有數(shù)據(jù)顯示，2020年，有58％的客戶互動是在線上進行的（比2019年增加了22％），80%以上的消費者已經(jīng)適應(yīng)數(shù)字化的生活，企業(yè)用數(shù)字化手段開展客戶以及客戶體驗相關(guān)的管理更加迫切……
客戶體驗的大潮洶涌如此，一些與客戶體驗以及客戶體驗管理相關(guān)的專用術(shù)語相繼出現(xiàn)。本文整理了體驗相關(guān)的10大專用術(shù)語，由國內(nèi)數(shù)字化體驗管理平臺——倍市得整理：
1、CX
CX即客戶體驗（Customer Experience），是“客戶與企業(yè)互動過程中多個接觸點的累積影響”，小到個體經(jīng)營的門店、大到百度、搜狐、騰訊等大廠，持續(xù)改善客戶體驗已經(jīng)逐漸成為企業(yè)組織的一項長期工程。
根據(jù)客戶體驗的定義，體驗源于客戶與企業(yè)在各接觸點上的交互，因而基于客戶的體驗觸點，實現(xiàn)從端到端的客戶旅程梳理與體驗監(jiān)測，是企業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化手段管理客戶體驗的必要措施。
2、CEM
CEM是客戶體驗管理（Customer Experience Management）的簡稱，比較權(quán)威的解釋是：戰(zhàn)略性地管理客戶對產(chǎn)品或公司全面體驗的過程；它以提高整體的客戶體驗為出發(fā)點，注重與客戶的每一次接觸，通過協(xié)調(diào)整合售前、售中和售后各階段、客戶與品牌接觸的各觸點等。
與CEM一起經(jīng)常被提及的還有CRM，即客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management）。通常，CRM系統(tǒng)多用于記錄客戶的客觀行為模式，如購物種類、購買方式、消費頻次、產(chǎn)品口味、單次購買量等；而CEM則更傾向于管理客戶的主觀偏好認知，例如口味偏好、品質(zhì)傾向、囤貨習(xí)慣、價格敏感度等。
經(jīng)過長期的企業(yè)服務(wù)經(jīng)驗，倍市得認為CEM和CEM兩者相結(jié)合，更有助于企業(yè)形成內(nèi)外一致、精確的會員數(shù)據(jù)管理。
3、ROX
客戶體驗管理投資回報率（Return of Cusomter Experience Managment），歷年調(diào)查都表明客戶體驗與客戶忠誠度之間存在著穩(wěn)定、高強度的正相關(guān)關(guān)系。
以倍市得服務(wù)過的某高端零食品牌為例，來自線上電商平臺、線下門店的各項客戶體驗數(shù)據(jù)為品牌制定更加科學(xué)的考核體系提供依據(jù)，成為品牌提升銷量、改善服務(wù)等商業(yè)表現(xiàn)的重要輔助。
4、BEST
BEST客戶體驗?zāi)Ｐ褪潜妒械醚芯垦邪l(fā)的、基于客戶旅程的行為監(jiān)測體系。在對客戶動機、搜索、選擇、購買、使用、售后、傳播產(chǎn)品與服務(wù)等過程中，模型從旅程行為、體驗態(tài)度、原聲表達、目標監(jiān)測四大維度，描繪顧客體驗旅程，幫助客戶對客戶體驗進行全流程改進。
B（Behavior）—— 旅程行為指標，對客戶旅程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和關(guān)鍵場景進行梳理或埋點監(jiān)測，依據(jù)環(huán)節(jié)的便利性與必要性形成關(guān)鍵觸點“地圖”；
E（Experience）—— 觸點體驗指標，以NPS和體驗滿意度為核心指標體系，對用戶旅程的關(guān)鍵觸點體驗滿意度進行監(jiān)測；
S（Sound）—— 心聲指標，從客戶原聲、原因選擇中提取關(guān)鍵信息，挖掘客戶旅程和客戶體驗形成的原因，形成“心聲”體系；
T（Target）—— 目標結(jié)果指標，了解客戶旅程終點的行為結(jié)果，并將結(jié)果與旅程模式和體驗感受結(jié)合，找到關(guān)鍵驅(qū)動要素。"
5、ABC
ABC模型是由倍市得研究團隊開發(fā)的客戶價值分析模型，是衡量客戶體驗價值的有效工具。ABC模型分別從客戶的成長價值、忠誠價值、溢價價值三維分析，對客戶整體價值進行評估和分類、對業(yè)務(wù)體驗做改進和提升，從而建立更立體的價值體系。
A（Attitude）—— 態(tài)度因子，體現(xiàn)客戶的粘性價值和成長價值；
B（Behavior）—— 行為因子，體現(xiàn)客戶的活躍價值和忠誠價值；
C（Consumption）—— 消費因子，體現(xiàn)客戶的盈利價值和增值價值。"
針對不同階段的客戶，企業(yè)或品牌關(guān)注的側(cè)重點或權(quán)重可能各有不同，對新客戶更側(cè)重關(guān)注態(tài)度變化、對忠誠客戶，更看重消費行為，例如傳播行為活躍度是不是增加、消費能力是不是能再進一步提升等。
6、HEART
Google公司提出的用戶體驗度量模型，常用于測量互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的用戶體驗。HEART分別代表了五個維度：
H（Happiness）—— 愉悅度是一個產(chǎn)品用戶體驗的最直觀的評價元素，可能會通過可用性、易用性、視覺美觀性等來評判。
E（Engagement） —— 參與度是一個新功能或新模塊推出時，用戶訪問頻次、訪問時長等指標。為了優(yōu)化用戶使用產(chǎn)品的體驗，通常需要關(guān)注對功能的參與程度用于評估是否需要嘗試新的交互方式。
A（Hdoption）—— 接受度是指用戶在特定（短）時間內(nèi)開始”真正”開始使用某個新功能/模塊。為了讓用戶快速認識/接受某個新功能或者模塊，產(chǎn)品設(shè)計就需要在新功能通知、新手向?qū)У确矫嫱度敫嚓P(guān)注。
R（Retention）—— 留存率是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的主要獲利因素，留存率越高說明領(lǐng)袖用戶越多，越能帶動越來越多用戶參與進來。通過多不同用戶往往留存度的觀察，更易于驅(qū)動后續(xù)潛在需求的挖掘，而其中數(shù)據(jù)波動也很可能帶來相關(guān)的機會點。
T（Task Success）—— 任務(wù)完成率通常指核心任務(wù)的完成率，一般包括完成效果、完成效率、操作錯誤率等維度。
7、NPS
NPS（Net Promoter Score)又稱凈推薦值，是一種計量某個客戶將會向其他人推薦某個企業(yè)或服務(wù)可能性的指數(shù)。核心理念是每家公司的顧客群可以分為三個類型，每一類型有自己不同的行為模式：
推薦者：即鐵桿粉絲，他們不僅自己反復(fù)光顧，而且還督促朋友也這樣做。
被動者：即滿意但不熱心的顧客，可以被競爭對手輕易拉攏。
貶損者：即不滿意的顧客，出于某種原因被困在了一段糟糕的關(guān)系中。
計算公式為：
NPS=（推薦者數(shù)/總樣本數(shù))×100% - (貶損者數(shù)/總樣本數(shù))×100%
NPS的概念最早是由貝恩咨詢公司客戶忠誠度業(yè)務(wù)的創(chuàng)始人 Frederick · Reichheld 提出，他認為使用凈推薦值這一度量，公司可以僅僅通過一個問題——“你向朋友推薦這個產(chǎn)品的可能性有多大?”來評估公司在創(chuàng)造積極、可重復(fù)的顧客體驗方面的效率。
8、RATER
"RATER指數(shù)是對全美零售業(yè)、信用卡、銀行、制造、保險、服務(wù)維修等十四個行業(yè)的近萬名客戶服務(wù)人員和這些行業(yè)的客戶進行研究后，形成的一個可以有效衡量客戶服務(wù)質(zhì)量的指數(shù)，也是倍市得研究團隊在體驗指標設(shè)計時，常用的指標體系之一。
R（Reliability）：信賴度，是指一個企業(yè)是否能夠始終如一地履行自己對客戶所做出的承諾，當這個企業(yè)真正做到這一點的時候，就會擁有良好的口碑，贏得客戶的信賴；
A（Assurance）：專業(yè)度，是指企業(yè)的服務(wù)人員所具備的專業(yè)知識、技能和職業(yè)素質(zhì)。包括：提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的能力、對客戶的禮貌和尊敬及與客戶有效溝通的技巧；
T（Tangibles）：有形度，是指有形的服務(wù)設(shè)施、環(huán)境、服務(wù)人員的儀表以及對客戶的幫助和關(guān)懷的有形表現(xiàn)。如整潔的服務(wù)環(huán)境、餐廳里為幼兒提供的專用座椅等；
E（Empathy ）：同理度，是指服務(wù)人員能夠隨時設(shè)身處地地為客戶著想，真正地同情理解客戶的處境，了解客戶的需求；
R（Responsiveness）：反應(yīng)度，是指服務(wù)人員對于客戶的需求給予及時反應(yīng)并能迅速提供服務(wù)的愿望。當服務(wù)出現(xiàn)問題時，馬上回應(yīng)、迅速解決能夠給服務(wù)質(zhì)量帶來積極的影響。
9、X-Data
X-Data即“體驗數(shù)據(jù)”，通常來說客戶的體驗數(shù)據(jù)包括：埋點數(shù)據(jù)、客服錄音、輿情監(jiān)測、在線投訴、產(chǎn)品評價、調(diào)查問卷等。倍市得客戶體驗管理系統(tǒng)能夠接入上述所有類型的體驗數(shù)據(jù)，進行統(tǒng)一分析和呈現(xiàn)。"
10、O-Data
O-Data代表“運營數(shù)據(jù)”，通常來說，在客戶體驗管理領(lǐng)域里涉及到的客戶運營數(shù)據(jù)包括：銷售金額、消費頻次、投訴率、續(xù)約率、廣告轉(zhuǎn)化率、回購率等。
隨著諸多實踐我們發(fā)現(xiàn)：企業(yè)基于各種報表看到的運營數(shù)據(jù)往往以“結(jié)果呈現(xiàn)”居多，對于改變和優(yōu)化動作十分有限、而數(shù)字化客戶體驗管理工具將為實時洞察、提前預(yù)判提供可能；倍市得認為：實現(xiàn)O-Data與X-Data相結(jié)合、完整的客戶體驗管理，正在成為企業(yè)提升商業(yè)表現(xiàn)的主流方向。
延伸：
除了上述常用的專業(yè)術(shù)語之外，一些基于數(shù)字化工具的其他術(shù)語也正在和客戶體驗管理發(fā)生密切聯(lián)系，例如：
BI：商業(yè)智能（Business Intelligence，簡稱：BI），原指用現(xiàn)代數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)、線上分析處理技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)展現(xiàn)技術(shù)進行數(shù)據(jù)分析以實現(xiàn)商業(yè)價值。
這在倍市得CEM系統(tǒng)中，則主要指通過數(shù)字化手段對體驗數(shù)據(jù)進行綜合處理、分析和呈現(xiàn)，這在為企業(yè)以實現(xiàn)客戶體驗管理的數(shù)據(jù)價值。
AI：人工智能（Artificial Intelligence），作為近年來大熱的技術(shù)，基于人工智能的文本分析技術(shù)成為倍市得智能解讀客戶體驗數(shù)據(jù)的重要應(yīng)用，常用場景包括：問卷反饋+外部輿情采集，幫助分析口碑變化；
CDP：客戶數(shù)據(jù)平臺（Customer Data Platform，CDP），又稱客戶數(shù)據(jù)中臺，CDP 的目標是匯集所有客戶數(shù)據(jù)并將數(shù)據(jù)存儲在統(tǒng)一的、可多部門訪問的數(shù)據(jù)平臺中，讓企業(yè)各個部門都可以輕松使用，這將為企業(yè)部門協(xié)同、統(tǒng)一開展客戶體驗管理工作提供有力支撐。
目前，倍市得客戶體驗管理系統(tǒng)已經(jīng)實現(xiàn)基于SaaS、接口對接、私有化部署等多種應(yīng)用方式，為不同體量企業(yè)開展客戶體驗管理提供快捷方案。我們相信，數(shù)字化的客戶體驗管理將在較長一段時間內(nèi)，成為企業(yè)轉(zhuǎn)型升級、科學(xué)運營的重要舉措。
