零食賽道的廝殺，今年終于走到了關(guān)鍵年。
一方面，盡管新消費(fèi)品牌依舊如雨后春筍般涌出，但該上市的都上市了，該離場(chǎng)的離場(chǎng)已是定局；另一方面，市場(chǎng)趨于理性，消費(fèi)者不再盲從，對(duì)于零食的需求也愈發(fā)清晰。
這是好事。對(duì)于新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，大家走過了一個(gè)輪回，該冷靜下來(lái)好好想想消費(fèi)者最需要的是什么了。
不妨看看那些穿越了時(shí)間周期的頭部品牌。比如，用了15年時(shí)間從武漢跑出來(lái)的良品鋪?zhàn)印?/P>
1、回歸初心 產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)
想入局零食賽道，除了拼“口味”，還要拼什么？
2020年時(shí)，良品鋪?zhàn)由暇�了兒童零食子品牌小食仙。當(dāng)時(shí)，良品鋪?zhàn)覥EO楊銀芬在發(fā)布會(huì)上說(shuō)過這樣一句話：
三年前，我的二寶兩歲的時(shí)候，我愛人突然問我“你是做零食的，有沒有什么零食適合二寶吃？”我發(fā)現(xiàn)良品鋪?zhàn)拥牧闶扯际墙o成年人研發(fā)的，市場(chǎng)甚至沒有一個(gè)清晰的概念去界定應(yīng)該給孩子吃什么樣的零食。
對(duì)于消費(fèi)者而言，零食除了口味需求，也開始涌現(xiàn)例如健康、營(yíng)養(yǎng)等標(biāo)準(zhǔn)。我國(guó)的消費(fèi)者對(duì)于零食的需求開始呈現(xiàn)多樣化的趨勢(shì)，這是當(dāng)代消費(fèi)者的需求升級(jí)。
3月份時(shí)，良品鋪?zhàn)影l(fā)布了一款“三重益生”新品——益生菌每日?qǐng)?jiān)果系列產(chǎn)品。該新品分為0蔗糖型和高鈣型，面向細(xì)分人群的消費(fèi)需求是：營(yíng)養(yǎng)、健康。其中0蔗糖型針對(duì)泛健身白領(lǐng)、孕期媽媽，糖尿病人亦可食用；高鈣型針對(duì)的則是6-18歲的學(xué)生群體，特別添加了鈣果果干和牛奶提取的乳鈣，吃堅(jiān)果的同時(shí)還可以補(bǔ)鈣。
良品鋪?zhàn)右呀?jīng)開始通過產(chǎn)品升級(jí)，試圖匹配消費(fèi)者對(duì)于健康營(yíng)養(yǎng)的消費(fèi)需求了。
這是一個(gè)苦活。賽道內(nèi)，幾乎少有玩家，愿意做中長(zhǎng)期規(guī)劃，并持續(xù)把大量時(shí)間、人力、資金投入其中。在良品鋪?zhàn)?020年年報(bào)中，整個(gè)2020年，良品鋪?zhàn)尤隊(duì)I收78.94億元，歸母凈利潤(rùn)為3.44億元，其中，在產(chǎn)品研發(fā)方面，良品鋪?zhàn)油度肓?371.7萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)了23.22%。
回到公司戰(zhàn)略上，這一年，良品鋪?zhàn)映闪⒘肆计窢I(yíng)養(yǎng)健康研究院和良品研發(fā)事業(yè)部。這樣的投入也為良品鋪?zhàn)訋?lái)了高回報(bào)。以小食仙為例，截至2020年年底，良品小食仙銷售收入2.23億元，銷售凈利潤(rùn)為2540.98萬(wàn)元。
年報(bào)也顯示，在兒童零食的細(xì)分賽道中，良品鋪?zhàn)哟蛟斐隽硕嗫蠲餍羌?jí)的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。其中芝麻夾心海苔全年實(shí)現(xiàn)收入4153萬(wàn)元，小兔山楂棒全年實(shí)現(xiàn)收入1897萬(wàn)元，益生菌酸奶豆全年實(shí)現(xiàn)收入670萬(wàn)元。
良品鋪?zhàn)釉谘邪l(fā)上回歸初心之后，首戰(zhàn)告捷。
2、螺旋迭代
新消費(fèi)是營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)，還是需求升級(jí)？
多數(shù)網(wǎng)紅品牌關(guān)注前者，習(xí)慣于通過各類強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷活動(dòng)，搶占用戶心智；“抗打”的良品鋪?zhàn)幽茏叩浇裉�，其�?shí)是以后者為驅(qū)動(dòng)。
早在2017年，良品鋪?zhàn)佣麻L(zhǎng)楊紅春在11周年內(nèi)部會(huì)議提出，“其實(shí)創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)成功，是一件非常小概率的事件。中國(guó)的企業(yè)，平均壽命只有2.79年。小而美的企業(yè)是不存在的，只有強(qiáng)、專業(yè)的企業(yè)才能生存，這是一個(gè)企業(yè)、經(jīng)濟(jì)型組織在社會(huì)中生存的基本邏輯。”
良品鋪?zhàn)拥陌l(fā)展，經(jīng)歷了商業(yè)史上的三個(gè)臺(tái)階。
良品鋪?zhàn)拥钠鹪�，是何伯�?quán)先生的一句話，“把全世界的零食都放在顧客家門口”，就因?yàn)檫@一句話，良品鋪?zhàn)影研蓍e食品從傳統(tǒng)零售渠道中細(xì)分出來(lái)，作為線下零售連鎖去經(jīng)營(yíng)，零售連鎖在當(dāng)時(shí)是先進(jìn)的高效率的商業(yè)模式，良品鋪?zhàn)影盐樟诉@個(gè)商業(yè)核心價(jià)值需求和市場(chǎng)的矛盾。
從線下零售連鎖到線上的電子商務(wù)，這是良品鋪?zhàn)涌缭降牡诙䝼�(gè)臺(tái)階。
三、新零售時(shí)代下的全渠道、數(shù)字化、體系化的運(yùn)營(yíng)。即平臺(tái)化的組織、體系化的運(yùn)營(yíng)，自組織運(yùn)轉(zhuǎn)。
“商業(yè)大潮之下，不進(jìn)則退”，對(duì)一個(gè)15年的品牌來(lái)說(shuō)，這是漸進(jìn)式螺旋迭代、不斷提升的過程。
近兩年，零食行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)，單靠營(yíng)銷，可能只能實(shí)現(xiàn)“一時(shí)之快”，只有落地，經(jīng)營(yíng)好存量市場(chǎng)，才能以更沉穩(wěn)的積淀贏得消費(fèi)者。
2019年，良品鋪?zhàn)勇氏仍谛袠I(yè)提出高端零食戰(zhàn)略，并清晰的提出了其價(jià)值主張:健康營(yíng)養(yǎng)、口味正宗、時(shí)尚顏值、極致新鮮。其中,健康營(yíng)養(yǎng)排名第一位,也是高端零食的重要基因。
為了做到落地，良品鋪?zhàn)幼隽嗽S多事。2020年，良品鋪?zhàn)佑谩肮S+質(zhì)量”賦能供應(yīng)商，提升產(chǎn)品品質(zhì)；用“工廠+研發(fā)”賦能供應(yīng)商，打造柔性快反供應(yīng)鏈；用“工廠+效率”賦能供應(yīng)商，讓產(chǎn)品更快、更有效地觸達(dá)消費(fèi)者。
截止到目前，良品鋪?zhàn)佑腥蚬⿷?yīng)商285家，帶動(dòng)了109家供應(yīng)商獲得跨越式成長(zhǎng)，每年的供應(yīng)商產(chǎn)品工藝升級(jí)案例也超過了50余例，產(chǎn)品配方升級(jí)案例40余次，帶動(dòng)了供應(yīng)商銷售額增長(zhǎng)30%以上。截至2020年，良品鋪?zhàn)有纬闪?207份產(chǎn)品驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)書、1256個(gè)SKU的產(chǎn)品全覆蓋。從生產(chǎn)工藝到生產(chǎn)流程，良品鋪?zhàn)右矌?dòng)了整個(gè)供應(yīng)鏈的升級(jí)。
從企業(yè)愿景看，良品鋪?zhàn)右浴俺蔀轭櫩托刨嚨氖称飞鐓^(qū)和消費(fèi)入口”為標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)形之中也塑造了一個(gè)能撐得起來(lái)“高端”的價(jià)值觀。
這是經(jīng)營(yíng)了15年良品鋪?zhàn)訄?jiān)持價(jià)值觀，這樣的價(jià)值觀，才是一個(gè)企業(yè)常青的“密碼”
