零售增長(zhǎng)只有2.7%，某種程度來(lái)說(shuō)，美國(guó)的發(fā)展折射出中國(guó)床墊行業(yè)的未來(lái)格局。(參見(jiàn)：床品電商TOP15榜單：黑馬電商增速高達(dá)120%，傳統(tǒng)巨頭不甘示弱！)
中國(guó)市場(chǎng)也不乏優(yōu)秀的床墊電商玩家。不久前今日家具發(fā)布的2020年雙11床墊電商排行榜中，喜臨門(mén)一騎絕塵，以全平臺(tái)7.2億元銷(xiāo)售額，奪下蘇寧、京東、天貓三大平臺(tái)“狀元”位。(參見(jiàn)：床墊電商TOP10品牌曝光，最大贏家原來(lái)是喜臨門(mén)！)
就在剛剛過(guò)去的2020第六季“蜜月喜臨門(mén)”大型活動(dòng)中，全國(guó)3000多家門(mén)店實(shí)現(xiàn)全渠道銷(xiāo)售額超過(guò)20.8億元，其中線下零售總額12.8億元。對(duì)于正在強(qiáng)勁復(fù)蘇的三季度來(lái)說(shuō)，又是一個(gè)值得慶祝的成績(jī)。
對(duì)于喜臨門(mén)來(lái)說(shuō)，新零售戰(zhàn)略的落地一直是重中之重，而電商渠道的布局就是重要組成部分。近幾年來(lái)，喜臨門(mén)電商版塊的耀眼成績(jī)背后，是集團(tuán)總部在人才、資金、品牌宣傳等方面給予了重點(diǎn)支持，甚至總裁楊剛也親自上臺(tái)直播帶貨。
可以說(shuō)，電商對(duì)于喜臨門(mén)來(lái)說(shuō)不僅僅是“賣(mài)貨”那么簡(jiǎn)單，而是探索線上與線下融合、帶動(dòng)企業(yè)新零售轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)術(shù)手段。那么，喜臨門(mén)如何打破“傳統(tǒng)企業(yè)做不好電商”的偏見(jiàn)，成為床墊電商界隱形冠軍的？我們發(fā)現(xiàn)了以下幾點(diǎn)。
床墊電商賽道拉開(kāi)差距的原因究竟是什么?
新冠疫情下，“宅經(jīng)濟(jì)”、“睡眠經(jīng)濟(jì)”的爆發(fā)為床墊電商的發(fā)展撕開(kāi)了一道口子。然而同樣是電商賽道，是什么因素導(dǎo)致了不同品牌之間的巨大差異?
在筆者看來(lái)，“巧婦難為無(wú)米之炊”，品牌企業(yè)對(duì)電商渠道的重視和投入無(wú)疑是第一位的，而喜臨門(mén)無(wú)疑是將這個(gè)賽道視為重要的戰(zhàn)略地位來(lái)看待。此外就是考驗(yàn)電商團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)能力。喜臨門(mén)電商部門(mén)代表金怡女士透漏，2020年雙十一期間，喜臨門(mén)全電商平臺(tái)B2C銷(xiāo)售同比去年增長(zhǎng)141%。這背后的關(guān)鍵原因之一，就是電商部門(mén)對(duì)流量的精準(zhǔn)捕捉。
很久以前喜臨門(mén)就開(kāi)始對(duì)消費(fèi)者的睡眠習(xí)慣深入調(diào)研，尤其關(guān)注年輕用戶(hù)群體。營(yíng)銷(xiāo)策略上，根據(jù)用戶(hù)群的興趣和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣進(jìn)行了再次迭代和更新。
例如上半年重點(diǎn)抓住抖音、小紅書(shū)等各大短視頻平臺(tái)，強(qiáng)勢(shì)抓住了年輕群體的流量端口。尤其是一些消費(fèi)者種草視頻，喜臨門(mén)做了重點(diǎn)布局，模式已經(jīng)非常成熟。直播同樣也是重頭戲，喜臨門(mén)敏銳抓住直播風(fēng)口，早早成為阿里系Top級(jí)主播的“常客”，讓品牌勢(shì)能在平臺(tái)得到海量放大。今天，喜臨門(mén)官方旗艦店的直播幾乎成為標(biāo)配，甚至總裁也要上陣代言、帶貨。
多個(gè)渠道全面布局、流量精準(zhǔn)捕獲和引導(dǎo)成交，讓喜臨門(mén)在電商戰(zhàn)場(chǎng)頻頻“大豐收”。
電商平臺(tái)雙刃劍
喜臨門(mén)如何破局?
行業(yè)人士都清楚，電商對(duì)于床墊企業(yè)來(lái)說(shuō)有利也有弊，喜臨門(mén)更是清晰地認(rèn)識(shí)這一點(diǎn)。關(guān)鍵在于如何發(fā)揮平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，如直接和消費(fèi)者對(duì)話、放大品牌效應(yīng)等，同時(shí)規(guī)避和降低對(duì)于品牌不利的一面，比如頻繁的價(jià)格戰(zhàn)。
在金怡看來(lái)，床墊品類(lèi)中最大的優(yōu)勢(shì)就是作為標(biāo)品，其配置、尺寸都有參數(shù)導(dǎo)航，只需要對(duì)品牌有信任度，便可以自主下單。人們購(gòu)買(mǎi)的決策就會(huì)變得“短平快”，非常符合電商平臺(tái)的特點(diǎn)。因此只要有明確的意向，床墊消費(fèi)的轉(zhuǎn)化率明顯大于其他品類(lèi)。但另一方面，人們可能會(huì)在網(wǎng)上突然對(duì)一組收納柜感興趣并直接下單，卻很少臨時(shí)起意購(gòu)買(mǎi)一張床墊�！耙�?yàn)榇矇|是精準(zhǔn)剛需類(lèi)的產(chǎn)品，是大宗消費(fèi)，低頻且注重體驗(yàn)，對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這些都是線上購(gòu)物的軟肋�！苯疴f(shuō)道。如何揚(yáng)長(zhǎng)避短？作為10年老店的喜臨門(mén)官方旗艦店，在幾個(gè)方面做了重點(diǎn)布局：
1、理性說(shuō)服&感性打動(dòng)相結(jié)合：尺寸信息、材質(zhì)用料、檢測(cè)報(bào)告、產(chǎn)品特性……喜臨門(mén)的每一項(xiàng)商品詳情頁(yè)，通過(guò)多維參數(shù)從理性層面給到專(zhuān)業(yè)信息參考。在感性層面，更通過(guò)短視頻、圖文、3D效果圖、直播多角度呈現(xiàn)，讓用戶(hù)有更直觀真切的體驗(yàn)。
2、多方位專(zhuān)業(yè)背書(shū)，打消顧慮：作為一家特別重視專(zhuān)利技術(shù)的床墊企業(yè)，喜臨門(mén)在面料、工藝、技術(shù)認(rèn)證等方面都具有許多獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。而特別重視“專(zhuān)業(yè)度”的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是個(gè)很大的加分項(xiàng)。
3、細(xì)節(jié)至上，一站式服務(wù)到家：打開(kāi)產(chǎn)品詳情頁(yè)，喜臨門(mén)提供了許多令人驚喜的服務(wù)，免除了許多后顧之憂(yōu)。比如，床墊、床架同時(shí)發(fā)貨，避免“左等不來(lái)、右等到貨不全”的尷尬；此外還有0元物流、電梯尺寸小提示等等。這些貼心的服務(wù)，讓消費(fèi)者消除了許多網(wǎng)購(gòu)床墊的擔(dān)憂(yōu)。
精準(zhǔn)的流量運(yùn)營(yíng)、專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品展示和周到的售后服務(wù)，喜臨門(mén)在電商渠道的深耕也獲得了用戶(hù)以及平臺(tái)的雙重肯定，所謂“破局”其實(shí)更是喜臨門(mén)的自我突破。
床墊品牌如何做好電商？
5個(gè)方面不可忽略“今年疫情過(guò)后，的確是家居行業(yè)的線上紅利期。喜臨門(mén)也在這一年收獲頗豐”金怡說(shuō)道。不過(guò)，隨著進(jìn)入電商賽道的品牌越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)趨近于白熱化。對(duì)于廣大床墊品牌來(lái)說(shuō)，如何能夠脫穎而出，筆者也總結(jié)了以下幾點(diǎn)：
1、用戶(hù)需求和產(chǎn)品定位相匹配
相比線下銷(xiāo)售，電商的一大特點(diǎn)就在于“用戶(hù)和產(chǎn)品匹配”至關(guān)重要。某種產(chǎn)品一般只能對(duì)應(yīng)某一細(xì)分人群，這就對(duì)產(chǎn)品的精確定位提出了嚴(yán)格要求。對(duì)于喜臨門(mén)來(lái)說(shuō)，不同類(lèi)別的產(chǎn)品都有著明確的用戶(hù)群對(duì)應(yīng)。尤其是隨著“國(guó)風(fēng)”的流行，喜臨門(mén)也在加大這類(lèi)產(chǎn)品的研發(fā)。此外從2012年開(kāi)始，喜臨門(mén)每年都會(huì)發(fā)布中國(guó)睡眠指數(shù)報(bào)告，這份沉甸甸的報(bào)告不僅幫助床墊行業(yè)更加了解用戶(hù)的需求變化，還在持續(xù)協(xié)助喜臨門(mén)進(jìn)行需求洞察和產(chǎn)品創(chuàng)新。今年雙十一期間，喜臨門(mén)“蝶夢(mèng)”床墊成為京東雙11床墊單品NO.1，就說(shuō)明了這一點(diǎn)。
2、運(yùn)營(yíng)是關(guān)鍵，重視前置營(yíng)銷(xiāo)
丹軒咨詢(xún)創(chuàng)始人春戈認(rèn)為，品牌在電商渠道的成功除了資源的投入力度、產(chǎn)品的匹配性之外，強(qiáng)大的操盤(pán)團(tuán)隊(duì)也是關(guān)鍵。臺(tái)上一分鐘，臺(tái)下十年功，電商運(yùn)營(yíng)是一個(gè)非常專(zhuān)業(yè)和細(xì)致的工作，需要對(duì)平臺(tái)規(guī)則、玩法以及市場(chǎng)有著高度的敏感。尤其隨著越來(lái)越多的流量開(kāi)始向短視頻等平臺(tái)轉(zhuǎn)移，前置營(yíng)銷(xiāo)就變得越來(lái)越重要。金怡認(rèn)為，在小紅書(shū)、短視頻、抖音、知乎等陣地的流量入口，也需要早早布局。
3、全平臺(tái)布局
電商平臺(tái)的“一家獨(dú)大”格局正在被逐漸打破。對(duì)于品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，雖說(shuō)不用“無(wú)死角”覆蓋，卻需要抓住重點(diǎn)平臺(tái)進(jìn)行深耕。從喜臨門(mén)的布局來(lái)看，天貓依然是主要平臺(tái)，但在京東、蘇寧的長(zhǎng)期領(lǐng)先，也為后期的爆發(fā)奠定了基礎(chǔ)。
4、重視直播的作用
今年以來(lái)，直播在電商購(gòu)物中的作用被放大。而未來(lái)，直播不僅是品牌旗艦店標(biāo)配，更是與消費(fèi)者對(duì)話的又一個(gè)絕佳窗口。喜臨門(mén)總裁楊剛更是親自直播帶貨，在全公司內(nèi)營(yíng)造了重視直播、重視電商的氛圍。
5、重視和放大品牌知名度
正如金怡所說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于品牌已經(jīng)有了一定認(rèn)知，線上購(gòu)物往往會(huì)更加傾向于熟悉的品牌，電商反而能夠再次放大品牌勢(shì)能。作為成立于1984年的老牌床墊品牌，再加上每年舉辦的“蜜月喜臨門(mén)”、“全民護(hù)脊日”等等，喜臨門(mén)在消費(fèi)者的心智中已經(jīng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。
抓住市場(chǎng)紅利期
床墊電商依然大有可為中國(guó)已經(jīng)成為全球最大的床墊制造國(guó)，同時(shí)也是最大的床墊消費(fèi)國(guó)。對(duì)比美國(guó)消費(fèi)者平均每4年就換一張床墊，中國(guó)市場(chǎng)的潛力依然巨大。在電商渠道，高客單產(chǎn)品的消費(fèi)也日漸平常，床墊作為大件家居產(chǎn)品一旦解決了品牌信任度的難題，再結(jié)合最后一公里送裝服務(wù)的完善，未來(lái)也將迎來(lái)極大的增長(zhǎng)空間。“我們認(rèn)為，未來(lái)5~10年都可能是床墊電商的紅利期。甚至可以說(shuō)，這是床墊行業(yè)下沉到TO C市場(chǎng)的重要渠道，代表著未來(lái)的方向�！毕才R門(mén)電商部門(mén)代表金怡說(shuō)道。但也正如疫情帶給我們的思考：面臨同樣的市場(chǎng)機(jī)遇，能夠抓住的為何往往是少數(shù)?或許這才是本文寫(xiě)到這里所希望和讀者一同思考的。
