在深沉內(nèi)斂的品牌調(diào)性與成熟自信的目標(biāo)受眾之間,如何建立一座精準(zhǔn)的溝通橋梁?新浪新聞攜手旗艦型轎車沃爾沃S90用實(shí)踐證明,定制契合品牌調(diào)性的熱點(diǎn)內(nèi)容,或許是一種有效行之有效的解決方案。
近日,新浪新聞攜手豪華旗艦型轎車的沃爾沃S90,從熱點(diǎn)話題“元宇宙”切入,借助《浪潮對(duì)話》優(yōu)質(zhì)欄目影響力以及線上線下的強(qiáng)勢(shì)曝光,成功打通品牌與精英人士圈層的傳播通路,助力沃爾沃順利站上流量C位。
優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)IP,精準(zhǔn)匹配圈層定位
定位豪華旗艦型轎車的沃爾沃S90,自上市至今,一直將深沉內(nèi)斂的品牌調(diào)性貫徹始終,其主要目標(biāo)受眾也是成熟自信的精英人群。需要指出的是,相較于針對(duì)大眾進(jìn)行的無(wú)差別傳播而言,精英人群在媒介習(xí)慣和內(nèi)容偏好上存在更為明顯的差異。
比如在獲取資訊的媒介渠道方面,精英人群會(huì)更傾向于使用專業(yè)、權(quán)威、及時(shí)的新聞應(yīng)用;在接收內(nèi)容的線下場(chǎng)景方面,基于辦公、會(huì)議和商務(wù)洽談的大量需求,精英人群通常會(huì)集中出現(xiàn)在城市中心區(qū)寫字樓、星級(jí)酒店和咖啡館等場(chǎng)所;至于內(nèi)容方面,科技、財(cái)經(jīng)等領(lǐng)域的熱點(diǎn)話題,都是精英人群重點(diǎn)關(guān)注的方向。因此,通過(guò)場(chǎng)景、人群畫像和喜好定制相匹配的內(nèi)容,就成為新浪新聞和沃爾沃吸引精英圈層的重要工作。
《浪潮對(duì)話》是新浪新聞旗下一檔主打“聆聽(tīng)時(shí)代浪潮”的精英訪談對(duì)話類欄目,從內(nèi)容到受眾都與沃爾沃S90不謀而合�！独顺睂�(duì)話》,通過(guò)訪談金融、文化、科技等多領(lǐng)域的領(lǐng)軍人物,為觀眾深入剖析熱點(diǎn)動(dòng)態(tài)和行業(yè)發(fā)展趨勢(shì),并通過(guò)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)已擁有一批忠實(shí)擁躉�！独顺睂�(duì)話》作為一檔優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)欄目既是內(nèi)容工具,也能為沃爾沃精準(zhǔn)匹配目標(biāo)表圈層定位。
值得注意的是,新浪新聞作為擁有專業(yè)新聞制作能力內(nèi)容平臺(tái),本身就善于把握時(shí)下精英人群所關(guān)注的熱點(diǎn)內(nèi)容。因此,在以節(jié)目?jī)?yōu)質(zhì)IP為基本面的前提下,沃爾沃與新浪新聞的合作,也更利于選擇合適的內(nèi)容或話題來(lái)切入精英人群,在內(nèi)容制作標(biāo)準(zhǔn)和觸達(dá)效果上,也獲得了一定的質(zhì)量保障。
策劃熱點(diǎn)議題,引發(fā)高凈值用戶共鳴
《浪潮對(duì)話》精準(zhǔn)洞察沃爾沃品牌調(diào)性,以時(shí)下最熱的“元宇宙”話題為出發(fā)點(diǎn),邀請(qǐng)英偉達(dá)中國(guó)區(qū)Omniverse負(fù)責(zé)人何展 聚焦未來(lái)智能技術(shù)在汽車行業(yè)的發(fā)展與應(yīng)用。以“探索人類未來(lái)的第二條路”為主題,既符合元宇宙話題對(duì)人類未來(lái)從工作到生活等全方位的影響,也巧妙地為豪華旗艦型轎車沃爾沃S90提前預(yù)留了植入空間。最后嘉賓何展的先鋒觀點(diǎn)掀起精英人群對(duì)未來(lái)汽車發(fā)展方向的廣泛討論,熱點(diǎn)話題#在元宇宙可以開(kāi)車嗎# 也突破消費(fèi)人群實(shí)現(xiàn)破圈層傳播。
另外,值得一提的是節(jié)目對(duì)于沃爾沃品牌的廣告植入也堪稱深度。例如,一開(kāi)始嘉賓出現(xiàn)在鏡頭里時(shí),正是在乘坐沃爾沃S90。而隨著第三人稱鏡頭圍繞嘉賓講述元宇宙與當(dāng)下以及未來(lái)生活的關(guān)系時(shí),沃爾沃S90同樣作為重要道具和畫面背景醒目地出現(xiàn)在了畫面中。再加上前插、貼片以及落版、角標(biāo)等廣告內(nèi)容形式,沃爾沃品牌在節(jié)目中自然收獲大量曝光。
線上線下聯(lián)動(dòng)傳播,助力品牌強(qiáng)勢(shì)出圈
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容搭配精準(zhǔn)的媒介才是傳播生態(tài)中的強(qiáng)力組合。依托于微博平臺(tái)的社交媒體屬性,新浪新聞以#在元宇宙可以開(kāi)車嗎#為話題,從內(nèi)容出發(fā),結(jié)合節(jié)目主題在微博建立了新的社交媒體傳播場(chǎng)域,這讓優(yōu)質(zhì)熱點(diǎn)話題和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得在社交網(wǎng)絡(luò)中的傳播性,品牌也實(shí)現(xiàn)了從節(jié)目受眾到全網(wǎng)精英人群。
可以看到,新浪新聞國(guó)際領(lǐng)域賬號(hào)@微天下 主持的#在元宇宙可以開(kāi)車嗎#品牌定制話題,吸引網(wǎng)友參與互動(dòng)討論,在@浪潮對(duì)話@新浪新聞@新浪視頻@鐵驥視頻等矩陣賬號(hào)的聯(lián)動(dòng)擴(kuò)散下,包括品牌定制話題和節(jié)目視頻都得到了大量關(guān)注,也刺激了優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容的沉淀,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)廣泛的二次傳播。最終,該話題收獲了1.3億閱讀量,而《浪潮對(duì)話》節(jié)目的定制視頻播放量也多達(dá)1700萬(wàn)。
除了線上傳播渠道外,新浪新聞還結(jié)合汽車銷售場(chǎng)景的特殊性,在北京的海航大廈、華騰國(guó)際、CBD萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)東西區(qū)以及上海的愛(ài)思大廈、安基大廈、財(cái)富國(guó)際廣場(chǎng)等一線城市的核心商圈布局了海量的樓宇電梯廣告。通過(guò)精準(zhǔn)覆蓋和長(zhǎng)效傳播,與線上微博話題形成合力,不但實(shí)現(xiàn)線上線下興趣化、場(chǎng)景化的人群覆蓋,也為最終的銷售轉(zhuǎn)化提供了一定的價(jià)值。
回顧沃爾沃S90憑借《浪潮對(duì)話》節(jié)目強(qiáng)勢(shì)出圈,不難發(fā)現(xiàn),好的傳播案例永遠(yuǎn)離不開(kāi)對(duì)媒介渠道和內(nèi)容載體的精準(zhǔn)把控。這是因?yàn)槊浇榍赖倪x擇,決定了傳播對(duì)象是否符合品牌的溝通目標(biāo),特別是對(duì)于有明確受眾定位的品牌來(lái)說(shuō),強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)傳播已經(jīng)是品牌營(yíng)銷最基本的要求。
至于對(duì)內(nèi)容載體的把控,不光需要精挑細(xì)選出能夠產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)爆款內(nèi)容的制作團(tuán)隊(duì),更在于背后的內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)是否也具備對(duì)品牌目標(biāo)受眾的深刻理解。幸運(yùn)的是,沃爾沃S90選擇了擁有專業(yè)新聞制作能力和全球新銳視野的新浪新聞,及其長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)形成的優(yōu)質(zhì)IP欄目進(jìn)行定制化內(nèi)容創(chuàng)作,這為本次整個(gè)品牌傳播方案的平穩(wěn)落地,創(chuàng)造了絕無(wú)僅有的優(yōu)勢(shì)。
在新浪新聞與沃爾沃S90合作的這個(gè)案例中,能夠看到的不只是一次簡(jiǎn)單的內(nèi)容營(yíng)銷或者社會(huì)化傳播,而是以品牌調(diào)性與受眾內(nèi)容偏好為出發(fā)點(diǎn),融合了內(nèi)容定位與媒介溝通的一次全場(chǎng)景營(yíng)銷。沃爾沃不但借助內(nèi)容和溝通場(chǎng)景打破了圈層壁壘,更借助熱點(diǎn)話題與內(nèi)容影響力提升了品牌調(diào)性、加深了目標(biāo)受眾的品牌認(rèn)知。因此,從內(nèi)容策劃到后期運(yùn)營(yíng),新浪新聞與沃爾沃S90的合作,都為其他品牌提供了一個(gè)值得借鑒的經(jīng)典案例。
