在此之前,華為與蘋果分庭抗禮構(gòu)成了中國高端手機(jī)市場的基本面。然而,受眾所周知的原因影響,華為2020年第四季度銷量同比驟減42.4%,此后市場份額連連下滑,一年之后聲量越來越小。">
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文燁豪:蘋果鎖住高端入口

2022年2月24日 15:59  光子星球  

近兩年,沖擊高端市場已然成為了國產(chǎn)手機(jī)廠商共同的戰(zhàn)略。

在此之前,華為與蘋果分庭抗禮構(gòu)成了中國高端手機(jī)市場的基本面。然而,受眾所周知的原因影響,華為2020年第四季度銷量同比驟減42.4%,此后市場份額連連下滑,一年之后聲量越來越小。

華為留下的市場空白,引得一眾玩家覬覦,榮米OV相繼開啟高端化。然而,高端與否,并非任由廠商所決定,回看國內(nèi)玩家們急行的這一年,進(jìn)程似乎并不暢通。

攔路虎,無疑是蘋果。近日,坊間傳出iPhone SE3即將于3月上市的消息,似乎是對(duì)搶灘登陸的安卓陣營反戈一擊,意欲將之趕回水下。

這場國內(nèi)手機(jī)廠商同蘋果曠日持久的爭奪戰(zhàn),或?qū)⑦M(jìn)入第二回合。

高端難過“蘋果關(guān)”

近兩年沖擊高端的國內(nèi)品牌雖眾,但成果寥寥。

起初,品牌們的高端化邏輯很簡單,即在硬件層面瘋狂堆料,以所謂的旗艦機(jī)型打入高端市場。

越堆越高的配置、水漲船高的成本,國產(chǎn)高端旗艦售價(jià)逐漸上探到了蘋果的主力價(jià)位。

然而,手機(jī)作為消費(fèi)電子產(chǎn)品,性能與產(chǎn)品力綁定較深。而蘋果A系列處理器一騎絕塵的大背景下,安卓陣營儼然屈身為背景板,陷入性能窘境。

缺乏性能支撐,國產(chǎn)高端機(jī)型的長期競爭力明顯弱了一頭。去年8月,周卓首發(fā)購入了小米MIX4,殊不知雙十一期間,該機(jī)型在平臺(tái)促銷的情況下便宜了1400元。這讓身為8年“米粉”的他頓感無語,拿著小米為首發(fā)用戶補(bǔ)償?shù)慕翟攵鷻C(jī)3Pro,自嘲這是“首發(fā)韭菜福利”。

類似的“背刺”行為,在安卓手機(jī)市場屢見不鮮,這背后或多或少透著品牌們的無奈。面對(duì)突然打開的缺口,硬件堆料顯然是端著餐盤的玩家們最便捷的打法,但各家自身的技術(shù)底蘊(yùn),又似乎沒法為其討得“大塊蛋糕”。

CINNO Research數(shù)據(jù)顯示,2021年國內(nèi)5K價(jià)位往上的高端市場,蘋果所占據(jù)的份額由2020年的48%大幅增長至75%。

或許印證著去年春天余承東那句感慨“華為手機(jī)高端讓給了蘋果,中低端讓給了OV小米。”華為留下的蛋糕,被蘋果悉數(shù)咽下。

顯然,各路玩家都不愿意任由蘋果“壟斷”高端市場,畢竟拋卻瓜分華為市場的因素,高端化仍是其命門。

過去,IT業(yè)發(fā)展遵循著摩爾定律,各種硬件設(shè)備每隔18個(gè)月性能就會(huì)提升一倍。不過,物理法則限制著晶圓無限縮小,隨著芯片制程工藝不斷下探,摩爾定律這一理想化模型終會(huì)面臨桎梏。

無論是PC還是手機(jī),硬件性能都很難如往日般大步往前,軟件、硬件打配合收割用戶的時(shí)代不復(fù)存在。

PC端,硬件廠商尚且能通過光線追蹤、DLSS等技術(shù)續(xù)命,為消費(fèi)市場講述新故事?僧(dāng)下手機(jī)性能處于普遍溢出狀態(tài),手機(jī)廠商很難照搬PC硬件廠商的打法。這自然導(dǎo)致消費(fèi)市場整體換機(jī)意愿減退,面臨萎縮。

研究機(jī)構(gòu) Canalys 數(shù)據(jù)顯示,2021年國內(nèi)智能手機(jī)全年出貨同比略升 1%, 相對(duì)疫情前的鼎盛時(shí)期萎縮超過一成。而據(jù)中國信通院數(shù)據(jù),2022年1月,國內(nèi)市場手機(jī)出貨量3302.2萬部,同比下降17.7%。

在國內(nèi)市場增長趨緩的大環(huán)境下,渠道商與手機(jī)廠商好似一條繩上的螞蚱,都傾向于以高端機(jī)型提升整體收入和ASP (平均銷售價(jià)格) 。

一位手機(jī)渠道商告訴光子星球:“低價(jià)位段的生意不好做,同樣17個(gè)點(diǎn),賣6000塊的手機(jī)與1500塊的手機(jī)差距是很大的。如果產(chǎn)品往高價(jià)位做,即便返點(diǎn)不變,利潤會(huì)高很多!

而眼看正面戰(zhàn)場不敵蘋果,廠商們似乎開始繞道,謀求錯(cuò)位競爭。

安卓陣營的錯(cuò)位競爭

從2021年下半年開始,廠商們漸漸發(fā)現(xiàn)硬件堆料的路走不通了。無論是降價(jià)的iPhone12系列,還是“加量不加價(jià)”的iPhone13系列,均在國內(nèi)高端市場稱雄稱霸。

此番現(xiàn)狀,使得玩家們逐漸從爭搶市場的狂熱中冷靜下來,思索自身高端路途的下一站!氨芴O果鋒芒”,似乎成為了國產(chǎn)高端又一個(gè)趨勢。

去年12月,小米發(fā)布了數(shù)字旗艦小米12系列,主要發(fā)力3K至5K價(jià)位,其中小米12發(fā)售價(jià)相較于去年同期發(fā)售的小米11,價(jià)格有所回撤。

除開售價(jià)層面,技術(shù)領(lǐng)域的錯(cuò)位化步調(diào)更為明顯,從全面屏,到屏下指紋,再到折疊屏,技術(shù)從供應(yīng)鏈走向商業(yè)化的周期正在慢慢縮短。

這背后,映射出廠商們“如何將產(chǎn)品賣貴”的難題。畢竟同蘋果正面硬鋼的路很難走通,壓價(jià)避開競爭又很難保障ASP,走差異化路線似乎成為了破局的出口。

其中,折疊屏無疑是其中最讓人耳目一新的外顯。去年末,OPPO、華為接連發(fā)布折疊屏新品,今年,榮耀、小米、vivo也行在路上。

眾星捧月之下,基于柔性O(shè)LED的折疊屏技術(shù)成熟,倉促量產(chǎn),正是廠商急切尋求差異化的體現(xiàn)。畢竟截至目前,蘋果尚未染指之處,就是國產(chǎn)升維的可趁之機(jī)。

然而,過早走出供應(yīng)鏈的折疊屏,似乎還存在著技術(shù)層面的不足,在折痕、鉸鏈問題的阻撓下,折疊屏手機(jī)并未實(shí)現(xiàn)市調(diào)機(jī)構(gòu)預(yù)期的成功。

Strategy Analytics曾樂觀預(yù)測2020年全球折疊屏手機(jī)出貨將達(dá)800萬,但據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)IDC數(shù)據(jù),該數(shù)字最終不足200萬。中國人工智能學(xué)會(huì)專家張孝榮也曾對(duì)媒體坦言:“折疊屏手機(jī)供不應(yīng)求是個(gè)營銷假象據(jù)我們調(diào)查,目前各個(gè)電商平臺(tái)的訂貨,大概率是些人工制造的數(shù)字而已,而非真實(shí)訂單情況!

一位業(yè)內(nèi)人士表示:“消費(fèi)市場有切實(shí)需求,才能推動(dòng)供應(yīng)鏈繼續(xù)投入研發(fā)測試,降低產(chǎn)品不良率。而只有不良率降低,手機(jī)廠商才能提高備貨,倒逼供應(yīng)鏈發(fā)展!币虼耍胍勒瘫弧按呤臁钡恼郫B屏攻占高端空地,似乎仍需時(shí)間的沉淀。

那市場會(huì)為玩家保留沉淀的時(shí)間嗎?似乎不會(huì)。隨著寄希望于以折疊屏破局的玩家越來越多,曾經(jīng)追求的差異化也將淪為新的同質(zhì)化;而隨著高端化步調(diào)加快,3K—5K價(jià)位也將愈發(fā)擁擠,眾廠商似乎已被卷入了高端紅海。

而除內(nèi)卷外,“頭號(hào)敵人”也即將到來。近日,據(jù)屏幕產(chǎn)業(yè)分析機(jī)構(gòu)DSCC執(zhí)行長Ross Young透露,蘋果似乎也在考慮加入折疊屏手機(jī)的競爭。

如果說,上述消息尚屬空中樓閣,那iPhone SE3的到來,便是蘋果確然的狙擊。

SE3會(huì)是高端紅海的鯰魚嗎?

來自供應(yīng)鏈的消息稱,即將上市的iPhone SE3國行定價(jià)將維持在3K價(jià)位左右,直指安卓中高端的主力機(jī)型密集的出貨區(qū)間。

這一戰(zhàn),蘋果顯然做足了準(zhǔn)備,甚至不惜頂著全球通脹的壓力,將iPhone SE3的發(fā)售價(jià)壓了下來,從而更好地向下狙擊安卓中高端機(jī)型。

據(jù)悉,iPhone SE3將是蘋果自iPhone 12與iPhone 13系列之后的又一款5G機(jī)型,而前者已然將國內(nèi)高端市場收割殆盡。相比之下,不支持5G的iPhone11系列在同等價(jià)位段殺傷力削弱明顯。

其實(shí),業(yè)內(nèi)一直存在著一種聲音:如果蘋果推出一款廉價(jià)版的5G版本的iPhone機(jī)型,將很容易收割市場。摩根大通分析師Samik Chatterjee也表示,平價(jià)版iPhone SE將會(huì)是蘋果2022年增長的根本關(guān)鍵之一。

5G之外,iPhone SE3的第二大優(yōu)勢在于其強(qiáng)悍的性能,據(jù)爆料,iPhone SE3將搭載應(yīng)用于iPhone 13的A15 Bionic芯片;诖耍琲Phone SE3或?qū)⒃谛阅軐用婢邆渥阋韵蛏夏雺喊沧康慕^對(duì)優(yōu)勢。此外,iOS系統(tǒng)及其背后的生態(tài),成為了iPhone SE3切入市場的第三張牌。

客觀來看,蘋果iPhone SE3對(duì)于安卓基本盤的沖擊或許有限。A系列芯片的高性能雖然能在一定程度上補(bǔ)足其余硬件的短板,但在這個(gè)智能手機(jī)性能溢出的時(shí)代,僅憑性能優(yōu)勢顯然無法通吃市場。

另一方面,盡管蘋果生態(tài)一直保持著超高的用戶粘性,但對(duì)從未接觸過蘋果的安卓用戶而言,系統(tǒng)與生態(tài)的差異將為用戶遷移帶來不小挑戰(zhàn)。所以系統(tǒng)生態(tài)優(yōu)勢主要還是針對(duì)“釘子戶”,很難策反安卓陣營的忠實(shí)粉絲。

基于此,iPhone SE3能否撬動(dòng)安卓中高端市場,其關(guān)鍵還是在于其余硬件組合是否有說服力,以及設(shè)計(jì)組合是否具備新鮮感。

據(jù)悉,iPhone SE3仍將采用延續(xù)數(shù)年的外觀設(shè)計(jì),保留Home鍵及1200W像素單攝像頭等。而同價(jià)位安卓手機(jī),無論是影像,還是續(xù)航與屏幕,都領(lǐng)先蘋果一籌。因此,iPhone SE3在新鮮感方面勢必會(huì)有所欠缺,而“高性能+低配置”的組合,將成為其能否“偷家”成功的底牌。

視角回到國內(nèi)廠商,翻看其過去一年的戰(zhàn)略行徑,雖進(jìn)攻高端未果,但強(qiáng)度卻相比“組裝廠”,有了明顯提升。

2021年,小米發(fā)布ISP芯片澎湃C1、充電芯片澎湃P1;vivo發(fā)布ISP芯片vivo V1;OPPO則是拿出了NPU芯片MariSilicon X,米OV三家均下場造芯,以此脫離完全受制于人的階段。

除硬件外,系統(tǒng)也是眾廠商著力打磨的一大要素。一向繁雜的MIUI一改過去的“加法慣性”,將重心置于優(yōu)化方面;OPPO研發(fā)團(tuán)隊(duì)也加速了對(duì)ColorOS的優(yōu)化,“流暢感”取代“多樣性”成為了系統(tǒng)更迭的下一個(gè)關(guān)鍵。

盡管眾廠商自研芯片同A系列處理器制造難度不在同等量級(jí),國產(chǎn)系統(tǒng)距離蘋果生態(tài)耦合也還差距,但國內(nèi)玩家們開始跳出堆料的陷阱,加大研發(fā)投入,還是令人看到了出頭的希望。

眼下,iPhone SE3上市在即,是蘋果繼續(xù)收割市場、狙擊安卓,還是化身鯰魚、刺激眾廠商“憋內(nèi)功”,答案都即將揭曉。

但不論結(jié)局如何,蘋果大舉進(jìn)軍安卓腹地的野心已昭然若揭,“防守”或許將取代“進(jìn)攻”,成為國內(nèi)廠商們下一階段的新命題。

編 輯:王洪艷
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