3月中旬，根據(jù)英國《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，蘋果警告騰訊和字節(jié)跳動(dòng)，不要嘗試?yán)@過即將推出的應(yīng)用跟蹤透明度隱私功能，否則應(yīng)用將被下架。此前，騰訊、字節(jié)跳動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)公司正在測(cè)試中國廣告協(xié)會(huì)開發(fā)的名為互聯(lián)網(wǎng)廣告標(biāo)識(shí)（CAID）的工具，以規(guī)避蘋果隱私調(diào)整。
2020年6月，蘋果公司宣布推行新的隱私功能，用戶可以選擇是否讓App跟蹤其信息，一般用戶的選擇都是否，這對(duì)基于用戶行為分析的精準(zhǔn)廣告推送是很大的打擊。美國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛表示不滿，其中以Facebook的反應(yīng)最為強(qiáng)烈，還發(fā)起針對(duì)蘋果公司的“反壟斷”訴訟。
燃財(cái)經(jīng)獲悉，一家與中國互聯(lián)網(wǎng)科技公司有廣泛合作的技術(shù)公司表示，他們?yōu)橐恍┛蛻糸_發(fā)了兼容了CAID的產(chǎn)品，也收到了蘋果公司的警告，但很快下架了有關(guān)模塊。
“他們（騰訊和字節(jié)跳動(dòng)）也下架了，這個(gè)工具（CAID）已經(jīng)在市場(chǎng)上停用了，胳膊拗不過大腿。”一位知情人士說。“蘋果新系統(tǒng)ISO14.5之后，要求所有App詢問用戶。但CAID試圖開辟新路，是因?yàn)檫`反了蘋果定義中的不可采集的用戶信息，觸犯了這個(gè)規(guī)則。”
開發(fā)CAID的中國廣告協(xié)會(huì)回應(yīng)燃財(cái)經(jīng)，此事不予置評(píng)。
根據(jù)外媒報(bào)道，蘋果計(jì)劃未來幾周內(nèi)，從iOS14.5開始，推出應(yīng)用程序跟蹤透明度規(guī)則。當(dāng)應(yīng)用程序訪問手機(jī)IDFA時(shí)，iOS 14.5會(huì)彈出窗口提醒用戶，提供“允許跟蹤”和“不允許應(yīng)用程序跟蹤”的選項(xiàng)。IDFA（identifier for advertising）是蘋果公司開發(fā)的廣告標(biāo)識(shí)符，以往，IDFA是默認(rèn)開啟的。
在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放流程中，比如廣告商是《倩女幽魂》，投今日頭條，今日頭條能采集蘋果用戶的IDFA，如果有用戶下載打開了，《倩女幽魂》也能看見IDFA。雙方用于結(jié)算時(shí)就能有個(gè)基準(zhǔn)，確認(rèn)流量不是假的，以及未來進(jìn)行更精準(zhǔn)、范圍更大的投放。
但在蘋果更新新系統(tǒng)14.5之后，要求所有App詢問用戶，是否開啟IDFA。外界普遍預(yù)計(jì)，大部分用戶會(huì)選擇“不”，如果是這樣，整個(gè)廣告投放以及結(jié)算生態(tài)將面臨重要考驗(yàn)。
燃財(cái)經(jīng)觀察，蘋果手機(jī)目前更新的iOS14.4.1版本，其規(guī)定：新的“隱私”功能提高了App訪問位置、照片、麥克風(fēng)和相機(jī)的方式對(duì)用戶的透明度，并讓用戶可更好地控制，而對(duì)于這一規(guī)定，未來也許會(huì)越來越嚴(yán)格。
北京數(shù)字聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)科技有限公司高級(jí)市場(chǎng)經(jīng)理呂敬之對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，用戶拒絕分享IDFA，并不意味著收不到廣告，用戶只是不能被定義了，所以會(huì)收到很多你不關(guān)心的廣告。所以，大家需要一個(gè)正確的認(rèn)知，才能決定什么應(yīng)該抵觸，什么應(yīng)該分享。
據(jù)IDC統(tǒng)計(jì)，2020年，蘋果發(fā)行了2.06億部手機(jī)，占全球手機(jī)市場(chǎng)份額的15.9%，排名第二；這一年，它的市值漲了近1萬億美元，在2020年8月達(dá)到2萬億美元。它不斷想讓外部公司按照自己的意愿行事，以此實(shí)現(xiàn)自己的愿景和使命。
蘋果一直非常重視保護(hù)用戶隱私，這是由它的商業(yè)模式所決定的。蘋果CEO庫克曾表示，“蘋果的商業(yè)模式非常直接：就是銷售出色的產(chǎn)品。我們不會(huì)根據(jù)你的電子郵件內(nèi)容或網(wǎng)頁瀏覽習(xí)慣來建立檔案，然后出售給廣告商。我們不會(huì)用你存放在 iPhone 或 iCloud 上的信息來賺錢。而且我們不會(huì)讀取你的電子郵件或信息，從中獲取資料來向你推銷相關(guān)商品。我們軟件和服務(wù)的設(shè)計(jì)初衷，是讓我們的設(shè)備更為出色。一切就這么簡單�！�
用戶也能明顯感受到，在使用蘋果產(chǎn)品時(shí)，收到的廣告騷擾較少，就是因?yàn)樘O果賦予了用戶更多的個(gè)人數(shù)據(jù)控制權(quán)，并且允許用戶跳出廣告跟蹤。
但更多的互聯(lián)網(wǎng)公司，包括谷歌、Facebook、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)等，廣告業(yè)務(wù)都是重要的營收來源。所以，矛盾是不可避免的。
圍繞用戶隱私入口爭奪，蘋果公司與科技互聯(lián)網(wǎng)巨頭展開了爭斗，這可能是一個(gè)標(biāo)志性事件，以往在游戲充值、打賞服務(wù)等分成糾紛上，科技互聯(lián)網(wǎng)巨頭還能占據(jù)利益大頭，給蘋果公司交點(diǎn)過路費(fèi)了事，但這次，蘋果公司切到了這些巨頭的核心業(yè)務(wù)，從目前看，蘋果公司一意孤行，要將保護(hù)用戶隱私的舉措堅(jiān)決推行下去，其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭也將以不同方式“抗?fàn)帯钡降住?/P>
除了法律訴訟以及下架抗議之外，所有的科技互聯(lián)網(wǎng)公司不得不重新思考該如何與越來越強(qiáng)勢(shì)的蘋果公司相處，畢竟，喬布斯式的苛刻、偏執(zhí)深深地鑲嵌在在這家公司的基因當(dāng)中。
隱私之爭
“我相信人們都很聰明，有些人比其他人更想分享更多的數(shù)據(jù)。問問他們，每次都問他們。如果他們厭倦了你的要求，讓他們告訴你不要再問他們了，讓他們確切地知道你將如何處理他們的數(shù)據(jù)�！�
蘋果中國官網(wǎng)在介紹“隱私”時(shí)，在一個(gè)文檔中引用了一段創(chuàng)始人喬布斯的話。保護(hù)用戶隱私是蘋果公司的核心價(jià)值觀之一，“什么可以分享，理應(yīng)由你做主”，官網(wǎng)寫道。
庫克曾說過，“我們只有很小一部分業(yè)務(wù)是服務(wù)于廣告商的，那就是iAd。我們之所以打造廣告宣傳網(wǎng)絡(luò)，是因?yàn)槟承〢pp開發(fā)者需要依靠這種商業(yè)模式……iAd遵守與其他所有Apple產(chǎn)品完全相同的隱私政策�！�
蘋果的隱私政策一直很嚴(yán)格，但2020年6月，蘋果公司宣布，將在新的手機(jī)系統(tǒng)iOS14中實(shí)行更嚴(yán)格的“隱私規(guī)定”，它將應(yīng)用程序收集IDFA的權(quán)限交給了用戶，只要用戶選擇不，那么廣告商以及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)精準(zhǔn)推送廣告的意圖會(huì)遭遇挫折。
這遭到了美國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的反對(duì)，其中尤其以Facebook的反應(yīng)最為強(qiáng)烈，發(fā)起針對(duì)蘋果公司的“反壟斷”訴訟。因?yàn)閺V告收入是它最核心的收入，在2020年，F(xiàn)acebook總收入同比增長22%，達(dá)到860億美元，其中廣告收入增長21%，達(dá)到842億美元。根據(jù)Facebook測(cè)試，上述政策實(shí)行之后，可能廣告收入減少50%以上。
一位知情人士說，在蘋果公司在2020年6月宣布新規(guī)一兩個(gè)月之后，中國廣告協(xié)會(huì)就著手研究CAID，當(dāng)初的口號(hào)是“取代IDFA”。中國廣告協(xié)會(huì)大概有2000家會(huì)員，副會(huì)長級(jí)別的會(huì)員單位包括騰訊、百度、阿里巴巴等公司。
這位知情人還說，盡管后來中國廣告協(xié)會(huì)在2020年12月發(fā)起了《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告標(biāo)識(shí)技術(shù)規(guī)范》，參與者有阿里巴巴、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)科技公司，但參與程度可能沒那么深，造勢(shì)的可能性更大。他也去參加過一些中國廣告協(xié)會(huì)的會(huì)議，但未見到那些互聯(lián)網(wǎng)大廠的人。
“CAID的技術(shù)性合規(guī)性有些問題�！鄙鲜鲋槿耸空f。CAID試圖繞過蘋果IDFA，收集用戶的弱信息特征，以此來構(gòu)建用戶畫像，實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)推送。一旦涉及用戶信息，蘋果必然會(huì)采取最嚴(yán)格法則來規(guī)范，所以禁止不可避免。
“因?yàn)镃AID前期宣傳是免費(fèi)的，尤其是對(duì)一些大公司是免費(fèi)的，所以吸引一堆人對(duì)接，但如果實(shí)行起來，它對(duì)腰部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可能采取收費(fèi)制�！�
結(jié)果所有人都知道，在騰訊與字節(jié)跳動(dòng)試用CAID之后，隨即收到了蘋果公司的警告，根據(jù)燃財(cái)經(jīng)獲悉的消息，部分互聯(lián)網(wǎng)大公司已經(jīng)放棄了CAID。
事實(shí)上，蘋果公司一直在收緊廣告主收集用戶信息的閥門，更早之前，蘋果用IDFA取代UDID，就是因?yàn)樘O果公司認(rèn)為廣告主收集UDID信息，侵犯用戶隱私，而新推出的開關(guān)，給用戶一個(gè)暫時(shí)隱身的權(quán)力。
但蘋果公司可能也是無利不起早。“這些都將會(huì)迫使公司的商業(yè)模式從免費(fèi)模式，轉(zhuǎn)向訂閱制和其他應(yīng)用內(nèi)支付，后者都能直接讓蘋果獲利�！币晃籉acebook的高管對(duì)《紐約時(shí)報(bào)》說。
蘋果手機(jī)生態(tài)就像一片平原，有關(guān)卡，也有河流。根據(jù)其收費(fèi)機(jī)制，訂閱和應(yīng)用內(nèi)的支付，都需要向蘋果公司支付“過路費(fèi)”，但各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品內(nèi)的廣告收入?yún)s絲毫沒有蘋果公司的份，龐大的流量和營收費(fèi)用只是流過了平原，僅僅殘存在蘋果App Store之中。
“限制但不是禁止�！眳尉粗f，影響不可避免，但對(duì)于騰訊和阿里巴巴這樣的巨頭來說，他們總能找到辦法。
處于發(fā)行商和投放平臺(tái)之間的龐大中間商，是最大的廣告主，他們沒有采集IDFA的權(quán)利，他們的IDFA本來就是流量里收集來的，如果有云儲(chǔ)存的實(shí)力了，那以前的用戶畫像至少還能用。如果沒存，那之前的用戶畫像也徹底失效了。
根據(jù)燃財(cái)經(jīng)獲知的消息，阿里也在測(cè)試自己的ID，與CAID類似，但現(xiàn)在正在風(fēng)頭上，可能會(huì)緩一下；諸如騰訊，通過微信積累了龐大的私域流量，如果它能把公用標(biāo)識(shí)轉(zhuǎn)成自己的私域標(biāo)識(shí)，也是一個(gè)解決方案，比如游戲平臺(tái)用微信登陸等等，給廣告行業(yè)的甲方和乙方提供結(jié)算決策。
繞不開的蘋果
用戶對(duì)隱私權(quán)限越來越重視，所有的互聯(lián)網(wǎng)公司必須適應(yīng)這種環(huán)境，這是個(gè)大趨勢(shì)。3月初，谷歌公司宣布，未來將停止根據(jù)個(gè)人網(wǎng)絡(luò)瀏覽記錄投放廣告。谷歌此舉稱是為了保護(hù)隱私。蘋果類似的舉措在2017年9月，蘋果Safari瀏覽器，會(huì)刪除所有30天以上的Cookie。
上述科技巨頭的舉措說明，互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)的商業(yè)模式“免費(fèi)+廣告”正在迎來拐點(diǎn)，根據(jù)外媒報(bào)道，一些科技互聯(lián)網(wǎng)公司開始試圖用“商業(yè)模式”取代“廣告模式”，比如電子商務(wù)、知識(shí)付費(fèi)或者用戶打賞等模式。Twitter正在測(cè)試“super follows”，這是用戶收取用戶贊賞金的一種方式，TikTok正通過與Shopify等合作關(guān)系，推動(dòng)電子商務(wù)。
2020年1月，F(xiàn)acebook創(chuàng)始人扎克伯格表示，他“最關(guān)注下一章”的三個(gè)領(lǐng)域是私人信息、虛擬現(xiàn)實(shí)、商業(yè)和支付。
這可能又回到了蘋果公司設(shè)計(jì)好的牢籠，比如30%的蘋果稅，雖然在具體的執(zhí)行上，蘋果公司有收緊也有放松，但手握大量高端用戶的蘋果公司，始終繞不開。
根據(jù)Aboveavalon統(tǒng)計(jì)，2020年蘋果手機(jī)用戶數(shù)量達(dá)到10億人，盡管銷量增速在放緩，但仍然是全球手機(jī)最矚目的玩家。根據(jù)蘋果官方統(tǒng)計(jì)，在2020年，蘋果系統(tǒng)的開發(fā)者數(shù)量超過了2300萬。蘋果手機(jī)成了任何一家互聯(lián)網(wǎng)公司和創(chuàng)業(yè)者都繞不開的終端設(shè)備，任何拴在這輛戰(zhàn)車上的人與公司，在獲得巨大收益的同時(shí)，不得不接受更嚴(yán)苛的審視，以及隨時(shí)被替代與拋棄的無常命運(yùn)。
隱私新規(guī)只是蘋果陷入的一個(gè)新麻煩，不管是政府層面還是合作企業(yè)，都對(duì)這個(gè)越來越專橫的企業(yè)表達(dá)了不滿。
最近，蘋果因?yàn)椴毁?zèng)送充電器，被巴西圣保羅州被處以近200萬美元（折合人民幣約1300萬元）的罰款，原因是違反了巴西的《消費(fèi)者法律法》，2020年10月，蘋果公司宣布未來購買蘋果手機(jī)，不再贈(zèng)送充電器；2020年8月，它陷入與開發(fā)《堡壘之夜》的游戲巨頭公司Epic的游戲分成糾紛，雙方至今還在法庭鏖戰(zhàn)。
這其中，最令人詬病的就是“蘋果稅”，這也是Epic游戲公司與蘋果糾紛的源頭，即蘋果公司30%的抽成。
人們?cè)谑煜さ囊曨l平臺(tái)愛優(yōu)騰在進(jìn)行會(huì)員付費(fèi)時(shí)，蘋果用戶會(huì)多支付約30%的費(fèi)用。其中包括游戲內(nèi)充值行為，但不包括淘寶、京東等實(shí)物電商平臺(tái)。
這部分的收入規(guī)模有多大呢？根據(jù)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，蘋果App Store應(yīng)用商店2020年的總收入超過640億美元，較2019年增長28%。這也讓蘋果公司在2019年成為全球第四大游戲收入公司，排在它前面的是騰訊、索尼和微軟。
蘋果App Store自2008年推出不久，就稱為世界開發(fā)者的樂園，人們將之稱之為比安卓與windows系統(tǒng)更完美的系統(tǒng)，是創(chuàng)業(yè)者的天堂。但好日子沒過多久，蘋果就要求這些開發(fā)者繳納“過路費(fèi)”。
2017年7月，蘋果公司將中國本土化創(chuàng)新“打賞”寫進(jìn)條款，并作出規(guī)定：App內(nèi)打賞必須使用蘋果官方支付渠道——App內(nèi)購，并向蘋果支付分成；而且相關(guān)應(yīng)用不得采用其他按鈕、外部鏈接或其他方式讓消費(fèi)者使用蘋果之外的支付渠道。即，蘋果將從贊賞功能中抽取30%的提成，如果拒絕執(zhí)行則有可能導(dǎo)致應(yīng)用下架。
這覆蓋了微信公眾號(hào)和知乎等平臺(tái)的“贊賞”，而微信方面最終選擇關(guān)閉了公眾號(hào)贊賞及二維碼轉(zhuǎn)賬功能，而部分知乎作者也選擇關(guān)閉蘋果用戶的打賞。
但在兩個(gè)月之后，蘋果公司在2002年9月選擇妥協(xié)，蘋果允許個(gè)人面向個(gè)人的“金融禮物”繞過蘋果內(nèi)部交易支付體系，但是蘋果也同時(shí)規(guī)定，移動(dòng)軟件的開發(fā)商不得從這些虛擬禮物支付中直接受益或者抽成。
更大的抗?fàn)幨亲灾飨录堋?020年8月，游戲巨頭公司Epic將游戲《堡壘之夜》從蘋果應(yīng)用商店下架，原因是它不滿蘋果公司的30%抽成政策，雙方至今還在法庭鏖戰(zhàn)。
不過，從2021年1月1日開始，蘋果宣布推出全新開發(fā)者計(jì)劃，若開發(fā)者上一個(gè)日歷年的收益在100萬美元（折合人民幣655萬元）以下，將有資格參加該計(jì)劃，享受降至15%的傭金費(fèi)率。
“蘋果公司從開發(fā)到生產(chǎn)一條龍的商業(yè)決策是決策層一個(gè)很正確的決定，這個(gè)決定就導(dǎo)致了他們做得越大，話語權(quán)會(huì)越高。就像IDFA，收緊是遲早的事，當(dāng)年UDID限制采集也鬧過，最后還是做了，這會(huì)是一個(gè)持續(xù)性的博弈過程�！币晃恍袠I(yè)人士說。
蘋果公司的決策是最好的嗎？是最正確的嗎？
“這個(gè)沒法評(píng)價(jià)。作為一個(gè)第三方，跟誰玩就遵守誰的規(guī)則，不必判斷規(guī)則，既然要下場(chǎng)玩游戲就要遵守生態(tài)的規(guī)則�！眳尉粗f，蘋果公司自己發(fā)表了skd network做歸因工具，自己收集硬件信息搞封箱操作，給開發(fā)者統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，目前是不收費(fèi)的，未來，她說，IDFA全面實(shí)施后這個(gè)工具大概率會(huì)收費(fèi)�！斑@算不算是一種側(cè)面壟斷呢？這也是Facebook與蘋果公司對(duì)峙的點(diǎn)�！�
這像極了20世紀(jì)初工業(yè)時(shí)代的鐵路石油的美國大企業(yè)時(shí)代，少數(shù)企業(yè)掌握著一個(gè)行業(yè)的發(fā)展權(quán)，《紐約時(shí)報(bào)》曾在一篇評(píng)論中說，經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的壟斷不可避免，因?yàn)閴艛嘁馕吨逝c革新，一個(gè)行業(yè)總是向效率高和技術(shù)革新迅速的企業(yè)聚集。這次，信息成了石油，互聯(lián)網(wǎng)大企業(yè)成了洛克菲勒等。
參考文獻(xiàn)
1、《中國科技巨頭試圖繞過蘋果隱私新規(guī)》，3月16日，英國《金融時(shí)報(bào)》
2、《Stripe 950億美元的估值標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)從廣告轉(zhuǎn)向商業(yè)》，3月25日，英國《金融時(shí)報(bào)》
*題圖及配圖來源于視覺中國。
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