生活誠(chéng)可貴，美好價(jià)更高，若為健康故，唯有自由呼吸是出路。
當(dāng)今，時(shí)代節(jié)奏的變調(diào)加劇了消費(fèi)者對(duì)“自由呼吸”的渴望。無(wú)論是戴口罩的憋悶、尾氣霧霾的嗆鼻、還是裝修后留下的甲醛味等等，都讓消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)“自由”和“呼吸”兩個(gè)關(guān)鍵詞，開始產(chǎn)生高度共鳴。
如何才能順勢(shì)抓住新需求下用戶心智的“上甘嶺”？各家電品牌紛紛發(fā)力“健康”營(yíng)銷戰(zhàn)略，然而卻鮮有品牌能真正出圈贏得廣泛關(guān)注。
但2月22日，在一場(chǎng)主題為“2021·自由呼吸”的海爾健康空調(diào)節(jié)開年SHOW中，海爾智家一改傳統(tǒng)發(fā)布會(huì)形式，通過(guò)交互式的全新玩法，讓5大系列空氣解決方案成功“出圈”深入人心。
形式出圈
——真聽真看真體驗(yàn)
不同于大多數(shù)傳統(tǒng)發(fā)布會(huì)的排排坐，嚴(yán)肅的發(fā)布產(chǎn)品功能賣點(diǎn)，海爾健康空調(diào)節(jié)開年SHOW以年輕潮流又不失嚴(yán)肅認(rèn)真的“秀”的形式，在直播間與上千萬(wàn)用戶玩在一起。
整場(chǎng)SHOW以一支《自由呼吸》的紀(jì)錄片開場(chǎng)，直擊用戶內(nèi)心，瞬間拉近用戶距離。
不足3分鐘的紀(jì)錄片中，記錄了各行各業(yè)在一天中的眾生百態(tài)，真實(shí)洞悉了用戶生活，不但巧妙將“自由呼吸”理念引出，也將品牌調(diào)性瞬間融入到了用戶情感之中。
“各行各業(yè)，每天都有許多人處在重壓之下，他們都需要，一次自由的呼吸。”
然而，占領(lǐng)用戶心智并非難事，難點(diǎn)在于如何用受眾能接受、能感知的方式來(lái)接受品牌傳播的內(nèi)容。為突破這一局限，海爾健康空調(diào)節(jié)首次采用輕松愉快“綜藝形式”做了場(chǎng)大型營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)，將海爾空調(diào)、卡薩帝空調(diào)、Leader空調(diào)、小超人空調(diào)、海爾中央空調(diào)共5大系列空氣解決方案做了科技與藝術(shù)的完美融合，使受眾有更強(qiáng)的積極性和參與感。
在現(xiàn)場(chǎng)，品牌借勢(shì)不同領(lǐng)域、不同粉絲圈層的明星達(dá)人觸達(dá)更加精準(zhǔn)的目標(biāo)人群，在多元化場(chǎng)景下巧用互動(dòng)游戲、舞蹈表演、超級(jí)實(shí)驗(yàn)室等“交互式玩法”，不但直觀表現(xiàn)了5大系列空氣解決方案的健康功能點(diǎn)，且更能實(shí)現(xiàn)用戶交互的“真聽真看真體驗(yàn)”。
除此之外，開年SHOW在智家APP、抖音、天貓、京東、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美在線、新華網(wǎng)多渠道擴(kuò)散下，更是取得了全網(wǎng)直播觀看人次超1576萬(wàn)+的好成績(jī)。抖音作為主播出平臺(tái)，截至22日21:40觀看人次突破了1100萬(wàn)。
玩法出圈
——貫通不同受眾圈層
不光形式新穎，為打破市場(chǎng)受眾的壁壘，讓不同人都有“自由呼吸”的權(quán)利，海爾健康空調(diào)節(jié)整合了旗下高端、年輕化等品牌，其中包括搭載3D除菌艙科技、1小時(shí)空氣除菌率99.9%的海爾雷神者空調(diào)和能“洗空氣”的新物種；搭載雙動(dòng)力恒溫新風(fēng)科技的卡薩帝銀河空調(diào)；可以自由選擇風(fēng)感的Leader空調(diào)；實(shí)現(xiàn)零度變頻的小超人空調(diào)；帶來(lái)森林空氣品質(zhì)的御家中央空調(diào)新品。
5大系列空氣解決方案的“打包”新玩法，不僅讓不同人群有了更多選擇自由，而且多元化的解決方案，更是讓產(chǎn)品營(yíng)銷覆蓋到多領(lǐng)域、多層次人群，讓品牌不止在向著年輕化“出圈”，更向著大眾化“擴(kuò)圈”。
那么，如何在一場(chǎng)發(fā)布會(huì)快速貫通不同受眾圈層？海爾智家根據(jù)旗下不同品牌調(diào)性，搭建了與之相匹配的場(chǎng)景展示，借助不同領(lǐng)域不同圈層的達(dá)人 ，觸達(dá)各圈層受眾。比如主打“健康”主題的海爾空調(diào)展區(qū)，模仿其核心科技3D除菌艙，搭建了一個(gè)艙體結(jié)構(gòu)的科技風(fēng)空間，通過(guò)新奇的互動(dòng)游戲方式讓用戶在輕松娛樂(lè)中感知產(chǎn)品科技點(diǎn)。
再比如主打“高端”主題的卡薩帝空調(diào)展區(qū)，則是唯美夢(mèng)幻的星辰大海，與卡薩帝銀河系列空調(diào)相得益彰，結(jié)合舞蹈博主輕柔舞蹈更具觀感。
還有主打“潮玩”主題的Leader空調(diào)展區(qū)，以街頭風(fēng)用花式籃球貼近年輕人生活。
不同場(chǎng)景與不同空氣解決方案的結(jié)合，觸及了高端、年輕等不同圈層的人群，一場(chǎng)SHOW將不同圈層的粉絲沉淀在了海爾智家的直播間當(dāng)中。
產(chǎn)品出圈
——花式展示硬本事
除了營(yíng)銷戰(zhàn)略“有料”，品牌出圈更重要的底力，在于海爾智家5大系列空氣解決方案“有本事”。那么，如何才能將這些“硬本事”切實(shí)給用戶直觀展示出來(lái)呢？
海爾健康空調(diào)節(jié)演繹了一種“花式”展示產(chǎn)品功能的新思路。比如在展示海爾空調(diào)3D除菌艙科技實(shí)力時(shí)，通過(guò)“我是清潔達(dá)人”“56℃健康大師”“點(diǎn)亮燈牌”等游戲引出水、火、電三大除菌效果，將3D除菌艙的賣點(diǎn)牢牢植入用戶心智。
在實(shí)驗(yàn)室環(huán)節(jié)，通過(guò)在密閉玻璃箱內(nèi)燃放濃煙，啟動(dòng)洗空氣空調(diào)凈化煙霧的超級(jí)實(shí)驗(yàn)，讓用戶直觀感受到了海爾洗空氣空調(diào)1小時(shí)洗遍全屋空氣的震撼過(guò)程。
同樣，卡薩帝銀河系列新品也巧用古典舞藝術(shù)形式，展現(xiàn)了“全空間除菌系統(tǒng)、雙動(dòng)力恒溫新風(fēng)”的柔風(fēng)感受�？梢宰杂蛇x擇風(fēng)感的Leader空調(diào)，用功能點(diǎn)結(jié)合潮玩花式籃球，現(xiàn)場(chǎng)與用戶產(chǎn)生互動(dòng)。
在經(jīng)過(guò)交互、實(shí)驗(yàn)的多重見證下，專業(yè)呼吸科醫(yī)生為其背書，中標(biāo)能效科技（青島）有限公司負(fù)責(zé)人也在現(xiàn)場(chǎng)為海爾空調(diào)頒布“健康家居”認(rèn)證證書，進(jìn)一步深耕了品牌內(nèi)涵，且將產(chǎn)品在“健康空氣”科技點(diǎn)的效果、品質(zhì)和保障深深植入用戶的心智當(dāng)中。
據(jù)悉，3月海爾健康空調(diào)節(jié)是海爾空氣產(chǎn)業(yè)在疫情常態(tài)化的情況下，在3月份開展的海爾除菌艙空調(diào)普及行動(dòng)。“1小時(shí)空氣除菌率99.9%”的除菌艙科技，為中國(guó)消費(fèi)者提供更潔凈更健康的呼吸保障�；顒�(dòng)期間購(gòu)買除菌艙空調(diào)可享受365天只換不修，更有6重福利，讓消費(fèi)者買到行業(yè)最健康的空調(diào)。
綜上不難看出，海爾健康空調(diào)節(jié)此次以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新的策略是成功的，不但在形式、玩法、產(chǎn)品上突破創(chuàng)新，且讓“自由呼吸”這個(gè)理念在不同圈層用戶中，形成了一個(gè)傳播情緒點(diǎn)，為品牌長(zhǎng)期營(yíng)銷戰(zhàn)略開辟了新思路。
