作為紡織服裝行業(yè)的先行者，成立于1996年的歌力思入選“2020年中國(guó)上市公司創(chuàng)新指數(shù)500強(qiáng)”，成為深圳入選的39強(qiáng)中唯一的紡織服裝企業(yè)。近日，深圳商報(bào)記者采訪(fǎng)了歌力思董秘王薇，她向記者講述了公司近幾年走向“智”造的轉(zhuǎn)型升級(jí)之路。
歌力思品牌店。
自成立以來(lái)，歌力思一直專(zhuān)注于發(fā)展高級(jí)時(shí)裝品牌，目前集團(tuán)旗下已經(jīng)擁有主品牌ELLASSAY歌力思、德國(guó)Laurèl、美國(guó)EdHardy、法國(guó)IROParis、英國(guó)self-portrait等包含時(shí)尚、潮牌、輕奢、網(wǎng)紅多種屬性的品牌矩陣。
聚焦高端女裝手握多家知名國(guó)外品牌
成立25年的歌力思經(jīng)歷了一個(gè)又一個(gè)時(shí)尚輪回，最終找到了自己的成長(zhǎng)秘籍——高端女裝賽道。2015年是歌力思重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，公司成功登陸資本市場(chǎng)后收購(gòu)德國(guó)高端女裝品牌Laurèl在中國(guó)內(nèi)地的設(shè)計(jì)權(quán)、使用權(quán)和所有權(quán)；次年初又斥資2.4億元購(gòu)買(mǎi)美式輕奢潮流品牌EdHardy部分在華股權(quán)。
王薇提到，在收購(gòu)國(guó)外品牌之后，發(fā)現(xiàn)EdHardy的成長(zhǎng)性比較好，市場(chǎng)上對(duì)這個(gè)品牌的關(guān)注度不錯(cuò)�！翱紤]到兩個(gè)品牌稍顯單薄，又陸陸續(xù)續(xù)進(jìn)行了更多收購(gòu)�！�2019年收購(gòu)IROParis，拿下英國(guó)當(dāng)代時(shí)尚品牌self-portrait在中國(guó)的所有權(quán)�！敖�(jīng)過(guò)幾年培育，基本上形成了5個(gè)品牌同時(shí)并存的局面。”
從市場(chǎng)反饋可以看出，收購(gòu)國(guó)際知名品牌打造矩陣剛好可以滿(mǎn)足不同細(xì)分市場(chǎng)的需求。選擇收購(gòu)標(biāo)的方面，歌力思引入的都是在國(guó)際上已經(jīng)有一定知名度的品牌，全國(guó)各地的買(mǎi)手對(duì)該品牌已經(jīng)熟知。在向消費(fèi)者傳播的時(shí)候，相比自建品牌有很大優(yōu)勢(shì)，再通過(guò)一些營(yíng)銷(xiāo)事件的曝光和配合，就更容易獲得共鳴。
“一個(gè)品牌成長(zhǎng)要靠長(zhǎng)期的沉淀，從0到1的過(guò)程非常艱難。歌力思是國(guó)內(nèi)最早一批開(kāi)始做品牌的企業(yè)，做了20多年，但是和國(guó)際品牌相比，輸出品牌價(jià)值方面仍然有非常明顯的差距。所以我們選擇的是收購(gòu)這條路�！蓖蹀闭f(shuō)。
消費(fèi)群體擴(kuò)大疫情期間業(yè)績(jī)逆勢(shì)增長(zhǎng)
從國(guó)際大型時(shí)尚企業(yè)的成長(zhǎng)經(jīng)歷來(lái)看，均是多品牌集團(tuán)。比如LVMH集團(tuán)、開(kāi)云集團(tuán)、VF集團(tuán)、Tapestry集團(tuán)和OTB集團(tuán)等，多品牌戰(zhàn)略能夠盡可能多去觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體。
消費(fèi)者參觀歌力思時(shí)尚藝術(shù)展。
歌力思的多品牌戰(zhàn)略剛好在風(fēng)格上表現(xiàn)出時(shí)尚、潮牌、輕奢、網(wǎng)紅等差異化元素，各有特色，比如占領(lǐng)高端市場(chǎng)的德國(guó)品牌Laurèl、美國(guó)輕奢潮流品牌EdHardy、法國(guó)設(shè)計(jì)師品牌IROParis以及年輕人喜愛(ài)的英國(guó)時(shí)尚品牌self-portrait。
具體來(lái)看，Laurèl品牌是歌力思最早收購(gòu)的國(guó)際品牌。資料顯示，該品牌于1978年在慕尼黑創(chuàng)立，原為德國(guó)三大著名奢侈品牌之一的ESCADA旗下品牌。截至2020年底，該品牌累計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入已超5億元，目前共有51家門(mén)店。疫情期間逆勢(shì)增長(zhǎng)，去年?duì)I業(yè)收入較2019年增長(zhǎng)25%；今年一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入0.46億元，同比增長(zhǎng)126%。
王薇說(shuō)：“時(shí)尚流行行業(yè)是多元化的，不是一股力量。之前很長(zhǎng)一段時(shí)間，全球的流行趨勢(shì)都是由法國(guó)和意大利的一批頂級(jí)設(shè)計(jì)師所引導(dǎo)，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)自主品牌正在蓬勃興起。歌力思的目標(biāo)客戶(hù)是注重品質(zhì)的那一批消費(fèi)者，這部分人群目前正在擴(kuò)大�！�
提升單店效率建設(shè)數(shù)字化精品門(mén)店
進(jìn)入新世紀(jì)后，中國(guó)服裝行業(yè)迎來(lái)發(fā)展井噴期，品牌服裝零售商涌現(xiàn)，跑馬圈地，開(kāi)店擴(kuò)張。歌力思管理層意識(shí)到一味追求門(mén)店數(shù)量，不但不會(huì)提升銷(xiāo)售額，反而進(jìn)入低效低質(zhì)的陷阱。轉(zhuǎn)型升級(jí)成為包括歌力思在內(nèi)的服飾行業(yè)的首要目標(biāo)，公司考慮向單店數(shù)字化、智能化運(yùn)營(yíng)方向邁進(jìn)。
自上市以來(lái)，主品牌歌力思的門(mén)店數(shù)量?jī)?yōu)中選精，公司集中精力扶持高效門(mén)店。數(shù)據(jù)顯示，2016年，歌力思主品牌擁有門(mén)店總計(jì)347家，到去年底只有289家，但直營(yíng)店終端銷(xiāo)售業(yè)績(jī)從約470萬(wàn)元增加至635萬(wàn)元，增長(zhǎng)36%。
王薇解釋道：“一個(gè)品牌的實(shí)力和門(mén)店的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)表現(xiàn)高度關(guān)聯(lián)，所有的轉(zhuǎn)型升級(jí)、管理思維的變化都體現(xiàn)在效率提升上。這就是說(shuō)，我們?cè)诳床灰?jiàn)的地方做了努力，單店表現(xiàn)其實(shí)就是公司綜合實(shí)力的表現(xiàn)�！�
據(jù)王薇透露，歌力思主品牌的年平均單店銷(xiāo)售額達(dá)到600萬(wàn)元至700萬(wàn)元之間，毛利率近70%。去年公司完成了社會(huì)化客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)（SCRM）的搭建，幫助導(dǎo)購(gòu)加強(qiáng)對(duì)每一位客戶(hù)的個(gè)性化管理和服務(wù)；整合了全渠道零售終端與收銀系統(tǒng)，有效連接零售端、供應(yīng)鏈與業(yè)務(wù)流程；逐步建立用戶(hù)數(shù)據(jù)平臺(tái)。
去年歌力思還引進(jìn)了CIO（首席信息官），打通中后臺(tái)的數(shù)字化系統(tǒng)，引入新零售業(yè)務(wù)模式，全力支持社群營(yíng)銷(xiāo)�！�2020年中國(guó)上市公司創(chuàng)新指數(shù)500強(qiáng)”項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、浙江大學(xué)管理學(xué)院郭斌教授指出，歌力思入選是因?yàn)槠淦放啤⒃O(shè)計(jì)以及背后的信息技術(shù)等都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了以往的時(shí)代。
拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道線(xiàn)上消費(fèi)場(chǎng)景更為多元
直播帶貨，這一新潮的購(gòu)物體驗(yàn)對(duì)服裝行業(yè)的影響最為直接。直播間內(nèi)叫喊聲此起彼伏：“上鏈接”“加庫(kù)存”“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”“手慢無(wú)”，一個(gè)直播間數(shù)百萬(wàn)人圍觀、彈幕、評(píng)論，直播賣(mài)衣服能讓觀眾更為直觀地看到動(dòng)態(tài)效果。
對(duì)于高端女裝來(lái)說(shuō)，歌力思的主要心思卻不在直播帶貨上。王薇說(shuō)：“目前通過(guò)這種渠道基本上都是做低單價(jià)的。對(duì)歌力思來(lái)說(shuō)，線(xiàn)下的銷(xiāo)售價(jià)格幾千元，在線(xiàn)上賣(mài)個(gè)幾百元是不可能的，這對(duì)品牌的殺傷力會(huì)非常大。”但是，這不代表歌力思放棄線(xiàn)上渠道，王薇表示，這個(gè)“紅線(xiàn)”會(huì)控制在20%左右�！敖�(jīng)測(cè)算，這個(gè)比例剛好能保護(hù)主品牌的地位且又能抓住線(xiàn)上的機(jī)會(huì)。”
在營(yíng)銷(xiāo)方式上，歌力思選擇的是一條精而美的道路，善于抓住熱門(mén)事件進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，比如在《小舍得》《三十而已》等電視劇的植入，為片中主角提供服飾；在社交媒體上，傾向于小紅書(shū)或自帶流量的時(shí)尚博主進(jìn)行宣傳。
此外，公司加速布局微信生態(tài)圈，通過(guò)入駐微信視頻號(hào)，線(xiàn)上智能導(dǎo)購(gòu)、小程序商城等智能零售工具與消費(fèi)者溝通。同時(shí)，推出虛擬人物Elisa，融入來(lái)自受眾端的意見(jiàn)和想法，以直播、跨界合作、社交傳播、創(chuàng)意視頻等方式，實(shí)現(xiàn)虛擬人物及其粉絲社群共同成長(zhǎng)。歌力思也嗅到跨界聯(lián)名的香味，與國(guó)際一線(xiàn)刊物MarieClaire嘉人推出聯(lián)名系列，不斷通過(guò)跨界聯(lián)名強(qiáng)化產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。
把品牌做出新鮮感，強(qiáng)化消費(fèi)者的感官刺激。歌力思董事長(zhǎng)夏國(guó)新表示：“2021年將是公司的破圈年，公司將勇于打破常規(guī)，突破固化思維，打破傳統(tǒng)企業(yè)標(biāo)簽，成為數(shù)字化引領(lǐng)的新型企業(yè)。同時(shí)，每個(gè)品牌都敢于破圈，進(jìn)行管理創(chuàng)新；快速學(xué)習(xí)迭代新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、新渠道和新模式。”
（原標(biāo)題《深圳上市公司創(chuàng)新密碼｜跨界強(qiáng)化產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)破圈實(shí)現(xiàn)數(shù)字化引領(lǐng) 歌力思：高端品牌“高舉高打”》）
（作者：深圳商報(bào)記者 邱清月)
