導(dǎo)語(yǔ)
2021年8月4日，視燈研究院正式發(fā)布《2021年上半年視頻號(hào)發(fā)展白皮書(shū)》，本白皮書(shū)由視燈數(shù)據(jù)提供視頻號(hào)大數(shù)據(jù)分析，綜合對(duì)視頻號(hào)生態(tài)代表從業(yè)者的訪談形成。據(jù)白皮書(shū)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年上半年視頻號(hào)DAU達(dá)到3億，環(huán)比增長(zhǎng)7.1%，視頻號(hào)正在加速發(fā)展中。
經(jīng)過(guò)半年的更新迭代，視頻號(hào)在產(chǎn)品功能、品牌營(yíng)銷(xiāo)、商業(yè)交易等方面獲得了充分發(fā)展與完善，特別是近半年以來(lái)與小程序、公眾號(hào)、企業(yè)微信的相互跳轉(zhuǎn)和連接，進(jìn)一步完善生態(tài)環(huán)境，擴(kuò)展直播能力，構(gòu)建完整私域閉環(huán)，商業(yè)價(jià)值逐步得到肯定，商業(yè)潛力出現(xiàn)更多想象空間。
在平臺(tái)整體支持和協(xié)調(diào)下，創(chuàng)作方、機(jī)構(gòu)方、品牌方、SaaS服務(wù)方共同發(fā)展，互相支持，合力促進(jìn)生態(tài)發(fā)展，取得了令人矚目的成績(jī)。
參與618電商大促讓視頻號(hào)初步印證了商業(yè)能力，多個(gè)熱門(mén)品類(lèi)品牌由此開(kāi)啟直播，也開(kāi)啟了視頻號(hào)新的發(fā)展篇章。
作為微信生態(tài)信息和流量流轉(zhuǎn)鏈路的重要一環(huán)，視頻號(hào)將進(jìn)一步促進(jìn)內(nèi)容創(chuàng)作和營(yíng)銷(xiāo)玩法的創(chuàng)新，2021年下半年視頻號(hào)Dau將有望達(dá)到4億，并在連接小程序私域流量運(yùn)營(yíng)、品牌DTC和服務(wù)型商業(yè)模式中廣泛應(yīng)用，發(fā)揮更大潛力，成為中國(guó)新商業(yè)的新基建。
與本次白皮書(shū)同時(shí)發(fā)布的還有視頻號(hào) “視燈獎(jiǎng)”，41個(gè)賬號(hào)分別獲得最佳視頻號(hào)、最佳視頻號(hào)粉絲王、最佳品牌直播等8個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。視燈愿與從業(yè)者攜手并肩，共同開(kāi)創(chuàng)與見(jiàn)證視頻號(hào)的美好未來(lái)！
視頻號(hào)DAU3億，環(huán)比增長(zhǎng)7.1%，23項(xiàng)能力開(kāi)放串聯(lián)微信生態(tài)流量，構(gòu)建完整私域閉環(huán)
據(jù)視燈研究院統(tǒng)計(jì)與測(cè)算，截至2021年6月，微信視頻號(hào)DAU達(dá)到3億，環(huán)比2020年增長(zhǎng)7.1%。經(jīng)過(guò)半年的更新迭代，視頻號(hào)在產(chǎn)品功能、品牌營(yíng)銷(xiāo)、商業(yè)交易、技術(shù)服務(wù)等方面獲得了充分發(fā)展與完善，用戶(hù)習(xí)慣開(kāi)始養(yǎng)成，商業(yè)價(jià)值逐步得到肯定。
視燈研究院發(fā)現(xiàn)，在6個(gè)月內(nèi)更新的23項(xiàng)能力中，生態(tài)連接和直播功能擴(kuò)展意義重大。視頻號(hào)先后與公眾號(hào)、小程序和企業(yè)微信建立連接，實(shí)現(xiàn)生態(tài)內(nèi)信息傳遞和流量串聯(lián)，增強(qiáng)視頻號(hào)公域流量杠桿力；與此同時(shí)，直播的變化也是突飛猛進(jìn)：4月份直播任務(wù)上線，5月份新增訂閱號(hào)提示和小程序關(guān)聯(lián)功能，6月份開(kāi)放一級(jí)入口，加之粉絲互動(dòng)、文件演示等功能，直播一躍成為微信短視頻戰(zhàn)略中的新高點(diǎn)。
視燈研究院認(rèn)為，隨著視頻號(hào)與公眾號(hào)、小程序、企業(yè)微信陸續(xù)打通，微信電商私域閉環(huán)已經(jīng)形成，視頻號(hào)作為信息傳遞的載體將吸引更多用戶(hù)駐足，2021年DAU有望達(dá)到4億。
視頻號(hào)類(lèi)型擴(kuò)充至31個(gè)，企業(yè)類(lèi)賬號(hào)占比20%，品牌賬號(hào)占比7.1%，視頻號(hào)多元屬性促進(jìn)綜合能力提升
據(jù)視燈數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與測(cè)算，2021年上半年視燈視頻號(hào)TOP1000賬號(hào)類(lèi)型由2020年的27個(gè)擴(kuò)充為31個(gè)，新聞媒體、民生政務(wù)賬號(hào)數(shù)量增長(zhǎng)，視頻號(hào)成為信息獲取與傳播的主要陣地之一。美食、萌寵、汽車(chē)、美妝等垂類(lèi)賬號(hào)比重?cái)U(kuò)大，其中美食、健康、旅行內(nèi)容贊評(píng)比名列前茅，互動(dòng)效果優(yōu)秀。此外視燈研究院還發(fā)現(xiàn)了房產(chǎn)、商業(yè)（電商、商場(chǎng)、商城）、金融等新增類(lèi)型，視頻號(hào)商業(yè)潛力進(jìn)一步得到認(rèn)可。TOP1000賬號(hào)中企業(yè)認(rèn)證用戶(hù)占比20%左右，較2020年提升4個(gè)百分點(diǎn)，時(shí)事新聞、房產(chǎn)、美食、健康等類(lèi)型居多，視頻號(hào)成為政府及企業(yè)官方重要發(fā)聲平臺(tái)。生活、音樂(lè)等21類(lèi)賬號(hào)開(kāi)啟直播，新聞、時(shí)尚、旅行、美食類(lèi)直播廣泛受到關(guān)注，場(chǎng)均觀看人數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)增長(zhǎng)明顯，并且在熱點(diǎn)事件和618電商大促中涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀代表。
視燈研究院認(rèn)為，視頻號(hào)作為短視頻平臺(tái)之一已經(jīng)具備自媒體屬性、新聞屬性、營(yíng)銷(xiāo)屬性和電商屬性，綜合能力與商業(yè)潛力進(jìn)一步提升。
視頻號(hào)創(chuàng)作者多元化，生態(tài)服務(wù)日趨豐富，高成長(zhǎng)潛力與私域價(jià)值備受市場(chǎng)關(guān)注
隨著視頻號(hào)功能逐步疊加，以及參與方的深入發(fā)展，第三方服務(wù)也日趨豐富和全面。平臺(tái)方推出多項(xiàng)扶持計(jì)劃，調(diào)動(dòng)和協(xié)同多方共同參與生態(tài)建設(shè)。
在平臺(tái)整體規(guī)劃與協(xié)調(diào)下，視頻號(hào)創(chuàng)作方角色向多元化方向發(fā)展，原生號(hào)主早期紅利逐漸變現(xiàn)，明星名人相繼入駐，熱門(mén)品類(lèi)品牌聚集，內(nèi)容即服務(wù)模式出現(xiàn)；服務(wù)方緊跟視頻號(hào)能力升級(jí)延展業(yè)務(wù)，在內(nèi)容拍攝、賬號(hào)推廣、數(shù)據(jù)服務(wù)、代運(yùn)營(yíng)、直播、供應(yīng)鏈等方面均提供了專(zhuān)項(xiàng)服務(wù)與綜合解決方案，共同助力視頻號(hào)商業(yè)化進(jìn)程；MCN機(jī)構(gòu)看好視頻號(hào)變現(xiàn)通路強(qiáng)、粉絲粘性高、私域價(jià)值大等特點(diǎn)， 在全案營(yíng)銷(xiāo)、社群營(yíng)銷(xiāo)、直播帶貨等方向陸續(xù)投入精力。
以汽車(chē)之家為例，作為汽車(chē)資訊與服務(wù)平臺(tái)，汽車(chē)之家圍繞主IP打造“短視頻+直播”矩陣，旗下?lián)碛型虏凼絀P《幾分鐘義務(wù)教室》、汽車(chē)生活類(lèi)IP《車(chē)圈女神》、汽車(chē)專(zhuān)業(yè)測(cè)評(píng)IP《性能傳達(dá)室》等多個(gè)內(nèi)容類(lèi)型，面向不同群體傳遞信息。通過(guò)視頻號(hào)與公眾號(hào)、小程序和企業(yè)微信的互連，形成內(nèi)環(huán)私域服務(wù)與外環(huán)公域獲客。
視頻號(hào)商業(yè)業(yè)態(tài)進(jìn)一步發(fā)展，內(nèi)容創(chuàng)作向垂直細(xì)分演變，私域閉環(huán)提升數(shù)字零售效能，商業(yè)類(lèi)直播成長(zhǎng)迅速
——視頻號(hào)內(nèi)容創(chuàng)作向垂直細(xì)分演變，賬號(hào)矩陣玩法多元化
視頻號(hào)發(fā)展到現(xiàn)今階段，內(nèi)容領(lǐng)域自然而然涌現(xiàn)出多種賬號(hào)矩陣結(jié)構(gòu)，企業(yè)通過(guò)布局賬號(hào)矩陣，聯(lián)通多重場(chǎng)景提升綜合營(yíng)銷(xiāo)效果，視燈6月份視頻號(hào)TOP500榜單排名第30位的易車(chē)就是典型代表。
易車(chē)是最早在視頻號(hào)開(kāi)啟矩陣賬號(hào)玩法的垂直平臺(tái)之一。旗下易車(chē)、易車(chē)視頻、易車(chē)App、易車(chē)原創(chuàng)節(jié)目4個(gè)品牌賬號(hào)分別承接搞笑用車(chē)、專(zhuān)業(yè)汽車(chē)知識(shí)、趣味說(shuō)車(chē)、產(chǎn)品介紹四類(lèi)內(nèi)容，面向不同類(lèi)型的用戶(hù)傳遞品牌和產(chǎn)品信息，塑造用戶(hù)心智，提升用戶(hù)體驗(yàn)。通過(guò)劇情覆蓋用車(chē)場(chǎng)景，映射生活百態(tài)，弘揚(yáng)正能量，拉近與消費(fèi)者的距離。
——視頻號(hào)提升線上線下覆蓋和轉(zhuǎn)化能力，為數(shù)字零售開(kāi)創(chuàng)更多機(jī)會(huì)
數(shù)字零售品牌通過(guò)視頻號(hào)實(shí)現(xiàn)線下門(mén)店的業(yè)務(wù)擴(kuò)展，在O2O閉環(huán)中增加更多私域運(yùn)營(yíng)策略，
借助數(shù)字化手段重塑傳統(tǒng)零售環(huán)節(jié)和邏輯，實(shí)現(xiàn)線上線下全場(chǎng)景覆蓋、全鏈路貫通、全渠道經(jīng)營(yíng)的方式。
據(jù)視燈數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2021年1月以來(lái)，視頻號(hào)TOP500榜單中數(shù)字零售品牌入榜數(shù)量逐步增長(zhǎng)，已經(jīng)涵蓋美妝、日化、快消、服飾、通訊數(shù)碼等多個(gè)熱門(mén)品類(lèi)。
作為美妝個(gè)護(hù)類(lèi)的數(shù)字零售品牌，屈臣氏在視頻號(hào)領(lǐng)域的布局和發(fā)展就非常具有代表性。
屈臣氏基于此前在微信生態(tài)的成功布局，很早就將視頻號(hào)納入發(fā)展計(jì)劃，與屈臣氏小程序、企業(yè)微信和社群、服務(wù)號(hào)組建了會(huì)員集中陣地、購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化陣地、私域裂變陣地和視頻內(nèi)容裂變陣地，視頻號(hào)借助與其他陣地的雙向鏈路，實(shí)現(xiàn)特定內(nèi)容分發(fā)和流量引導(dǎo)，內(nèi)部孵化的KOC矩陣、外部搭建的全平臺(tái)內(nèi)容矩陣也在好物種草、新品宣傳、促銷(xiāo)推廣方面充分發(fā)揮影響力。
為了蓄力視頻號(hào)直播，屈臣氏依托線下4100+家門(mén)店優(yōu)勢(shì)，搭建由萬(wàn)名BA視頻號(hào)組成的視頻號(hào)員工矩陣，將BA擁有的專(zhuān)業(yè)知識(shí)傳遞給用戶(hù)，擴(kuò)大品牌曝光的同時(shí)沉淀私域用戶(hù)。
——視頻號(hào)直播成為2021年“618”新陣地，品牌自播趁勢(shì)發(fā)展，商業(yè)直播發(fā)展迅速
2021年618期間，視頻號(hào)作為首次參與電商大促的短視頻平臺(tái)，收獲了高度矚目。據(jù)視燈數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，服飾品牌OSA歐莎、哥弟GIRDEAR、ONLY，商超品牌山姆會(huì)員商店，快消品牌luckincoffee瑞幸咖啡6月份直播數(shù)量和場(chǎng)均觀看大幅高于5月份；美妝品牌海藍(lán)之謎、乳業(yè)品牌伊利也在6月份開(kāi)啟自播并表現(xiàn)優(yōu)秀。在阿拉丁指數(shù)發(fā)布的618網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物小程序榜單中，也有服飾，美妝，母嬰等熱門(mén)品類(lèi)的突出代表。
除了品牌自播，視頻號(hào)還出現(xiàn)了其他類(lèi)型的商業(yè)直播，諸如品牌發(fā)布會(huì)、明星直播、社群直播等多種商業(yè)直播類(lèi)型。視燈研究院認(rèn)為，下半年的雙十一視頻號(hào)直播將取得遠(yuǎn)高于618的成績(jī)，成為電商大促的又一主要陣地。
視頻號(hào)2021年DAU有望達(dá)到4億，與小程序合力推動(dòng)微信電商未來(lái)三年GMV突破10萬(wàn)億，成為中國(guó)新商業(yè)的新基建
視燈6月份視頻號(hào)TOP500榜單替換率53.6%，企業(yè)號(hào)、垂類(lèi)賬號(hào)入榜數(shù)量增長(zhǎng)，視頻號(hào)處于快速發(fā)展階段。綜合上半年視頻號(hào)的發(fā)展歷程與核心數(shù)據(jù)分析，視燈研究院認(rèn)為，視頻號(hào)已經(jīng)深度融入微信生態(tài)，成為信息和流量流轉(zhuǎn)鏈路的重要一環(huán)。多個(gè)重要入口構(gòu)成的連接關(guān)系促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)玩法的創(chuàng)新，扶持計(jì)劃促進(jìn)創(chuàng)作和分享熱情，用戶(hù)習(xí)慣培育完成，2021年下半年視頻號(hào)Dau將有望達(dá)到4億。
視頻號(hào)與小程序的雙螺旋戰(zhàn)略將進(jìn)一步帶動(dòng)小程序經(jīng)濟(jì)圈的蓬勃發(fā)展，以618直播帶動(dòng)商業(yè)能力再進(jìn)一步，結(jié)合品牌導(dǎo)購(gòu)、潮牌電商、全球購(gòu)、返利導(dǎo)購(gòu)、尾貨分銷(xiāo)、實(shí)體零售等購(gòu)物形式，構(gòu)建小程序經(jīng)濟(jì)圈百花齊放的新型電商生態(tài)。三年內(nèi)微信電商將在視頻號(hào)、小程序、企業(yè)微信的合力之下達(dá)成GMV10萬(wàn)億，成為中國(guó)新商業(yè)的新基建，視頻號(hào)將在私域流量運(yùn)營(yíng)、品牌DTC和服務(wù)型商業(yè)模式中廣泛應(yīng)用，發(fā)揮更大的價(jià)值，成為企業(yè)品牌、個(gè)體經(jīng)濟(jì)的重要的展示窗口、互動(dòng)窗口與服務(wù)窗口。
