美國(guó)東部時(shí)間2月1日，美國(guó)《財(cái)富》雜志公布了“2021年全球最受贊賞公司”榜單：作為海爾集團(tuán)子公司之一的海爾智家再次上榜。在家電家居領(lǐng)域中，海爾智家不僅是亞歐唯一，也是除美國(guó)本土外唯一的企業(yè)。
《財(cái)富》全球最受贊賞公司是從全球約1500家候選公司中，篩選出分布在30個(gè)國(guó)家、各個(gè)行業(yè)收入最高的670家企業(yè)，由這些企業(yè)的高管、董事和證券分析師共3820人組成評(píng)審團(tuán)，投票評(píng)選而出。評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)包含創(chuàng)新能力、吸引人才的能力、企業(yè)資產(chǎn)運(yùn)用、社會(huì)責(zé)任、管理質(zhì)量、財(cái)務(wù)穩(wěn)健性、投資價(jià)值、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量以及全球化競(jìng)爭(zhēng)力共9大指標(biāo)，該榜單體現(xiàn)的是各行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)在全球的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。
曾經(jīng)不被看好，如今在這個(gè)國(guó)際舞臺(tái)上，海爾智家連續(xù)第三年上榜，也正應(yīng)了“勸君不用鐫頑石，路上行人口似碑”這句中國(guó)古語(yǔ)。
先難后易的創(chuàng)牌優(yōu)勢(shì)正在顯現(xiàn)
10年前的2011年，曾有一則消息引人側(cè)目：全球權(quán)威數(shù)據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際發(fā)布一組數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)制造的產(chǎn)量占全球的40.5%，但在海外市場(chǎng)的自主品牌占比卻只有2.9%。在這2.9%的占比中，海爾占據(jù)了高達(dá)86.5%的品牌銷量，這意味著當(dāng)時(shí)的“中國(guó)制造”雖然出口了4成產(chǎn)品，但卻面臨嚴(yán)重的品牌缺失危機(jī)。
曾幾何時(shí)，中國(guó)是名副其實(shí)的“世界工廠”。貼牌代工有著3%-5%穩(wěn)定利潤(rùn)回報(bào)，雖然帶動(dòng)了我國(guó)家電行業(yè)產(chǎn)能和經(jīng)營(yíng)規(guī)模迅速發(fā)展擴(kuò)大，但長(zhǎng)期來(lái)看企業(yè)多處于國(guó)際分工的低端，無(wú)法培育自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
這甚至影響到了中國(guó)最先發(fā)展起來(lái)的大批家電品牌，也多少帶著缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃、關(guān)鍵技術(shù)薄弱的基因缺陷，在各種洗牌中大起大落，或是直接湮滅于時(shí)光之中。這給中國(guó)家電制造的主動(dòng)創(chuàng)新精神直接蒙上了陰影。
利潤(rùn)穩(wěn)定未必等于收入穩(wěn)定。2013年由于國(guó)家節(jié)能補(bǔ)貼退出，竟導(dǎo)致大部分做貼牌代工和外銷業(yè)務(wù)的家電企業(yè)，其核心經(jīng)營(yíng)指標(biāo)都出現(xiàn)大幅度滑坡，這就是缺乏自有技術(shù)和議價(jià)能力在市場(chǎng)變化面前真實(shí)的寫照。
當(dāng)然，海爾智家走的也不是一條容易的路，海外創(chuàng)牌必須建設(shè)本土化制造、研發(fā)、運(yùn)營(yíng)體系，前期大量的精力投入和費(fèi)用投入并不會(huì)迅速得到回報(bào)，這也讓外界對(duì)海爾智家的質(zhì)疑從未散去。
逆境是折射企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一面鏡子，在2020年全球黑天鵝事件影響下，海爾智家卻在全球?qū)崿F(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。
此前，部分媒體、投資者認(rèn)為海外收入占比較高的海爾智家2020年將迎來(lái)艱難時(shí)刻。實(shí)際上，海爾智家卻表現(xiàn)出了較貼牌企業(yè)更加明顯的優(yōu)勢(shì)，在全球抗疫復(fù)工中抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)。海爾智家財(cái)報(bào)顯示，2020年海爾智家Q2業(yè)績(jī)迅速回暖，Q3海外整體實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)，而經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)也同比增長(zhǎng)了58%，改善趨勢(shì)明顯加速。
創(chuàng)牌是趨勢(shì)，但投入門檻卻越來(lái)越高
據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)，2020年家用電器出口金額同比增長(zhǎng)了23.5%。國(guó)內(nèi)疫情控制水平和產(chǎn)能開(kāi)工水平率領(lǐng)先全球，彰顯了中國(guó)家電供應(yīng)鏈的穩(wěn)定與可靠。此外近年來(lái)海外線上渠道滲透率開(kāi)始逐步提升，這可用來(lái)突破傳統(tǒng)的銷售渠道壁壘。
最重要的是海外家電市場(chǎng)的存量與增量空間仍然十分龐大。舉例來(lái)說(shuō)，2019年格力品牌空調(diào)的全球市占率約20%，而去掉中國(guó)市場(chǎng)份額后，海外市占率僅0.45%。
在這種情況下，越來(lái)越多的家電企業(yè)開(kāi)始認(rèn)真發(fā)展自有品牌，其中很多一線企業(yè)更是明確強(qiáng)調(diào)要進(jìn)行海外創(chuàng)牌。
2019年的美的集團(tuán)年度股東大會(huì)上，明確提出了要推動(dòng)海外市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)。當(dāng)前，美的正加速推動(dòng)貼牌向自有品牌的轉(zhuǎn)換，目前自主品牌的比例已在35%左右。此外格力也正加大投入到海外建廠，小家電公司的代表如石頭科技以及VESYNC 等，更是重點(diǎn)開(kāi)發(fā)海外市場(chǎng)以期實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展目標(biāo)。
而從另一方面來(lái)看，相比以前，企業(yè)海外創(chuàng)牌綜合投入的門檻已不斷抬高。首先，全球化需要產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，取勝的關(guān)鍵是精準(zhǔn)把握海外消費(fèi)者的需求和痛點(diǎn)，換句話說(shuō)就是在研發(fā)上投入要長(zhǎng)期強(qiáng)于海外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而這只有重視的自主品牌才能做到。此外，海外創(chuàng)牌需要長(zhǎng)期完善自身供應(yīng)鏈體系，才能培育出在采購(gòu)、研發(fā)、營(yíng)銷上的規(guī)模協(xié)同優(yōu)勢(shì)。
其次，品牌出海不僅僅是狹義的國(guó)內(nèi)品牌海外銷售，還包括國(guó)內(nèi)公司所收購(gòu)海外品牌的快速擴(kuò)張。先行者已經(jīng)手握敲門磚，再進(jìn)者則需要付出更大資金、精力和時(shí)間的成本，畢竟在并購(gòu)中如何控制綜合成本、整合營(yíng)銷渠道、獲得核心技術(shù)等都需要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪\(yùn)作。
但無(wú)論如何，中國(guó)品牌成建制出海創(chuàng)牌已成為一個(gè)重要的市場(chǎng)趨勢(shì)。海爾智家已經(jīng)成了一面大旗，其良好口碑、成長(zhǎng)經(jīng)歷和發(fā)展模式，也必能為國(guó)內(nèi)企業(yè)走向世界提供有益的助力和借鑒。
換道場(chǎng)景生態(tài)，加速智慧家庭戰(zhàn)略全球提速
經(jīng)歷風(fēng)雨，越過(guò)山川，就在國(guó)內(nèi)家電企業(yè)開(kāi)始擁抱自主品牌之時(shí)，海爾智家已經(jīng)來(lái)到新的起點(diǎn)，踏上場(chǎng)景品牌、生態(tài)品牌新賽道。
作為行業(yè)第一個(gè)發(fā)布智慧家庭戰(zhàn)略的海爾智家，在2020年9月11日又發(fā)布了全球首個(gè)場(chǎng)景品牌三翼鳥。場(chǎng)景方案的大規(guī)模定制化落地，已對(duì)傳統(tǒng)家電銷售呈現(xiàn)降維打擊：通過(guò)三翼鳥場(chǎng)景方案的銷售，三翼鳥海爾智家北京體驗(yàn)中心001開(kāi)業(yè)百天成交額約7916萬(wàn)元、進(jìn)店客流量超8.4萬(wàn)人次；開(kāi)業(yè)不久的三翼鳥海爾智家青島體驗(yàn)中心001客單價(jià)達(dá)到了20萬(wàn)元。
場(chǎng)景品牌全球化效果也在持續(xù)顯現(xiàn)。目前，海爾智家全球7大品牌矩陣均已啟動(dòng)場(chǎng)景化升級(jí)，譬如在歐洲，Candy占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)家電第一份額，智慧家庭正成為歐洲用戶首選。在渠道建設(shè)方面，國(guó)內(nèi)海爾智家001體驗(yàn)中心在北上廣、重慶及青島等城市陸續(xù)落成，截止到2020年底，已建成1000余家；海外世界各地的體驗(yàn)中心001號(hào)店也正在陸續(xù)落成，從美國(guó)到意大利、俄羅斯、巴基斯坦等國(guó)家，累計(jì)建成近800家。
36年不懈，讓中國(guó)的海爾智家，變成了世界的海爾智家，此番上榜《財(cái)富》“2021年全球最受贊賞公司”榜單，也是海爾智家全球創(chuàng)牌全面進(jìn)入收獲期的標(biāo)志之一，相信這也將激勵(lì)更多中國(guó)企業(yè)，勇于發(fā)展自主品牌和民族品牌并走向世界。
