圖源：視覺(jué)中國(guó)
對(duì)陌生人炫耀是危險(xiǎn)的，對(duì)熟人炫耀是快樂(lè)的。
2012年4月19日，微信朋友圈異軍突起，在社交戰(zhàn)場(chǎng)上霸占了熟人社交的領(lǐng)地。十年后，微信朋友圈從狂歡歸于平淡。據(jù)微信官方公布數(shù)據(jù)，已經(jīng)有超過(guò)2億用戶(hù)默默把朋友圈設(shè)置為三天可見(jiàn)。
甚至不少人的朋友圈只留下一條冷冰冰的分割線(xiàn)。知乎上有這樣一個(gè)話(huà)題：為什么越來(lái)越多人不發(fā)朋友圈了？其中的高贊回答是：想發(fā)的“朋友圈”已經(jīng)以私信的形式發(fā)給在乎的人了。
微信朋友圈跨入十周年 圖源：朋友圈官方
不可否認(rèn)的是，朋友圈串聯(lián)起了一代人十年的賽博空間。然而，當(dāng)微信關(guān)系闖進(jìn)了太多“不速之客”時(shí)，“關(guān)閉朋友圈”和“僅三天可見(jiàn)”就成了最便捷的按鈕。
用戶(hù)活躍度的降低也反映了當(dāng)下微信的困境：在擁有12億的龐大用戶(hù)時(shí)，如何在個(gè)性化和大眾化中找到平衡點(diǎn)？
每天發(fā)10條朋友圈，我被好友屏蔽了
今年年初，微信朋友圈支持一次發(fā)布20張圖片，一旦上傳的圖片超過(guò)9張就會(huì)自動(dòng)生成視頻。不過(guò)，這一改動(dòng)并沒(méi)有激起太大的水花，朋友圈的信息流中依然保持著圖文的隊(duì)形。
時(shí)間回到10年前，微信朋友圈的出現(xiàn)打敗了一眾圖片社交平臺(tái)，一時(shí)間，中國(guó)版本“Instagram”宣告折戟。彼時(shí)，微信的用戶(hù)數(shù)量突破2億，極大推動(dòng)了熟人社交的普及，用戶(hù)在朋友圈可以“云旅游”，感受演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的氛圍，同樣也可以只是當(dāng)作情緒的宣泄口……
亞楠是朋友圈的活躍用戶(hù)，她平均每天要發(fā)送3條以上的內(nèi)容，最高記錄是一天發(fā)送了10條內(nèi)容。由于過(guò)于頻繁發(fā)布動(dòng)態(tài)，亞楠也被個(gè)別熟人拉入朋友圈黑名單。
翻閱亞楠的朋友圈，十年前的她還在為愛(ài)豆刷屏，九宮格的精修圖和一大段彩虹屁的文案是初中階段最真實(shí)的狀態(tài)，直到愛(ài)豆“塌房”了，朋友圈的記錄還在。
對(duì)她來(lái)說(shuō)，朋友圈就像是賽博筆記本一樣，從收獲一頓美食、舍友間發(fā)生的奇聞怪事，再到議論互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)事件，朋友圈記錄著每一階段的生活狀態(tài)和人際關(guān)系，留下她存在的痕跡。
不過(guò)，亞楠發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的人選擇逃離朋友圈社交的一畝三分地，像她這樣活躍的用戶(hù)反而成了“另類(lèi)”。
2017年，微信朋友圈推出了“朋友圈最近半年/三天可見(jiàn)”的功能。一時(shí)間，微信好友紛紛給朋友圈上了一層密碼鎖。在2021年微信公開(kāi)課上，創(chuàng)始人張小龍公布了朋友圈的用戶(hù)數(shù)據(jù)，每天有7.8億用戶(hù)進(jìn)入朋友圈，1.2億用戶(hù)發(fā)表朋友圈，有2億以上用戶(hù)設(shè)置朋友圈僅三天可見(jiàn)。
如今，微信二維碼已經(jīng)代替?zhèn)�人名片，成為新的社交通道。久而久之，微信賬號(hào)成為一艘承載著上百人，甚至上千人的巨輪，發(fā)送朋友圈的背后動(dòng)機(jī)也和復(fù)雜的人情關(guān)系緊密相連。人類(lèi)學(xué)家鄧巴認(rèn)為，人類(lèi)智力允許人類(lèi)擁有穩(wěn)定社交網(wǎng)絡(luò)的人數(shù)是148人，四舍五入大約是150人。
這意味著，由微信衍生的社交關(guān)系已經(jīng)完全超負(fù)荷。最初朋友圈賴(lài)以生存的熟人社交場(chǎng)景也逐漸瓦解。
最令人尷尬的場(chǎng)景是，每當(dāng)添加一個(gè)新朋友，用戶(hù)往往不得不面對(duì)朋友圈考古——順著朋友圈脈絡(luò)拼湊出一個(gè)陌生人的生活軌跡�！吨袊�(guó)青年報(bào)》展開(kāi)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，51.9%用戶(hù)選擇三天可見(jiàn)的原因是“不想被新朋友了解太多過(guò)去�！�
除此之外，點(diǎn)贊和評(píng)論數(shù)也成為無(wú)形的社交考核標(biāo)準(zhǔn)。
十年前，李威也是活躍玩家，如今他也漸漸在朋友圈消失了。因?yàn)槊看伟l(fā)送一條朋友圈，他都要進(jìn)行一番心理建設(shè)，編輯完成后，腦中還要預(yù)演一遍：抱怨工作的內(nèi)容不能讓領(lǐng)導(dǎo)和同事看見(jiàn)；秀潮玩的圖片不能被室友知道；開(kāi)啟一段新戀情不能讓父母和所有親戚發(fā)現(xiàn)。
最終社交壓力帶來(lái)的疲憊感戰(zhàn)勝了傾訴欲，李威總是在最后一刻刪掉朋友圈的內(nèi)容�！叭绻l(fā)出一條朋友圈半個(gè)小時(shí)后還沒(méi)有人互動(dòng)，我也會(huì)刪，因?yàn)橹懒俗约旱那榫w根本無(wú)人在意，會(huì)覺(jué)得發(fā)條朋友圈多此一舉�！崩钔驎r(shí)代財(cái)經(jīng)說(shuō)道。
遍地是黃金：你的朋友圈成了別人的KPI
微信朋友圈從狂歡時(shí)代走向沉積，很大程度要“歸功”于一批陌生群體的涌入。
2014年，微信支付的誕生實(shí)現(xiàn)了微信商業(yè)化閉環(huán)，龐大的商機(jī)也在悄然生長(zhǎng)。
代購(gòu)露西就是踩在時(shí)代風(fēng)口上的人。2015年起，露西每天都在朋友圈發(fā)布10條以上的美妝護(hù)膚產(chǎn)品信息，時(shí)不時(shí)還會(huì)貼出在免稅店結(jié)賬的場(chǎng)景視頻。
低于專(zhuān)柜50%的價(jià)格吸引了大批年輕人�！爱�(dāng)時(shí)還沒(méi)趕上國(guó)貨美妝復(fù)興潮，大學(xué)生對(duì)大牌美妝、日韓美妝都很追捧，依賴(lài)從代購(gòu)渠道買(mǎi)東西，一個(gè)賬號(hào)就能沉淀近百個(gè)客戶(hù)�！甭段飨驎r(shí)代財(cái)經(jīng)說(shuō)道。
相比露西用微信賬號(hào)開(kāi)拓潛在客戶(hù)，麗娜的策略是培養(yǎng)一批朋友圈代理。在巔峰期，麗娜發(fā)展了近200人的代理天團(tuán)，每一個(gè)代理都連接著熟人圈。要成為麗娜的下線(xiàn)，需要支付200元的加盟費(fèi)，而且完成每個(gè)月800元的銷(xiāo)售指標(biāo)。
“代理們只要負(fù)責(zé)推廣產(chǎn)品，發(fā)貨都統(tǒng)一從倉(cāng)庫(kù)發(fā)出，在行情最好的三年，每天都要花兩三小時(shí)打包快遞，每天的訂單量有100多單�！丙惸日f(shuō)道。
在過(guò)來(lái)人眼里，朋友圈里遍地都是黃金。按照麗娜招聘代理的規(guī)則，她的代購(gòu)版圖一個(gè)月就能營(yíng)收16萬(wàn)元（200個(gè)代理，每人的業(yè)績(jī)指標(biāo)800元/月）。
對(duì)于更強(qiáng)調(diào)文案戲劇性的微商而言，一條朋友圈可以直接與金錢(qián)掛鉤，如果添加點(diǎn)勵(lì)志成分和成功學(xué)話(huà)術(shù)，甚至能直接招來(lái)數(shù)十個(gè)下線(xiàn)�！白龅礁呒�(jí)微商，有穩(wěn)定的客戶(hù)群體，發(fā)一條朋友圈廣告就能入賬上百元，尤其是那些早入局的人甚至能躺著賺錢(qián)�！币晃晃⑸虖臉I(yè)者說(shuō)道。
代購(gòu)、微商的野蠻生長(zhǎng)很快擠壓了正常社交的空間。微信朋友圈也展開(kāi)了一系列改版。今年1月，微信升級(jí)了朋友圈折疊功能，對(duì)大段文字和雷同文案、圖片進(jìn)行折疊，毫無(wú)疑問(wèn)，該功能直指微商九宮格和復(fù)制文案的推廣套路。
盡管代購(gòu)和微商在朋友圈式微，對(duì)于光速走紅的硬通貨來(lái)說(shuō)，朋友圈依然是最重要的銷(xiāo)售渠道。
今年2月，冰墩墩的爆火，再次激活了蟄伏在朋友圈的黃牛們，一位擁有工廠(chǎng)貨源的銷(xiāo)售人員向時(shí)代財(cái)經(jīng)袒露，不到一個(gè)月，就在朋友圈賣(mài)出了近千只冰墩墩。
逃離朋友圈：如何對(duì)抗下一個(gè)“啫喱”？
每隔一陣子，“逃離朋友圈”的論調(diào)就會(huì)重演一次。
事實(shí)上，當(dāng)代人的傾訴欲不會(huì)消失，他們把陣地移到了微博、抖音和小紅書(shū)……因?yàn)槿魏我粋�(gè)社交平臺(tái)覆蓋的用戶(hù)群體都不像微信那樣廣泛，他們渴望在陌生應(yīng)用中找到新的社交空間。
今年1月，主打元宇宙虛擬社交概念的啫喱在年輕群體中爆火。根據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，“啫喱”下載量在App Store上線(xiàn)后的第7天出現(xiàn)了明顯上漲的趨勢(shì)，到2月11日，其日下載量達(dá)到了峰值，為494966次，登頂App Store的免費(fèi)排行榜。
然而，現(xiàn)象級(jí)的社交產(chǎn)品帶來(lái)的群體狂歡總是稍縱即逝的，在啫喱高歌猛進(jìn)之時(shí)，網(wǎng)上傳出了“啫喱App存在使用用戶(hù)微信號(hào)、QQ號(hào)等隱私信息”的消息。后續(xù)，啫喱官方主動(dòng)下架了產(chǎn)品。
但是微信的危機(jī)從來(lái)沒(méi)有消散過(guò)，各大互聯(lián)網(wǎng)公司沒(méi)有放棄社交戰(zhàn)場(chǎng)，隨時(shí)都會(huì)出現(xiàn)第二個(gè)“啫喱”來(lái)爭(zhēng)奪朋友圈的地盤(pán)，尤其是對(duì)于年輕受眾群體而言，微信朋友圈的吸引總顯得有些乏力。
00后李甜并不習(xí)慣微信社交，只是因?yàn)樯缃魂P(guān)系逐漸由QQ遷移至微信，她才被動(dòng)使用微信的各項(xiàng)功能。“朋友圈的頁(yè)面設(shè)計(jì)過(guò)于簡(jiǎn)潔了，并不能彰顯個(gè)性，用起來(lái)有點(diǎn)無(wú)趣�！崩钐鹣驎r(shí)代財(cái)經(jīng)說(shuō)道。
隨著微信體量越來(lái)越龐大，用戶(hù)對(duì)朋友圈的要求也越來(lái)越高：不想讓陌生人看到自己的朋友圈、取消共同好友點(diǎn)贊評(píng)論通知、發(fā)超過(guò)10s視頻等等；微信也正視了用戶(hù)的部分社交焦慮：朋友圈設(shè)置分組、三天可見(jiàn)，上線(xiàn)刪除可重新編輯等功能……
張小龍說(shuō)過(guò)，微信希望以不打擾用戶(hù)的方式進(jìn)行商業(yè)化。在朋友圈出道后的第三年，朋友圈廣告上線(xiàn)了，它混跡在朋友圈信息流中，盡量把自己的存在感降到最低。
微信朋友圈的第一條廣告金主是寶馬中國(guó)，立刻引發(fā)了朋友圈的熱議�！拔矣惺裁促Y格收到這種奢侈品的廣告？”朋友圈廣告的植入并沒(méi)有引發(fā)用戶(hù)的抵制情緒，反而是調(diào)侃“自己不配”的論調(diào)居多。
不過(guò)，朋友圈不少創(chuàng)新也沒(méi)逃過(guò)“曇花一現(xiàn)”的結(jié)局。2019年12月23日，朋友圈支持表情包評(píng)論，一時(shí)間，朋友圈畫(huà)風(fēng)突變，評(píng)論區(qū)淪為斗圖大賽，遭到鐘愛(ài)微信簡(jiǎn)潔風(fēng)格用戶(hù)的反對(duì)。兩天后，評(píng)論表情包的功能悄悄下線(xiàn)。
更早一些，朋友圈還誕生過(guò)紅包照片，好友需要支付紅包才能看到微信好友發(fā)出的照片，僅僅20分鐘后，該功能就因失控火速下線(xiàn)。
朋友圈出現(xiàn)過(guò)的評(píng)論區(qū)表情包斗圖現(xiàn)場(chǎng) 圖源：網(wǎng)絡(luò)
可以看出，作為一款國(guó)民級(jí)應(yīng)用，微信朋友圈的每一次改動(dòng)都牽連著上億人的使用感受，很難權(quán)衡所有人的喜好。
盡管越來(lái)越多的人轉(zhuǎn)移了社交陣地，朋友圈依然是官宣人生重要時(shí)刻的第一選擇，比如考研成功上岸、結(jié)婚領(lǐng)證、在一線(xiàn)城市落戶(hù)安家……
再看2022年春天，朋友圈再次挑起熟人社交的重?fù)?dān)，上海社區(qū)團(tuán)購(gòu)如火如荼地進(jìn)行，從朋友圈到小程序再到微信支付，微信擁有了調(diào)度“人貨場(chǎng)”的能力。
下一個(gè)十年，我們不能判斷微信朋友圈會(huì)朝著哪一個(gè)方向用力，但它作為12億用戶(hù)生活的一部分，已經(jīng)成為了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的生活方式的注腳。
（文中受訪(fǎng)者皆為化名）
