“接下來的暑期要落空了�！睆B門民宿房東張�？粗倜綀�(bào)道的每日新增確診病例和新增地區(qū)無(wú)奈地說道“現(xiàn)在只能期盼著十月一能恢復(fù)正常”。
在國(guó)內(nèi)不少民宿房東正在經(jīng)歷和張海一樣的“困局”，被“德爾塔”阻斷的跨省游以及氣候因素影響，讓民宿“營(yíng)運(yùn)效率”普遍有所降低。
截至8月，本輪疫情傳播鏈已經(jīng)延長(zhǎng)至29地，其中不乏旅游熱門城市，全國(guó)跨省旅游景區(qū)一時(shí)間風(fēng)聲鶴唳，不少用戶暑期外出游玩計(jì)劃被直接打斷�！暗聽査�，給剛剛有所恢復(fù)的旅游住宿業(yè)沉重一擊。
其實(shí)反觀上半年，共享民宿行業(yè)整體發(fā)展趨勢(shì)較為良好，無(wú)論是投資者還是房東、房客對(duì)于下半年的發(fā)展充滿期待，面對(duì)“德爾塔”的“偷襲”，民宿行業(yè)如何逆轉(zhuǎn)未來？
上半年形勢(shì)大好，填平2020年的“溝壑”
如果說2019-2021年整個(gè)行業(yè)的趨勢(shì)像一個(gè)V字，那2021年的上半年民宿行業(yè)的“上揚(yáng)”表現(xiàn)絕對(duì)可以填平2020年的“溝壑”。
從上半年國(guó)內(nèi)3家頭部民宿預(yù)訂平臺(tái)相關(guān)數(shù)據(jù)報(bào)告可以得到佐證。截至7月中，途家平臺(tái)提前下單預(yù)訂暑期民宿的訂單量恢復(fù)至2019年同期水平；木鳥民宿平臺(tái)7月每日訂單數(shù)量約為2020年同期的2.3倍，是2019年同期的1.2倍；愛彼迎夏季旅行報(bào)告顯示94%的受訪者正在計(jì)劃或已預(yù)訂了下半年的旅行。對(duì)于民宿行業(yè)來說，2020年仿佛并未發(fā)生，業(yè)態(tài)火熱，延續(xù)著2019年快速增長(zhǎng)的良好勢(shì)頭。
總結(jié)原因，可歸于以下3點(diǎn)。首先上半年全國(guó)新冠疫苗接種取得成效，截至2021年6月30日，全國(guó)累計(jì)報(bào)告接種新冠病毒疫苗124467.5萬(wàn)劑次。在降低國(guó)內(nèi)旅游住宿風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，給予用戶強(qiáng)烈的出游信心。而更深層次原因是政府層面接種疫苗的同時(shí)對(duì)于旅游住宿行業(yè)恢復(fù)的支持，一方面旅游服務(wù)業(yè)對(duì)于GDP的貢獻(xiàn)近年來大幅增加，是“蛋糕”重要的組成部分，另一方面涉及到的“就業(yè)”問題更是民生問題中較為突出的問題。
其次根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局二季度數(shù)據(jù)可知，上半年法定假日較為集中，在節(jié)假日因素對(duì)居民消費(fèi)的拉動(dòng)下，住宿和餐飲業(yè)增加值同比增長(zhǎng)17.1%，帶動(dòng)服務(wù)業(yè)穩(wěn)步恢復(fù)。而熱點(diǎn)營(yíng)銷節(jié)日的推廣，讓用戶產(chǎn)生更多出游消費(fèi)的“心理暗示機(jī)會(huì)”，如“618年中節(jié)”讓用戶根據(jù)半年度的工作狀態(tài)，通過旅游進(jìn)行中場(chǎng)休整。究其根本，用戶的旅游住宿消費(fèi)需求隱忍已久，上半年仍處在用戶“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”的紅利期內(nèi)。
最后上半年文化演出事業(yè)蓬勃發(fā)展，僅山東一省官宣的音樂節(jié)就有18個(gè)，除此之外阿那亞藝術(shù)家、各地劇場(chǎng)文化演出，都吸引大批用戶前往參加，“演出經(jīng)濟(jì)”的“溢出效果”明顯，粉絲經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)的同時(shí)帶動(dòng)民宿行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。
總之如果按照“正常劇情”發(fā)展，下半年民宿行業(yè)將會(huì)繼續(xù)延續(xù)高速、高質(zhì)量發(fā)展，但“德爾塔”的侵入?yún)s為本該順利發(fā)展的劇情增加一些“起伏懸念”。
“心理疫苗”，房東不亂，房客不慌
本次“德爾塔”變異株的侵入，最大的不同就是應(yīng)對(duì)方式的改變，經(jīng)過一輪或者兩輪的疫情教育，政府的應(yīng)對(duì)更加迅速，國(guó)內(nèi)房東房客面對(duì)疫情都已注入“心理疫苗”，房東、房客雙端都發(fā)生明顯改變。
首先在本輪疫情的進(jìn)展過程中，政府并未完全進(jìn)行“一刀切”，8月初《文化和旅游部辦公廳關(guān)于全面加強(qiáng)當(dāng)前疫情防控工作的緊急通知》發(fā)布，縱覽全文本輪疫情目前來看還處于可控階段，上級(jí)政策的頒布對(duì)旅游住宿行業(yè)也是嚴(yán)中有寬，但總體來看，本次文件的出臺(tái)對(duì)于整個(gè)旅游住宿行業(yè)還是相對(duì)友好，讓從業(yè)者也得到抗擊疫情的信心。
從房東端來看，可能面臨二次洗牌，同時(shí)也將進(jìn)一步促進(jìn)民宿行業(yè)規(guī)范化的進(jìn)程，一方面國(guó)家層面為“防疫常態(tài)化”大局也將對(duì)行業(yè)衛(wèi)生、裝飾、防疫等各方面產(chǎn)生更具體的規(guī)范要求，用戶端在特殊時(shí)期對(duì)于入住民宿也產(chǎn)生更高層次的要求。目前來看，木鳥民宿平臺(tái)的精選四木房源、途家平臺(tái)的鉆級(jí)房源，都為民宿行業(yè)產(chǎn)品等級(jí)劃分、規(guī)范化提供了新的思路與可能。
另一方面，在“德爾塔”來臨之前，品牌化趨勢(shì)已不斷加劇，未來可能會(huì)形成品牌化民宿之間的進(jìn)一步合作溝通，這種“抱團(tuán)取暖”的行為讓民宿行業(yè)呈現(xiàn)聯(lián)盟化、集聚化趨勢(shì)。同時(shí)鄉(xiāng)村民宿的以村集體為主的集群化也會(huì)隨著本輪疫情進(jìn)一步發(fā)展，與跨省游相比周邊游將會(huì)對(duì)用戶產(chǎn)生更大的吸引力，而鄉(xiāng)村民宿從地理位置到質(zhì)量升級(jí)都完全符合現(xiàn)階段用戶需求，下一階段將會(huì)產(chǎn)生新增量。
而房客端由于已經(jīng)經(jīng)受“大一輪，小多輪”疫情的教育，“心理免疫”效果日趨明顯，面對(duì)新的防疫局面，首先不會(huì)產(chǎn)生如2020年一樣的“過度恐慌”，可以快速?gòu)拈L(zhǎng)途游切換到短途游、周邊游，但用戶的“跨省旅游消費(fèi)需求”再次被壓制，如果十月之前“德爾塔”被有效控制，國(guó)慶黃金周也許會(huì)迎來“二次報(bào)復(fù)性消費(fèi)”。
據(jù)國(guó)家衛(wèi)健委消息，此輪疫情兩到三個(gè)潛伏期內(nèi)能基本得到控制，如此算來，有望十一前恢復(fù)正常，因此8月將成為決定下半年民宿行業(yè)發(fā)展的“重要窗口期”。而從行業(yè)角度出發(fā)，只要房東不亂，房客不慌，疫情也只是一個(gè)需求存量積攢的過程。畢竟旅游住宿目前在國(guó)內(nèi)還是屬于低頻消費(fèi)，而國(guó)人旅游也熱衷于“節(jié)日集中型”出行，因此十月才是決定未來走向的“關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)”。
“民宿游”消費(fèi)新業(yè)態(tài)，“私域”打造成關(guān)鍵
其實(shí)上半年民宿行業(yè)已然發(fā)生變化，新的旅游住宿方式提升民宿在出行中的地位，“私域流量”的引流積累則給了民宿行業(yè)逆轉(zhuǎn)未來的具體方法。
在上半年各家民宿預(yù)訂平臺(tái)的報(bào)告中可以發(fā)現(xiàn)，民宿在出行游玩中角色定位變得更加重要，由過去“到一地，住一宿”變?yōu)椤盀橐凰�，去一地”的趨�?shì)更加明顯，“民宿游”或成為出行游玩方式的新變量。
從產(chǎn)品供給端分析，國(guó)內(nèi)民宿產(chǎn)品經(jīng)過近10年發(fā)展，迭代升級(jí)多次，民宿產(chǎn)品從裝飾布置到房東服務(wù)已經(jīng)發(fā)生巨大改變，經(jīng)歷從“第一空間”到“第三空間”的轉(zhuǎn)變，多樣化、精品化讓民宿品質(zhì)得到極大提升。而經(jīng)過“德爾塔”的沖擊，預(yù)計(jì)民宿行業(yè)將產(chǎn)生“第一空間+第三空間”的服務(wù)新形勢(shì)。不同于當(dāng)下所謂的“躺平”，而是將更多的旅游消費(fèi)場(chǎng)景融合進(jìn)民宿之中。比如應(yīng)運(yùn)而生的網(wǎng)紅民宿就極大滿足用戶消費(fèi)的多樣性、差異性需求，在木鳥民宿平臺(tái)檢索網(wǎng)紅民宿已經(jīng)產(chǎn)生大量垂直細(xì)分，除了內(nèi)部裝飾風(fēng)格的多種多樣，當(dāng)下市場(chǎng)中已出現(xiàn)“網(wǎng)紅民宿+旅拍”、“網(wǎng)紅民宿+劇本殺”、“網(wǎng)紅民宿+電競(jìng)”等等“民宿游”消費(fèi)新場(chǎng)景、新業(yè)態(tài)。
著眼防疫大局，“民宿游”可以減少用戶在旅游居住地的外出聚集頻次，通過熟人組團(tuán)共同居住、游玩的方式避免過多的陌生接觸，符合當(dāng)下的政策倡導(dǎo)。
而隨著民宿在旅游過程中“中心地位”的提升，如何圍繞產(chǎn)品打造專屬“私域流量”就成為民宿行業(yè)逆轉(zhuǎn)未來需要借用的新方法。
另外，社交已成為影響民宿新生代消費(fèi)復(fù)購(gòu)的重要因素，而私有流量的打造，則有利于將精準(zhǔn)用戶積累沉淀，可以說在防疫常態(tài)化的未來，平臺(tái)儲(chǔ)存的私域流量成為在賽道不斷前進(jìn)的“油量”。而就目前來看，無(wú)論是品牌民宿還是國(guó)內(nèi)頭部預(yù)訂平臺(tái)，都在圍繞內(nèi)容進(jìn)行深挖，實(shí)現(xiàn)圈粉，最終打造自己的專屬流量池。
同時(shí)，內(nèi)容作為一個(gè)節(jié)點(diǎn)，除了聯(lián)系房東與房客、平臺(tái)與用戶，更可以串聯(lián)用戶的“收藏夾”與“未來消費(fèi)”。在疫情影響下，用戶在獲取內(nèi)容的同時(shí)喜歡將吸引自己的旅游、民宿內(nèi)容進(jìn)行收藏，當(dāng)做未來旅游住宿的備選項(xiàng)。因此私域流量的打造，也許會(huì)成為民宿行業(yè)下半年入場(chǎng)的“關(guān)鍵門票”。
7月底，文化旅游部發(fā)布數(shù)據(jù)情況顯示，2021年上半年，國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜?8.71億，國(guó)內(nèi)旅游收入1.63萬(wàn)億元。伴隨著旅游行業(yè)的火熱，原本今年會(huì)是民宿行業(yè)高速、高質(zhì)量發(fā)展的一個(gè)“好年”，“德爾塔”的出現(xiàn)卻讓人猝不及防，但整體來看我們已經(jīng)擁有更加完善的防疫體系、更加普及的疫苗接種、更加平穩(wěn)的預(yù)期心態(tài)、更加先進(jìn)的營(yíng)銷方法，相信“黑天鵝”過境后，凡是過往，都將成為民宿行業(yè)逆轉(zhuǎn)未來的新序章。
