不用再熬夜蹲守、不用再研究?jī)?yōu)惠計(jì)算規(guī)則，今年的618各電商平臺(tái)統(tǒng)統(tǒng)簡(jiǎn)化算法，降低了消費(fèi)門(mén)檻，優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)，跨店滿(mǎn)減的力度當(dāng)屬歷年來(lái)618之最。作為疫情緩解、市場(chǎng)復(fù)蘇的一場(chǎng)重要大考，618不只是上半年消費(fèi)市場(chǎng)的晴雨表，更被賦予了提振社會(huì)消費(fèi)、幫助平臺(tái)和商家回血的重要意義。
此次618，天貓、淘寶、京東、拼多多、得物等電商平臺(tái)集體參戰(zhàn)，并啟動(dòng)大量措施，助力中小商家解困�！半S著拼多多一步步走到如今的用戶(hù)規(guī)模，我想大家也不應(yīng)該期待我們會(huì)一直保持高速的增長(zhǎng)�！逼炊喽郈EO陳磊此前在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上指出，拼多多現(xiàn)在的關(guān)注重點(diǎn)，還是在于更好地服務(wù)現(xiàn)有的8.8億用戶(hù)。
在此背景下，拼多多此次發(fā)放的紅包將重點(diǎn)傾向于產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)質(zhì)商品、農(nóng)副產(chǎn)品等，爭(zhēng)取幫助平臺(tái)的中小商家、涉農(nóng)商家渡過(guò)難關(guān)。拼多多旗下的“多多買(mǎi)菜”和“秒殺萬(wàn)人團(tuán)”將持續(xù)加碼農(nóng)產(chǎn)品，以短期爆單的方式為滯銷(xiāo)農(nóng)貨及時(shí)拓市場(chǎng)、找銷(xiāo)路。
同時(shí)，多多買(mǎi)菜也將開(kāi)辟綠色物流通道，協(xié)助滯銷(xiāo)農(nóng)產(chǎn)區(qū)的應(yīng)季生鮮瓜果及時(shí)出村進(jìn)城，盡可能降低農(nóng)戶(hù)的損失。此外，百億補(bǔ)貼也將在農(nóng)產(chǎn)品零傭金的基礎(chǔ)上，繼續(xù)擴(kuò)大對(duì)優(yōu)質(zhì)農(nóng)貨的覆蓋規(guī)模和補(bǔ)貼力度，進(jìn)一步開(kāi)拓農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求。
對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)，在擁有足夠多的下沉市場(chǎng)用戶(hù)后，當(dāng)下更重要的目的是上探更優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)群體，來(lái)提升客單價(jià)、成交量和利潤(rùn)，保持自身業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。因此，著力新品策略與直接補(bǔ)貼，或是最為直接的方式。
新品發(fā)布新陣地
據(jù)了解，今年618期間，拼多多聯(lián)合超500家品牌官方旗艦店共同上線(xiàn)了“品牌專(zhuān)場(chǎng)”，首批參與的品牌旗艦店就超過(guò)500家，全面涵蓋3C、家電、美妝、服飾、母嬰、食品、家居、箱包等國(guó)內(nèi)外大牌好貨，覆蓋消費(fèi)者的衣食住行需求。為了滿(mǎn)足平臺(tái)用戶(hù)對(duì)大牌好物的消費(fèi)需求，“品牌專(zhuān)場(chǎng)”還將上線(xiàn)“每日一大牌”大促活動(dòng)，平均每天上線(xiàn)一個(gè)頭部品牌，并通過(guò)爆款直降、跨店滿(mǎn)返、單品五折、限時(shí)免單等多種方式，持續(xù)推出“真香價(jià)”。
值得一提的是，今年拼多多618的新品比例顯著提升，很多國(guó)貨品牌包括安踏、小米、OPPO、vivo、華碩、蒙牛、海天、完美日記等，均將在此期間上線(xiàn)重磅新品。“今年平臺(tái)的新品比例明顯提升，很多一線(xiàn)品牌選擇在拼多多發(fā)布新品，新電商已經(jīng)成為品牌發(fā)布新品的新陣地�！逼炊喽�618大促項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示。
據(jù)了解，韓束官旗在疊加行業(yè)滿(mǎn)返的基礎(chǔ)上，還將提供滿(mǎn)300立省80元、199元帶走29件、爆款2折起、低至9.9元等超多福利。
“自入駐平臺(tái)以來(lái)，韓束的銷(xiāo)售曲線(xiàn)呈火箭式躥升，每月對(duì)比上月的增幅均在30%至55%之間，年平均漲幅超過(guò)100%�！睋�(jù)韓束官方旗艦店的負(fù)責(zé)人介紹，今年以來(lái)，在平臺(tái)的銷(xiāo)售額同比增幅更是達(dá)到600%，核心單品銷(xiāo)售額已突破400萬(wàn)元。
就在韓束新品首發(fā)的同一天，蒙牛、OPPO也在平臺(tái)發(fā)布了新品。蒙牛最新推出的新養(yǎng)道零乳糖產(chǎn)品更適合乳糖不耐人群。蒙牛官方旗艦店負(fù)責(zé)人表示，官旗入駐平臺(tái)之后也相繼推出了一系列平臺(tái)專(zhuān)供款產(chǎn)品，并迅速收獲了平臺(tái)消費(fèi)者的青睞，專(zhuān)供款的銷(xiāo)售額占比已經(jīng)達(dá)到25%。
另一方面，拼多多也成為3C品類(lèi)的重地。日前，國(guó)內(nèi)頭部手機(jī)廠商O(píng)PPO發(fā)布了最新一代Reno8系列產(chǎn)品。OPPO官方旗艦店負(fù)責(zé)人表示，拼多多百億補(bǔ)貼頻道已成為各大手機(jī)廠家實(shí)現(xiàn)新品爆發(fā)的關(guān)鍵手段。截至目前，OPPO已經(jīng)聯(lián)合拼多多百億補(bǔ)貼完成了K9 Pro、OPPO Reno7系列、OPPO Find X5系列等多款新品的首發(fā)，均取得了令人驚喜的成績(jī)。
“今年以來(lái)，國(guó)內(nèi)外一線(xiàn)品牌明顯加快了上行新電商的步伐，平臺(tái)官方旗艦店的數(shù)量同比增長(zhǎng)了330%。”前述拼多多618大促項(xiàng)目負(fù)責(zé)人介紹，隨著品牌矩陣的不斷擴(kuò)大，平臺(tái)將為用戶(hù)提供更豐富的消費(fèi)選擇。
分析人士認(rèn)為，平臺(tái)多數(shù)品牌旗艦店仍具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，未來(lái)品牌戰(zhàn)略的推進(jìn)還將持續(xù)拉動(dòng)客單價(jià)的提升。
提振上海消費(fèi)市場(chǎng)
5月23日，拼多多618年中大促全面開(kāi)啟，即日起至6月20日，平臺(tái)將通過(guò)平臺(tái)紅包、百億補(bǔ)貼、滿(mǎn)300返50、大牌直降、買(mǎi)一送一等多重福利直接讓利消費(fèi)者。
而作為上海土生土長(zhǎng)的新電商平臺(tái)，拼多多也快速響應(yīng)《上海市加快經(jīng)濟(jì)恢復(fù)和重振行動(dòng)方案》。日前，拼多多宣布，所有上海用戶(hù)即日起至6月18日均可領(lǐng)取最高每人510元的拼多多消費(fèi)優(yōu)惠券，其中包括上海用戶(hù)專(zhuān)屬的100元“復(fù)工福利券”以及所有地區(qū)用戶(hù)均可領(lǐng)取的410元優(yōu)惠券。618大促期間，這些消費(fèi)券可用于購(gòu)買(mǎi)百億補(bǔ)貼頻道的所有品牌好貨，涵蓋3C、家電、生鮮、食品、母嬰、美妝、服飾、圖書(shū)等類(lèi)目。
從4月上旬上線(xiàn)“上海保供”專(zhuān)區(qū)至今，拼多多百億補(bǔ)貼已打通兩條訂單履約路徑，一條是在非涉疫地區(qū)通過(guò)正常的快遞物流進(jìn)行履約；另一條則是小區(qū)團(tuán)購(gòu)，以集采集配的方式打通最后100米，從而降低疫情期間消費(fèi)者線(xiàn)上購(gòu)物的不確定性。而這兩條路徑在618期間均支持上海居民使用消費(fèi)券。
據(jù)拼多多百億補(bǔ)貼相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，總體來(lái)說(shuō)，在“百億補(bǔ)貼+專(zhuān)屬消費(fèi)券”的加持下，618期間，上海用戶(hù)可享受20%-50%的折扣。例如，快樂(lè)水可口可樂(lè)、百威啤酒、純甄酸奶的優(yōu)惠幅度分別達(dá)到50%、33.6%和75%。歐萊雅安瓶面膜、卡詩(shī)洗發(fā)水、全棉時(shí)代洗臉巾等“形象工程”必備品也優(yōu)惠了20%以上。而小米空調(diào)、九陽(yáng)破壁機(jī)、美的風(fēng)扇等備受消費(fèi)者關(guān)注的大小家電產(chǎn)品，優(yōu)惠幅度則達(dá)到30%左右。
目前，隨著上海疫情持續(xù)整體向好，消費(fèi)者對(duì)改善型物資的需求逐漸復(fù)蘇。以農(nóng)產(chǎn)品為例，5月下旬，通過(guò)百億補(bǔ)貼小區(qū)團(tuán)購(gòu)售出的牛油果、泰國(guó)椰青、南非黑提、澳洲紅提等進(jìn)口水果的銷(xiāo)量快速增長(zhǎng)，同比漲幅超過(guò)40%，其中奇異果增幅超過(guò)100%。
上海是電商消費(fèi)的重要市場(chǎng)。2021年，上海創(chuàng)造了4萬(wàn)億的GDP經(jīng)濟(jì)活動(dòng)以及18萬(wàn)億的社會(huì)零售總額�！斑^(guò)去兩個(gè)多月，受到疫情的沖擊，我們的上海用戶(hù)在物資購(gòu)買(mǎi)等方面遭遇了很多困難和不便。疫情過(guò)后，一些消費(fèi)者或?qū)⒃谝欢螘r(shí)間內(nèi)保持謹(jǐn)慎消費(fèi)。消費(fèi)券、百億補(bǔ)貼等直接讓利的消費(fèi)模式足夠簡(jiǎn)單，也能讓實(shí)惠更可獲得。通過(guò)定向補(bǔ)貼上海居民，我們希望提振大家的消費(fèi)信心，最大程度地促進(jìn)消費(fèi)回補(bǔ)與潛力釋放�！逼炊喽喟賰|補(bǔ)貼相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
降營(yíng)銷(xiāo)重研發(fā)
無(wú)論是上半年的疫情，還是即將到來(lái)的618，對(duì)于電商行業(yè)來(lái)說(shuō)都是殊為不易的節(jié)點(diǎn)。5月27日晚美股盤(pán)前，拼多多公布了2022 年Q1財(cái)報(bào)。該季度，拼多多AAC（年活躍買(mǎi)家）達(dá)到8.82億，環(huán)比凈增1300萬(wàn)；拼多多APP的MAU（月活躍用戶(hù)）為7.51億，凈增1800萬(wàn)，創(chuàng)歷史新高。
營(yíng)收方面，拼多多Q1實(shí)現(xiàn)總收入237.9億元，同比增長(zhǎng)7%，高于市場(chǎng)預(yù)估的207.9億元。其中，拼多多最大收入來(lái)源——在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)收入181.6億元，同比增長(zhǎng)29%。盡管物流受阻，但即時(shí)零售、自營(yíng)超市自營(yíng)生鮮電商、保供套餐等成為平臺(tái)的重要抓手。
在上海，拼多多和多家電商平臺(tái)、生鮮電商平臺(tái)一起，成為抗疫保供的單位之一。陳磊在Q1財(cái)報(bào)后的電話(huà)會(huì)中提到，“疫情對(duì)我們最大的影響在于，通過(guò)這次疫情，我們感覺(jué)到公司的運(yùn)作方面還是缺乏韌性，存在不足，在很多方面都存在很大提升空間。”
據(jù)悉，“48小時(shí)保供套餐”由拼多多平臺(tái)發(fā)起，邀請(qǐng)平臺(tái)上生活物資相關(guān)的商家參與�？祹煾捣奖忝妗⑾肽钍称�、乳制品品牌紐仕蘭等都成為首批加入的保供商家。截至4月23日，拼多多“48小時(shí)保供套餐”的團(tuán)購(gòu)訂單量已達(dá)10余萬(wàn)單；按照平均每單集單量30份物資計(jì)，已累計(jì)售出300余萬(wàn)份物資，為上海各區(qū)消費(fèi)者配送數(shù)千噸物資。
更加值得關(guān)注的是拼多多旗下的“快團(tuán)團(tuán)”，目前上海至少有80萬(wàn)人在擔(dān)任”團(tuán)長(zhǎng)”角色。他們中，大部分人原來(lái)并不從事相關(guān)職業(yè)。而疫情期間，團(tuán)長(zhǎng)要完成從找貨源、訂單征集、收付款、跟蹤物流配送、收貨到最后一公里配送整個(gè)閉環(huán)。為助力疫情保供“快團(tuán)團(tuán)”宣布，免收上海所有團(tuán)長(zhǎng)4月份的技術(shù)服務(wù)費(fèi)。
陳磊希望，投資者不要過(guò)度關(guān)注拼多多季度間的數(shù)據(jù)變化。“過(guò)去幾個(gè)季度，我們選擇把更多的資源和精力投入到數(shù)字技術(shù)、農(nóng)業(yè)科技和農(nóng)產(chǎn)品物流等領(lǐng)域�！� 他認(rèn)為，重倉(cāng)技術(shù)和農(nóng)業(yè)已漸見(jiàn)成效，也讓拼多多更加堅(jiān)定長(zhǎng)期致力于農(nóng)業(yè)數(shù)字化的決心。
通過(guò)降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，重投研發(fā)和農(nóng)業(yè)，或許，拼多多能走出一條不同的 “降本增效” 之路。
（作者：陶力，鄭植文 編輯：張偉賢）
